2006 : LG전자 디오스 '여자 말을 잘 듣겠습니다' 캠페인

LG전자 디오스 '여자 말을 잘 듣겠습니다' 캠페인       2007년에도 ‘여자 말을 잘 듣겠습니다’   심민기 | 기획4팀 대리 simstyle@lgad.co.kr

2006년 ‘여자 말을 잘 듣겠습니다’ 라는 캐치프레이즈는 고객의 니즈에 귀 기울이겠다는 의지로서, 그리고 종합주방가전 브랜드로 다시 태어난 디오스가 고객에게 ‘앞선 주방생활’을 전해드리겠다는 약속으로서 그 가치가 빛났다. 고객과의 약속, 그리고 이를 통한 고객만족이라는 큰 전제는 2006년에 이어 2007년에도 바뀌지 않을 것이다.

출발점의 우려와 기대 여느 성공 캠페인이 그렇듯, 캠페인의 런칭 시점에는 우려와 기대가 함께 한다. 수많은 스태프들의 땀과 열정으로 태어나 내심 세상의 주목을 받을 것이라 기대하지만, 그 결과를 누가 감히 예상할 수 있을까? 뚜껑을 열기 전의 기대도 상당하지만, 런칭 직후의 대내외적인 반응 역시 좋다 나쁘다 말하기 조심스럽기는 마찬가지다. 하지만 그것도 잠시. 우려와 기대는 한 해가 채 지나가기도 전에 어느 한쪽으로 판가름 난다. 캠페인이 마무리되어가는 연말이 다가오면서 그러한 우려와 기대 중 하나는 자연스레 사라지는 것이다. 그런 가운데 광고에 대한 세인들의 좋은 평가는 커다란 즐거움 그 자체로 존재한다. 마치 그것이 한 해 동안 한 일의 전부라고 느껴질 정도로. 그러나 그 즐거움 역시 오래 가지 않고, 적지 않은 고민과 걱정으로 바뀐다. 그 해의 평가가 좋으면 좋을수록 다음 해에 대한 부담은 더욱 크기 때문이다. 마치 데뷔 첫해 화려한 스포트라이트를 받은 신인배우가 다음 해를 준비하며 주위의 지나친 기대를 부담스러워 하듯 말이다. 즐거움에 대하여 지난 2005년의 디오스 ‘내일을 사는 여자’ 캠페인은 단순한 ‘냉장고’에서 벗어나 김치냉장고, 광파오븐, 식기세척기를 포함하는 ‘통합 주방가전’으로 브랜드가 확장되는 커다란 전환점 위에서 태어났다. 그리고 제품 하나 하나의 새롭고 앞선 기능을 통해 대한민국 여성 소비자들에게 즐겁고 편리한 ‘앞선 생활’을 약속하는 브랜드로서 ‘내일을 사는 여자’라는 슬로건 하에 커뮤니케이션 활동을 전개해왔다. 그 결과 전년 대비 최초상기도가 상당 수준 상승하는 성과를 거두게 되었다. 걱정에 대하여 2005년의 이러한 성과도 큰 부담이 되긴 했지만, 사실 2006년 캠페인을 준비하면서 가장 커다란 고민은 2006년 디오스 신제품에 적용되는 New USP를 어떤 식으로 적용하는가였다. 2006년 New USP 두 가지를 간단히 살펴보자. 첫째, 냉장실 쪽의 독립된 공간 두 칸에 식물의 광합성을 유도하는 광LED를 장착해 야채와 과일의 비타민을 최대한 보존, 식품의 보관기간을 늘린 ‘유기농 光특선실’이다. 이는 ‘야채를 싱싱하게 보관한다’는 냉장고 핵심가치와도 부합하는 가전업계의 트렌드 중 하나다. 두 번째 New USP는 ‘아이스 홈바’다. 말 그대로 보면 ‘냉동실 쪽 홈바’로 오인할 수도 있으나, 사실 냉동실 도어 쪽에 얼음 제빙기를 달아 간단한 작동만으로 얼음을 만들어 냉동실 홈바를 통해 꺼낼 수 있게 한 것이다. 즉 지금까지의 냉동실 홈바에서 한 단계 업그레이드된 형태라고 할 수 있다. 이러한 두 가지 USP를 놓고 20대 중반에서부터 40대 중반까지의 다양한 연령의 여성 소비자 그룹에 대한 심층 인터뷰를 통해 그 소구 포인트를 탐색했다. ‘기능이 구매의사에 결정적인지’, ‘새로운 기술로 느껴지는지’, ‘느껴진다면 어떤 면에서 그렇게 느껴지는지’, ‘이 기능을 실생활에서 어떻게 사용할 것인지’ 등 소비자가 New USP를 어떻게 바라보는가에 대해 다양한 각도에서 분석한 것이었다. 결론부터 말하면 총 여섯 그룹의 인터뷰가 끝났을 때, 그 결과는 밝지 않았다. 소비자 조사의 모든 항목에서 높은 평가를 받았던 2005년 USP에 비교했을 때 2006년 제품의 New USP는 구매를 이끌어낼 만큼의 높은 선호도가 발견되지 않았고, 기존의 냉장고 기능(야채 싱싱고, 디스펜서, 냉동 홈바)과 유사하다고 받아들여지는 등 차별점 역시 낮았기 때문이다. ‘여자 말에 귀 기울여보면’ - 1   ‘지금의 야채 신선칸과 별반 다를 게 없어요’, ‘비타민이 증가한다는 게 신뢰가 안 가고’, ‘사실이라도 인위적인 빛을 식품에 쬐는 게…’, ‘디스펜서는 누르기만 하면 그냥 나오는데~’, ‘이건 수작업해야 하고, 불편해요’ New USP에 대한 여성 소비자들의 이렇듯 냉랭한 반응은 차라리 원망스러웠다. 분명 기존보다 개선된 기능들, 그로 인해 주부들의 생활은 편리해질 텐데 왜 이리 반응이 차가울까? 마치 ‘원래 있던 거랑 똑같은 기능을 무엇 하러 만들었나요!!!’ 라고 우리에게 반문하는 듯한 느낌이었다. ‘무엇 하러 만들었을까?’ USP 개발에 대한 매우 원론적이며 기본적인 질문에 스스로도 딱 막혀 버린 것 같은 느낌이었다. ‘여자 말에 귀 기울여보면’ - 2 2006년 New USP의 기능 측면에 대한 소비자 반응은 얼음처럼 차가웠던 반면에, 냉장고 실제 사용과 관련된 활용 측면에서는 정말 뜨거운 토론이 이어졌다. 사용하면서 불편했던 점이라든가, 있었으면 하는 기능 등 그 뜨거웠던 FGI 내용을 짧게 옮겨보면 다음과 같다.   ‘하나 짓무르면 다른 것까지 다 옮아요… 야채도 금값인데, 상해서 버리는 일 없었으면…’ ‘호박도 반쪽 쓰고 남으면 일주일 넘게 냉장고에 있거든요… 식구 적다고 호박 반 개만 사지는 않잖아요’, ‘찬 것 좋아하는 우리 꼬마 때문에 냉동홈바를 살까 하는데, 얼음도 같이 나오게 하면 좋겠는데….’ 캠페인의 출발점에서 갖고 있던 모든 고민과 걱정들이 사라지는 순간이었다. 그리고FGI 내내 우리가 들었던 소비자들의 말 한 마디 한 마디 속에서 2006년의 캠페인 방향을 결정할 수가 있었다. 그 결심은 여자들의 바람 속에, 그리고 고민 속에서 드러난 니즈와 USP가 맞닿아 있다는 확신에서 비롯된 것이다.   여자 말을 잘 듣겠습니다 매년 ‘새로운 제품’, ‘새로운 생활’ 등 ‘새로움’에만 포커스를 맞춰 제품을 개발하고 광고를 제작하다 보니, 그 중요함을 알면서도 스스로 간과했던 ‘소비자들의 고민들, 여러 가지 바람들’, 어쩌면 브랜드의 존재 이유라고 할 만큼 소중한 것들에 대해 다시 짚어 볼 수 있는 기회가 되었던 듯하다. 매년 쏟아져 나오는 신제품, 새 기능들은 이미 사람의 머리로 헤아리기 불가능할 정도로 그 숫자가 너무나도 많다. 그리고 하나같이 화려하고 거창한 미사여구와 함께 등장한다. 하지만 소비자에게는 전혀 무의미한 말들로 비칠 뿐이다. 그 기술 하나 하나가 상품 기획자, 기술개발 연구원의 피땀 어린 노력으로 탄생한 업적일 텐데, 그저 업계의 아우성으로 밖에 보이지 않는 것은 너무나도 안타까운 일이다. LG전자 제품개발팀에서 실용화에 성공한 2006년 신기능 ‘유기농 光특선실’과 ‘아이스 홈바’ 역시 ‘더 신선한, 더 적합한 보관기술 개발’ 이라는, 조금 다른 각도의 목표 아래 개발이 진행됐지만, 더 넓은 시각에서 바라보면 ‘기능 개발의 목적과 여자의 마음은 크게 다르지 않다’는 사실에 주목해야 할 필요가 있는 것이다. ‘신선하게 더 오래 보관하고 싶은 소비자의 바람’, ‘얼음을 꺼낼 때마다 생기는 전기료에 대한 걱정’ 같은 니즈에서 2006년 신기능은 탄생한 것이다. 여자의 Needs = DIOS의 철학   ‘얼리면 맛이 떨어질까? 갓 잡은 맛 그대로 싱싱할 순 없을까? 한 마디 한 마디 여자 말을 잘 듣겠습니다. 영하 35도 특냉실에서 살아있는 맛 그대로! 여자 말 잘 들었죠? 내일을 사는 여자 디오스.’ ‘유기농인데 너무 많이 샀나? 짓무르지 않고 오래 먹을 순 없을까? 한 마디 한 마디 여자 말을 잘 듣겠습니다. 유기농 특선실에서 오래 오래 신선하게! 여자 말 잘 들었죠? 내일을 사는 여자 디오스.’ ‘엄마 얼음 주세요. 하루에도 몇 번 씩 열었다 닫았다 열었다 닫았다… 여자 말을 잘 듣겠습니다. 냉동실 문을 열지 않아도 아이스 홈바에서 얼음이 바로 바로! 여자 말을 잘 듣는 디오스니까. 내일을 사는 여자 디오스.’ ‘우리 커피 마실까? 어, 그래. 이거 김치냉장고야? 예쁘다… 허리도 편하겠어. 새집보다 김치냉장고를 보여주고 싶었다. 맛에서 스타일까지 여자를 세우는 김치냉장고. 여자 말을 잘 듣는 디오스니까. 내일을 사는 여자 디오스.’ 디오스의 2006년 New USP에 대한 새로운 시선은 ‘여자의 니즈를 먼저 생각하고 먼저 반영하는 앞선 냉장고, 내일의 냉장고’로서 자리매김할 수 있는 발판이 되었다. 이와 동시에 김치냉장고, 광파오븐, 식기세척기 등 디오스 전 라인업 커뮤니케이션의 캐치프레이즈로 사용함으로써 명실공히 ‘여자를 위한 종합 주방가전’이 되겠다는 의지를 표명했다. 그리고 결과적으로 브랜드 관점에서 볼 때 여자의 니즈에 항상 귀 기울이고 한발 앞서 해결한다는 디오스 브랜드 철학으로까지 연결시키게 되었다. 이렇듯 여러 가지 역할을 해낸 2006년의 캠페인은 2005년 ‘내일을 사는 여자’ 캠페인의 계승 및 발전을 제대로 해냈다고 감히 말할 수 있을 것 같다. 일이 즐거우면 좋은 결과는 그대로 따라온다고 했던가. CM에 대한 소비자 반응은, 1%도 움직이기 힘들다는 브랜드 최초상기도의 커다란 변화를 가져왔다(자사 브랜드 최초상기도 6%상승, 경쟁사 브랜드 최초상기도 5% 하락). 하지만 무엇보다 더욱 즐거운 소식은 시장에서 들려왔다. 제품의 매출 역시 2005년 대비 ‘상당’ 수준으로 늘어나 LG전자 3분기 실적향상에 기여했다는 뉴스는 우리를 뛸 듯이 기쁘게 만들었다. 또 다시 찾아온 즐거운 고민의 순간 2006년 ‘여자 말을 잘 듣겠습니다’ 라는 캐치프레이즈는 고객의 니즈에 귀 기울이겠다는 의지로서, 그리고 종합주방가전 브랜드로 다시 태어난 디오스가 고객에게 ‘앞선 주방생활’을 전해드리겠다는 약속으로서 그 가치가 빛났다. 고객과의 약속, 그리고 이를 통한 고객만족이라는 큰 전제는 2006년에 이어 2007년에도 바뀌지 않을 것이다. 2006년에 디오스가 고객만족에 대한 의지를 천명하고 그 철학을 이야기했다면, 이제는 그 고객만족을 좀더 구체적으로 전달해 소비자들의 공감을 이끌어 내야 할 차례가 아닌지 생각해본다. 그래서 2007 ‘여자 말을 잘 듣겠습니다’ 두 번째 시리즈를 통해서는 새로운 기술이든 새로운 기능이든 그 주체는 바로 여자고, 그 여자에게 앞선 생활을 약속할 수 있는 고객만족의 대명사와 같은 브랜드로서의 디오스의 위상을 더욱 강화해 나갈 것이다. 대한민국 모든 여자들이 선망하는 종합주방가전 브랜드로서 2006년에 이어 또 한번 큰 도약을 할 수 있을 것이라 확신하며.