2006 : LG전자 청계천 문화 마케팅

LG전자 청계천 문화 마케팅       청계천을 걸으며 ‘시원하고 깨끗한’ LG전자를 만나다   최정남 | BTL팀 대리 jnjelove@lgad.co.kr

LG전자의 브랜드가 2006년 7월부터 진행하고 있는 청계천 문화 마케팅이 얼마나 성공적이었는지 평가하기에는 이른 감이 없지 않다. 하지만 무엇보다 소중한 성과라 할 수 있는 것은 청계천을 방문하는 고객의 인식 속에 이미 청계천은 LG전자 문화 마케팅의 거점으로 확고하게 자리매김했다는 것과, 이 확고한 거점이 향후에도 계속 유지된다는 점일 것이다.

2006년 여름, LG전자는 도심 속의 생태공원으로 거듭난 청계천을 거점으로 진행되고 있는 ‘시민걷기대회’를 문화 마케팅 차원에서 본격적으로 지원하며 대회를 주관, 운영하기 시작했다. 이는 LG전자 브랜드들의 대한민국 대표성을 강조하고, 지속적인 프리미엄 이미지 전달을 위한 커뮤니케이션 활동의 일환으로 진행된 것이다. LG전자와 함께 다시 태어난 ‘시민걷기대회’ 복원 전부터 관심이 집중된 청계천은 개방 이후 서울 시민은 물론 모든 국민이 한 번쯤 찾고 싶어하는 우리나라의 대표적인 자연 생태공원으로 떠올랐다. 또한 서울시를 비롯해 문화예술계, 기업 등이 다양한 문화 이벤트를 개최하며 방문객의 눈과 귀를 사로잡는 문화의 명소로도 자리 잡아가고 있었다. LG전자 또한 청계천을 활용한 문화 마케팅을 고려했다. 하지만 여타 기업의 문화 마케팅과는 차별되어야 한다는 점, 그리고 단발성 이벤트가 아니라 지속적인 대 고객 커뮤니케이션이 가능한 아이템이어야 한다는 점으로 고심했다. 또한 무엇보다도 개별 기업 마케팅의 청계천 진입 장벽은 높기만 했다. 이에 청계천에 LG전자 브랜드를 안착시키기 위해 청계천을 관리하는 서울시설공단과의 협의를 계속하던중, 문화일보와 서울시설공단이 함께 진행하고 있던 ‘청계천 건강걷기대회’의 고질적 문제가 불거져 나왔다. 문화일보가 홍보를, 서울시설공단이 진행과 운영을 담당하고 있던 이 대회는 아직 초기 단계로 많은 시민에게 알려지지는 않았던 상황. 그러나 청계천 하류지역 활성화의 기반이 되는 문화 이벤트였기에 서울시설공단으로서는 업무는 과중하지만 꼭 진행해야만 하는 중요한 대회였다. 이에 LG전자가 진입할 수 있는 단초를 찾았다. 서울시설공단의 과중한 업무를 분담하고, LG전자의 지원과 LG애드의 역량이 합해진다면 서울 시민 모두가 함께 즐기는 시민걷기대회로 성장할 수 있는 가능성이 많은 아이템이었다. 물론 LG전자 입장에서도 지속적인 대 고객 커뮤니케이션을 구현할 수 있는 절호의 기회를 마련한 것이다.     “휘센과 청계천, 너무 닮았어~” 청계천 시민걷기대회를 주관할 LG전자 브랜드는 6년 연속 세계 판매 1위의 휘센이었다. 휘센이 제 7회 대회를 기점으로 이 대회의 주관을 결정하게 된 데에는 대회 기간이 무더위가 한창인 2006년 7월 후반부터 비수기까지 아우르는 기간이라는 점도 중요했지만, 무엇보다 ‘휘센과 청계천의 특성이 서로 닮은 점이 많다’는 점 때문이었다. 청계천의 수려한 경관은 휘센 에어컨이 추구하는 심미적 디자인과, 시원한 바람은 3D 입체냉방과, 미세먼지와 일산화탄소 농도를 약 10% 가량 줄여주는 청계천의 공기정화능력은 타사 대비 공기정화능력이 월등한 휘센의 14단계 공기 청정필터와 닮은 꼴이었던 것이다. 즉 청계천이 ‘대한민국을 대표하는 자연에어컨’이라고 한다면 휘센은 ‘대한민국을 대표하는 세계 No.1 에어컨’인 것이다 휘센이 주관하면서 가장 중점을 둔 사항은 대회에 참가하는 시민이 걷는 것 이외에 더욱 다양한 혜택과 프로그램을 누리도록 하는 것. 가족과 친구들이 함께 걸으며 대화도 나누고, 문화공연을 관람하며, 풍성한 경품의 기쁨을 누리는 등 대회를 즐기는 동안 부대행사를 통해 휘센의 프리미엄 이미지를 보다 자연스럽게 느낄 수 있도록 꾸미고자 한 것이다. 이에 먼저 출발점인 고산자교에 원활한 대회진행을 위한 신설 무대를 설치하고 개막을 기다리는 참가자들에게 타투 서비스를 제공하는 등 출발 전부터 대회를 즐길 수 있는 분위기를 조성했다. 또한 전자현악과 마술·타악 퍼포먼스 등 다양한 문화공연을 선보이고, 경품에 휘센의 액자형 에어컨과 공기청정기를 포함시키는 등 휘센이 주관하면서 강화된 청계천 시민걷기대회의 위상을 느낄 수 있도록 했다.   서울광장 최초로 ‘주관기업 로고 단독 노출’ 성과도 이 대회의 퀄리티 향상 및 고객이 함께 즐길 수 있는 다채로운 프로그램 마련만큼 많은 고민을 한 부분은 휘센의 브랜드 이미지를 고객에게 어떠한 방법으로 전달할 것인가 하는 점이었다. 휘센의 브랜드 이미지와 디자인으로 행사장 데코레이션을 새롭게 단장하고 신제품 전시 존을 설치하는 것 이외에, 대회진행중에 보다 자연스럽게 휘센의 시원하고 건강한 바람을 느낄 수 있도록 하면서 프리미엄 이미지를 전달해야 했기 때문이다. 이에 우리는 무엇보다 ‘현장상황’을 면밀히 살핀 결과, 약 1시간~1시간 30분가량 소요되는 5~7Km의 대회 구간을 걷다 보면 몸이 더워지고 땀을 많이 흘리는 경우도 있기 때문에 구간 중간에 잠시 쉬며 더위를 식힐 수 있는 공간이 필요하다는 점을 발견했다. 그리고 바로 이 공간에 휘센의 신제품을 설치, 참가자에게 시원한 바람을 선사함으로써 휘센의 이미지를 보다 자연스럽고 친숙하게 전달할 수 있을 것이라 판단했다. 이에 ‘휘센 바람길’이라 명명된 컨셉트 부스는 스탠드형과 액자형 등의 2006년 신제품을 설치, 가동하여 제품을 홍보했는데, 특히 야외 부스임을 감안해 냉각액과 드라이아이스, 에어커튼 등을 추가로 보완함으로써 실질적으로 휘센의 시원하고 건강한 바람을 한껏 느낄 수 있도록 조성해 호응을 얻었다. 이렇듯 청계천 시민걷기대회를 주관한 휘센의 노력은 곧바로 가시적 성과로 나타나기 시작했다. 회당 평균 700~800명 수준에 머물던 참가자 수는 휘센의 주관 이후 평균 1,780명 정도로 약 두배 이상 증가했고, 참가자들 사이에 ‘청계천의 바람 = 휘센의 건강한 청정바람’이라는 이미지 연관성 또한 점차 확고해지고 있었다. 특히 오세훈 서울시장이 참석한 9회 대회와, 청계천 복원 1주년 기념으로 진행된 11회 대회는 기록할 만한 두 가지 큰 성과를 이루어냈다. 그 하나는 3,000명 이상의 시민이 자발적으로 참가해 성황리에 개최됨으로써 명실공히 서울을 대표하는 시민걷기대회 명소로서의 청계천의 위상을 드높이는 계기가 되었다는 점이다. 그리고 또 다른 하나는 참가인원 폭증으로 인해 도착점을 청계광장에서 서울광장으로 옮겨 진행함으로써 광장 개방 이래 최초로 (2006년 월드컵 응원 당시에도 불허한) ‘주관기업 로고 단독 노출’이라는 성과를 거둔 것이다. 이러한 성과에 힘입어 2007년에도 LG전자와 서울시설공단은 생활체육과 하류지역 활성화를 위해 협력관계를 유지하는 데 합의했고, LG전자는 휘센·트롬·디오스 등 3대 브랜드가 시기별로 주관을 교체하며 대회를 지속 발전시켜 나가기로 했다. 청계천은 지금 ‘트롬으로 알러지케어 중’ 7회부터 14회 대회까지 약 4개월 간 휘센이 주관하던 청계천 시민걷기대회는 15회 대회부터 트롬 주관으로 진행중이다. 이에 전체적으로는 기존의 형식을 유지하되, 겨울철임을 감안한 고객의 방한 대책 마련, 더욱 안전한 운영, 그리고 제품 특장점인 ‘스팀’과 ‘알러지케어’를 집중 홍보하는 데 초점 을 맞추고 있다. 그 가운데 특히 청계천의 다산교와 영도교 사이에 위치한 빨래터를 우리나라 대표 빨래 유적지로 랜드마크화하는 빨래터 복원사업이 벌써부터 많은 관심을 끌고 있어 앞으로가 더욱 기대된다.