2009/01-02 : Get Moving ② 대한항공 ‘Road Trip USA’ 광고 캠페인_미국 여행의 새로운 발견-50개의 매력

Get Moving _ 2. 대한항공 ‘Road Trip USA’ 광고 캠페인    김주현 | 기획8팀 대리 / aequitas@hsad.co.kr 후천성 지각증후군과 야근기피증에 시달리는 03년식 AE

미국 여행의 새로운 발견-50개의 매력

대한항공의 새 광고가 색다른 모습으로 찾아왔다. 그동안 몽골·알라스카·이집트·러시아·브라질을 배경으로 한 뛰어난 영상미의 광고로 시청자들을 압도(?)했던 대한항공의 광고가 또 다시 변신을 시작한 것이다. 먼저 지난해 11월 10일 새로운 TVC ‘로드트립 USA_Part 1’ ‘동부’편을 공개했고, 올해 1월 23일 Part2 ‘중부’편, 4월 초순 Part3 ‘서부’편의 온에어를 준비하고 있다. 대한항공과 HS애드가 ‘유별난 심혈’을 기울여 내놓은 ‘대한항공스럽지 않은’, 그러나 진작 했어야 할 프로젝트 스토리를 감상해 보자. 너무나 익숙한 미국, 그 편견 깨기     ‘미국이다! 무려 50편이다!!     (나름) 유명 모델을 사용했다!!!     35mm카메라를 사용하지 않았다!!!!’ 우선 이 4가지 항목만을 봐도 ‘어라?’하는 느낌이 슬그머니 피어나지 않는가? 2008년 여름, 미국산 소고기 파동 때문에 온 나라가 떠들썩할 때 HS애드 대한항공 담당자들은 그런 시국 문제를 가슴에 접어두고 어떻게 하면 한 명의 고객이라도 더 미국 땅으로 보낼지 고민하고 있었다. ‘한미간 비자면제’라는, 항공사로서 외면하기 힘든 호재를 만났으니…. 늘 그렇듯이 광고주의 요청은 간단했다. 소비자들이 지니고 있는 미국에 대한 ‘편견’을 깨달라는 것이었다. 15초짜리 광고로 미국이란 나라의 편견을 깨라고? 그동안 대한항공의 TV광고는 익숙한 취항지보다는 좀 색다르고 생소한 나라들을 주로 다뤄왔었고, 소비자들은 그 새로움과 아름다움에 열광했다. 하지만, 미국은 달랐다. 우리의 고객들은 초등학교 때부터 영어교재, 각종 TV프로그램, 인터넷 정보 등을 통해 보고들은 풍월이 있었다. 게다가 워낙 넓은 땅덩어리를 가진 나라이다 보니 각 주, 각 도시마다 확연히 다른 모습을 지니고 있었으니까. 여행지를 단순히 ‘가고 싶은 동경의 대상’으로만 바라보게 하는 것이 아니라 그곳에서 직접 체험하는 모습을 담아 전달함으로써 ‘실제로 경험하고 싶게끔’ 한 것이 이번 캠페인의 포인트. 그렇게 16개 TV-CF, 34개 온라인용 CF 등 50개의 CF 동영상으로 선보인 이번 캠페인에 대한 호응은 기대 이상이었다. 이번 대한항공 미국편은 기획의도 자체가 미국의 숨겨진 매력을 발굴해 국내 소비자들에게 전달하는 것이기 때문에 미국의 새로운 소재 찾기가 매우 중요한 첫 단추였다. 그러나 광활한 땅 미국에서 우리에게 새로운 장소, 새로운 볼거리를 찾는 것은 그리 간단한 문제가 아니었다. 미국 여행기를 다룬 다양한 서적은 물론 인터넷, 미국 거주 경험자들과의 인터뷰 등을 통해 미국 로드트립 경로에서 찾아 볼 수 있는 ‘새로운 미국의 매력’을 찾기 위해 쏟은 노력 또한 만만치 않았다. 그렇게 두 달여를 씨름한 끝에 내린 결론은?     ‘그럼 다 보여주자’, ‘소재의 카테고리를 최소화해보자’,     ‘미국에 총 50개 주가 있지?’, ‘로드트립으로 가자’,     그래서 “CF 50개를 만들어 보는 거야!” 어찌 보면 ‘말이 참 안 되게’ 시작했던 이 프로젝트 덕에 웬만한 영화 한 편은 찍을 수 있을 정도의 제작비를 투자했고, 37일간 미국 소고기를 실컷 먹게 되었고, 1만 5,000km 이상을 차로 달리며 미국 대륙에 S라인을 그리게 되었다. ‘관심에서 정보까지’ - 미국여행이 더 가까워졌다 그 결과 마침내 ‘3.5차원 소녀’ 한효주와 ‘터프가이’ 하석진, ‘미소가 아름다운 청년’ 이완까지, 3명의 파트너와 번갈아가며 함께한 50개의 CF 동영상(16개 TV-CF, 34개 온라인용 CF)이 결과물로 나오게 되었다. 광고에 대한 호응은 기대 이상이었다. 이미 온에어된 ‘동부’편은 6편이 한꺼번에 TV-CF랭킹에서 30위 안에 드는 성과를 낳았고, 광고주의 반응 역시 뜨거웠다. 여행지를 단순히 ‘가고 싶은 동경의 대상’으로만 바라보게 하는 것이 아니라 그곳에서 직접 체험하는 모습을 담아 전달함으로써 ‘실제로 경험하고 싶게끔’ 한 것이 주효한 것이다. 또한 대한항공 여행정보사이트(travel.koreanair.com)에서는 TV에서 방송되지 않은 동영상은 물론, 각 지역의 상세한 여행정보도 함께 제공하는가 하면 일반인들의 미국 체험기도 함께 게재되는 등 미국여행정보 종합 사이트로서의 역할도 톡톡히 하면서 큰 호응을 얻게 되었다. 향후 미국여행을 계획하고 있다면 꼭 대한항공 여행정보사이트를 방문해 보시길. 콘텐츠와 광고가 연계된 국내 최초 공동제작 사례 2008년 11월 17일 부로 한미간 비자면제프로그램이 시행됨에 따라 더 많은 사람들이 미국을 찾게 될 것으로 예상된다. 하지만 그동안 우리는 미국이라는 나라를 오로지 여행만을 위한 대상으로 고려하지는 않아왔다. 비자발급 문제도 원인이었겠지만 미국이라는 나라는 우리에게는 너무나 익숙하고 친숙한 나라이다 보니 여행지로서의 미국에 대한 관심은 오히려 약화된 것이 주된 요인이라 할 수 있을 것이다. 하지만 실제로 미국이라는 광대한 나라에는 우리가 아직 알지 못하고 경험해 보지 못한 곳과 여행 소재들이 아주 많았다. 따라서 이번 캠페인은 기존의 세련되며 독특한 비주얼은 유지하되, 모델이 경험하게 되는 체험여행의 스토리를 더함으로써 소비자들이 기대하는 미국여행의 재미와 감흥을 극대화하고자 노력했다. 이를 위해 앞서 언급했듯이 미국여행의 로망인 ‘로드트립’ 형식을 광고에 그대로 적용했고, 지금까지 알던 미국이 아닌 새로운 미국을 체험하게 하는 한편의 드라마 형식으로 구성한 것이다. 또한 ‘미국, 어디까지 가봤니?’라는 메인카피 한 줄은 미국여행에 대한 새로운 관심을 유발하고 미국을 여러 번 다녀본 사람도, 미국을 아직 가보지 못한 사람들에게도 미국여행에 대한 기대감을 불러일으키기에 충분히 힘 있는 한 마디로서 고객들의 뇌리에 자리하게 되었다. 특히 이번 캠페인은 케이블TV가 프로그램 콘텐츠를 제작하고 광고회사에서는 이를 기반으로 다양한 TV광고와 UCC 동영상을 제작한 국내 최초의 마케팅 사례라는 점에서 의미를 더하고 있다. 즉 CJ미디어 XTM의 <스타앤더시티>와의 공동제작으로 TVC에서 보여주지 못한 여행 이야기를 <스타앤더시티, USA Road Trip 3부작>을 통해 생생히 전달한 것. 기존에는 케이블TV와 기업이 뮤직비디오나 필러광고 등을 별도 제작해 바이럴마케팅에 활용하고 이를 응용한 광고물이 집행되는 경우가 있었지만, 케이블TV의 특정 프로그램 전체를 공동제작하고 광고 커뮤니케이션으로 활용한 것은 이번이 처음이다. 또한 인쇄·극장·옥외 등 기존 오프라인 매체는 물론, 대한항공의 여행정보사이트인 ‘travel.koreanair.com’에서 광고 및 기타 동영상들이 제공되는 등 온/오프라인을 넘나드는 크로스 미디어 전략을 통해 일관되고 친근감 있는 IMC가 전개되는 점도 큰 특징 중 하나. 궁극적으로 볼 때 방송사와의 이러한 Co-Work 제작으로 제작비 차원에서의 윈윈 효과를 거두는 것은 물론, 공중파TV, 케이블TV, 온라인 등 다양한 매체를 통해 소비자들에게 접근함으로써 비용 대비 효과 측면에서도 큰 성과를 거둘 것으로 기대된다. 대한항공의 체험중시형 캠페인은 이제 그 첫걸음을 떼어 놓았다고 할 수 있다. 1부 ‘동부’편이 배우 한효주가 체험하는 아기자기한 여행이야기였다면, 과연 2부 ‘중부’편, 3부 ‘서부’편에서는 어떤 이야기로 다가올지 미리 상상해 보는 것도 색다른 흥밋거리가 될 것이다.