2006 : 대한항공 광고 캠페인

대한항공 광고 캠페인       대한항공과 함께하는 당신, ‘당신은 특별합니다’   정영석 | 기획11팀 대리 osuke@lgad.co.kr

유니폼 런칭 광고를 통해 최초로 선보인 Excellence in Flight라는 신규 슬로건은 기업의 비전에 가까워, 향후 진행되는 캠페인에서는 소비자 언어로 표현된 슬로건의 필요성이 제기되었고, 그 해답은 바로 대한항공이 말하고 있는 ‘Excellence(최고·최상)’라는 개념이 지향하는 바가 무엇인가 하는 질문에서 찾을 수 있었다.

항공여객시장을 둘러싼 변화는 급속하게 진행되고 있다. 여행산업의 양적, 질적 확대, 저가 항공사들의 성장, 고유가에 따른 원가상승 압박, 해외 항공사들의 노선 확충, 고가 프리미엄 시장의 형성 등 변화무쌍한 시장환경 속에서 이제 고객들에게 국적기라는 이유만으로 ‘충성스럽게’ 이용해주길 바랄 수는 없다. 소비자들은 다양한 대안들 앞에서 항공사에게 더 많은 것을 요구하는 가운데, 이제 ‘특별한’ 무언가를 가지지 못한 항공사는 도태될 수밖에 없는 시대가 된 것이다. 대한항공의 변신 이러한 시장변화에 대응, 대한항공 역시 빠르게 움직이고 있다. 창사 35주년을 기점으로 ‘세계 항공업계를 선도하는 글로벌 항공사’라는 새로운 비전을 선포하고, 한국의 전통미를 세련된 감각으로 세계화시킨 새 유니폼, 최신형의 시트 및 항공기 기물 도입, 기내 인테리어 교체 작업 등으로 통일된 새로운 CI를 구축하는 한편, 세계 최대의 여객기인 에어버스 380 등 차세대 항공기의 점차적 도입으로 항공기의 고급화·현대화를 실현하고 있다. 커뮤니케이션 활동에 있어서도 ‘Excellence in Flight’라는 새로운 기업 슬로건을 앞세워 더욱 글로벌하며 세련된 항공사로 거듭나고자 지속적인 활동을 병행하기 시작했다. 그러나 유니폼 런칭 광고를 통해 최초로 선보인 ‘Excellence in Flight’라는 슬로건은 기업의 비전에 가까워, 향후 진행되는 캠페인에서는 소비자 언어로 표현된 슬로건의 필요성이 제기되었고, 그 해답은 바로 대한항공이 말하고 있는 ‘Excellence(최고·최상)’라는 개념이 지향하는 바가 무엇인가 하는 질문에서 찾을 수 있었다. 즉 고객 한 명, 한 명이 요구하는 니즈에 부합하기 위해 발 빠르게 능동적으로 변화해야 하며, 그에 따른 항공사 전반에 걸친 준비와 대응이 대한항공이 추구하는 ‘Excellence in Flight’의 지향점인 것이다. 특별한 고객을 위한 특별한 준비, ‘당신은 특별합니다, Excellence in Flight Korean Air’라는 새로운 캠페인 테마는 이러한 인과관계에 의해 형성되었다 할 수 있다. 특별함, 그 실체를 찾아서 캠페인의 시작에 앞서 캠페인 소재를 찾는 과정이 필요했다. 이는 항공사가 고객에게 줄 수 있는 가치가 진정 무엇이며, 소비자가 요구하는 가치는 무엇인가에 대한 개념 정립에서 출발할 수 있다. 그렇다면 항공사가 추구하는 ‘특별함’이란 무엇일까? 우선 두 가지로 나누어 생각할 수 있는데, 그 첫 번째는 ‘소비자가 지향하는 여행의 가치’에서 찾아 볼 수 있다. 물론 이 점은 다분히 경쟁적 측면이 배제되어 차별적이지 못하다고 여길 수 있을 것이다. 그러나 시장을 주도하고 있는 대표 브랜드로서, 대한항공은 소비자가 가지고 있는 여행의 가치를 지속적으로 자극해 시장의 확대를 도모해야 할 필요성이 있었다. 마치 함께 여행을 떠나듯 소비자들은 대한항공의 광고를 통해 그들이 알지 못했던 새로운 세계를 만나게 되고, 그곳에서 그들의 일상에서 찾을 수 없는 새로운 감정의 변화를 경험하게 되는 것이다. 또 그곳에서 느끼게 되는 특별한 경험들은 소비자에게 여행에 대한 강한 동경을 불러일으키는 것이기도 하다. 즉 대한항공이 줄 수 있는 특별함은 단순히 ‘감동적인 여행지로의 이동수단’이 아닌 ‘감정 변화의 매개체’로서의 역할이라 할 수 있다. 그럼, 두 번째 특별함은 어디에 있을까? 그것은 이동수단을 넘어선, 항공사 서비스 자체가 지니는 기능적 차별점에서 찾을 수 있다. 이제 항공기는 단순한 이동수단이 아니다. ‘날아다니는 호텔’, ‘하늘 위의 엔터테인먼트’라는 단어가 익숙해질 정도로 많은 항공사들이 고객이 티켓을 예약하고 비행기에서 내릴 때까지의 시간 동안 좀더 차별적인 서비스를 제공하고자 앞다투고 있다. 특별함에 대한 좀더 구체적인 실체로서의 이러한 서비스들은 항공사 선택에 있어 브랜드 로열티(Brand Loyalty)가 퇴색되어가고 있는 시점에서 더욱 중요하게 부각되고 있는 요소이기도 하다. 대한항공 또한 앞서 설명한 것처럼 새로운 기내 서비스로 소비자에게 다가서고 있다. 그 중 새로운 개념의 시트(Kosmo Sleeper Seat, Prestige Plus Seat) 도입과 AVOD(Audio & Video on Demand) 서비스는 소비자의 항공여행에 대한 생각을 근본적으로 변화시키고 있다. 항공여행은 이제 그 자체로 즐거움과 편안함의 시간이 되어야 하며, 비행기에서 내릴 때부터가 아니라 비행기에 탔을 때부터 특별해야 하는 것이다.     대한항공의 광고는 이제 세계 곳곳, 때로는 기내에서 그 특별함을 말하고 있다. 편안한 시트에 누워 AVOD를 즐겼던 우리의 소비자는 라스베이거스의 화려한 조명 앞에서 하늘을 나는 듯 큰 행복을 맞보고 있다. 우리의 광고 속에서 하늘을 나는 비행의 개념은 지상으로 내려와 고객의 감동의 순간과 맞닿아 있다. 단순한 비행의 의미에 특별함이 더해지는 순간이며, 대한항공의 특별함이 더욱 부각되는 순간인 것이다. 이에 대한항공은 소비자에게 말하고 있다. ‘당신은 특별합니다. 그리고 당신의 여행은 특별합니다. 그래서 우리는 더욱 특별해져야 한다’고….