2006 : 동원 F&B 동원참치 TV CM

동원 F&B 동원참치 TV CM       세상의 모든 먹을거리, 참치를 질투하다   한성호 | 기획7팀 대리 hanci@lgad.co.kr

‘소와 닭의 눈물 어린 열연’이 또 하나의 화제가 된 동원참치의 새로운 광고는 참치의 장점을 강조한 메시지와 임팩트 있는 표현이 마음에 든다는 평가를 받았다. 특히 참치가 몸에 좋다는 메시지에 대한 공감과 광고의 참신성에 대한 호감을 바탕으로 참치에 대한 태도가 긍정적으로 변화했다는 답변이 높게 나온 것은 이번 캠페인이 애초의 목적을 충실히 달성했다는 반증이기도 했다. .

1982년 국내 최초로 참치캔을 출시한 이후 줄곧 70% 이상의 시장점유율을 지키고 있는 ‘자타 공인의 참치업계 최강자’, 동원참치. 캔 디자인 전면 교체와 새로운 TV CM 방영을 통해 소비자 인식 개선과 가치 제고에 노력을 기울이고 있다. ‘국민 식품’ 동원참치, 그러나 시장의 정체 지난 1982년 참치캔을 소개하며 국내 먹을거리 문화의 새로운 장을 개척한 동원참치의 역사는 우리나라 식품산업 역사에서 흔치 않은 성공사례의 하나로 기록되고 있다. 1982년 출시 당시만 해도 ‘참치도 먹나’하며 소비자들이 참치캔을 낯설어 했다. 하지만 꾸준한 제품개발과 적극적인 영업활동으로 점차 소비자들의 입맛을 사로잡아 어느새 한국의 ‘국민 식품’으로 자리 잡았고, 이후 후발업체의 도전에 발 빠르게 대응하고 품질을 지속적으로 유지, 향상시키면서 시장점유율 70% 이상을 차지하는 참치캔의 대명사가 되었다. 2005년, 동원F&B가 생산한 참치캔은 무려 2억 7,621만 개. 우리나라 국민 한 사람당 6개씩 먹은 셈이다. 하지만 2006년, 출시 25주년을 맞이한 동원참치의 모습은 낙관적이지만은 못했다. 압도적인 브랜드 로열티와 시장점유율을 가진 동원참치에게는 경쟁력이 문제가 아니라 시장의 총 수요량이 문제라고 할 수 있는데, 참치캔 시장이 성숙기에 접어들면서 수요 정체에 대한 우려가 나오기 시작한 것이다. 시장 정체의 원인은 크게 두 가지로 분석할 수 있다. 우선 참치캔 런칭 당시와 비교할 때 소득수준이 10배 정도 증가했고, 웰빙 열풍 등 식품에 관한 소비자 욕구가 크게 높아진 데 반해, 참치캔은 소비자가 인식할 만한 변화가 없었다는 제품 측면의 문제점이 드러났다. 또 하나는 소비자 인식 상의 문제점. 즉 출시 당시에는 참치캔이 고급식품 이미지였으나, 이제는 단순한 캔 중심의 편리한 식품정도로만 인식되고 있는 것이다. 한마디로, 현재의 참치캔은 ‘고급화’, ‘건강지향’ 같은 소비자 욕구의 흐름에 부응하지 못하고 단지 ‘평범하고(Low Grade)’ ‘편리한 식품(Convenient Food)’ 정도로 인식되고 있는 것이다. 물론 동원참치는 그 동안 새로운 맛을 첨가한 가미 참치를 개발하고, 기름과 육질을 고급화한 프리미엄 참치를 출시하는 등 꾸준한 제품개발 노력을 기울였고, 참치 수요를 늘리기 위해 다양한 메뉴 제안 등의 커뮤니케이션 활동을 펼쳐왔다. 그러나 이는 메이커(제품) 중심의 제한된 활동에 그칠 수밖에 없어 1위 브랜드로서 참치의 장점을 알리면서 소비자 니즈에 부응하는 새롭고 의미 있는 가치를 전하기에는 미흡했다. ‘참치캔’에서 ‘몸에 좋은 참치’로 이러한 분석에 따라 우리는 먼저 기존의 메이커(제품) 관점이 아닌 소비자(욕구) 관점으로의 발상 전환이 필요하다는 데에 인식을 같이 했다. 그리고 이를 바탕으로 전체 소비자(10~40대)를 대상으로 참치에 대한 소비자 인식을 바꾸는 커뮤니케이션 활동을 전개하는 한편, 다양한 신제품 개발을 골자로 한 ‘완전히 새로운 참치캔 만들기’라는 기본 전략방향을 도출했다. 소비자를 대상으로 한 커뮤니케이션의 목표는 ‘참치캔 이미지 리뉴얼(Renewal).’ 즉 기존 소비자 인식 상의 참치캔을 ‘Low Grade의 Convenient Food’에서 ‘Good Food’로 바꾸는 것이다. 이러한 인식 변화의 키는 참치캔에 대한 긍정적인 인식들에서 찾을 수 있었는데, 긍정적으로 생각하는 사람들은 ‘담백한 맛, 낮은 콜레스테롤, DHA를 포함한 등 푸른 생선’ 등 참치캔을 참치 위주로 생각하면서 ‘등 푸른 생선의 장점이 곧바로 참치캔의 장점으로 이어진다’고 믿고 있음을 알 수 있었다. 따라서 참치의 이러한 장점을 부각시킴으로써 소비자의 인식을 캔 중심에서 참치 중심으로 바꾸어 놓는 커뮤니케이션 활동을 펼치고, 이와 함께 참치캔 디자인 리뉴얼, 꾸준한 신제품 개발 등이 병행된다면 참치캔 시장을 활성화할 수 있을 것이라 판단되었다. 소와 닭의 시샘, “나도 참치가 되고 싶어” 계속된 컨셉트 회의 결과, 참치캔 이미지의 리뉴얼을 위해서는 상위 가치 차원보다는 제품과의 관련성(Relevance)를 강하게 어필하는 커뮤니케이션이 더욱 효율적이라는 결론을 도출, 마침내 ‘내 몸에 좋은 참치’가 커뮤니케이션 컨셉트 방향으로 설정되었다. 실제로 참치에 대한 많은 자료를 검토해 보면, 참치는 등 푸른 생선으로서 DHA·EPA 등 없는 영양소가 없다고 할 정도로 다양한 영양성분을 가지고 있고, 그 양도 다른 어느 먹을거리에 뒤지지 않을 정도로 풍부하다는 것을 알 수 있다. 또한 현대인이 걱정하는 지방과 콜레스테롤 함량은 적기 때문에 그야말로 최고의 건강식품 중 하나라 해도 과언이 아니다. 뒤이어 제작단계에서는 이러한 ‘자연 그대로의 참치의 특성’을 보여주는 안부터, ‘몸에 좋은 참치의 효능과 편익’을 보여주는 안까지 다종다양한 안들이 개발되었다. 이에 거듭된 토론과 소비자 시안 테스트 결과, ‘좋은 건 참치에 다 들어 있네!’라는 인식이 발단이 되어 ‘그렇다면 몸에 좋은 다른 식품들이 이렇게 좋은 참치를 시샘하지는 않을까?’라는 아이디어로 확장된 ‘질투’ 안이 선택되었다. 그리고 참치가 지닌 영양성분이 바다의 신선함과 함께 전해진다는 의미를 나타내기 위해 ‘바다에서 온 건강’을 동원참치의 새로운 슬로건으로 채택했다. 이 광고에서 참치의 맛과 영양을 질투하는 주연 모델은 바로 닭과 소. 그런데 사람이 아니라 동물들과 하는 촬영이므로 PPM에서 논의된 내용부터 남달랐다. 다른 회의 같았으면 다양한 모델들의 사진과 동영상을 보면서 적합한 인물을 찾았을 텐데, 이번엔 수많은 소와 닭 사진을 보며 고심한 것이다. 처음 보는 종류의 소와 닭들을 접하며 품종과 이름을 물어보고, 어떤 모델(?)이 광고안과 소비자 눈높이에 가장 적당한지 최종 선정을 하기까지, 소와 닭의 종류가 이렇게 많은 줄이야…. 당연히 촬영장에서의 에피소드도 독특하다. 닭이 긴장한 탓인지 놀란 탓인지, 카메라를 너무 의식해 계속 카메라를 쳐다봐 NG가 거듭되는가 하면, 사다리 위에 올려놓은 닭이 자꾸 떨어지는 바람에 혹시 다치지나 않을까 놀라기도 많이 놀랐다. 또한 소는 배 위에 올려서 찍어야 했는데, 소는 낯선 곳으로 이동하는 것을 꺼려하는 특성이 있다나…… 결국 소를 20년 정도 다룬 전문가까지 출동해 조심조심 움직여 겨우 배 위에 올리는 데 성공할 수 있었다. 그런데 이렇듯 어렵게 출연한 닭은 ‘TVCF’ 사이트의 모델 난에 당당히 ‘토종닭’이라고 이름을 올려 많은 이들의 웃음과 격려를 받았으나, 소는 ‘소’라는 이름을 올리지 못해 안타까움을 샀다는 후문. 더 많은 먹을거리들의 질투를 위해 ‘소와 닭의 눈물 어린 열연’이 또 하나의 화제가 된 동원참치의 새로운 광고는 캠페인 실시 이후 조사한 소비자 조사 결과에서도 참치의 장점을 강조한 메시지와 임팩트 있는 표현이 마음에 든다는 평가를 받았다. 아울러 광고가 전하려는 메시지에 대한 이해도 면에서도 ‘참치의 영양이 풍부하다’, ‘다른 식품이 따라올 수 없는 참치의 영양’, ‘DHA 풍부’, ‘건강에 좋다’, ‘저칼로리’ 등 ‘몸에 좋은 참치’라는 광고 메시지를 명확히 인식하고 있었다. 특히 참치가 몸에 좋다는 메시지에 대한 공감 및 광고의 참신성에 대한 호감을 바탕으로 참치에 대한 태도가 긍정적으로 변화했다는 답변이 높게 나온 것은 이번 캠페인이 애초의 목적을 충실히 달성했다는 반증이기도 했다. 2007년 참치캔 시장은 대상이 청정원 스타키스트 참치를 런칭하고, 사조와 오뚜기 또한 이에 질세라 마케팅 역량을 집중할 것으로 예상되는 등 어느 때보다 공격적인 마케팅 활동이 펼쳐질 것으로 보인다. 하지만 과거 동원과 사조와의 참치전쟁을 통해 동원참치의 시장지배력과 브랜드 로열티가 더욱 강화되었듯, 이러한 위기가 오히려 참치캔 시장의 파이를 키우는 가운데 No.1 동원참치의 위상을 더욱 강화할 수 있는 기회가 되리라 믿는다.