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‘트롬 덕분에 세탁이 즐거워졌어요’
모두가 인정하는 성공신화의 주인공이자 국내 세탁기의 판도를 바꿔놓은 세탁기, 트롬. 드럼세탁기가 본격적으로 보급되기 시작한 지 4년 만에 드럼세탁기는 전체 세탁기 판매량의 60%를 넘어가는 급성장을 기록했다. 이제 ‘세탁기 시장’이라 하면 곧 ‘드럼세탁기 시장’을 지칭하는 것이 되었으며, 그 변화를 이끌어온 중심에 트롬이 있다.
이러한 세탁기 시장의 변화와 더불어 시장 내에서의 경쟁에도 변화가 생겼다. 몇 년 전까지만 해도 일반 세탁기에서 드럼세탁기로의 구매전환이 주요 이슈였다면, 이제는 ‘드럼세탁기 vs. 드럼세탁기’ 구도의 브랜드 경쟁이 시작된 것이다. 물론 트롬은 누구나 인정하는 1등 브랜드로서의 입지를 유지해 왔으나, 최근 들어 카테고리 브랜드로서의 과제가 하나 둘 눈에 띄기 시작했다. ‘드럼세탁기의 대명사’로 불릴 만큼 대중화되어 소비자에게 친근감과 대표성은 있으나 신선감이 떨어지고 브랜드가 노후화될 수 있다는 우려였다. 게다가 경쟁자 하우젠은 은나노·에어워시 등의 신기술과 새로운 디자인 등을 통해 적극적으로 소비자에게 어필하며 선호의 격차를 따라잡으려 노력했고, 천천히 소비자의 구매의 대안으로 자리 잡기 시작하는 상황이었다.
따라서 2006년 트롬의 커다란 과제는 자칫 노후화될 수 있는 브랜드에 참신함(Newness)을 심어주어 소비자의 마음속에 트롬을 새롭게 환기시키는 것이었다.
‘Care & Management’ by TROMM
2006년은 두 가지의 질문으로 시작하였다. ‘주부들에게 빨래란 무엇일까? 그리고 그들이 드럼세탁기를 사용하면서 얻고자 하는 핵심 편익은 무엇일까?’ 하는 점이었다. 그 조사 결과, 주부들은 빨래를 ‘매일 해야 하는 지겨운 숙제’라고 느끼고 있었다. 그리고 당연히 ‘깨끗하게 때를 빼는 것’이 세탁에서 기대하는 가장 기본적인 편익이었다.
그러나 드럼세탁기를 사용하는 그녀들의 기대감은 남달랐다. 드럼세탁기의 본질적 특장점인 ‘옷감이 덜 상하는’, ‘삶을 수 있는’, ‘건조가 가능한’ 기능들은 그녀들에게 아끼는 옷을 소중하게 관리할 수 있다는 기대감까지 불러일으킨 것이다. 여자에게는 오래 오래 잘 관리하며 입고 싶은 옷 한두 벌은 있는 법. 즉 그녀들에게 옷은 ‘나와 내 가족을 표현하는 수단’이고, 그러한 옷을 최고로 관리하고 싶은 마음이 존재하고 있다. 이 관점에서 보면 그녀들에게 빨래는 지겨운 숙제가 아니라, 소중한 옷을 섬세하게 관리하는 시간이고, 이렇게 세심한 관리를 하는 그녀들에게 옷의 진정한 가치는 빨래를 널 때가 아니라 ‘그 옷을 입었을 때 받는 남들의 시선’에서 온다는 결론을 내릴 수 있었다.
바로 이런 그녀들을 위해 트롬은 ‘Clean’에서 한 걸음 더 나아간 ‘Care & Management’라는 핵심 가치를 찾아냈다. 그리고 가장 효과적으로 트롬의 핵심가치를 전달하기 위해 ‘진정한 베스트드레서란 옷 관리까지도 잘 하는 사람’이라는 개념을 바탕으로 2006년 Best Dresser By TROMM 캠페인을 시작했다.
Best Dresser by TROMM Campaign
주부를 대상으로 하는 백색가전에서 모델의 역할은 다른 어느 제품보다도 중요하다. 주로 제품의 고급스런 이미지를 강조하기 위해 한 명의 빅모델을 기용하는 것이 일반적인 가전제품 광고의 형식. 하지만 트롬은 백색가전에서는 드물게 남자배우 김주혁을 모델로 기용, 편안하고 세련된 모습으로 여성의 감성적인 측면을 자극했다. 이어 김헤수·염정아 등의 여성스타를 멀티로 기용, 스타들의 칭찬 릴레이 캠페인을 계속 확장, 집행하기에 이르렀다.
국내 정상급 모델을 한꺼번에 기용해 광고를 집행한 것이 처음은 아니지만, 각자의 캐릭터에 적절히 어울리는 베스트드레서를 표현해낸 트롬의 이 ‘베스트드레서 시리즈’는 소비자의 큰 주목을 받았고 대중적인 공감을 얻기에 충분했다. 광고뿐 아니라 다양한 미디어를 활용하고, 각 미디어가 서로 시너지 효과를 일으키도록 하는 크로스미디어(Cross Media) 전략은 이번 캠페인의 또 하나의 특장점이었다. 인터넷을 핵심 포스트로 ‘당신 옆에 있는 베스트드레서를 추천해주세요’ 프로모션을 통해 일반인 베스트드레서를 선정했고, 선정된 모델로 케이블 TV광고를 제작, 집행한 것은 그 대표적인 예. 이러한 프로모션 내용이 홍보기사의 소재가 되며 인터넷에서 소비자의 참여를 불러일으키고, 일반인을 소재로 TV광고가 만들어지는 내용이 또 한번 홍보기사의 소재가 되는 등 소비자가 트롬에 대해 새로운 관심을 가지게 되는 계기가 되기에 부족함이 없었다.
또한 전통적인 4대 매체뿐 아니라 다양한 채널에서 트롬의 메시지를 접하도록 한 것도 주효했다. 여자가 ‘옷’을 생각하는 시점을 공략하기 위해 백화점 의류코너에 광고를 집행하고, 잡지에는 시즌 별로 트롬의 모델이 옷을 추천하고, 옷 관리를 잘 해야 베스트드레서라는 메시지를 함께 전달하는 형태의 광고를 집행한 것. 이렇듯 다양한 매체를 통해 소비자가 ‘옷’과 ‘트롬의 베스트드레서를 위한 관리’를 밀접하게 연관지어 생각할 수 있도록 하는 전술을 구사한 것이다.
더욱 확실한 차이를 위해, 2006 Allergy Care Campaign
베스트드레서 캠페인은 좋은 캠페인이었지만, 다소 아쉬운 점이 있었다. 바로 트롬의 ‘Care & Management’를 구체적으로 보여줄 수 있는 ‘기능적 차별점’을 이야기하지 못했다는 점이다. 따라서 소비자에게 어떤 기능을 보여주어야 가장 트롬다운 관리 철학을 전달할 수 있을지 고민하게 되었다. 최근의 소비자는 어떤 것에 관심이 많고, 어떤 것을 가장 민감하게 관리하고 있을까?
우리는 2006년에도 쭉 이어지고 있는 ‘건강’에 대한 관심에 주목했다. 생활의 질이 점점 높아지면서 소비자는 계속 까다로워지고 있었다. 유기농 채소와 과일을 선호하고, 환경호르몬이나 집먼지진드기 등의 이슈에 민감했으며, 가족, 특히 아이들의 건강을 위해서라면 노력과 수고를 아끼지 않는 모습을 보였다. ‘이처럼 민감하고 까다로운 이들을 만족시키는 트롬의 ‘Care & Management는 무엇일까’라는 질문에서 마침내 신기능 ‘알러지케어’가 탄생하게 된다.
‘깔끔한 관리, 베스트드레서의 기본입니다’라는 키 카피(Key Copy)를 통해 베스트드레서 캠페인의 맥락을 이어가면서, 트롬은 소비자 눈에 보이지 않는 알러지 유발물질에 대한 관리까지 갖춘 세탁기라는 점을 강조했다. 이에 1차 이나영의 ‘이불’ 편과 2차 조인성의 ‘강아지털’ 편을 통해 짧은 집행에도 불구하고 높은 인지도를 달성하면서, 또한 전체 드럼세탁기 중 프리미엄 세탁기인 알러지케어 제품의 판매가 급증하는 결과를 가져와 소비자에게 알러지케어가 매우 강력한 소구점이었음을 확인할 수 있었다.
여자가 또 설렌다!
이제 트롬은 소비자의 옷뿐만이 아니라 생활까지 챙겨주는, 소비자가 원하는 기능에서 한 걸음 더 나아가 먼저 소비자를 생각하는 세탁기로 자리매김하고 있다. 2006년은 소비자의 옷을 단순히 깨끗하게만 하는 것이 아니라 ‘최고로 관리’해준다는 트롬의 Best Care를 전달하는 해였다. 항상 여자의 기대를 넘어섰던 트롬! 2007년에는 또 어떻게 여자를 설레게 할 것인지 기대해도 좋을 것이다. |
