두 가지 비교광고 사례 다음의 두 가지 사례는 직접 비교광고에 해당되는 것인데, 소위 전형적인 ‘슈퍼마켓 브랜드’로서 저관여도 제품군에 속해 있는 것들의 사례이다. 그러나 두 사례가 각각 다른 매체를 주로 활용하였다는 점과 시장에서의 브랜드 위치가 서로 다르다는 점에서 우리에게 다양한 시각으로 분석할 기회를 제공해 주고 있다. 사례 1. 신문을 주로 활용한 Dick Smith Food 광고 Dick Smith Food사는 논쟁거리를 지닌 비교광고를 신문 중심으로 지속적으로 집행하여 상당한 광고효과를 달성하였다(본 사보 2002년 7·8월호 pp. 70-73 참조). 이 회사는 제과시장에 처음 진입하는 신규 브랜드로서 소비자에게 자사 브랜드를 최고 브랜드와 비교함으로써 연상과 관여도 증대를 통한 차별화 효과를 거둔 것이다. 특히 동사는 다양한 제품을 판매하기 때문에 제품마다 각각 다른 최고의 브랜드를 비교하는 광고를 전개하였다. 즉 소비자 누구나 잘 알고 있는 최고의 브랜드를 언급하면서 “이들 회사는 돈을 벌어 외국으로 송금하지만 우리회사는 내국인 소유의 토종회사이므로 많은 사람들에게 일자리를 제공해 주고 외화 낭비를 방지해 준다”고 소구하는 비교광고를 전개, 호주 내에서 보기 드문 성공을 이루어냈다<광고 1~3>. |
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그 첫 TV광고는 일반인을 모델로 활용한 10초짜리 설명식 광고. 내용을 보면 역시 애국심에 호소하는 게 눈에 띈다. “Panadol과 Herron은 아주 똑같은 제품입니다. Panadol은 두통약입니다. Herron도 두통약입니다. 두 제품 모두 500밀리그램의 파라세타몰(Paracetamol 해열진통제)이 들어 있습니다. 여러분은 어느 것을 선택하시겠습니까? 외국 소유의 Panadol입니까 또는 호주 소유의 Herron입니까? 개인적으로 저는 Herron을 선택했습니다.” Herron 의 이 광고는 표현 기법의 기발함보다는 소비자를 차분하게 설득시키는 데 강점이 있는데, 그 결과는 오래되지 않아 나타났다. 2개월 후 Herron은 시장점유율 7%의 증대라는 열매를 맺었으며, 상대적으로 Panadol은 이에 상당하는 금액(약 50억원 규모)의 매출 감소가 있었다고 발표하였다<광고 4>. |
Herron광고의 성공은 이후 Panadol과의 비교광고 공방전에 이어 법정 투쟁으로 번지는 등 여파가 있었지만, 2002년 2월 기준 시장점유율은 Panadol 45.3%, Herron 26.7%로서 장기적으로 Herron이 약 7~8%의 점유율 상승을 이룬 것으로 나타났다. 또한 소비자 조사 결과에 따르면 가장 큰 피해자는 1위 브랜드인 Panadol임을 알 수 있다(Aztec Scan Data, 2002). |
사례의 교훈 1. 비교광고는 저관여 제품, 저점유 브랜드에 효과적 위의 사례들은 저관여 제품, 그리고 시장점유율이 낮은 브랜드의 경우 신문광고 및 TV광고 공히 비교광고가 효과적이라는 것을 보여주고 있다. 즉 저관여 제품이라 하더라도 비교광고를 통해 소비자의 메시지 관여도를 높인 다음 유명 브랜드를 연상시켜 소비자의 태도를 긍정적으로 만들어 준 경우라고 해석할 수 있는 것이다. 이때 가장 중요한 점은 소비자의 메시지 관여도를 높여주는 소재나 제품 속성을 찾아내는 것인데, 위의 두 사례 모두 소비자에게 대단히 민감한 주제인 애국심을 적절하게 활용하였다는 점이 중요한 성공 요인 중 하나라 하겠다. |
2. 광고에 대한 태도(Aad)는 중요하지 않다 또한 기존의 여러 연구에서 밝혀졌듯이 광고 메시지에 대한 소비자 관여도가 높게 형성된다면 광고에 대한 소비자의 태도(Aad; atti-tude toward the advertising)는 중요하지 않다는 점을 참고할 필요가 있다. 예를 들어 광고 표현의 경우 지나친 혐오감을 주어 사회적으로 문제가 되는 정도가 아니라면 반드시 호감을 주어야 하는 건 아니라는 것이다. 물론 저관여 제품의 경우 일반적으로 주변 경로에 의한 정보처리 과정을 거치기 때문에 소비자의 광고에 대한 태도(Aad)가 중요하지만, 비교광고에서와 같이 소비자가 이성적인 정보처리 과정을 거친다면 광고에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도(Ab) 에 영향을 미치지 않을 것이다(예를 들어, Droge, 1989; Rossiter and Percy, 1997). |
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