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2010. 8. 9.

2002/11-12 : Global Report - 호주의사례를 통해 본 비교광고의 두 얼굴

잘 하면 보약, 못 하면 치명타 호주의 사례를 통해 본 비교광고의 두 얼굴 서 구 원 | 호주 University of Wollongong 박사과정 kws63@uow.edu.au 비교광고에 관한 체계적이고 유용한 연구를 지속적으로 발표하여 주목 받은 바 있는 Pechmann과 Ratneshwar(1991)는 “마케팅 전략의 가장 기본적인 목표는 소비자가 가장 중요하게 인식하고 있는 속성(attribute)에서 자사의 제품이 경쟁사 제품보다 우수하다고 포지셔닝함으로써 ‘차별화’시키는 것”이라고 설명하고 있다. 이에 따르면 기업의 가장 중요한 전략적 선택 요소는 어느 속성을 활용할 것인가, 그리고 어떤 수단을 통해서 우리 브랜드가 이 속성에서 우수하다고 알릴 것인가 하는 점이라고 할 수 있다. 흔히 ‘차별화..

2010. 8. 9.

2002/11-12 : Creator@Clipping - 화제거리를 만드는 기술

세상이 천 번 만 번 변해도 광고의 기본은 변하지 않는다 화제거리를 만드는 기술, 다니야마 마사카즈(谷山雅計) 정 해 원 CD | CR2본부 hwjung@lgad.lg.co.kr 노래는 음표가 아닙니다. 느낌이에요. 칼로 찌르는 느낌이 나와야 해요. 관객은 적입니다. 이겨내야 해요. 그들에게 호의를 구걸하지 마세요. 그들을 감동으로 몰아세워야 합니다. 협동과 지배에요… 상상을 해야 해요. 그가 되어야 하고, 그녀가 되어야 합니다. - 마리아 칼라스 - 광고는 소비자와 벌이는 고도의 심리전이라 했던가? 광고 안 봐도 별 탈 없이 잘 살아가는 소비자들에게 말을 걸어보는 고독한 작업이다. “날 좀 보소오 보소오~ 날 좀 보소오~ 날 좀 보~~소 오오오” 때로는 애절하게, 또 어느 때는 간곡하게, 경우에 따라서..

2010. 8. 9.

2002/11-12 : 우리 모델 최고 - 좋은상호저축은행'론나라'TV-CM,장나라

장나라가 김두한을 이겼다 좋은상호저축은행 '론나라' TV-CM, 장나라 문 기 연 부장 | CR1본부 kymoon@lgad.lg.co.kr 내 아내는 ‘드라마 왕국의 여왕’이요, 큰 딸 녀석은 그 왕국의 ‘공주’다. 두 모녀는 사극에서 트렌디 드라마에 이르기까지, 그리고 같은 시간대의 드라마는 재방송을 통해서라도 반드시 섭렵해야 직성이 풀리는, 그야말로 드라마 매니아이다. 그런데 둘 사이에도 부동의 원칙은 있다. 유치원 2년차인 드라마 공주의 취침시간을 10시로 정한 것. 하지만 그 원칙이 최근 깨졌으니, 바로 장나라가 21세기형 팥쥐로 나오는 밤 10시 미니시리즈 때문이다. 뭐가 그리 재미있는지 둘은 월요일, 화요일마다 지난 드라마 줄거리를 재잘재잘 복기까지 해가며 장나라의 표정 하나, 대사 하나까지 ..

2010. 8. 9.

2002/11-12 : 광고와 문화 - 요즘 왜 '사나이' 같은 광고가 안 보이지?

요즘 왜 '사나이' 같은 광고가 안 보이지? 광고와 문화 구 본 준 | 한겨레신문 경제부 기자 bonbon@hani.co.kr "구본준 씨, 이제부터 광고는 당신이 맡아." "광고요?" "그래, 광고말이야. 내일부터 광고기사는 당신이 써." 지난 5월 어느날 부서 회의시간이었다. 팀장의 말 한마디에 그날부터 광고는 내 취재영역에 편입됐다. 기자들의 속어로 하자면 이른바 나의 '나와바리(구역)'가 된 셈이었다. '나와바리'란 아직도 기자사회에서 끈질기게 버티고 있는 일본말인데, 흔히 말하는 '담당'의 의미이다. 어쨌든 그날 이후로 에 나오는 모든 광고기사는 내 몫이 되었다. 그 날 전까지 난 광고를 '그냥' 봤다 팀장이 나에게 광고를 맡긴 것은 사실 우리 산업팀에서 내가 가장 젊기 때문이었다. 다른 큰 이..

2010. 8. 9.

2002/11-12 : Ad review - A Diamond is Forever’의 다이아몬드 ...

당신은 어떤 대우를 받고 계십니까? ‘A Diamond is Forever’의 다이아몬드 광고 최 재 용 부장 | CR1본부 jychoi@lgad.lg.co.kr 요즘은 ‘결혼예물’이라는 말도 무색할 정도로 예물 시계나 반지도 간소화되고 있습니다. 거추장스럽고 부담되는 예물 대신 실용적인 곳에 돈을 쓰겠다는 신세대들의 사고방식 때문입니다. 예전에는 남자의 예물시계 브랜드가 어느 것인지, 여자의 예물이 몇 세트인지로 결혼의 성공도(?)를 평가하기도 했습니다. 그래서 다른 이들과 예물을 비교하고 자신에게 해준 정성이 부족하다며 부부싸움을 하는 경우도 심심치 않았습니다. 또 어려웠던 시절의 결혼예물은 사랑의 정표이기도 하지만 피치 못할 사정이 생겼을 때 현금화할 수 있는 자산으로서의 역할도 했습니다. 그런데 ..

2010. 8. 9.

2002/09-10 : 브랜드 관리 - 광고회사의 브랜드 평가 진단 시스템...

광고회사의 브랜드 평가 진단 시스템과 LG-BREMS 브랜드 관리 - 3 변 승 협| 브랜드전략연구소 책임연구원 shbyun@lgad.lg.co.kr 김 효 열| 브랜드전략연구소 선임연구원 hykima@lgad.lg.co.kr 브랜드 아이덴티티를 구축하여 강력한 브랜드로 유지·관리하는 데에는 어떤 형태로든 이에 대한 평가 및 측정이 대전제가 된다. 그런데 브랜드에 대한 체계적인 관리 및 브랜드 파워의 배양을 위한 노력은 기업에서도 꾸준하게 진행되어 왔지만, 기업을 대신하여 실질적으로 광고를 담당하게 되는 광고회사에서 더욱 관심을 가지고 진행되어 왔다. 특히 실무적인 관점에서 볼 때 브랜드 평가·진단에 가장 적극적인 곳이 바로 광고회사로서, 그 기법의 개발이나 데이터의 축적에서도 단연 앞서 있다. 이러한 ..

2010. 8. 9.

2002/09-10 : 브랜드 관리 - 브랜드 자산의 진단과 측정

브랜드 자산의 진단과 측정 브랜드 관리 - 2 박 찬 수 | 고려대학교 경영대학 교수 chansu@korea.ac.kr 최근 미국의 권위 있는 마케팅 연구기관인 MSI(Marketing Science Institute)가 발표한 ‘2002-2004 Research Priorities’에서는 여러 가지 마케팅 활동이 기업의 수익성에 미치는 효과를 재무적인 단위로(이를테면 금액으로) 측정할 수 있는 방법을 개발하는 것을 향후 2년 동안의 가장 시급한 연구과제로 선정하였다. 그리고 ‘브랜드 자산의 측정’을 중요한 세부 과제의 하나로 제시하였다. 사실 지난 10여 년 동안 학계와 업계에서 보여준 브랜드에 대한 관심이 주로 경쟁우위 요소로서 브랜드가 갖는 가치에 모아졌었다면, 최근의 선진 기업들의 관심은 마케팅 ..

2010. 8. 9.

2002/09-10 : 브랜드 관리 - 사례를 통해 본 브랜드 자산의 구축...

사례를 통해 본 브랜드 자산의 구축 의미와 성과 브랜드 관리 - 1 강 병 규 | 인터브랜드 실장 kangcon@naver.com 최근 들어 ‘브랜드 자산’이라는 말이 자주 회자되고 있다. 또 와 같은 세계적인 언론이 ‘세계 100대 브랜드’를 발표하는 등 ‘브랜드’라는 말이 우리 곁으로 가깝게 다가옴으로써 많은 사람들이 이제 브랜드에도 가격을 매길 수 있다는 점에 어느 정도 동의하고 있는 것 같다. ‘품질의 차별성’에서 ‘기업 자산’으로 인식 전환 브랜드의 어원을 살펴보면 여러 가지 설이 있을 수 있으나 노르웨이의 고어인 ‘브란드르(brandr)’ 에서 유래했다는 것이 가장 일반적인 듯하다. 이 ‘브란드르’라는 말은 ‘태우다(burn)’라는 의미를 가지고 있는데, 과거 농업과 목축이 주요 산업이었던 시..

2010. 8. 9.

2002/09-10 : 특별기고 - 영화를 활용한 판촉 기법

영화와 현실을 넘나드는 ‘황금 티켓 프로모션’의 비밀 영화를 활용한 판촉 기법 서 구 원 | 호주 University of Wollongong 박사과정 kws63@uow.edu.au 우리는 가끔 영화를 보면서 가상현실의 세계로 빠져들기도 하고 또는 영화 같은 사랑을 한번 해보고 싶다는 느낌을 갖는 경우가 있다. 메그 라이언(Meg Ryan) 과 톰 행크스(Tom Hanks)가 출연한 은 영화 같은 사랑을 위해 도전하는, 그리하여 성공하는 감동적인 영화였다. 이처럼 영화는 우리에게 꿈과 환상을 주는 활력소 역할을 한다. 이번에 소개하는 글은 영화를 활용한 판촉 사례로서, 호주와 미국 등 많은 나라에서 빈번히 인용되고 모방되는 기법이다. 소개할 영화는 방금 전에 이야기한 로맨틱한 영화와는 근본적으로 다른 어..

2010. 8. 9.

2002/09-10 : Internet Marketing - LG생활건강 '모앤모아' 온라인 마케팅

‘멀티 플레이어’ 앞세우니 ‘모앤모아’가 쑥쑥! LG생활건강 '모앤모아' 온라인 마케팅 장 우 영 | 인터넷마케팅팀 wyjang@lgad.lg.co.kr 우리나라의 월드컵 4강 신화 달성의 주역 히딩크 감독, 그가 지휘봉을 잡기 시작했을 때부터 누누히 강조한 것은? 바로 여러 포지션을 소화할 수 있는 ‘멀티 플레이어’였다. 온라인을 이용한 마케팅 플랫폼 구축 시도 LG생활건강의 탈모방지제품인 ‘毛&More(이하 모앤모아)’의 마케팅 또한 무대가 경기장에서 온라인으로 바뀌었다는 점을 제외하곤 멀티 플레이어의 활용을 통한 성공 사례라는 점에서 그와 유사하다. 즉, 온라인을 이용한 마케팅 플랫폼(marketing platform) 구축을 위해 ‘멀티 플레이어’로서의 역할을 수행하기에 가장 적합한 특정 온라인 ..