2006 : 리바트 TV CM

리바트 TV CM       ‘사람에서 시작하는 가구’, 리바트입니다!   유승민 | 기획3팀 대리 adysm@lgad.co.kr

2006년 리바트 기업PR 광고의 키 메시지로 ‘사람에서 시작하는 가구’, 그리고 광고 슬로건으로 ‘36.5℃ 디자인’을 가져가기로 결정했다. 더불어 사람에게 가장 편안한 상태는 아기가 엄마 또는 아빠의 품에 있을 때라는 아이디어에 착안해 편안한 모습의 아기를 메인 비주얼로 활용한 광고를 제작하기에 이르렀다.

흔히들 20대 후반~30대 초반 즈음 결혼을 하면서 처음 가구를 장만하고, 결혼 10년쯤 되어 집을 이사할 때 가구도 새로운 제품으로 바꾸곤 한다. 이때 가구를 구입하기 위해 일단 가까운 가구단지로 찾아가 단지 입구에서부터 늘어서 있는 많은 매장을 무작정 둘러본다. 한샘이나 리바트와 같은 메이저 브랜드 매장에서부터, 수입가구나 수제가구 매장에 이르기까지 다양한 제품을 눈으로 직접 봐가며 비교한다. 디자인과 컬러 등을 먼저 살펴보고, 그 중 눈에 띄는 가구가 있으면 가격을 확인하고, 가격까지 마음에 들면 그때부터 안까지 꼼꼼히 살펴보면서 편리성을 따진다. ‘가구 살 때 브랜드를 먼저 생각하게 하자’ 이는 우리나라 소비자들의 일반적인 가구 구매패턴이라 할 수 있는데, 이러한 구매패턴 과정에서 가구 브랜드의 역할은 사실상 미미한 실정이다. 현재 가구시장에서 메이저 브랜드의 시장점유율은 약 30%정도로 파악되고 있다<그림 1>. 그 중 No.1 브랜드인 한샘이 전체 시장에서 약 6%정도의 시장점유율을 차지하고 있는 것을 보아도 가구시장에서는 아직까지 브랜드가 미치는 영향력이 얼마나 작은지 쉽게 가늠할 수 있다. 브랜드로부터 얻을 수 있는 신뢰성 또는 실제 이상의 가치보다는 소비자의 미적 취향, 편의성, 가격 등이 구매시점에 있어서 보다 우위에 있기 때문이다<그림 2>. 가구 브랜드의 역할이 미미한 또 한 가지 원인은 메이저 브랜드 간에 제품적 차별화가 거의 없다는 점이다. 각 시점마다의 트렌드에 충실한, 그러면서도 너무 튀지 않는 디자인을 중심으로 제품이 출시되기 때문에 소비자 입장에서는 각 브랜드 간에 차별점을 느끼기란 쉽지 않다. 사실 제품 디자인을 통해 브랜드의 정체성을 나타낸다는 것은 몇몇 인테리어 중심의 가구업체를 제외하고는 각 가구 브랜드들에게 있어 매우 고민되는 과제일 것이다. 이와 같은 시장상황과 소비패턴 속에서 ‘가구단지에 갔더니 매장 간판이 보여 한 번쯤 들르게 되는 브랜드’가 아니라 ‘미리 브랜드를 생각하고 매장에 들르도록 하는 것’이 바로 가구 광고가 풀어야 할 첫 번째 숙제로 판단되었다. 즉 소비자와 브랜드 간에 어떤 식으로든 정서적 유대감(Emotional Bonding)을 만들어 주고, 그 브랜드에 신뢰와 만족을 가질 수 있도록 도와줌으로써 트레이드마크(Trade Mark) 수준에 머물러 있는 가구 브랜드의 역할을 트러스트마크(Trust Mark) 수준으로 끌어올리는 것을 이번 광고의 목표로 설정하게 된 것이다. 이에 먼저 소비자들에게 쉽게 어필할 수 있는 정서적 유대감을 추출하기 위해서 일단 가구가 우리에게 주는 존재의 의미를 살펴보았다. 앞서 구매패턴에서도 언급했지만, 가구란 우선적으로 집안의 인테리어 요소로 가장 먼저 고려되는 것이 현실이다. 나와 가족이 생활하는 공간을 더욱 돋보이게 만듦으로써 얻게 되는 만족감과 함께, 나 자신을 대신해서 다른 사람들에게 나의 감각과 사회적 지위까지도 나타낼 수 있는 수단으로 가구를 선택하기 때문이다. 기존의 가구 광고들 역시 이와 같은 소비자 인사이트(Insight)에서 출발하고 있다.   우리의 장점을 ‘다르게 말하기’ 이번 광고를 준비하면서 매년 거의 변함없는 이러한 가구광고 메시지들이 과연 당연한 것인가, 소비자의 인사이트 및 시장상황을 적절히 반영한 것인가에 대해 먼저 검토해 보았다. 그 결과 디자인에 대한 소비자 취향이 저마다 다르고, 또 현재 메이저 브랜드 간에 디자인적 차별성이 모호하다는 전제 하에 소비자들이 가구를 구매하는 데 있어 전혀 다른 새로운 기준을 세워주는 전략이 주효할 것이라는 판단에 이르렀다. 마치 이전의 침대광고에서는 보지 못했던 ‘스프링의 과학’이라는 부분을 에이스침대가 외치고 나오면서 시장의 No.1으로 군림하고 있듯이 말이다. 따라서 이를 보다 정교화하기 위해 많은 소비자들과의 인터뷰 과정을 거쳤다. 그들의 의견 역시 처음 구매시점에서는 디자인을 중요히 생각하게 되나, 가구란 늘 사람 곁에서 함께 하는 ‘또 하나의 가족’과 같은 존재이다 보니 그들의 마음 한편에 숨어있는 니즈가 분명 존재한다고 했다. 즉 가구는 사다놓고 보기 위한 것이 아니라 생활을 위해 들여놓는다는 점, 취향은 1, 2년마다 바뀔 수 있지만 그 쓰임은 5년, 10년 이상 길게 간다는 것이었다. 다음 단계는 이렇듯 가구에 대한 근원적인 의미에 초점을 맞추어 현재 리바트가 갖고 있는 자산 중 실체적 근거가 될 수 있는 요소들을 찾는 것. 그 중 가장 먼저 손꼽을 수 있는 것은 바로 ‘친환경’이었다. 친환경은 최근 건설이나 인테리어 자재 업계 중심으로 가장 화두가 되는 부분이지만, 현실적으로 가구 또한 예외일 수는 없다. 목재 방부제나 접착제·페인트 등에서 발생되는 환경유해물질 역시 인체에 심각한 영향을 끼치고 있기 때문이다. 그런데 리바트에서는 이러한 문제에 대한 위기의식 속에 약 2년간의 연구와 기술개발로 업계 최초 환경마크를 획득했고, 최다 환경마크를 보유하고 있었다. 아울러 리바트가 전통적으로 갖고 있는 ‘품질’도 충분히 이야기 가능한 부분이었다. 원자재 구입부터 소비자에게 직접 전달되기까지 수만 번의 테스트를 거치고, 각 매장에서가 아니라 본사에서 직접 배송함으로써 최적의 상태로 제품을 소비자에게 전달하는 시스템을 갖추고 있기 때문이다. ‘사람’을 위한 ‘친환경’과 ‘품질’ 그런데 하나의 고민이 있었다. ‘친환경’이 가구업계에서는 아직 시도된 적이 없는 컨셉트라 해도, 건설회사나 인테리어자재 회사의 광고를 통해 소비자들에게는 너무 익숙하고 흔한 단어가 되어 있었기 때문이다. 또한 ‘품질’이라는 방향은 제품을 생산·판매하는 모든 기업이 공통적으로 내세울 수 있는 것이기에 전혀 새롭거나 흥미를 끌만한 부분은 아니었다. 따라서 이러한 내용으로 소비자에게 직접 어필하기보다는 이들을 광고 컨셉트 도출을 위한 기본 토대로 삼고, 보다 상위개념이면서 소비자들의 공감을 쉽게 얻을 수 있는 새로운 컨셉트를 찾기로 했다. 그러한 노력을 통해 도출된 키워드는 바로 ‘사람.’ 가구는 보이기 위해 존재하는 것이 아니라 사람이 사용하기 위해 존재한다는 근원적인 의미와 함께, 리바트가 추구하는 친환경이나 품질관리 등도 바로 가구를 사용하는 사람을 위한 노력의 일환이라는 논리에 따른 것이었다. 더욱이 해마다 그 해의 가구디자인 트렌드를 제시하는 것으로 유명한 이탈리아 밀라노 가구박람회의 이슈가 이러한 우리의 생각을 뒷받침해 주었다. 즉 2006년 박람회의 가장 중요한 이슈는 ‘사람을 중심에 두었다는 점.’ 예전에는 디자인이 가장 우선적인 요소였다면, 2006년을 기점으로 ‘가구는 사람들에게 따뜻하고 편안함을 제공해야 하므로 편리하고 다양한 기능을 갖춘 제품이 부각’되었다는 점이 우리의 생각과 일치하는 것이었다. 이와 같은 과정을 거쳐 마침내 2006년 리바트 기업PR 광고의 키 메시지로 ‘사람에서 시작하는 가구’, 그리고 광고 슬로건으로 ‘36.5℃ 디자인’을 결정했다. 더불어 사람에게 가장 편안한 상태는 아기가 엄마 또는 아빠의 품에 있을 때라는 아이디어에 착안해 편안한 모습의 아기를 메인 비주얼로 활용한 광고를 제작하기에 이르렀다. 온에어 이후 실시한 인터넷 광고효과 조사 결과, 가구 브랜드 중 최초상기도 1위<그림 3>, 광고인지도 1위, 광고선호도 3.85점(5점 척도)<그림 4>을 기록하는 등 이번 광고가 괄목할 만한 성적을 이뤄낸 것으로 분석되고 있다. 또한 광고평가 사이트에서도 가구광고로서 한번쯤 접근할 만한 새롭고 감성적인 컨셉트라는 평가를 받고 있다. 이번 캠페인을 통해 리바트가 가구시장의 선도 브랜드로 한 걸음 더 다가가게 되었다는 조심스러운 자부심을 가져본다. 그리고 ‘사람에서 시작하는 가구’라는 컨셉트를 앞으로도 지속적으로 유지·강화시키기 위해 현재 광고주와 우리 스태프들은 치열한 고민을 거듭하고 있다. 이에 모쪼록 가구광고의 대표적인 성공 캠페인으로 인정을 받고, 리바트가 대한민국 No.1 가구 브랜드로 우뚝 서기를 기대해 본다.