2006 ; 메르세데스-벤츠 New Generation E-Class 출시 캠페인

메르세데스-벤츠 New Generation E-Class 출시 캠페인       ‘그 앞에, 세상의 다이내믹이 숨을 죽인다’   최진호 | MBK기획팀 부장 kurtchoi@lgad.co.kr

드디어 New Generation E-Class를 만나는 순간. 대형 LED 뒤로 대한항공 KE502편이 모습을 드러내며 웅장한 엔진음과 함께 활주로에서 고객을 향해 다가왔다. 곧이어 새로운 E-Class가 항공기 하단 부분에서 무대 위로 리프트되고, 모델 60여 명의 에스코트 속에 신차가 천천히 중앙으로 등장하자 600여 명의 VIP들은 마치 약속이나 한 듯 탄성과 함께 기립박수를 보내주었다.

메르세데스-벤츠 E-Class는 1946년 첫 출시 이후 60여 년 동안 메르세데스-벤츠의 베스트 셀링 모델로서 안전·편안함·혁신·경제성·품질 등과 같은 브랜드의 기본 가치들을 상징해 왔다. 그리고 2006년 8월 24일, 전 세계적으로 1,000만 대 이상 판매기록을 보유한 비즈니스 중형 세단의 대명사 메르세데스-벤츠 E-Class가 다시 한번 진화하여 더욱 다이내믹하고 강력한 성능의 New Generation E-Class로 국내에서 출시되었다. 이번에 출시된 New Generation E-Class는 ‘Pre-Safe’ 및 ‘Neck-Pro Head Restraints’ 기능 등이 탑재되어 안전에 관한 메르세데스-벤츠의 철학을 또 다시 보여주고 있다. 또한 역동적인 V-Shape 전면 범퍼 및 Radiator Grille 디자인이 적용되었으며, Direct Control 및 Airmatic DC와 같은 신기술이 특별함을 더해주면서 우월한 드라이빙 경험이 가능하도록 했다. E-Class에 대한 고객의 관심과 호응 또한 평범하지만은 않았다. 커뮤니케이션에 앞서 선행된 소비자 조사 결과, 시장에서 동급 경쟁 차종 중 가장 높은 프레스티지 이미지를 확보하고 있으며, 기존 고객의 선호도를 바탕으로 한 재구매율 및 만족도가 가장 높은 것으로 확인되었다. 즉 기존 E-Class가 갖고 있는 자산은 이미 충분히 고객들에게 인식되어 있는 상황이었던 것이다. 따라서 커뮤니케이션 방향은 이번에 출시되는 모델의 USP를 찾아 어떻게 모든 커뮤니케이션 채널에서 일관성 있게 효과를 극대화하는가에 있었다. 그렇다면 New Generation E-Class의 핵심 가치는 무엇인가? 그것은 바로 ‘운전자 및 탑승자에게 특별한 드라이빙 경험를 선사하는 매우 다이내믹한 세단’이라는 점. 뛰어난 드라이빙, 강력한 엔진, 민첩해진 조향성으로 그 어떤 모델보다 역동적이며, 메르세데스-벤츠만이 말할 수 있는 특별한 다이내믹을 잠재고객에게 전달하고자 하는 일련의 커뮤니케이션 전략이 그렇게 수립되었다. 새로운 다이내믹의 등장 출시 15일 전부터 ‘세상의 다이내믹이 숨을 죽인다’는 헤드라인과 함께, 그 동안 다이내믹을 주장했던 타 차종들이 숨을 죽이고 New Generation E-Class의 출시를 뒤에서 헤드램프를 켠 채 바라보고 있다는 프리런칭 광고가 돌출 및 DPS 등 인쇄매체의 특성을 살린 다양한 형태로 집행되었다. 그리고 신차 발표회 바로 다음 날 주요 조간신문에 집행된 런칭광고는 수입차 최초로 5단 부양광고 기법을 활용했다. ‘그의 다이내믹은 세상과 타협하지 않는다’는 헤드라인과 함께 임팩트 강한 비주얼로 주목도를 높이고, 사전에 실행된 PR활동과 함께 신차의 출시를 강하게 선언한 것이다. 이런 커뮤니케이션 메시지는 광고·옥외·인터넷·행사·DM·쇼룸 POS·Sales Support 등 모든 채널에서 일관되며, 또한 시너지를 극대화하는 최적의 방법들로 집행해 그 효과를 극대화하도록 했다. 한편 신차 발표회 장소는 약 2개월에 걸쳐 다양한 가능성을 두고 물색되었다. 메르세데스-벤츠의 ‘Backbone’과도 같은 주요 전략모델인 E-Class의 명성, 그리고 고객들의 높은 눈높이에 맞춘 특별한 장소가 필요했기 때문이다. 또한 2005년 10월, 올림픽 주경기장에서 세계적인 소프라노 조수미 씨와 함께 한 The New S-Class 출시 행사가 그러했듯, 이미 메르세데스-벤츠의 신차 발표회는 일반적인 수입차의 신차 발표회 형식에서 탈피해 초대받는 것 자체만으로도 화제가 될 만큼 앞서가는 이벤트였기에 신중함이 더할 수밖에 없었다. 독일 본사에서 한국으로 가져온 New Generation E-Class를 소수의 특별한 고객에게 먼저 선보이는 소중한 시간, 그 시간을 더욱 빛내줄 장소는 마침내 김포에 위치한 대한항공 오퍼레이션 센터(Operation Center) 내의 항공기 격납고로 결정되었다. 이에 세계적인 브랜드인 대한항공과 메르세데스-벤츠가 이 특별한 행사를 함께 하는 것에 동의, 신차 발표회 사상 처음으로 고객들을 제한구역인 항공기 격납고로 초대하게 된 것이다. 이 항공기 격납고는 보잉 747-400 항공기 두 대와 A330 항공기 한 대 등 대형 여객기 세 대를 한꺼번에 수용할 수 있으며, 사무공간과 함께 초대형 항공기가 나란히 주기하는 세계 최초의 빌딩 기록을 갖고 있는 최첨단, 초대형 복합항공기지. 격납고의 크기만 해도 가로 180m, 세로 90m로, 국제 규격의 축구장이 들어가고도 남을 정도니 그 위용이 실로 대단하다.     그의 다이내믹은 세상과 타협하지 않는다 이 행사의 핵심 키워드는 역시 ‘다이내믹.’ 이에 맞춰 ‘E-Class만의 진화의 결과’라는 의미를 담은 ‘E-volution’의 첫 글자 ‘E’가 커뮤니케이션 비주얼 코드가 행사장에 디스플레이되었다. 또한 행사장소가 공항인 것에 착안해 총 600명의 고객들에게 여권형태로 제작된 초대장이 발송되었고, 입장 시에는 정중한 인사와 함께 비자 페이지에 입국도장을 찍어주는 장면들이 연출되었다. 행사장 내부로 들어서면 더욱 독특하고 격조 높은 분위기가 고객을 맞았다. B737항공기와 헬기, 그리고 비즈니스 특별기인 Gulfstream-IV가 디스플레이되고, 대형 메인 무대가 격납고 게이트 뒤로 자리 잡았는데, 특히 인천 하얏트 리젠시 호텔이 마련한 리셉션과 테이블 세팅은 격납고의 특별함과 더불어 고객의 탄성을 자아내기도. 이어서 공항 안내방송 형태의 성우 멘트를 시작으로 만찬이 시작되고, 멕시코 전통음악 악단인 ‘마리아치’와 6인조 아카펠라 그룹 ‘솔리스트’의 공연을 감상하며 고객들은 늦여름 밤의 정취를 만끽했다. 그리고 만찬이 끝날 무렵, 먼저 메르세데스-벤츠 코리아 이보마울 대표이사의 환영사를 시작으로 다양한 프로그램이 진행됐다. 먼저 메르세데스-벤츠 본사 관계자가 독일 프랑크푸르트공항에서 대한항공에 차량을 인도·탑재하는 장면과, 기장이 김포에 있는 고객들에게 인사말을 전하며 힘차게 이륙하는 영상물 상영. 다음 순서는 새로운 E-Class를 등장시키기 전 일련의 기대감을 최고조로 이끌며 다이내믹을 표현하고자 하는 공연 무대. ‘우아(Elegance)·역동(Dynamic)·안락(Comfort)’ 등을 주제로 한 남자 무용수 네 명의 춤을 시작으로 겐조와 함께 하는 패션쇼, 김포 관제탑 착륙허가를 요청하는 영상 상영, 가야금과 피아노가 파헬벨(Johann Pachelbel)의 캐논 변주곡을 연주하는 가운데 펼쳐진 B-boy 댄스팀 리버스 크루(Rivers Crew)의 퍼포먼스 등이 잇달아 선보이자 분위기는 무르익을 대로 무르익었다. 그리고 에르메네질도 제냐와 질 샌더의 패션쇼와 뮤지컬 배우 최정원의 공연에 이어 소니아 리키엘과 에르마노 설비노의 패션쇼 무대가 프로그램의 피날레를 장식하며 이제 행사장 분위기는 절정을 향해 치달았다. 드디어 New Generation E-Class를 만나는 순간. 설렘과 긴장감 속에, 항공기 유도요원이 무대의 꼭대기에 등장하며 유도봉을 움직이자 대형 LED 뒤로 대한항공 KE502편이 모습을 드러내며 웅장한 엔진음과 함께 활주로에서 고객을 향해 다가왔다. 곧이어 LED 화면이 양쪽으로 갈라지며 항공기 앞 부분이 무대를 향하고, 곧 새로운 E-Class가 항공기 하단 부분에서 무대 위로 리프트되었다. 이어 모델 60여 명의 에스코트 속에 신차가 무대의 상단에서 천천히 중앙으로 미끄러지듯 이동하며 등장하자 600여 명의 VIP들은 마치 약속이나 한 듯 일제히 탄성과 함께 기립박수를 보내주었다. 마침내 격납고로 진입한 총 12대의 E-Class를 고객들이 직접 경험하는 시간. 한결같은 공감과 찬사가 쏟아진 뜨거웠던 시간이 지나고 돌아가는 길에는 메르세데스-벤츠 코리아 임직원의 도열 인사와 함께 여권지갑을 증정하는 것으로 신차 발표회의 대미를 장식했다.     행사 이후 본사 및 전국 15개 쇼룸에 일련의 세일즈 서포트 활동이 일관되게 전개되는 가운데 New Generation E-Class는 출시 열흘만에 180대 판매기록을 세우는 등 이번 출시 캠페인은 행사내용이나 실효성 등 모든 면에서 매우 긍정적인 것으로 평가되었다. 이에 이번 캠페인이 가능하도록 도와주신 많은 분들, 특히 행사가 매우 특별하고 성공적으로 치러질 수 있도록 지원해 주신 대한항공 임직원 여러분들께 진심으로 감사의 말씀을 드리고 싶다. 새로운 E-Class만이 전해주는 다이내믹한 Driving Experience! 지난 60여 년의 성공을 넘어 영원히 메르세데스-벤츠의 사랑 받는 모델로 남을 것으로 확신하며.