2002/11-12 : 프로모션 현장 - 2002 오송국제바이오엑스포

80만 관람객, 국민적 관심 불러모은 성공 포인트 10가지      2002 오송국제바이오엑스포   신 창 열 부장 | 프로젝트팀 cyshin@lgad.lg.co.kr

지난 10월 24일 폐막된 ‘2002오송국제바이오엑스포’는 ‘생명 속의 생명’을 주제로 9월 25일부터 10월 24일까지 한 달간 충북 청주 밀레니엄 타운 부지에서 보건복지부와 충청북도 공동으로 개최되었다. 이 행사에는 무려 80만 명 이상의 관람객이 방문했는데, 일반 국민과 학생, 언론 그리고 전문업계에 이르기까지 다양한 계층의 호응 속에 국내 바이오 대중화의 발판을 마련하면서 바이오 산업의 미래 비전을 제시하였다는 평가를 받고 있다.

바이오는 생명체의 구조와 기능을 연구, 활성화하여 질병을 퇴치하고 유용한 물질을 생산하는 기술로 그 중요성과 더불어 산업적 가치도 매우 큰 분야라 할 수 있다. 예를 들어 흔히 알고 있는 항암제인 인터페론의 가치를 보면 1g에 약 5,000달러인데 이는 금의 360배, 반도체의 14배에 이르는 가치이다. 이를 보면 미래의 고부가가치 산업이자 고도 성장산업으로서의 바이오 산업의 가치를 쉽게 알 수 있을 것이다. 이렇듯 바이오는 21세기의 새로운 경제 엔진인 동시에 인류의 난제인 불치병 등의 질병·식량·자원·환경 및 에너지 문제를 해결하는 핵심 기술이기도 하다. 이에 정부는 BT(Bio Technology) 육성 전략의 일환으로 2001년을 ‘생명공학의 해’로 선포했으며, 2010년까지 G7 선진국 진입을 목표로 ‘오송생명과학단지’를 핵심 전략 국가단지로 조성해 오는 2006년에 완공할 예정이다. 이러한 바이오 테크 시대의 도래와 더불어 차세대를 이끌어 갈 바이오 산업에 대한 선점 우위의 계기를 마련하기 위해 개최된 ‘2002오송국제바이오엑스포’는 앞서 말했듯 기대 이상의 큰 성과를 거두고 막을 내린 것이다.

치밀한 사전 연구, 입체적 기획의 개가

대부분 박람회나 전시이벤트를 개최하는 데에는 여러 가지 목적과 목표가 있으며, 또한 이러한 목적 또는 목표를 어떤 방법으로, 어느 수준까지 달성했느냐에 따라 성패가 좌우된다고 할 수 있다. 그렇다면 박람회나 전시이벤트가 성공하기 위한 방법과 요인은 무엇인가? 가장 중요한 것은 바로 박람회에 대한 철저한 사전 연구와 기획이라고 할 수 있다. 그 중 기획이란 문제와 핵심적인 이슈에 대한 해결과 전략과 전술, 그리고 크리에이티브의 총체라 할 수 있는데, 박람회에 대한 사전 기획이 전략적으로 이루어지고 현실성과 현장 예측력이 수반되어야만 성공에 이를 수 있다. 다시 말해 성공과 실패의 열쇠는 기획에 달려있다고 해도 과언이 아닌 것이다. 그렇다면 성공적인 박람회 기획의 관건은 무엇인가를 오송국제바이오엑스포와 연계해 구체적으로 살펴보자.

오송국제바이오엑스포 성공 포인트 10가지

첫째,박람회 기획시 가장 중요한 것은 박람회를 하는 이유, 즉 목표와 목적이 분명하고 구체적으로 설정되어야 한다는 것이다. 그에 따라 다른 주요 기획 요소들이 분명해지고 박람회 실행 후 효과에 대한 확실한 판단을 할 수 있기 때문이다. 그런데 이번 바이오엑스포는 국가에서 BT단지로 조성중인 오송생명과학단지를 조기 활성화시키기 위한 전략적인 엑스포라 할 수 있다. 따라서 엑스포의 개최 목적은 오송생명과학단지를 세계적인 바이오 메카로 육성하기 위하여 국내외 유수의 기업·연구소 등을 유치하고, 바이오에 대한 국민교육의 장으로 국민들에게 미래사회를 이끌어 갈 생명과학의 중요성에 대한 이해를 높이며 국가 바이오 산업 육성정책에 대한 공감대를 조성하는 데 두었다.

둘째, 타깃에 대한 정확한 세분화이다. 박람회는 공간적 제약으로 인해 관람객이 다른 마케팅 수단에 비해 제한적이기 때문에 보다 세분화하여 동질적인 집단을 대상으로 실행하여야 한다. 이에 바이오엑스포의 경우 두 가지 개최 목적에 따라 타깃을 이원화하였다. 즉 바이오에 대한 이해와 공감을 위한 매스타깃(mass target)은 중·고생을 포함한 일반인으로, 바이오 정보 교류 및 투자기회 마련을 위한 핵심타킷은 바이오 전문가 및 산업 종사자로 설정한 것이다. 셋째,테마의 구체화이다. 테마는 박람회의 목적 달성을 위해 세분화된 타깃에게 전달하는 핵심메시지라 할 수 있는데, 박람회는 현장성과 일회성을 특징으로 하고 있어 테마가 구체적이고 분명하지 않으면 관람객에게 설득되지 않고 감동을 전하기 어려운 것이다. 또한 테마는 박람회의 전시 및 이벤트 프로그램에서도 구현되기 때문에 테마가 애매모호하면 프로그램의 정체성이 문제가 될 수 있다. 이번 바이오엑스포의 테마는 ‘생명 속의 생명’이었다. 생명을 들여다 보면 그 속에는 또 다른 생명이 있고, 생명의 신비를 푸는 열쇠는 바로 생명이 쥐고 있으며, 그러한 생명의 한계점을 깨고 거듭나는 생명의 신비속엔 위대함과 경이로움이 담겨있다는 의미를 함축하고 있는 것이다.

넷째,박람회 명칭의 전략성과 창조성이다. 명칭은 대외적으로 대표성을 갖게 되며, 박람회의 성격·규모·이미지 등을 형성한다. 따라서 명칭은 박람회의 목적과 테마에 부합되어야 하며 창조적인 언어의 사용으로 타깃의 호기심과 관심도를 제고할 수 있어야 한다. 그런데 이번의 경우 생명과학단지가 충북 청원군 강외면 오송리에 조성될 계획임에 비추어 일반인에게 생소하지만 ‘오송’이라는 지명을 택해야 할지, 아니면 국제 규모 행사에 걸맞게 ‘한국’이나 ‘충북’이라는 개최지명을 선택해야 할지 적지 않게 고민하였다. 이에 결국 지역 이름의 생경함으로 호기심을 유발하고 엑스포의 주 목적이 오송생명과학단지의 조기 활성화라는 점, 그리고 행정적인 관리 측면을 고려하여 오송이라는 지명을 선택, ‘2002 오송국제바이오엑스포’로 명명하게 된 것이다. 다섯째,장소 선정의 합리성이다. 박람회는 현장성이 특징이자 기능이므로 훌륭한 프로그램이 기획되더라도 적합한 장소가 없거나 섭외가 불가능하다면 많은 문제를 유발한다. 또한 개최 장소는 수용능력·시설·접근성·대관조건 등의 물리적인 측면과 목표 타깃의 지명도, 이미지 등 장소의 심리적 측면도 고려해야 한다. 그런데 바이오엑스포의 경우 BT단지가 들어서는 오송이 가장 적합하지만 토지 보상 및 매입 문제와 물리적 접근의 어려움이 있었다. 따라서 충북 청주에 있는 밀레니엄 타운 예정지(구 종축장)를 선정했는데, 이곳은 중부고속도로와 청주공항·충북선이 5분 거리에 인접해 있으며, 청주시 외곽에 위치해 접근성이 상당히 좋은 여건이었다. 성공 요건, 그 여섯째 로는 박람회 개최 일시와 기간에 대한 합리적 선택을 꼽을 수 있다. 박람회는 축제적 성격이 가미되어 있어 여유가 있고 마음이 즐거울 때 관심과 참여 의욕이 높아진다. 따라서 기후 조건과 심리적 상태를 고려하여 혹서기나 혹한기는 가능한 피하고, 야외활동과 나들이에 좋은 행락철을 선택한다. 다만 이러한 기간에는 다른 행사들도 많이 개최되기 때문에 홍보 차원의 효용성을 높일 수 없는 점을 감안해야 한다. 이번 바이오엑스포의 경우 계절적 여건과 수학여행 등을 고려하여 9월과 10월을 선택하였고, 행사기간은 다가올 추위를 고려하여 한 달간으로 결정하였다. 또한 ‘바이오’의 운율에 따라 기억하기 쉽게 ‘구이오’(9월 25일)를 개막일로 선택하였다. 그런데 이 기간 중의 아시안게임(9.29~10.14) 및 북한 여성응원단의 국민적 관심 유발은 바이오엑스포 홍보활동에 상당한 영향을 미쳤다고 볼 수 있다

아홉번째, 효율적인 홍보전략의 구사이다.
박람회의 경우 대중매체 광고도 집행하지만 상품과는 달리 비싼 매체비용 때문에 광고예산을 많이 할애하지 못하는 실정이다. 이러한 이유로 대중매체의 뉴스 릴리스가 박람회를 알려주는 주요한 수단이 되고, 포스터·리플릿·옥외광고·육교현판·홍보탑 등 소규모 매체가 뒤따르게 된다. 그리고 홍보전략은 매체에 대한 시기별, 단계별, 타깃별 미디어믹스 전략과 관심유발(issue making) 전략으로 나누어 진다. 먼저 미디어믹스전략을 통해 시기별, 단계별로 홍보활동을 하는 경우에는 일관된 아이덴티티를 부여해야만 전체 시너지 효과를 제고할 수 있으므로 대개 EIS(Expo Identity System)을 도입하고 있다. 즉 엠블렘·마스코트·로고·컬러시스템 등을 체계적으로 만드는 것이다.
한편 박람회가 대외적으로 처음 소개되었을 때에는 희소성과 새로움으로 매스미디어에 자연스럽게 취급되나 시간이 흐름에 따라 관심도와 신선도가 쇠퇴하여 뉴스의 가치를 잃게 된다. 따라서 관심유발 전략은 매스미디어의 관심을 지속시키기 위하여 계속해서 이슈를 생산, 제공함으로써 매스미디의 능동적이고 자연스러운 보도가 이루어질 수 있도록 하는 것이다. 이러한 지속적인 이슈는 프로그램 자체에서 만들 수도 있고, 특별하고 희소성 있는 아이템 발굴, 세계적 지명도가 있는 연사 등을 통해서도 만들어 낼 수가 있다.
바이오엑스포의 경우 지속적인 홍보를 위하여 KBS를 주관방송사로 활용하여 뉴스는 물론 ‘전국은 지금’ ‘6시 내고향’ 등의 프로그램을 통해 엑스포가 소개될 수 있도록 하였고, 국제학술회의는 조선일보와 매일경제를 공동 주최자로 영입함으로써 결국 약 400여 회의 엑스포 뉴스가 언론과 방송을 통해서 보도되는 결과를 낳았다.
특히 ‘오송국제심포지엄’ 등의 3개 국제학술회의 및 노벨상 수상자, 최초의 줄기세포 발견자 등 세계적 석학들의 대담 등을 통한 관심유발은 언론사들의 자발적 보도를 이루는 데에도 커다란 역할을 하였다.

마지막으로, 치밀하고 효율적인 운영 계획을 꼽을 수 있다.
경험이 많은 사람들은 흔히 “현장운영이 반”이라고 이야기한다. 아무리 좋은 프로그램과 행사라 할지라도 현장운영에 실패하면 관람객들의 불만을 사게 되고, 그것이 언론에 노출될 경우 사회적 지탄까지 받을 수 있어 차라리 행사를 안하느니만 못한 결과를 초래할 수도 있기 때문이다. 또한 현장운영뿐만 아니라 박람회를 기획하고 만들어가는 과정, 즉 공정관리 과정까지도 생각하여야 한다. 단계별 업무 범위와 책임·제작일정·커뮤니케이션 방법·교육 계획·리허설 계획·대외적인 섭외 계획 등이 업무 과정상 수립되어 그 계획에 따라 실행되어야 하는 것이다. 치밀하며 체계적인 공정관리 과정은 곧 성공적인 현장운영의 토대가 되기 때문이다. 또한 정확한 업무 분장과 세심한 배려, 현장 상황에 대한 사전 예측력도 매우 중요하다.
이에 바이오엑스포의 경우 2년간에 걸쳐 착실하고 치밀하게 준비는 한편 조직위원회와 주관대행사의 명확한 권한과 책임 분배, 그리고 효율적인 공정관리에 만전을 기했다. 이를 토대로 한 사전 시뮬레이션 및 운영 매뉴얼을 통해 80만 명 이상이 다녀갔는데도 불구하고 아무런 문제없이 엑스포를 마치게 된 것이다.

지금까지 박람회의 성공을 위한 10가지 요인들을 살펴보았지만, 각 성공 요인들이 하나의 연결선상에서 유기적이고 조직적으로 연결되어야 한다는 점은 두말 할 나위없이 중요한 포인트라 하겠다. 즉 모든 요인들이 하나처럼 어우러져야만 박람회가 성공할 수 있는 것이다.
사실 오송국제바이오엑스포는 대내외적으로 제반 여건의 어려움과 악조건에서 출발한 박람회였다. 대내적으로는 무리한 의욕과 회의적 의견을 가진 냉담한 반응이 있었고, 주제의 생소함, 준비기간의 절대부족, 그리고 예산 확보의 불투명성 속에서 진행된 것이다. 대외적으로는 6.13지방선거·월드컵·아시안게임, 12월 대선 등 잇따른 국가적 대사로 인한 범 국민적 관심유도가 어려웠으며, 예기치 못한 태풍 ‘루사’와 홍수피해, 오송 지역주민의 보상 불만 표출에 따른 행사저지 행동 등 국민적 참여를 기대하기 어려운 과제들이 앞을 가로막고 있었던 것이다.
그러나 이와 같은 대내외적 악조건 속에서도 오송국제바이오엑스포가 바이오의 대중화에 공헌했다는 찬사를 받으며, 국내외 유수 바이오 기업들의 참여로 바이오 산업의 현재와 미래의 비전을 제시하였고, 국내외 학술회의에서 최신 연구 결과를 발표하는 등 바이오 관련 학술발전에 새로운 지평을 연 것으로 평가되는 등 성공적인 박람회로 인정받게 되어 기쁜 마음 감출 수 없는 게 사실이다.
아울러 오송국제바이오엑스포조직위원회 임직원 및 협력사 스태프 여러분께 머리 숙여 감사드린다.