2006 : LG파워콤 XPEED 광고 캠페인

LG파워콤 XPEED 광고 캠페인       해가 바뀌어도, “느린 인터넷 신고하여 XPEED 깔자~”   신두식 | 기획9팀 부장 david@lgad.co.kr

LG파워콤 임직원 전체가 기울인 노력에 대한 당연한 보답으로 XPEED는 사업 개시 후 1년만인 지난 10월, 마침내 가입고객 100만 명을 최단기간에 돌파하는 기록을 세웠다. 그리고 12월 현재, XPEED는 ‘조폭 후두부를 강타하고 도망 다니느라, 만 원 한 장 때문에 우정을 배신하고 돈을 쫓느라’ 바쁘다. 경쟁 브랜드를 압도할 XPEED의 이야기는 이렇듯 계속된다. ‘To be continued~’

1,220만 세대가 가입한 보급률 80% 이상의 포화시장. 시장점유율 51%의 메가패스와 33%의 하나포스라는 양대 독과점이 지배하는 시장. 2006년 1월 현재, 이러한 인터넷통신시장에 XPEED가 도전을 시작한 지 3개월 여가 지나고 있었다. 2006년 XPEED의 도전목표는 3/4분기에 100만 가입고객을 돌파하고, 연내 150만 고객이 XPEED와 함께 할 수 있도록 하는 것! 1. Good & Bad News XPEED의 강점은 100Mbps 광랜의 빠른 속도와 품질이다. 고객들은 초고속인터넷에서 가장 중요한 것은 속도라 여기며, 광랜이 가장 빠른 속도를 가진 것으로 인식하고 있었다. 그리고 광랜 연상 이미지로 ‘빠른 속도’와 함께 ‘XPEED’를 떠올리는 것으로 조사되었다<그림 1>. 그런데 우리의 도전을 가로막는 Bad News는 경쟁사 모두 광랜 서비스를 제공하고 있어 언제든지 치열한 경쟁상황으로 돌입이 가능하다는 점과, 유통상의 난맥으로 강력한 지원을 기대하기 어렵다는 점이었다. 하지만 무엇보다도 큰 걸림돌은 바로 고객의 ‘고정관념’이었다. 즉 현재 초고속인터넷서비스를 이용하는 데 있어 불만사항은 거의 없고 속도가 가장 중요한 속성이기는 하지만, 각 브랜드/회사간에 결코 큰 차이가 없다고 생각하고 있었던 것이다. 이는 기존 경쟁사들이 인터넷 속도를 강조하는 광고 캠페인을 지속적으로 집행해 온 데에 기인한 결과였다<그림 2>.     2. 고정관념 흔들기 100Mbps의 광랜 XPEED는 기존 ADSL의 서비스 속도인 4~8Mbps급과는 비교조차 힘든 속도와 품질을 가진 서비스. 즉 1기가 용량의 영화 한 편을 다운로드하는 데 걸리는 시간이 컵라면 끓이는 시간보다도 빠른 2분 10여 초로서, 기존의 ADSL과 비교하면 10~20배 정도 빠르다. 그러나 이러한 빠른 속도를, 경쟁사들이 했던 캠페인들처럼 단지 1차원적으로 보여주거나 비교해 소구한다면 이미 비슷한 부류의 광고를 수없이 접했던, 그래서 인터넷 서비스 브랜드 간에 속도의 차이가 없다고 생각하는 고객의 고정관념은 움직이지 않는다. 고객 자신의 고정관념을 흔들 수 있는 것은 바로 자신밖에 없기 때문이다. 따라서 XPEED의 2006년 캠페인은 고객 자신의 경험을 통해 스스로 느낄 수 있도록 돕는 것으로 시작했다.       3. 의심되면 신고하자! 인터넷을 하다 보면 모두가 경험해봐서 공감하는 순간이 있다. 밤새 동영상 한 편 다운로드하겠다고 기다렸지만 아침까지도 제대로 되지 않았던 황당한 순간들, 게임 중 걸렸던 랙으로 Ctrl+Alt+Del을 눌러야만 했던 허무한 순간들, 그리고 인터넷 영화를 보다 결정적인 순간에 멈추고 끊겼던 짜증나는 순간들…. ‘찰스 - 안나의 경험’ 편은 그러한 순간을 리얼하게 재현했다. 밤새 기다렸던 지루함, 아침까지도 다운로드중임을 확인했을 때의 황당함! 그때 고객의 마음 속에는 자연스럽게 기존 인터넷 속도에 대한 의심이 싹트게 된다. ‘정말 이거 초고속 인터넷 맞는 거야?’ 바로 이러한 불만과 의심의 순간에 ‘신고’하라는 세일즈메시지를 통해 XPEED로의 전환가입을 유도한 것이다<광고 1>, <광고 2>.   4. 바꾸니까 좋다! 첫 번째 캠페인 후 2회에 걸친 소비자조사에서 XPEED는 광고선호도 및 최초상기도 1위, 브랜드 총 상기도 2위, 초고속인터넷 가입의향률 1위라는 가시적인 성과를 이루었다. 이에 더욱 힘을 내 소비자 인식과 태도 측면의 성과를 보다 적극적인 가입 행동으로 연결시키기 위해 2차 캠페인을 준비했다. 2차 캠페인의 핵심은 ‘가입 전 느린 인터넷의 불만스럽고 부정적인 경험 → 가입 후 빠른 속도의 만족스럽고 긍정적인 경험’으로 최고 수준의 광랜 XPEED서비스에 대한 만족을 느낄 수 있도록 하는 것. 이러한 불만과 만족의 경험을 명확히 느낄 수 있도록 하는 크리에이티브 아이디어로 채택된 소재는 ‘발레.’ 이 광고에서는 느린 인터넷으로 인한 불만은 스트레칭과 터닝동작으로, 광랜 XPEED의 빠른 속도는 다리를 올리는 동작인 그랑바트망과 점프동작인 그랑주떼로 표현했다. 발레동작을 응용한 이러한 크리에이티브 표현은 차별된 유머코드로 인식되어 특히 XPEED광고에 대한 높은 흥미를 유발하는 효과도 얻어냈다<광고 3>, <광고 4>. 또한 발레리나 광고에 대한 인터넷 동영상과 TV 프로그램에서의 자발적인 광고 패러디들이 제작되어 더욱 강력한 파급효과를 끌어내기도. 5. 가입고객 100만 돌파 첫 번째 광고에 이어 ‘발레리나’편 역시 광고선호도 및 최초상기도에서 1위를 굳건히 고수했다. 그런데 무엇보다도 기분 좋은 성과는 향후 XPEED의 지속적인 성장 가능성을 보여주는 인터넷서비스 최선호 가입의향이 XPEED 61.7%로 경쟁사들과 비교가 안되는 압도적 1위를 차지했다는 것이다. 결국 LG파워콤 임직원 전체가 기울인 노력에 대한 당연한 보답으로 XPEED는 사업 개시 후 1년만인 지난 10월, 마침내 가입고객 100만 명을 최단기간에 돌파하는 기록을 세웠다. 이러한 XPEED의 상승세는 2007년에도 폭발적으로 지속될 것이라 확신한다<그림 3>, <그림 4>. 2006년 12월 현재, XPEED는 ‘조폭 후두부를 강타하고 도망 다니느라, 만 원 한 장 때문에 우정을 배신하고 돈을 쫓느라’ 바쁘다. 부디 ‘행님’들의 추격을 잘 뿌리치고, 친구와의 우정도 변함 없이 무사한 얼굴로 만나기를 바란다. 경쟁 브랜드를 압도할 XPEED의 이야기는 그때 다시 계속된다. ‘To be continued~’