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블로그 패밀리에게 약 8주에 걸쳐 포스팅을 유도하되, 대부분의 체험단 활동이 그러하듯 제품 안내책자 형태의 딱딱한 정보 전달이나 찬양 위주의 포스팅이 아닌, 제품이 일상생활에 녹아들게 함으로써 자연스럽게 우리 제품에 대한 인지도와 선호도를 높일 수 있도록 한 것이 가장 큰 차별점이었다.
경기침체에 따른 광고시장의 전반적 위축에도 불구하고 인터넷 광고는 올해도 플러스 성장률을 기록했다. 이렇듯 수년 간 뉴미디어 광고시장에서 승승장구하고 있는 인터넷 광고의 성장 비결은 인터넷 이용률이 급격히 증가한 데에서도 찾을 수 있지만, 그에 못지않게 마케팅적으로 활용할만한 새로운 기법과 플랫폼이 끊임없이 출현하기 때문이라 할 수 있다.
몇 해 전까지만 해도 인터넷 광고하면 떠오르던 대표 사례가 배너나 이벤트였다. 하지만 최근에는 UCC·CCC·블로그·위젯·오픈 API 등, 말만 들어도 복잡해 보이는 용어들이 함께 얽혀 거론되고 있다. ‘개방과 공유’라는 최근 인터넷 환경의 변화에 따라 속속 등장하고 있는 이러한 툴(Tool)들은 실제로 기업의 온라인 마케팅에도 많은 변화를 가져왔다.
기존에는 단순히 웹사이트를 만들고 이벤트를 진행하고, 배너 광고로 유인하는 형태가 보편적이었다면, 최근에는 대형 포털 못지않게 강력한 미디어로 자리 잡은 개인 미디어를 활용하고, 그 확산을 위한 바이럴 콘텐츠를 운영하는 등 보다 적극적이고 복잡한 접근을 요구하게 되었다.
LG전자 생활가전은 이러한 변화에 발맞춰 작년부터 온라인에서 주부 타깃을 설득하기 위한 다양한 시도들을 해왔다. 더 이상 단순한 경품이나 이벤트, 그저 웃기거나 엽기적인 바이럴 콘텐츠만으로는 합리적이며 정보 탐색에 적극적인 주부들의 마음을 사로잡을 수 없기 때문이다. 그런 탓에 온라인 광고 실무자들은 주부들을 대상으로 하는 온라인 캠페인이 가장 어렵다는 말을 종종 하곤 한다. 그들을 사로잡기 위해서 가장 필요한 것은 한 번 보고 웃어넘기는 콘텐츠도 아니고, 빵빵한 경품도 아닌, 온라인상에서 벌어지는 그들의 ‘수다판’에 끼어드는 것이었다.
그 수다에 끼어들기 위해 LG전자 생활가전 온라인 마케팅은 작년부터 크게 ‘광고 캠페인’, ‘바이럴’, ‘키워드’라는 세 가지 중심축을 세우고 전략적인 준비를 해왔다. 2007년이 이 세 가지 축의 초석을 다지는 한 해였다면, 올해는 각각의 활동 축을 유기적으로 연계함으로써 그 시너지를 극대화하고자 다양한 시도를 했던 한 해라고 할 수 있겠다.
여러 캠페인 중에서도 특히 그러한 시도가 잘 맞아떨어졌던 디오스 3종 캠페인 사례를 살펴보자.
‘My Best Friend’s Wedding’ 에 대한 단상
- 디오스 식기세척기로 결혼 축하해
요즘은 식기세척기가 많이 보편화되었다고는 하지만, 아직까지 생활가전에 있어서 없어서는 안 될 품목으로 자리 잡지는 않은 것이 현실이다. 따라서 2008년 초 디오스 식기세척기 캠페인의 목적은 결혼을 앞둔 예비신부가 혼수 장만의 필수 품목으로 식기세척기를 연상하도록 하고, 실제 구매로 유도하는 것이었다. 이를 위해서 직접적으로 예비신부를 공략하기 보다는 그녀들의 친구들을 통해 식기세척기를 결혼 축하선물로 선택하도록 유도하는 전략을 펼쳤다.
 우선, 타깃의 성향을 감안해 이성적인 소구가 아닌, 그녀들의 공감을 불러일으킬만한 스토리로 온라인용 CF를 제작해 캠페인 사이트 전면에 부각시키고 바이럴 콘텐츠로 활용했다. 어릴 적부터 늘 붙어 다니던 두 여자 친구 중 한 친구가 먼저 결혼하게 되면서 느끼게 되는(축하를 하면서도 마음 한 구석 서운하고 걱정스럽기도 한), 여자들만이 공감할 수 있는 이야기를 소재로 한 이 영상은 캠페인 사이트뿐만 아니라 각종 포털 동영상 섹션 및 블로그를 통해 전파되는 등 타깃에게 큰 호응을 일으켰다. 또 실제 결혼을 앞둔 예비신부나 그들의 친구들이 캠페인 사이트에서 서로에게 전하고 싶은 메시지를 남기게 하고, 참여자들에게는 식기세척기를 선물할 경우 할인된 가격으로 구매 가능한 혜택을 제공하기도 했다. 이와 함께 진행된 키워드 광고에는 일반적인 제품 정보가 아닌, 캠페인에 대한 내용 및 이벤트 혜택 등을 노출함으로써 실제 혼수나 결혼 축하선물을 검색하는 핵심 타깃을 캠페인 사이트로 이끌었다.
이러한 다양한 활동들을 통해 포털에서 ‘식기세척기·혼수’ 등의 키워드를 검색하면 첫 화면의 90% 이상이 디오스 식기세척기에 대한 포스팅 및 온라인 CF가 노출되는 성과를 가져오게 되었다.
‘예비신부의 요리 고민 타파에 나서다!’
- 디오스 광파오븐과 함께 하는 맛있는 웨딩
광파오븐도 역시 혼수필수품 및 결혼 축하선물로 자리매김하고자 하는 목적에서 출발했다. 결혼을 앞둔 예비신부의 현실적인 고민 중 하나가 요리라는 점을 착안, 캠페인을 통해 실제적으로 그들에게 도움을 줄 수 있는 방법으로 접근한 것이다. 그리하여 ‘요리치’라 할 수 있는 예비신부 2인이 요리 고수로부터 비법을 전수받고, 광파오븐을 통해 요리에 자신을 갖게 되는 스토리의 온라인 캠페인을 사이트와 광고, 콘텐츠를 통해 전개했다.
6주간 2인의 예비신부를 지도해줄 요리 고수로는 요리 분야의 유명 파워블로거 2인을 섭외해 그들과 함께 매주 광파오븐을 활용한 다양한 요리들을 함께 만들어보고, 마지막 주에는 예비신부 2인이 서로 요리 대결을 펼쳐 네티즌들의 평가를 받게 했다. 이 과정에서 이들이 만든 모든 요리의 레시피를 보기 쉽게 이미지 위주로 구성해 사이트를 방문한 네티즌들이 블로그에 퍼갈 수 있도록 구성하고, 마지막 대결 편은 생동감을 주기 위해 실제 영상으로 촬영해 캠페인 사이트에 업로드했다.
그리고 캠페인에 등장하는 파워블로거 2인의 블로그에서는 진행과정과 촬영 뒷이야기 등을 지속적으로 보여주면서 신뢰도를 높이고, 수많은 블로그 방문객들에게 자연스럽게 우리의 이야기를 노출시키는 효과를 얻을 수 있었다. 실제로 블로그 방문객들은 광파오븐 요리 레시피를 스크랩하고 수많은 우호적인 댓글을 남기는 등 적극적인 반응을 보였다.
 5인의 파워블로거가 한 자리에 뭉치다!
- 디오스 김치냉장고 블로그 패밀리가 떴다
김장철을 맞이해 유난히도 온라인상에서 경쟁이 치열했던 김치냉장고 캠페인의 출발은 많지 않은 예산 내에서 핵심 타깃에게 경쟁사 대비 우월한 기술력과 디자인을 신뢰도 있는 목소리로 전달하고자 하는 고민에서 시작되었다. 이미 경쟁사들은 막대한 물량으로 광고 및 일반인 체험단 활동을 펼치고 있었기에 평범한 접근으로는 우리 목소리를 내기 힘든 상황이었기 때문이다. 이에 일반적인 광고 캠페인이 아닌, 주부들의 입소문을 극대화할 수 있는 바이럴에 초점을 맞춰 온라인상에서 자연스럽게 우리 제품 이야기를 하도록 하는 방법을 택했다.
그리고 일방적이고 상업적인 바이럴 성격을 탈피하기 위해 포털 게시판 등을 활용하는 대신 충성도 높은 핵심 타깃들을 보유한 파워블로거의 블로그를 ‘미디어인 동시에 우리 캠페인의 메인 플랫폼’으로 활용했다. 이를 위해 디오스 김치냉장고의 우수한 기술력과 디자인을 알리기에 적합한 요리와 인테리어 분야의 대표 파워블로거 5인을 섭외하고, 흥미성 테마를 부여해 ‘블로그 패밀리가 떴다’라는 타이틀 하에 활동을 전개했다.
5인의 블로그 패밀리에게 각각 디오스 김치냉장고를 제공하고 약 8주에 걸쳐 포스팅을 유도하되, 대부분의 체험단 활동이 그러하듯 제품 안내책자 형태의 딱딱한 정보 전달이나 찬양 위주의 포스팅이 아닌, 제품이 일상생활에 녹아들게 함으로써 자연스럽게 우리 제품에 대한 인지도와 선호도를 높일 수 있도록 한 것이 가장 큰 차별점. 실제로 활동기간 동안 패밀리가 올린 40여 개의 포스팅 내용은 다양한 김치요리, 냉장고 정리 노하우, 주방 인테리어 꾸미기, 김장에 얽힌 에피소드 등 디오스 김치냉장고를 직접적으로 내세우기보다는 유용한 실생활 정보나 일상적인 이야기 속에 살짝살짝 드러냄으로써 거부감을 최소화했다.
더불어 김장철을 맞아 블로그 패밀리와 그들의 블로그에 빈번히 방문하는 팬들을 모아서 ‘김치 클래스’를 진행하는 등 오프라인 상에서의 만남을 이루기도 했다.결국 포털 매체 광고 없이 진행된 8주간의 바이럴 중심 캠페인은 5인의 파워블로거가 올린 포스팅만으로도 100만 건이 넘는 엄청난 조회 수와 더불어 일반인 타깃들의 긍정적인 입소문을 이끌어내는 성과를 거두었다.
이렇듯 LG전자 생활가전은 주부들의 마음을 사로잡기 위해 프로젝트의 성격에 맞는 광고 캠페인, 바이럴, 키워드 활동 등을 전략적이고 유기적으로 운영해 왔다. 그리고 이를 통해 새로운 툴, 파격적인 크리에이티브도 좋지만, LG전자 생활가전 타깃의 특성상 그보다 더 우선시되어야 할 것은 그들의 이야기에 귀를 기울이고 그들의 실생활에 지속적인 관심을 보이는 것이 아닐까 하는 교훈도 얻게 되었다.
이러한 관심을 바탕으로 온라인상에서 그들의 수다에 동참하기 위한 LG전자의 다양한 시도는 09년에도 계속될 것이다. |
