2009/01-02 : 광고나라 산책 - 자공, 광고의 중요성을 처음으로 인식한 유교사상가

광고나라 산책    배병삼 | 영산대 언론광고학부 교수 / boccaccio@hanmail.net 한겨레신문 고정 칼럼리스트로 활동중이고, 동양사상들을 ‘현재 한국사회’로 초청하여 해석하는 작업에 몰두해왔다. <한글세대가 본 논어>(전2권). <논어, 사람의 길을 열다>, <고전의 향연>(공저), <풀숲을 쳐 뱀을 놀라게 하다>(산문집> 등 여러 저서가 있다. 유도회(儒道會) 부설 한문연수원에서 수학했고, 한국사상사연구소 연구원을 역임했다.

무늬가 어찌 속가죽보다 못하랴

호피가 개털가죽보다 비싼 이유는 다만 호랑이 털 무늬에 있을 뿐이다. 그러니 무늬(표현, 디자인)가 어찌 속가죽(품질)만큼 못하랴, 아니 오히려 바탕보다 더 중요하지 않으냐는 것이다. 우리에게 공자는 표현력보다는 과묵함을 높이 보고, 묘사력보다는 어눌함을 중시했던 사람으로 인식된다. “교묘한 말투와 알랑대는 표정 속에 진심이 담긴 경우가 드물다”라든지, <논어>에 나오는 “어눌한 사람 가운데 어진 이가 있다”는 등의 지적이 이런 이미지를 굳게 만들었다. 사람 속에 든 바탕(質), 곧 ‘인품’이 중요하지, 그것을 남에게 드러내고 표현하는 능력, 곧 프레젠테이션(文)은 썩 탐탁하게 여기지 않았다는 것이 공자와 유교에 대한 우리의 이해다. 광고의 중요성을 인식한 자공(子貢) 하지만 꼭 그렇지 않은 것이 공자의 제자, 자공(子貢)의 경우다. 공자가 제자들을 품평하는 가운데 “언어(言語)에는 자공이라”고 지적한 것을 보면 스승도 자공의 언어 구사력, 표현력을 인정했던 것으로 보인다. 흥미롭게도 자공은 사마천의 <사기열전> 가운데 갑부들에 대한 기록인 ‘화식열전’에 등재될 정도로 큰 부자였다. 예수 사상을 로마로 전파해 세계 종교로 만든 제자가 바울이듯, 공자의 어록을 <논어>라는 텍스트 속에 결집, 후대에 남긴 것은 자공의 덕택이라고들 한다. 그러고 보면 자공의 탁월한 언어(표현) 능력과 경제력이 공자사상을 널리 알리고 또 후대까지 전할 수 있게 만든 힘의 원동력이었다고 하겠다. 그러면 표현력(오늘날 식으로는 ‘광고’)에 대한 자공의 생각을 살펴보자. 대부, 극자성이 말했다. “군자는 인품(質)으로 족한 게야. 표현력(文)은 쓸데없는 거라고.” 자공이 말했다. “안타깝군. 극자성의 주장이! 급행마차도 그의 혀를 따르지 못하겠네. 표현의 힘은 인품을 바탕으로 삼지만, 인품도 표현력의 도움이 없으면 쓸데가 없는 것. 호랑이와 표범의 가죽인들 털을 벗겨버리면 개나 양의 가죽과 다를 게 뭘꼬!” 춘추시대는 전대미문의 폭력과 광기의 세기였다. 게다가 근거 없는 루머와 잡설들이 횡행하는 시대이기도 했다. 공자도 시대적 병폐 가운데 특별히 “날카로운 입이 나라를 뒤집어엎는 것을 미워하노라”라고 하여 진저리를 칠 정도였다. 악성 댓글로 여자 탤런트가 죽어가는 오늘날 우리 세태와 흡사한 데가 있었던 것이다. 이에 당시 정치가 극자성도 표현력(말주변) 좋은 것은 필요 없고 묵묵한 내면의 힘, 곧 인품이 정치가의 핵심요건이라고 생각했다. 이것이 “군자는 인품(質)으로 족한 게야. 표현력(文)은 쓸데없는 것”이라는 단정적인 발언을 한 까닭이다. 말만 번지르한 세태를 극복할 인격자를 기다리는 시대적 바람이 들어있는 것이었다. 공자의 또 다른 제자인 자하(子夏)라면 극자성의 주장에 찬성했을 듯싶다. 자하 역시 “소인배들의 잘못은 언제나 표현욕구에서 비롯된다”고 지적한 바 있었다. 우리 방식으로 당겨 와서 해석하자면, 자하와 극자성은 광고는 중요하지 않고 상품의 질이 좋으면 그만이라는 입장이다. 상품의 질이 좋으면 소비자들이 사가게 마련이라는, 우직한 품질제일주의자라고 할 수 있겠다. 그러나 자공은 품질과 광고의 상관성을 강조한다. “표현의 힘은 인품을 바탕으로 삼지만, 인품도 표현력의 도움이 없으면 쓸데가 없는 것”이라는 말이 그러하다. 한데 자공의 속셈은 여기서 한 걸음 더 나아가 광고가 품질보다 더 중요하다고 주장하는 듯하다. “호랑이와 표범의 가죽인들 털을 벗겨버리면 개나 양의 가죽과 다를 게 뭘꼬!”라는 그의 마지막 주장이 그렇다. 여기 호랑이 털과 개털을 비교하는 그의 비유법을 잘 보도록 하자. 정녕 공자가 그를 ‘언어의 달인’으로 손꼽은 까닭을 알 수 있으리라. 그때나 지금이나 호피(虎皮)는 개털가죽보다 비싸다. 아니 비싼 정도가 아니라 값을 비교할 수조차 없을 정도다. 한데 호피가 개털가죽보다 비싼 이유는 오로지 호랑이가죽에 난 무늬(文) 때문이다. 만일 호랑이 털을 벗겨내 버린다면, 그 속가죽(質)과 개의 속가죽은 품질에서 큰 차이가 없다. 즉 호피가 개털가죽보다 비싼 이유는 다만 호랑이 털 무늬에 있을 뿐이다. 그러니 무늬(표현, 디자인)가 어찌 속가죽(품질)만큼 못하랴, 아니 오히려 바탕보다 더 중요하지 않으냐는 것이다. 자! 여기서 우리는 디자인의 힘, 표현의 힘, 나아가 광고의 힘을 중시하는 자공의 시각을 발견할 수 있다. 당시 대부분의 지식인들(공자·극자성·자하)이 자기표현을 시대적 병폐로 낮춰보고 있었음에도, 자공만은 표현력·디자인·광고가 인간문명을 구성하는 핵심 콘텐츠임을 이해했던 것이다. 孔子 曰, “‘민감하게’, ‘배우기’를 좋아함이 광고인의 덕목” 자공의 이런 확신, 즉 표현과 디자인, 나아가 광고의 중요성에 대한 믿음은 나름대로 깊은 사색과 오랜 연구를 통한 것이었다. <논어>에는 자공이 공자에게 문(文)의 의미를 질문하는 대목이 있다. 이 대목은 자공의 광고철학의 근원을 알려주는 동시에 공자사상의 한 핵심도 보여준다. 자공이 공자에게 물었다. “공문자(孔文子)의 시호에 ‘文’자를 넣은 까닭은 왜인지요?” 공자, 말씀하시다. “민이호학(敏而好學)이라, 그가 민감하고 배우기를 좋아하고, 불치하문(不恥下問)이라, 아랫사람에게조차 질문하기를 부끄러워하지 않았으므로 이에 그를 ‘문(文)’자로 이른 것이다.” 여기서 자공은 노나라 대부, 공문자의 시호를 문(文)자로써 상징화한 까닭을 따져 묻는다(시호란 높은 벼슬아치가 죽고 난후 생전의 이력을 살펴서 국가에서 내려주는 이름인데, 오늘날 훈장처럼 큰 영예였다). 실은 공문자는 살아생전 난잡한 행동을 해서 비난을 받았던 인물로 알려져 있다. 부하의 아내를 취하여 자기 첩으로 삼는 등 행실이 좋지 못했던 것이다. 한데 나라에서 시호로 ‘문’자를 내리자(‘공-문-자’는, 우리로 치면 이순신을 ‘이-충무-공’으로 칭하는 것과 동질적이다. ‘공’은 성씨, ‘문’은 시호, ‘자’는 존칭이다), 자공은 우아한 표현을 뜻하는 ‘문’자가 그의 비열한 행동과 걸맞지 않은 것이 아니냐며 스승에게 질문한 것이다. 이에 대해 공자는 공문자의 미덕을 여덟 글자로 요약한다. ‘민이호학’, 즉 ‘민감하게 배우기를 좋아했다’는 점과, ‘불치하문’, 곧 ‘아랫사람에게도 질문하기를 부끄러워하지 않았다’는 점이다.   여기서 우리는 ‘문’의 구성성분으로 두 가지 요소를 추출할 수 있게 된다. 민(敏), 곧 민감함과, 호학(好學), 곧 배움을 좋아함 등이다. 필자는 이 두 요소를 오늘날의 광고와 광고인의 덕목으로도 치환하여 해석할 수 있다고 본다. 첫 번째가 민감함이라고 했다. ‘민감함’이란 낯익은 일상을 낯설게 바라볼 수 있는 감수성을 이름이다. 매일 무심코 나다니던 길이 어느 날 문득 카메라 렌즈를 통해 보았을 때는 전혀 색다르게 보이는 것처럼. 공자는 민감성이야말로 문화(광고)를 구성하는 추동력이라고 자공에게 귀띔한 것이다. 민감성은 주변의 친근하고 낯익은 것에 브레이크를 걸어 ‘왜 그렇지?’라는 질문을 끊임없이 내뱉으며 거리를 두고 관찰할 때 길러진다. 무뎌져버리고 심드렁해진 오늘의 일상을 괄호를 치고 되살피는 눈길에서 민감함이 파생한다. 흥미롭게도 광고업계 원로인 이강우도 이와 비슷한 조언을 한 것이 있어 눈길을 끈다. “우리는 광고의 아이디어가 기발하고 새로워야 한다는 일종의 고정관념에 사로잡혀 있는 것은 아닌가 하는 생각이 들 때가 있다. 훌륭한 광고 아이디어란 남들이 전혀 생각할 수 없는 기발한 것이어야 한다는 강박관념을 가지고 있는 것이다. 그러나 광고 아이디어가 궁극적으로 소비자를 설득하는 데 그 목적이 있다면 훌륭한 아이디어란 먼 미지의 우주 저편에 숨어있는 것이 아니라 우리들 생활 주변에 수없이 널려있는 평범함 속에 존재하는 것이 아닐까. 그런 점에서 크리에이티브란 내 생각을 얼마나 잘 표현하느냐에 앞서서 내 주변에 있는 사물과 현상을 얼마나 잘 보느냐에 달린 것이 아닌가 싶다(이강우, <대한민국 광고에는 신제품이 없다>, 살림, 2003). ‘열린 마음’이 좋아함의 조건 두 번째는 호학, 곧 배우기를 좋아함이다. 여기 호(好)자는 본시 여자(女)가 아들(子)을 안고 있는 모양에서 비롯된 글자다. 옛날 사람들은 어미가 아기를 안고 있는 모습보다 더 ‘좋아하는 모양’이 없다고 여겼던 것이리라. 배우기를 좋아함, 곧 호학이란 어미가 아기를 사랑하는 마음으로 배움을 대한다는 뜻이다. 또 다른 동양고전인 <대학>에는 “아기를 낳고 기르는 법을 다 배우고 나서 시집가는 경우가 있느냐?”라는 대목이 있어 참고가 된다. 그렇다. 처녀가 육아법을 다 배우고 나서 시집가는 경우는 없다. 아기가 밤에 열에 들떠 끝없이 울어대면 어떻게 하는가. 젊은 어미는 “이걸 어쩌나! 이걸 어쩌나!” 애를 태우면서 허둥지둥 상황에 대처해가는 가운데 점점 애기를 기르는 법을 배워나간다. 곧 열린 마음으로 자식(대상)의 입장에서 문제를 풀어가는 노력, 이것이 호(好)자에 든 뜻이다. ‘나(Ego)’가 없이 트인 마음으로 상대를 받아들임, 그런 ‘열린 마음’이 좋아함의 조건이다. 그렇다면 나에게 가르침을 주는 사람이 나보다 어린 사람이라고 하여 그게 무슨 대수일까. ‘민이호학’하는 자세 앞에서라면 당연히 ‘불치하문’이라, 아랫사람에게 질문하기를 부끄러워하지 않는 유연한 자세를 갖게 마련이다. 따라서 열린 마음으로 대상을 끊임없이 배워나가기, 이것이 문화, 곧 광고를 구성하는 두 번째 요소인 것이다. 위에서 인용한 이강우도 이와 비슷한 조언을 하고 있는데. 또 함께 볼만하다. “많은 사람들이 광고, 특히 크리에이티브 분야에서는 나이가 들면 버티기 어렵다고 이야기한다. 그러나 나는 광고를 만드는 일은 육체적인 나이에 구애받는 것이 아니라고 생각한다. 그보다는 정신적인 나이가 더 중요하다. 직업적인 수명을 늘리고 더 오래 일하기 위해서는 내가 알고 있는 것만 써먹으려고 해서는 안 된다. 마치 소년과 같은 호기심이 있어야 한다. 그리고 자기 자신에 대해 부지런해야 한다.(이강우, 143쪽)”