2002/09-10 : 브랜드 관리 - 광고회사의 브랜드 평가 진단 시스템...

광고회사의 브랜드 평가 진단 시스템과 LG-BREMS      브랜드 관리 - 3   변 승 협| 브랜드전략연구소 책임연구원 shbyun@lgad.lg.co.kr 김 효 열| 브랜드전략연구소 선임연구원 hykima@lgad.lg.co.kr

브랜드 아이덴티티를 구축하여 강력한 브랜드로 유지·관리하는 데에는 어떤 형태로든 이에 대한 평가 및 측정이 대전제가 된다. 그런데 브랜드에 대한 체계적인 관리 및 브랜드 파워의 배양을 위한 노력은 기업에서도 꾸준하게 진행되어 왔지만, 기업을 대신하여 실질적으로 광고를 담당하게 되는 광고회사에서 더욱 관심을 가지고 진행되어 왔다. 특히 실무적인 관점에서 볼 때 브랜드 평가·진단에 가장 적극적인 곳이 바로 광고회사로서, 그 기법의 개발이나 데이터의 축적에서도 단연 앞서 있다. 이러한 노력의 일환으로 몇몇 광고회사에서는 자사 고유의 브랜드 평가 및 진단시스템을 구축하였는데, 현재 우리 회사에서도 브랜드 평가 및 진단시스템을 구축해 운영중이다. 이에 이 글에서는 먼저 선진 광고회사의 브랜드 평가 및 진단시스템 중 대표적인 몇 가지를 살펴보고 우리 회사의 브랜드 진단시스템을 소개 하고자 한다.

영 & 루비컴의 브랜드 파워 평가 시스템 - BAV(Brand Asset Valuator)

‘BAV(Brand Asset Valuator)’는 미국의 영 & 루비컴(Young & Rubicam)사가 개발한 브랜드 파워 평가 방법이다. 영 & 루비컴에서는 4년에 한 번씩 세계적인 규모로 조사를 실시하고 있는데, 지난 93년과 97년에 이어 2001년에 세 번째 조사(BAVⅢ)를 실시한 바 있다. 그리고 이 조사 결과를 바탕으로 미국·유럽·아시아 등의 40개국, 총 24만 명의 소비자 데이터를 수록한 1만 9,800개의 브랜드에 관한 데이터베이스(DB)를 구축했는데, 이 DB를 이용한 각 브랜드의 현상 분석을 통해 브랜드 전략 입안에 도움을 주고 있다. 이 BAV에서는 ‘차별성 →적절성 →존중 →인지·이해’와 같은 과정을 통해 브랜드가 구축된다는 생각을 기본 베이스로 하고 있다. 여타 브랜드 이론과는 달리 ‘인지·이해’가 아닌 ‘차별성’이 브랜드 구축의 출발점이 되고 있는 점이 그 특징인 것이다. 그리고 평가 방법에 있어서는 우선 브랜드 구축의 중심이 되는 차별성(differentiation) / 적절성(relevance) / 존중(esteem) / 인지·이해(knowledge) 등 4개 항목의 측정치를 베이스로 하여 차별성과 적절성에 의해 ‘잠재성장력’을, 존중과 인지·이해로부터 ‘현재의 능력’을 평가한다<그림 1>. 이때 평가치는 모든 업종의 모든 브랜드 중에서 순위를 나타내는 수치를 사용한다. 또한 ‘잠재성장력’과 ‘현재의 능력’이라는 두 개의 축을 이용해 파워 그리드(power grid)상에서 ‘신규 브랜드 / 장래성 높음 / 리더십 브랜드 / 쇠퇴경향’ 등 4개의 브랜드군(群)으로 분류하는데, 각 브랜드가 놓여지게 되는 위치에 따라 그 브랜드의 파워를 평가받게 되는 것이다<그림 2>. 예를 들어 현재의 능력과 잠재성장력이 모두 높은 것은 ‘리더십 브랜드’를 의미하며, 현재의 능력이나 잠재 성장력이 모두 낮은 것은 ‘신규 브랜드’ 혹은 ‘매몰 브랜드’라고 진단하게 되는 것이다. 이처럼 BAV는 브랜드가 지닌 현재의 파워뿐만 아니라 향후의 성장력까지 평가할 수 있다는 점에서 주목받고 있는데, 이와 아울러 동일 업종의 타사 브랜드뿐만이 아니라 다른 업종의 타사 브랜드와의 비교도 가능하다는 것이 또다른 특징으로 꼽히고 있다.

덴츠의 브랜드 가치 측정 시스템 - ‘덴츠 글로벌브랜드 데이터베이스’ 덴츠(電通)는 브랜드 가치 측정에 관한 노력의 하나로서 최근 ‘덴츠 글로벌브랜드 데이터베이스 (가칭)’를 발표했다. 덴츠는 그 동안 기존의 범용(汎用)형 DB에서는 브랜드 구축 전략의 어떠한 힌트도 얻지 못하는 경우가 많다고 여겨왔다. 이에 지식창조이론의 관점에서 브랜드를 바라보려는 독자적인 내용을 추가한 종합적인 브랜드 DB를 개발·구축하였는데, 그것이 바로 ‘덴츠 글로벌브랜드 데이터베이스’인 것이다<그림 3>. 그런데 덴츠는 이 모델의 특징으로 세 가지를 들고 있다. 첫째, 브랜드 생성·변화의 흐름을 파악할 수 있는 새로운 분석 모델을 채용하여 브랜드 구축·변용 프로세스를 파악할 수 있다는 점이다. 둘째,「브랜드 포지션(Position)」·「스톡(Stock)」·「플로우(Flow)」 등의 다각적 측면에서 종합적 진단을 꾀할 수 있는 포괄적인 브랜드 진단 모델이라는 점이다. 또한 관리 수준의 컨설팅에서 부터 커뮤니케이션 전략의 입안에까지 폭넓게 활용할 수 있는 원 스톱 브랜딩 서비스의 기반으로서 활용이 가능하다는 점을 이 모델의 세 번째 특징으로 꼽고 있다. 덴츠는 이미 세계 6개 지역에서 조사를 실시하여 파일럿판을 구축하였고, 금년 상반기에는 시험 적인 서비스시스템(유료)을 오픈한 것으로 알려졌는데, 향후 조사 지역 및 브랜드 수를 확대할 예정이라고 한다.

ADK(Asatsu-DK)의 브랜드 가치 창조 시스템 - BVC(Brand Value Creator) ADK에서는 세계적인 브랜드 경쟁 시대에 대응하여 시장경쟁에서 이기기 위한 ‘브랜드 가치의 창조’를 목표로 다양한 리서치 방법과 마케팅 시스템을 개발하였다. 이러한 브랜드 가치 창조를 위한 전략 개발에는 그 토대가 되는 3가지 기본상이 있다. 즉, 소비자의 인식(perception)이야말로 ‘진실(reality)’이고, 브랜드 이미지는 개성과 감성이 융합된 ‘인상의 집합(net impression)’이며, ‘파워 브랜드’를 창조하는 열쇠는 ‘정서적(emotional) 가치 이미지’와 ‘심리적(psychological) 가치 이미지’에 있다는 점 등이 그것이다. ADK의 이러한 브랜드 가치 창조 시스템인 BVC는 ‘ACT시리즈’, ‘A-BEAT’, ‘AID/AMD’ 시리즈 등 으로 구성되어 있다. 먼저 ‘ACT시리즈’는 자사 브랜드 및 경쟁 브랜드에 대한 소비자의 인식 및 이미지를 정확히 파악할 수 있는 ADK만의 독자적인 리서치 기법으로서, ACT-MSA(시장구조 파악 시스템), ACT-PHOTO SORT(정서적 가치 이미지 파악 시스템), ACT-PDA(심리적 이미지 파악 시스템), ACT-BEI(브랜드 가치 측정 시스템), ACT-PDS(문제점 탐색·평가 시스템)등의 다섯 가지 리서치 기법으로 이루어져 있다. 그리고 이 기법을 통해 파워 브랜드를 구축할 수 있는 것인데, <그림 4>는 바로 소비자 인식과 각 기법과의 접점을 보여주고 있다. 한편 ‘A-BEAT’는 브랜드 가치를 진단하는 통합적인 조사 패키지로서, 포지셔닝 전략 설정과 직결되는 브랜드 관리를 지원하는 시스템이다. 이는 브랜드에 대한 소비자 인식을 정확히 파악할 수 있고, ‘브랜드 가치의 강도’와 그 요인 파악이 가능한, 고도로 표준화되고 체계화된 기법으로서 시계열별 브랜드 관리에 활용할 수 있다는 특징이 있다. 따라서 A-BAET를 통해 브랜드를 진단함으로써 브랜드 현상 파악 → 마케팅 활동 평가 → 포지셔닝 전략 구축 → 커뮤니케이션 전략 개발 및 실행 → 지속적인 브랜드 관리가 가능해진다. 그 외에 ‘AID/AMD시리즈’는 AID-APD(구매의사 결정 모델), AID-ADRES(광고 표현 개발 지원DB), AMD시리즈(마케팅 의사 결정 지원 모델) 등으로 구성되어 위 두 가지 시스템을 지원하고 있다.

LG애드의 브랜드 평가 및 진단시스템 - LG-BREMS(LG Ad Brand Power Reinforce- ment & Management System)

LG애드 브랜드전략연구소에서 구축한 LG-BREMS(LG Ad Brand Power Reinforcement & Management System)도 앞서 살펴본 브랜드 진단시스템과 마찬가지로 현재의 브랜드 파워뿐만 아니라 브랜드의 장래 성장 가능성까지 함께 진단할 수 있도록 구성되어 있다. LG-BREMS의 목표는 광고주의 브랜드 파워를 분석하고 전략 구도에 맞는 메시지 방향을 도출하여 궁극적으로는 소비자들이 지속적으로 구매하게 되는 브랜드를 만들어 내는 것이라 하겠다. LG-BREMS는 크게 두 축으로 구성되어 있다<그림 5>. 먼저 브랜드 자산(equity)축은 브랜드와 관련되어 지금까지 행해진 모든 활동의 결과로서 축적되어진 것을 평가하는 차원인데, ‘품질’과 ‘적절성’이 이를 구성하는 하위 요소가 되고 있다. 여기서 ‘품질’이란 소비자에 의해 지각되어진 품질을 말하며, ‘적절성’이란 제품과 자신과의 심리적 거리를 나타내는 말하고 있다. 예를 들어 컴퓨터, 자동차 등과 같은 고관여 제품군(群)은 품질 차원이, 음료나 과자류처럼 품질에 별로 차별성이 없거나 민감하지 않은 제품군은 적절성의 차원에 의해 브랜드 자산이 잘 설명되어지는 것이다. 다음으로 브랜드 활동성(activity)축은 현재의 브랜드와 관련된 활동으로 인해 생기는 미래의 브랜드 성장력과 파워를 측정할 수 있는 차원이다.

그런데 지금까지 LG-BREMS를 통해 브랜드들을 분석해 본 결과 브랜드 관련 활동성축은 마케팅 활동, 신기술 개발, 새로운 모델 출시 등 제품과 관련되어 기업이 행하는 활동 및 광고 활동을 반영하는 것으로 나타났다. 따라서 이를 반영하여 구성된 하위 차원은 ‘제품 관련 활동성’과 ‘광고 관련 활동성’이 되는 것이다. 한편 LG-BREMS로 브랜드를 진단하는 과정은 크게 세 단계를 거쳐 이루어진다. 그 첫 번째 단계에서는 각각의 브랜드에 대하여 2대 요소인 ‘브랜드 자산’과 ‘브랜드 활동성’이라는 두 가지 측면에서 경쟁 브랜드들을 비교하고, 그 결과에 의해서 포지셔닝을 행함으로써 브랜드간의 거리를 측정한다<그림 6>. 두 번째 단계에서는 ‘지금 안고 있는 문제는 어느 영역인가’를 파악하기 위한 과정으로, 브랜드 자산을 품질과 적절성으로 나누고, 또한 브랜드 활동성을 제품 및 광고 관련 활동성이라는 하위 구성 요소로 나누어서 각 차원별로 분석하는 단계이다<그림 7, 8>. 그리고 이렇게 해서 얻어진 문제영역에 인구통계학적 특성이나 광고 접촉 유무 등과 같은 샘플 세분별로 분석하는데, 이로써 각 브랜드가 누구에게 어느 정도로 지지를 받고 있는지 명확하게 드러난다. 또한 반대로 브랜드 파워를 강화하기 위해서는 누구에게 어떠한 태도와 행동을 촉진 시키면 되는가, 또 이를 위해서는 어떠한 과제를 수행해야만 하는가도 알 수 있다. 마지막은 ‘구체적으로 무엇을 개선하여야 하는가’라는 과제 분석의 단계이다. 이 단계는 실제 LG-BREMS를 구성하는 측정 항목에 대해 긍정과 부정의 이유를 받은 데이터를 이용하여 ‘브랜드 파워를 강화하기 위해서는 실제로 어떠한 부분을 개선하면 좋은가’를 구체적으로 파악하는 단계이다. 이렇게 함으로써 해당 브랜드의 리뉴얼(renewal) 방향성이나 커뮤니케이션의 핵심 메시지가 명확히 밝혀지게 되는 것이다.

맺음말 광고회사의 브랜드 진단 시스템은 브랜드 자산에서 가장 중요시되는 ‘소비자를 중심으로 한 브랜드 자산의 접근 방법’이라는 특징이 있다. 또한 이들 진단 시스템은 현재의 브랜드 파워뿐만 아니라 장래의 성장에 대한 가능성까지 진단할 수 있다는 장점이 있다. 새로운 브랜드를 만들 때 그에 대해 기울이는 노력도 중요하지만, 브랜드 아이덴티티를 구축하여 강력한 브랜드를 만들고 난 후 브랜드 자산을 지속적으로 유지, 관리하고자 한다면 마치 인간이 오래 살기 위해 굳이 어떤 증상이 없더라도 정기적으로 건강진단을 받는 것처럼 정기적인 브랜드 평가 및 진단이 필수적이라 할 수 있을 것이다.

<참고 문헌> 김 유(2002), ‘브랜드 가치평가의 방법과 기업의 대응’, Brand Forum, 통권 43호, pp.17-25. 변승협(2000), ‘LG애드 브랜드 진단시스템(LG-BREMS)’, LG애드, 2000 7-8, pp.50-55. 아오키 유키히로 외(1997), 한국브랜드매니저먼트 연구소 역(1999), <전략적 브랜드 관리의 이론과 사례>, 서울: 21세기북스.