블로그 삽입 광고 콘텐츠는 광고비를 지불하지 않고서도 소비자들의 자발적인 행동에 힘입어 광고효과를 발휘하고 있다. 그 원천은 소비자가 자발적으로 메시지 발신을 돕고 있는, ‘금전적 보상 없이 소문 내주기(Unpaid Communication)’에 있다.
자사 콘텐츠를 무상 게재해 큰 반향
- 유니클로/유니클락
‘몇 명의 여성이 나타나서 음악에 맞춰 하나같은 무표정에 엽기적인 손짓을 하며, 춤이라고 하기보다는 오히려 경쾌한 율동에 가까운 움직임을 보이는 영상이 흐른다. 몇 초 뒤에는 디지털시계 화면으로 바뀌며 현재 시각을 보여준다. 또 몇 초 뒤에 다른 여성들이 나와서 춤추기 시작한다.’
이는 일본의 중저가 의류 소매기업인 유니클로(Uniqlo)가 무료로 제공하는 블로그 파트 ‘유니클락(Uniqlock)’의 장면들이다. 누군가의 블로그에서 이런 콘텐츠를 보게 되면, 여성들의 동작이나 그 독특한 분위기 때문에 눈 여겨 보는 유저들도 많지 않을까? 유니클락을 가져다 붙인 사이트에는 디지털시계와 춤추는 여성들의 영상이 교대로 나타나는데, 그 전까지는 없었던 이러한 참신한 콘텐츠가 유저들의 호응을 얻어 2008년 7월 14일 현재 누계 약 4만 400개의 유니클락이 전 세계의 블로그로 분양되었다. 많은 유저들에게 즐거움을 주고 있는 유니클락은 사실 유니클로의 주도면밀한 광고전략의 일환으로 개발된 웹 콘텐츠이다.
언어장벽을 뛰어넘는 광고 메시지
TV광고나 신문광고, 배너광고 등 통상적으로 광고비를 지불하고 집행해 온 기존 광고는 일정 기간이 지나면 매체 노출의 계속성이 없어진다. 그러나 광고비를 들이지 않거나 적게 투자하면서 광고를 장기간에 걸쳐 계속하고, 이를 기업의 자산으로 활용할 수 있다면 매력적일 것이다. 웹 콘텐츠 유니클락의 개발과 기획은 바로 이러한 발상에서 출발했다는 것이 유니클로 글로벌 웹 사업부의 설명이다. 즉 광고비 지불 없이 계속적인 광고를 전개하기 위한 미디어 활용 측면에서 웹에 주목하고, 또한 웹에서의 광고노출이 보다 효과적이기 위해서는 콘텐츠의 내용이 재미있거나 독특하거나 광고적 색채가 적어야 한다는 고려가 낳은 블로그 활용전략이라는 것이다. 그 결과 유니클로는 ‘블로그 파트’라는 형태로 광고 콘텐츠를 제공하게 되었다. 결국 많은 블로거들이 자신들의 블로그에 이러한 블로그 파트 콘텐츠를 삽입해준다면 큰 비용을 들이지 않고서도 인터넷 상에서 자사의 광고채널을 구축할 수 있을 것이라는 목적 아래 유니클락이 탄생한 것이다.
물론 유니클로의 플래시 동영상속에서 춤을 추고 있는 무표정의 여자들은 공개 오디션을 통해 선발된 일본 여성들이고, 모두 유니클로의 의상을 입고 있다. 기업명이나 브랜드를 따로 명시하지 않고 콘텐츠 속에서 티를 내지 않으면서 표현하고 있다는 점이 그 포인트. ‘유니클로의 광고’라는 색깔과 냄새를 없애 유저들이 순수하게 콘텐츠로서 즐길 수 있게 배려한 것이다.
이에 콘텐츠로서 유니클락이 재미있다고 생각한 블로거는 자신의 블로그에 몇 가지 설정을 하여 걸어놓고, 그것을 본 유저가 블로그에 유니클락에 대한 댓글을 남기는 경우도 있다.
또 그것을 본 다른 블로거가 자신의 블로그에도 삽입해 두는데, 이러한 과정을 거치면서 유니클락은 인터넷에서 화제가 되어 연속적으로 증식해갔다. 유니클로 측에서 본다면 결과적으로 많은 블로거들이 자발적으로 자사의 광고활동을 도와준 셈인 것이다.
전 세계 85개국의 블로거가 이용
유니클락에는 전 세계에 얼마나 유니클락이 보급되어 있는지를 객관적으로 파악할 수 있도록 고안되어 있다. 웹사이트에 마련된 페이지(http://www. uniqlo.jp/uniqlock/) 중 WORLD.UNIQLOCK 메뉴가 바로 그것이다. WORLD. UNIQLOCK에는 세계지도 상에 어느 지역의 블로거가 유니클락을 달아두고 있는지 표시되어 있다. 또한 현재 블로그에 실려 있는 유니클락의 수와, 열람 건수가 실시간으로 표시된다. 물론 한국의 블로거 유저 수도 표시되며, 클릭하면 무작위로 불특정 블로그로 점프하게 된다. 이를 통해 블로거가 유니클락에 참가하고 있는지 실감하고 측정하게 되는 것이다. 또한 이렇듯 유니클락의 이용상황을 시각적으로, 양적으로 명확히 표현함으로써 앞으로 유니클락을 자신의 블로그에 삽입하려고 하는 유저들의 신뢰와 기대감을 높일 수도 있는 것이다.
현재는 일본 휴대폰에만 적용되는 모바일 버전도 배포되고 있는 유니클락은 2007년 6월에 시작해 현재 전 세계 85개국의 블로거가 도입하고 있다. 유니클락이 이렇듯 단기간에 많은 나라에 침투한 것은 언어에 의존하지 않는 콘텐츠였다는 점이 크게 작용한 것으로 평가된다. 경쾌한 댄스와 음악만으로 콘텐츠를 구성함으로써 언어의 장벽 없이 세계 모든 나라의 유저들이 즐길 수 있도록 한 것이 효과를 거둔 것이다.
유니클락에 대한 국제 광고계의 평가도 높아 칸국제광고제 티타늄 부문과 사이버 부문 그랑프리, 클리오 및 One Show의 인터랙티브 부문 그랑프리 수상이라는 또 하나의 성과를 거두었다. 이에 대해 유니클로는 ‘세계적인 상을 수상함으로써 유니클로와 함께 일해보고 싶다는 크리에이터가 늘어나고 있다. 이처럼 여러 유능한 크리에이터와의 관계가 구축되는 것은 회사로서는 새로운 자산이 된다’고 자체 평가하기도 했다.
‘드링크 마시고 힘내는 게임 전사’
- 다이이치산쿄와 코나미의 타이업 전략
드링크제 브랜드인 리게인(Regain)의 웹사이트를 열면 화면 한 구석에 뭔가 모를 종이상자가 있다. 그곳을 클릭하면 전투복을 입은 터프가이가 뛰쳐나와 화면 밖으로 도망쳐 간다. 그는 바로 ‘메탈 기어 솔리드(METAL GEAR SOLID)’ 게임의 주인공 스네이크(Solod Snake).
다이이치산쿄(第一三共)헬스케어 사의 리게인과 코나미(KONAMI) 사의 게임 소프트인 ‘메탈 기어 솔리드4’의 타이업 캠페인이다. 메탈 기어 시리즈는 적지에 잠입한 스네이크가 적에게 들키지 않도록 행동해서 임무를 수행하는 게임. 이에 리게인 사이트 내 7군데에 숨겨진 스네이크를 모두 찾아내면 오리지널 바탕화면을 얻을 수 있는 구조다.
올해로 출시 20주년을 맞이한 리게인과 역시 출시 20주년을 맞은 메탈 기어 시리즈가 서로 손을 잡은 것이다. 1988년에 출시된 리게인은 ‘24시간 싸울 수 있습니까?’라는 헤드라인으로 붐을 일으켰지만, 그 후 ‘릴랙스를 위한 드링크제’로 컨셉트를 바꾸면서 시장에서의 확고한 지위를 점차 잃어갔다. 그러다 20주년을 맞아 출시 당시의 원점으로 돌아가 ‘24시간 싸울 수 있습니까?’라는 카피를 다시 부활시키고 TV광고 등으로 소구하고 있다.
메탈 기어 시리즈는 지금까지 2,200만 개 이상을 판매한 인기 게임. 이에 다이이치산쿄 측은 두 브랜드의 타이업 효과가 매우 클 것으로 기대했고, 코나미도 다이이치산쿄의 제안을 주저 없이 받아들였다. 마침 코나미 측도 게임에 등장하는 캐릭터의 체력을 회복시켜주는 아이템으로 그 동안 사용해 왔던 오츠카제약의 칼로리 메이트라는 제품 대신에 도입할, 실제 존재하는 제품을 찾고 있던 터였기 때문이었다.
페이지뷰 20배, 체류시간 12배 증가
다이이치산쿄의 광고선전그룹에 따르면 리게인의 웹사이트 전체 페이지 뷰는 지난 6월 12일 이후 20배로 늘어났다. 방문자의 웹사이트 체류시간도 3~5분, 5~10분이 차지하는 비율이 지난 5월에 비해 12배 이상 증가했다. 배너광고 등을 집행하지 않고 이만큼 방문자 수를 늘릴 수 있게 된 것은 무엇보다 ‘재미를 더했다’는 점에서 비롯되었다고 할 수 있다.
이에 캠페인 사이트를 기획 제작한 NIKKO 측은 ‘사이트를 본 사람이 비평할 수 있는 틈을 만들어줘서 재미있어 하고, 다른 사람에게 이야기하게 만들어 전파되도록 했다’고 밝혔다. 게임을 좋아하는 소비자가 게임 중에 리게인 아이템을 획득함으로써 제품을 인지하게 하고, 그 가운데 자연스럽게 ‘피로에는 리게인’이라는 메시지를 전달하게 되어 있는 타이업 전략이 새로운 광고효과를 창출했다는 것이다.
‘블로그를 점프’하며 전개되는 블로그 CM
- 나이키 저팬/NIKEiD JASARI
‘If you were a boy’…… 향수를 자극하는 문구 한 줄과 함께, 전혀 새로운 수법의 광고 캠페인이 지난해 12월 10일부터 올해 6월 30일까지 인터넷 상에서 전개되었다. 나이키 저팬의 새로운 시청체험 ‘블로그 CM’이다. 캠페인의 취지에 동의하는 유저들의 블로그에 내걸린 나이키 저팬이 배포한 블로그 파트를 클릭하면 CM 동영상이 재생된다. 한 사람의 청년이 어디나 있을 법한 도시 풍경을 배경으로 뛰는 영상이다. 기존 수법과 무엇 하나 다르지 않다고 할 수도 있다. 하지만 CM이 재생되는 도중에 열려있던 페이지가 다른 블로그로 이동한다. 그렇게 점프한 다른 블로그에서 CM은 계속되고, CM 속의 등장인물인 청년은 3개의 참가 블로그를 점프하면서 계속 뛰어간다.
이 동영상은 스니커즈 신발의 부분적인 컬러를 유저가 자유롭게 선택할 수 있는 웹상의 서비스 ‘NIKEiD’와, 스니커즈 신발 신제품 ‘JASARI’의 광고다. 3개의 블로그를 건너뛰며 전개되는 CM 동영상 재생이 끝나고 보면 어느덧 캠페인 전용 사이트에 도착해 있다.
캠페인 제작사 측에 따르면 광고의 컨셉트는 ‘소년의 마음’이라고 한다. NIKEiD에서는 여러 가지 색상 중에서 마음에 드는 색을 고를 수 있는데, 소비자들은 대개 보수적인 선택을 하게 되는 경향이 있다고 한다. 따라서 이 광고에서는 ‘소년의 마음으로 돌아가 낙서하는 것처럼 대담하게 컬러를 선택해 보는 게 어떻겠느냐’는 메시지를 소비자에게 전하려 했다는 것이다. 또 누구나 어린 시절 한 번쯤 느껴 보았을 ‘뛰는 즐거움’을 회상하도록 하는 것이 노리는 바였다.
이 광고에는 청년과 함께 뛰는 사람의 모습이 나온다. 청년은 강에서 물을 튀기며 파문을 남기며 달리고, 또 한 사람은 한없이 순진하며 자유롭다. 이윽고 달리기를 마친 두 청년은 하나가 되며, 신발도 대담한 색의 조합으로 하나가 된다.
이번 캠페인에 참가한 블로그는 8,700개. 그 중 35%가 일본 외의 해외 블로그일 정도로 반향을 일으켰는데, 무엇보다 ‘블로그 CM’이라는 흥미로운 아이디어, 인상적인 웹사이트 디자인, 언어의 장벽을 뛰어넘는 영상과 음악 등 모든 것이 절묘하게 융합된 것이 주효했다는 평가를 받고 있다. 이러한 크리에이티브는 높은 평가를 받아 도쿄 인터랙티브 애드 어워드 금상, 뉴욕페스티벌 은상, 칸국제광고제 사이버 부문 동상을 수상했다.
‘끊임없이 물음을 던지는 정신’을 전하는 독특한 아이디어
- 아우디 저팬 브랜드 캠페인
올해 1월말에서 4월말까지 대대적으로 전개한 아우디 저팬의 ‘더욱 향상된 세련으로’라는 컨셉트의 브랜드 캠페인을 살펴보자.
아우디는 독일을 비롯한 유럽 지역에서는 지적이고 세련된 브랜드 이미지가 강하지만, 일본에서는 그러한 인식이 낮다. 같은 독일 브랜드인 메르세데스 벤츠나 BMW에 밀려 있다. 이러한 문제인식에서 출발해 무엇보다 브랜드 인지에 힘을 쏟는 방향으로 전개된 것이 이 캠페인이다.
원래 독일에서 아우디는 ‘기술에 의한 선진/도전(Vorsprung durch Technik)’이라는 기업이념을 표방해 왔다. 현재에 만족하지 않고 항상 물음을 던지기 때문에 전진할 수 있다는 정신 아래, 혁신적인 기술과 디자인을 세상에 내놓아왔다는 아우디의 기업이념을 전해온 것이다. 그 이념을 일본 시장에 전달하기 위해 신문광고·잡지광고·옥외광고·영화관용 광고, 그리고 웹사이트 등 다양한 미디어를 이용한 캠페인을 전개했는데, 그 중에서도 주목 받은 것이 바로 웹사이트 캠페인이다. 인터랙티브 미디어인 인터넷의 가능성을 최대한 살리기 위해 보다 통쾌하고 직설적인 방향으로 구성했다고 한다. ‘끊임없이 물음을 던지는’ 기업의 진지한 자세를 어떻게 쉽게 표현하고 또한 소비자가 어떻게 쉽게 접속할 수 있게 할 것인가 고심한 결과, 로댕의 작품 ‘생각하는 사람’을 모티브로 하여 독특한 캐릭터를 만들어냈다. 그 이름은 ‘끊임없이 물음을 던지는 남자’.
두 번, 세 번 물어보고 싶어지는 호기심 자극 구조
웹 화면은 매우 심플하게 구성되어 있다. 휴대폰을 손에 든 ‘끊임없이 물음을 던지는 남자’가 있다. 그 옆에는 ‘끊임없이 물음을 던지는 남자에게 묻는다’라는 문장과 함께, ‘…라는 것은 무엇인가?’라고 빈 공간에 키워드를 써넣을 수 있도록 되어 있다. 유저는 거기에 물어보고 싶은 단어를 써넣고, 메일 주소를 입력해 송신한다. 그러면 바로 그 자리에서 웹상의 주인공 남자 휴대폰 벨이 울리고, 남자가 재빨리 메일을 송신하는 구조로 되어 있다. 만약 유저의 입력이 늦거나 하면 그 남자는 재촉하는 표정을 짓기 시작하는 등 연출도 섬세하다.
여기에는 유저가 물어올 만한 내용을 미리 상정해 130개의 카테고리로 분류, 400개 이상의 답신 메시지가 준비되어 있다. 물론 로댕의 작품이 갖는 지적인 이미지를 유지하면서도 웃음을 유발해 두 번, 세 번 물어보고 싶게 만드는 표현이 눈길을 사로잡는다. 예를 들면 ‘사랑이란 무엇인가’라는 물음에는 ‘사랑 말인가? 사랑은 술과 같은 것. 취해서 빠지고, 많은 사람들이 즐겁다고 입을 모아 말하지만 머리가 아찔할 정도이며, 때로는 후회한다. 그렇다고 해서 사랑의 아픔에 약을 먹어봐야 전혀 듣지 않을 것이다’라는 답신이 뜬다.
여기에 의외의 효과를 노리기 위해 최초의 웹 화면에서는 아우디의 로고는 전혀 표시되지 않고 남자가 답신을 하고 나서야 비로소 그것이 아우디의 기획작품이란 것을 알린다. 언뜻 보면 자동차 회사의 광고라고는 생각지도 못할 아이디어가 쿨한 인상마저 준다. 또한 다른 웹사이트에 배너광고를 일체 내걸지 않고, 인기 있는 블로그에 소개되는 수법으로 진행한 것도 특징. ‘블로그는 유저가 자발적으로 찾아오는 매체’라는 점을 염두에 두고 웹상의 입소문 효과를 노린 것이다.
광고효과를 얻기 위한 기업의 웹 활용전략은 이제 더 이상 새로운 것이 아닌 요즘, 그렇기 때문에 웹을 활용한 마케팅 전략은 고도로 계산된 기획과 크리에이티브가 요구된다고 하겠다. 블로그 삽입 광고 콘텐츠는 광고비를 지불하지 않고서도 소비자들의 자발적인 힘을 빌어 기업이 전하고자 하는 메시지와 브랜드 인지를 높이고자 하는 목적에 부합하며 힘을 발휘하고 있다. 그 힘의 원천은 소비자가 자발적으로 메시지 발신을 돕고 있는, ‘금전적 보상 없이 소문 내주기(Unpaid Communication)’에 있다고 하겠다. 이렇듯 광고 메시지의 자발적 메신저로서 소비자를 사로잡기 위해서는 콘텐츠의 재미와 즐거움, 광고 같지 않은 작품으로서의 완성도가 중요하다. |
