2006 : 진로 '참이슬fresh' 광고 캠페인

진로 '참이슬fresh' 광고 캠페인       fresh하게 말하는 ‘진실’, ‘참이슬fresh’   이연선 | 기획11팀 부장 misshera@lgad.co.kr

우리의 고민은 ‘참이슬fresh를 어떻게 소비자에게 알릴까’에서부터가 아닌, 소비자에게 ‘진실’을 알려야 한다는 것에서부터 출발했다. 당시 경쟁제품은 '세계 최초 알칼리 소주', 등의 메시지를 전개하고 있었는데, 실제로 대부분의 모든 소주가 알칼리성이라는 사실을 소비자들이 제대로 인지하지 못하고 있었다. 이에 진실을 알리고 정확한 판단을 할 수 있도록 하는 것이 1등 브랜드로서의 의무이자 책임이기 때문이었다.

“여기 소주 한 병 주세요!” 음식점이나 술집에 가서 이렇게 얘기했을 때 으레 나오는 소주는 진로의 ‘참이슬’이었다. 적어도 2005년까지는 그랬다. 그만큼 참이슬은 카테고리 브랜드로 대한민국의 소주를 대표하고 있다. 진로의 인수과정에서 국내 굴지의 대기업과 외국계 투자회사들이 3조 원에 가까운 입찰가격을 제시하며 치열한 인수전을 벌였던 것도 이러한 참이슬의 브랜드 가치를 입증하고 있다. 그러나 2006년 1월 기준 소주시장 전국 점유율 55%, 수도권 시장 92.4%를 유지하며 독점적인 1위를 유지하던 참이슬은 2월 들어 두산의 ‘처음처럼’이라는 새로운 경쟁자의 출현에 직면했다. ‘알칼리수 소주’라는 컨셉트의 처음처럼은 그 동안 별다른 경쟁자가 없던 소주시장에 신선함과 부드러운 이미지를 내세우며 젊은 층과 여성층을 공략해나갔다. 또한 런칭 초기 대대적인 프로모션 공세와 더불어 기존 소주보다 낮은 가격정책으로 업소와 소비자들에게 어필할 수 있었다. 이러한 처음처럼의 인기를 신제품 출시 효과로만 판단하기에는 그 확산 속도가 급속했고, 또한 ‘물싸움’을 통해 지난 90년대 OB맥주를 제치고 당당히 새로운 No.1을 차지한 ‘하이트’의 경험이 있었기에 진로에서는 이에 대한 대응전략이 절실한 상황이었다(지난 2005년 5월 진로는 하이트맥주와 인수합병했다). 소주의 새로운 트렌드, ‘참이슬fresh’ 처음처럼의 대응마를 찾기 위한 노력은 철저하게 소비자 분석으로부터 시작되었다. 소비자의 트렌드에 맞는 소주를 만들기 위해 개발단계부터 수많은 조사를 통해 소비자 니즈(Needs)와 욕구(Wants)를 파악한 것. 이에 총 2만 4,400명 소비자들의 평가와 그를 토대로 한 개선을 통해 개발된 것이 바로 ‘참이슬fresh.’ 특히 소비자들도 점차 독한 술보다는 깨끗하고 부담 없는 맛과 도수를 원한다는 사실을 파악, 소주의 한계라고 여겨왔던 20도의 도수를 과감히 허물고 19.8도의 참이슬fresh를 출시하기로 한 것이 더욱 주목되었다. 또한 기존 참이슬의 특징이었던 천연 대나무 숯의 정제기술을 업그레이드한 BCA공법과, 위스키 제조공법에서 차용한 매링(Marrying)공법 등으로 더욱 깨끗하고 깔끔한 맛을 만들어냄 점도 특징. 소비자에게 ‘진실’ 알리기 우리의 고민은 ‘참이슬fresh를 어떻게 소비자에게 알릴까’에서부터가 아닌, 소비자에게 ‘진실’을 알려야 한다는 것에서부터 시작되었다. 당시 처음처럼은 ‘세계 최초 알칼리 소주’, ‘알칼리수로 암을 고쳤다’ 등의 메시지를 전개하고 있었다. 그러나 실제로 대부분의 모든 소주가 알칼리성이라는 사실과, 처음처럼이 ‘전기분해를 통해 만들어진 알칼리수’로 제조된다는 사실을 인지하지 못하고 있었다. 더더구나 ‘진로는 일본 기업이다’라는 악성 루머까지 나돌고 있었으니, 이는 더 이상 후발 브랜드의 1등 브랜드 흠집 내기 수준으로 받아들일 수가 없는 상황이었다. 소비자에게 진실을 알리고 정확한 판단을 할 수 있도록 하는 것이 1등 브랜드로서의 의무이자 책임이기 때문이었다. ‘소비자에게 진실 알리기’의 첫 번째 포인트는 처음처럼의 알칼리수는 ‘전기분해를 통해 만들어진 알칼리 환원수’고, 이에 반해 참이슬fresh는 ‘천연 대나무 숯의 정제과정을 통해 천연 미네랄 성분이 함유되어 만들어진 알칼리 소주’라는 점이었다. 우리는 이러한 사실을 가장 효과적으로 소비자에게 전달하기 위해 ‘천연 대나무 숯으로 정제한 소주’인 참이슬fresh와 ‘전기분해한 물로 만든 소주’인 처음처럼의 직접적인 비교방법을 이용했다<광고 1>. 이 광고에서는 정확한 사실 전달을 위해 비주얼도 처음처럼의 홈페이지에 있는 생산공정도를 그대로 인용했는데, 비교광고 방식의 이러한 광고는 소비자들에게 적지 않은 충격을 던지며 알칼리수에 대한 논쟁을 일으키기도 했다. 그 이후 주력한 것은 참이슬fresh의 가장 큰 특징인 ‘특허 받은 천연 대나무 숯으로 정제한 깨끗하고 깔끔한 맛의 소주’임을 내세우며 천연의 깨끗하고 깔끔한 이미지를 소비자들에게 전달하는 것. 이를 위해 그린 컬러의 T/M를 일관되게 유지함으로써 깨끗하고 자연적인 이미지 형성에 초점을 맞췄다<광고 2~3>.     미국엔 ‘CSI’, 한국엔 ‘CIS 수사대!’ 인쇄광고와 더불어 소비자들에게 신선하게 어필했던 것이 바로 참이슬fresh의 동영상광고. 17도 이상의 주류는 공중파 광고를 할 수 없는 한계 때문에 극장 등의 한정된 매체를 통해 소비자들에게 이슈화시키기 위해서는 보다 참신하고 충격적인 아이디어가 필요했다. 그것이 바로 <CSI수사대>를 패러디한 ‘CIS: 참이슬fresh수사대’였다<광고 4>. <CSI수사대>의 과학적이고 첨단적인 이미지가 참이슬fresh의 장점을 전달하기에 적합할 뿐 아니라, CSI 마니아까지 생길 정도로 인기를 끌고 있다는 점에서 소비자들에게 쉽게 어필할 수 있을 것이라는 판단이었다. 우리는 실제 CSI의 배우들과 비슷한 모델 캐스팅을 위해 호주까지 건너가 100여 명에 달하는 모델들을 오디션하고, 더빙도 CSI에 출연하는 성우들의 목소리로 직접 하는 등 광고의 리얼함을 위해 만전을 기했다. 이렇게 만들어진 ‘CIS:참이슬 수사대’는 온에어하자마자 네이버 동영상 붐업에 올라가는 등 인기와 화제가 만발. ‘소주전쟁’이라고까지 표현하는 언론의 대대적인 관심 속에 전개되었던 참이슬fresh 런칭 캠페인의 결과는 최단 기간 1억 병 판매기록과 2006년 10월 처음처럼의 성장추세가 꺾였다는 사실로 입증되고 있다.   ‘Good Brand’에서 ‘My Brand’로… 이제 참이슬fresh는 새로운 국면을 맞이하고 있다. 런칭 초기의 성공을 꾸준한 성장세로 이어가기 위해서는 타깃과의 공감대 형성이 무엇보다 중요하기 때문이다. 따라서 2차 캠페인부터 참이슬fresh는 MMP전략(Multi-Model Posting)을 활용, 기존 소주광고에서 흔히 사용했던 여성 빅모델로 음주욕구를 자극하는 대신, 젊고 신선하며 각기 다른 개성을 가진 여러 명의 일반 모델을 내세우며 타깃과의 공감대 형성에 주력하고 있다. 이는 또 소주의 소비자들이 기존 30~40대 남성 중심에서 20대의 젊은 층과 여성층으로 확대되어가는 트렌드를 반영한 결과로, 보다 다양한 타깃들에게 참이슬fresh를 어필하겠다는 전략인 것이다. 특히 이들 광고에서는 참이슬fresh의 fresh한 모델들이 일상 속에서의 솔직담백한 이야기들을 메시지로 전하고 있어 젊은 세대들의 공감을 불러일으키고 있다 <광고 5~7>. 참이슬fresh 500ml 병 제품 출시<광고 8>, 소주업계 최초 점자 도입 등 늘 소비자를 위한 도전과 노력으로 소주업계의 트렌드를 이끌어가고 있는 참이슬fresh. 앞으로 더욱 더 소비자와 함께 살아 숨 쉬는 브랜드로 거듭나기 위한 2007년을 준비하고 있다. 그리고 이제 대한민국을 넘어 세계 속의 브랜드로 도약하기를, 소비자와의 ‘공감’을 넘어 ‘교감’하는 브랜드가 되기를 기대해본다.