2006 : LG전자 기업 브랜드 광고 캠페인

LG전자 기업 브랜드 광고 캠페인       “기술이 깊을수록 사랑입니다”   조수현 | 기획2팀 대리 jenif2r@lgad.co.kr

기업 캠페인의 경우 즉각적인 시장의 반응을 기대하기란 어렵다. 그런데 작지만, 벌써 성과가 나오고 있다. 2006년 LG전자 기업 브랜드 광고 캠페인을 진행하기 전과 후의 소비자 연상 이미지를 조사·비교한 결과 ‘믿을 수 있다’ ‘따뜻하다’ ‘앞서간다’ ‘기술이 뛰어난’ ‘친근하다’ 등 5가지 속성이 개선되었음을 알 수 있었던 것이다.

화상전송 기능의 휴대폰과 디오스 인터넷냉장고로 아내와 상의하며 장을 보는 남편. 그러자 시장에서 생선을 팔던 할머니가 놀란 듯 묻는다. “그게 뭐야?” “디지털 세상이잖아요”라는 답에 되돌아오는 할머니의 반문, “돼지털?” 5년 전, 이렇듯 유쾌한 웃음과 함께 소비자에게 강한 인상을 남겼던 LG전자 기업 브랜드 광고 캠페인이 2006년에 다시 시작되었다. 지난 5년 동안 LG전자의 기업 브랜드 커뮤니케이션 활동은 휴지기를 가졌고, 그 결과는 시장에서 부정적인 숫자들로 나타났다. LG전자가 쌓아 놓았던 고객층이 얕아지고, ‘신뢰·친근감’ 등 그간 우세를 보였던 중심 메시지는 어느새 약세로 돌아서 있었다. 하지만 경쟁사는 그 동안 ‘또 하나의 가족’이라는 일관된 메시지와 클레이 애니메이션(Clay Animation)을 활용한 친근한 표현방법으로 지속적인 커뮤니케이션을 펼쳐 상대적으로 LG전자의 고유 영역이 약화되고 있었던 것이다. ‘기술 속에 담겨진 철학’ 으로 5년만에 말하기 이렇듯 약해진 LG전자의 자산을 되찾기 위해서는 한층 더 깊어진 신규 캠페인이 필요했다. 5년 전 “돼지털?” 하며 반문하는 할머니를 통해 소비자의 따뜻한 웃음을 자아냈다면, 2006년도 캠페인은 단순한 최첨단 신기술 표현이 아니라 ‘기술 속에 숨겨져 있는 LG전자만의 철학’을 자연스레 얘기하는 것이 그 핵심. LG전자가 생각하는 첨단기술은 고객을 배려하는 철학으로부터 비롯되는 것이며, 그로써 고객의 인생을 보다 더 풍요롭게 하는 것이었기 때문이다. 따라서 ‘고객의 생활 속에 숨겨진 LG전자의 첨단기술’을 얘기하되 ‘소비자를 배려하는 LG전자만의 철학’을 녹여내는 것이 중요했다. 이 모든 고민을 담아낸 2006년도 LG전자 기업 브랜드 캠페인은 우선 ‘기술이 깊을수록 사랑입니다’라는 슬로건으로부터 출발했다. ‘사랑’이라는 말은 첨단기술의 실현과 상용화를 통해 인간을 배려하는 LG전자의 마음을 가장 잘 표현하고 있다는 판단에서였다. 더불어 가전이 주요 품목인 LG전자의 특성을 고려, ‘가족의 일상을 통한 사랑’을 크리에이티브의 주요 소재로 선택하고, 특히 가족 간의 사랑이라는 감동 스토리를 만들어 내기 위해 30초 버전만을 제작하기로 했다. 물론 15초 버전 없이 30초짜리만 제작하게 될 경우 노출될 수 있는 매체가 한정되는 데에 따른 도달률에의 우려도 없지 않았지만, 15초라는 짧은 시간의 스토리로 소비자의 감동을 이끌어 내는 데에는 무리가 있다는 판단에서였다. 이에 도달률은 3개 방송사의 대표 스폿에만 집중 노출시킴으로써 보완하고자 했다. 그리고 LG전자의 광범위한 기술을 모두 담아내기보다는, 당시 구현되고 있는 기술 소재를 바탕으로 커뮤니케이션을 시작해 소비자에게 친밀감 있게 다가섬으로써 낮아진 소비자 신뢰도와 호감도를 점진적으로 회복하는 전술을 선택했다.     보람과 아쉬움 교차한 ‘타임머신’ ‘화상통화’ 2006년도 LG전자 기업 브랜드 캠페인의 첫 번째 주자는 신기술 구현을 통해 소비자의 좋은 반응을 얻고 있던 엑스캔버스 ‘타임머신’ 기술. 2006년 월드컵 시즌과 맞물려 개별 브랜드 CM을 통해 타임머신 기술에 대한 이슈화는 충분히 진행된 상황이었다. 덕분에 타임머신이 무엇인지에 대한 설명까지 곁들일 필요는 없었으므로, 광고에서는 단순한 기술 설명이 아니라 기술에 얽힌 부자간의 사랑을 표현하는 데 초점을 맞췄다. 그런데 이 광고에서는 아들의 시험 전날 TV를 보게 한다는 표현이 ‘너무 화목해 보여’ 오히려 현실감이 떨어지는 것 아니냐는 지적도 있어 아쉬움을 남겼다. 이처럼 엑스캔버스 ‘타임머신’ 편이 부자간의 사랑을 표현했다면, 싸이언 ‘화상통화’ 편은 젊은 연인들의 이야기를 담아냈다. 새로 생긴 남자친구에 대한 걱정을 지닌 여대생이 선배를 만나 싸이언 화상통화 기능을 이용해 그 고민을 해결한다는 내용. ‘화상통화’라는 첨단기술에 ‘관상’이라는 비과학적 소재가 사용되어 다소 어색하다는 반응도 있었지만, 젊은 타깃들에겐 ‘새롭다, 신선하다’는 호응이 이어졌다.     ‘스팀클리닝’과 인쇄광고의 잔잔한 감동 우리는 앞서 진행된 두 편의 CM에서 지적되었던 ‘공감대 부족’을 보완하기 위해 고심했다. 무엇보다 소비자에게 거부감을 주지 않으면서 자연스럽게 기술을 얘기할 수 있는 소재를 찾는 것이 관건. 이를 염두에 두고 3차 CM이 논의될 당시 화두로 떠올랐던 ‘기러기 아빠’라는 소재의 경우 트롬의 냄새까지 없애주는 ‘스팀클리닝’ 기능을 설명하기에 매우 적합하다는 데에 의견이 모아졌다. 그러나 광고방영 직전 모 방송사에서 ‘기러기 아빠’에 대한 부정적인 내용이 보도되어 광고를 ‘기러기 아빠’가 아니라 ‘잠시 떨어진 부부’ 정도의 내용으로 급히 수정해야만 했다. 그 결과 일상적인 소재를 감동으로 잘 풀어냈다는 평을 받으며 세 편의 CM 중 가장 좋은 반응이 이어졌다. 3차 CM이 온에어되고 있을 즈음, 이제 ‘목소리를 높이고’ ‘메시지를 좀더 구체화’ 하기 위해서 인쇄 캠페인 준비에 들어갔다. 그런데 LG전자의 기술에 담긴 감동 스토리를 한 편의 인쇄광고에 담아내기 위해서는 무엇보다 ‘단 한 컷의 사진’이 중요했다. 즉 사진 한 컷으로 잔잔한 감동이 있는 드라마를 보여주는 데 주력한 것이다. 이러한 인쇄 캠페인은 TV광고와 맞춰 ‘트롬 알러지케어’를 거쳐 ‘엑스캔버스 타임머신 기능’까지 집행되었다. 그런데 마침 경쟁사에서 펼치는 인쇄 캠페인 방향이 LG전자 기업 캠페인과 비슷한 방향으로 진행되어 묘한 긴장이 감돌았으나, 메시지의 깊이, 호소도, 레이아웃 등 여러 면에서 LG전자의 것이 앞선다는 평을 받아 ‘경쟁사의 겉 핥기 식 따라하기’ 전술이 오히려 우리를 도와준 셈이 되었다는 평.   다시 움직이는 시장, 다시 도약할 2007! 5년만에 다시 시작된 기업 캠페인이었던 만큼 욕심도, 기대도 많았다. 기업 캠페인의 경우 즉각적인 시장의 반응을 기대하기란 어렵다. 오히려 오랜 시간을 두고 일관된 목소리로 외쳐야 시장은 서서히 움직이기 시작할 뿐이다. 그런데 작지만, 2006년 기업 캠페인의 성과가 나오고 있다. 2006년 기업 브랜드 광고 캠페인을 진행하기 전과 후의 소비자 연상 이미지를 조사·비교한 결과 ‘믿을 수 있다’ ‘따뜻하다’ ‘앞서간다’ ‘기술이 뛰어난’ ‘친근하다’ 등 5가지 속성이 개선되었음을 알 수 있었던 것이다<표>. 그러나 이는 단지 시작일 뿐이라는 것을 잘 알기에, 2007년도에는 한층 더 성숙된, 그리고 일관된 목소리의 캠페인을 진행하도록 노력할 것이다.