2008/09-10 : Global View ① 미국 - 대안 미디어의 성장과 미래

Global View _ 미국 - 대안 미디어의 성장과 미래    이태준 | Univerty of Tennessee 박사과정 / davidtaejunlee@gmail.com 중앙대 광고홍보학과를 졸업하고, 국내 기업 광고/홍보 분야에서 일하다 유학했다. 미국 텍사스 대학 광고학 석사를 마치고, 현재 테네시 대학(The University of Tennessee, Knoxville) 광고홍보학 박사과정을 이수중이다.

사용자 개발 온라인미디어의        뜨거운 감자, 포드캐스팅

미국의 거대 기업들이 최근 사용자 개발 온라인미디어(User-generated online media)에 자금과 인력을 투자하는 것은 궁극적으로 대안 미디어를 통해 젊은 계층의 소비자와 지속적으로 커뮤니케이션할 수 있는 가능성을 열어두면서 새로운 시장에서의 마케팅 커뮤니케이션 인프라를 선점하겠다는 의지의 반영이다. 이른바 뉴미디어·뉴마케팅의 시대가 도래함에 따라서 미국의 마케팅 커뮤니케이션 업계는 TV·신문·라디오·잡지와 같은 전통적인 매체에 의존하던 관행에서 벗어나 새로운 미디어를 통한 소비자와의 접점 찾기에 혈안이 되어있다. 이에 미국의 광고업계는 블로그(Blogs)·포드캐스트(Podcasts)·RSS feeds와 같은 사용자 개발 온라인미디어(User-generated online media. 이하 UGOM)에 관심을 집중하고 있다. 미국 주요 미디어 리서치 기관의 연구결과를 보면 UGOM 시장의 성장세는 눈부실 정도이다. 예를 들면 PQ Media에서는 블로그·포드캐스트·RSS feeds의 매체비용은 2005년에 총 2억 400만 달러에서 2006년 4억 9,800만 달러까지 확대되었다고 발표했다<표 1>. 블로그 광고는 2005년에 1억 6,600 달러였는데, 2010년까지 30억 4,000만 달러로 37.7% 정도 성장할 것으로 진단했다. 그리고 2005년 3,100만 달러 수준에 불과했던 포드캐스팅 광고도 2010년에는 32억 7000만 달러에 이름과 동시에 User-generated media advertising 업계 전체에서 43.2%의 비중을 차지할 것으로 예측했다. 그리고 RSS광고도 2010년까지 지속적인 성장세를 통해 12억 9,600만 달러 규모에 도달할 것으로 전망되고 있다. 비록 아직까지 다른 매체와 비교했을 때 다소 작은 규모의 시장으로 여겨질 수 있지만, 그렇다고 이러한 대안 미디어 시장의 움직임과 잠재성을 간과해서는 안 될 것이다. 물론 대안 미디어는 대다수 소비자들에는 다소 낯설 뿐만 아니라, 그 효과를 측정하는 기법이나 기술적인 문제들도 산적해 있다. 그러나 광고 네트워크가 보다 정교해지고 미디어 사용자들의 관여도와 관계성이 더욱 강력해짐과 동시에 대안 미디어 효과를 보다 정확하게 측정할 수 있는 시스템이 정착되면, User-generated media advertising는 위에서 발표한 수치상의 기록들보다도 더 큰 성장세를 보일 가능성이 높다는 것이 전문가들의 진단이다. 그렇다면 과연 미국의 어떠한 브랜드들이 UGOM에 앞장서고 있는가? 그리고 왜 그들은 이러한 대안 미디어에 마케팅 역량을 집중하고 있는가? 여러 기관의 통계자료들을 분석해 보면 테크놀로지·자동차·미디어·어패럴 등과 같은 분야의 브랜드 마케터들이 그들만의 대안 미디어 전략을 앞세워 활약하고 있음을 확인할 수 있다<그림 1>. <그림 1>에서도 확인할 수 있듯이 UGOM의 큰 비중을 차지하고 있는 것은 테크놀로지 업계이다. 이미 테크놀로지 업계는 2005년에만 UGOM을 사용하는, 테크놀로지에 정통한 얼리어답터를 사로잡기 위해 4,000만 달러를 투자한 바 있다. 또한 자동차와 미디어 업계도 자신들만의 ‘최고가’, ‘최신식’ 제품을 마케팅하는 경우에는 UGOM을 활용하고 있다. 더욱 특이할 만한 것은 앞으로 UGOM에 시장에 큰 두각을 나타낼 영역으로 미국의 정치 캠페인이 손꼽히고 있다는 것이다. 진부한 방식의 정치 커뮤니케이션으로는 영향력 있는 유권자들과 긴밀한 관계를 유지할 수 없고, 또 다수의 공중과의 심도 있는 커뮤니케이션을 할 수 없다는 인식에 기인한다고 볼 수 있다. 대안 미디어 업계가 이렇듯 괄목할 만한 성장을 보일 수 있었던 또 다른 이유는 지속되는 수용자 계층의 분산화(Audience Fragmentation)와 마케팅 커뮤니케이션 시장 전반에 팽배한 전통적인 광고에 대한 불신에 근간을 두고 있다. 또한 지식수준이 높고, 다른 그룹들보다 뉴미디어를 통한 사회적 영향력을 쉽게 형성할 수 있는 18~34세 연령대의 소비자들과 원활하게 커뮤니케이션할 수 있다는 기대감도 대안 미디어의 성장에 한 몫을 하고 있다. 따라서 GM·애플·스프린트·나이키 등과 같은 미국의 거대 기업들이 최근 UGOM에 자금과 인력을 투자하는 것은 궁극적으로 대안 미디어를 통해 젊은 계층의 소비자와 지속적으로 커뮤니케이션할 수 있는 가능성을 열어두면서, 새로운 시장에서의 마케팅 커뮤니케이션 인프라를 선점하겠다는 의지를 반영하는 것이라고 할 수 있다. 결과적으로 대안 미디어에 대한 관심은 자신들만의 브랜드 자산 관리에 있어서 보다 효과적인 ROI(Return On Investment)를 보장 받을 수 있을 것이라는 업계의 기대를 투영하는 것이라고 하겠다. Podcast & Podcasting Advertising UGOM 가운데서도 미국의 업계와 학계에서 가장 큰 주목을 받고 있는 것은 포드캐스팅 광고다. 미국의 포드캐스팅 시장이 블로그나 RSS feed 시장보다 더 커질 것이라는 데 큰 이견이 없다. 실제로 미국의 미디어 리서치 기관인 Edison Media에서는 포드캐스팅 광고시장이 2005년에는 3,100만 달러에 도달했으며, 2010년까지 매년 154.4%의 높은 성장세를 보일 것으로 관측하고 있다. 처음 포드캐스팅의 시작 단계에서는 포드캐스팅 소비자들에게 자신들의 MP3나 PC로 원하는 시간과 장소에서 콘텐츠를 다운로드할 수 있는 기술적인 인프라를 구축하는 것과, 소비자들의 요구에 부응할 수 있는 다양한 콘텐츠를 개발, 관리하는 데에 집중하게 되었다. 그러나 포드캐스팅 콘텐츠 생산자(Creator)와 소비자들 간에 기술적, 상업적 관계가 공고해지면서 포드캐스팅 광고가 대두된 것이다. 그러나 사실 아직까지 포드캐스팅 광고의 사용실태나 향후 발전 방향에 대한 논의는 시작단계에 불과하다고 하겠다. 또한 포드캐스팅 광고 시스템도 수립 과정에 있고, 학문적인 개념화도 아직 명확하지 않다. 그러나 포드캐스팅 광고는 충분한 시장성을 가지고 활기차게 움직이면서 가까운 미래에 미국의 뉴미디어, 대안 미디어 광고시장에서 매우 중요한 위치를 차지할 것이라는 점만은 분명해 보인다. What is Podcasting? 포드캐스팅이란 오디오와 비디오 콘텐츠를 포함한 디지털 파일로, 소비자가 시간과 공간의 제한 없이 미디어 콘텐츠를 PC나 미디어 플레이어 등에 다운해서 듣고 보는 것이다. 본질적으로 소비자가 마음대로 이용할 수 있다는 것이 특징이며, 전통적인 미디어와 뉴미디어를 연결하는 가교 역할을 하기도 한다. 포드캐스팅은 전 MTV DJ 아담 커리(Adam Curry)와 RSS Feed 창업주인 데이브 와이너(Dave Winer)가 2000년에 개발을 시작했다. 초기에 방대한 양의 비디오 파일을 다루는 데 실패하자, 그들은 기본적인 네트워크 커넥션으로 파일을 다운로드하기 위해서는 스피드가 좋은 컴퓨터를 구축하는 것이 선결과제임을 확인했고, 데이브 와이너는 대용량파일을 처리할 수 있는 RSS 2.0을 개발하게 되었다. 그리고 그의 컴퓨터 시스템은 개인의 소프트웨어를 웹사이트 상에서 업로드, 전송 및 다운로드할 수 있게 해주었다. 이러한 개념은 MP3 플레이어를 구입하고 RSS Feed를 배우기 시작하는 사람들에게 급속도로 확산되었다. 포드캐스팅은 2004년 9월부터 두각을 나타내기 시작해 출시된 지 5년 만인 2005년에 대략 480만 명의 사용자로부터 다운로드 되는 기록을 보유하고 있다. 전년도인 2004년에 82만 명에 불과했던 것에 비하면 비약적인 성장인데, 이로써 그 시장성을 다시 확인할 수 있게 된 것이다. 그러자 과감한 브랜드 마케터들은 포드캐스팅을 활용한 광고에 관심을 보이기 시작했다. 그 가운데 GM은 포드캐스팅 광고를 시범적으로 성공시킨 주요한 사례로 기록되고 있다. GM은 오늘날까지 포드캐스팅을 통해 지속적으로 상품정보 및 새로운 가치 창출의 다양한 커뮤니케이션 전략을 구현하고 있는데, 일각에서는 이러한 사례를 두고 거대 공룡기업이 포드캐스팅을 통해 기민하고 영리하게 관계 마케팅을 실천하고 있다는 평가를 하고 있다. 대중문화에서도 포드캐스팅의 영향력은 날로 증가하고 있다. 스포츠 천국으로 불리는 미국에서 대학 스포츠는 그야말로 대중문화의 핵이라 할 수 있는데, 근자의 보스턴대 하키 팀의 비디오 포드캐스팅은 NCAA(National Collegiate Athletic Association) 내 최초이자 가장 큰 반향을 일으킨 사례로 일컬어지고 있다. 그리고 ABC 및 NBC에서도 뉴스와 엔터테인먼트 쇼를 자사 포드캐스팅의 주된 축으로 활용하고 있기도 하다. 이러한 업계의 활발한 움직임에 반응하듯 최근 포드캐스팅에 대한 소비자 인지도 및 실제 사용량도 증가하고 있다. 미디어 조사기관인 에디슨 미디어(Edison Media)가 실시한 미국 소비자의 포드캐스팅 인지도에 관한 연구결과를 보면, 2006년 22%, 2007년 37%의 소비자가 포드캐스팅을 알고 있다고 대답했고, 2007년 설문에 응답한 대상자 중 16%는 포드캐스팅을 듣거나 본 적이 있다고 대답하였다. 정교해지는 광고기법 콘텐츠 제작자들의 포드캐스팅에 대한 기대는 한결같다. 소비자들의 미디어 구매 습관에 큰 변화를 줄 것이기 때문에, 마케터들도 또한 소비자들에 대한 광고 메시지를 전달하는 전략과 전술에 변화를 경험하게 될 것이라는 얘기다. 또 포드캐스팅 시청자와 청취자는 다른 미디어 소비자와는 비견할 수 없는 특징이 있다고 말하기도 한다. 일반적으로 그들은 소득과 교육 수준이 높고, 뉴 테크놀로지를 잘 다루며, 다른 사람들과 정보를 공유하고 의사소통하는 능력이 탁월한 그룹이라는 것이다. 따라서 이러한 포드캐스팅 사용자 그룹은 광고주들에게는 매력적인 집단이 아닐 수 없고, 특히 이러한 타깃 오디언스와 커뮤니케이션하기 위한 광고주들은 포드캐스팅에 시간과 자금을 투자하지 않을 수 없다는 것이다. 실제로 몇몇 마케터들은 초창기부터 포드캐스팅 광고의 가치를 눈 여겨 보았다. 우선 볼보와 렉서스는 포드캐스팅을 통해 그들의 잠재적인 소비자들을 발굴하는 데 성공했다. 볼보는 6개월에 6만 달러를 투자하면서 포드캐스팅의 스폰서를 한 대가로 포드캐스팅 사용자들로부터 15만 번의 다운로드가 되는 결과를 얻을 수 있었다. 렉서스는 산타 모니카에 있는 라디오 방송국과 KCRW 포드캐스팅 스폰서십 계약을 체결하고 1,000명의 청취자마다 25달러를 지불하기로 했는데, 이러한 비용구조는 포드캐스팅 광고 요율의 기준이 되기도 했다. 이렇듯 포드캐스팅이 시장성을 더해 가면서 이와 관련된 광고기법 또한 정교해지고, 광고주에게 타깃 오디언스들이 이용하는 포드캐스팅에 대한 정보 및 이와 관련된 각종 서비스를 제공하는 회사들도 성업 중이다. 특히 포드트랙(Podtrack)이라는 회사는 포드캐스팅 광고와 관련한 각종 전략과 효과측정 서비스를 제공하는 것으로 유명하다. 예를 들면 이 회사에서 제공하는 총 포드캐스팅 다운로드 횟수 및 특정 포드캐스팅 다운로드 횟수, 국가별 다운로드 횟수 등과 같은 양적 개념의 데이터베이스는 매우 중요한 척도로 활용되고 있는 것이다. 그런 한편, 포드캐스팅 사용자들은 포드캐스팅 광고에 대해 다소 신중한 모습을 보이고 있기도 하다. 포드캐스팅 광고가 새로운 미디어 영역에까지 파고들어 기존의 전통적인 미디어에서 경험했던 것과 동일한 수준의 ‘소음과 혼잡(Noise and Clutter)’을 가져다 줄 것이라는 비난의 여지가 존재하는 것이다. 그러나 어느 한 연구기관의 인터뷰 결과는 매우 인상적이다. ‘만일 다운로딩하는 데 비용을 지불하지 않을 수 있다면, 응당 광고를 볼 의향이 있다. 광고가 없이 다운로딩하는 데 2달러 정도를 지불해야 한다면, 차라리 광고를 보는 편을 택하겠다.’ ‘포드캐스팅 광고에서 제공하는 광고 중에 나와 관련성이 있는 것에는 클릭할 것이다. 나에게 의미가 있는 정보라고 한다면 볼 필요가 있기 때문이다.’ 오늘날의 소비자들은 다양한 선택을 누릴 수 있는 시대에 살고 있다. 따라서 광고주들은 포드캐스팅 광고를 준비하는 데 있어 자신들의 광고가 콘텐츠를 압도하지 않도록 해야 할 것이다. 이를 간과하게 된다면 결과적으로 포드캐스팅 광고 사용자들의 호혜를 부여 받기는 어려울 것이기 때문이다. 세계적 브랜드들의 관심과 활용 MediaPost Publications의 조사결과에 따르면 미국의 포드캐스팅 광고에 가장 많은 부분을 차지하고 있는 제품은 DVD·웹호스팅·DSL 서비스, 그리고 자동차 및 전기/전자제품이라고 한다. 또 정치광고의 한 유형으로서 정당과 정치인의 캠페인 수단으로도 많이 활용되고 있다. 그 성공적인 사례로 손꼽히는 브랜드로 소니·AOL 타임 워너·혼다·인텔·버라이즌 등을 꼽을 수 있다. 그렇다면 이러한 세계 유명 브랜드들이 미국의 포드캐스팅 광고에 새삼 주목하는 까닭은 무엇인가? 그 해답은 의외로 간단했다. 자사의 브랜드 메시지가 프로그램 속에서 보다 유기적이고 개연성 있게 노출되고 전달될 수 있다는 점이다. 예를 들어 혼다의 포드캐스팅 광고 기획자는 자사의 자동차를 레이싱 포드캐스트(Racing Podcasts)에 등장시키면서 궁극적으로 자사의 자동차를 구매할 수 있는 소비자 계층에 도달하게 되었다고 평가했다. 그리고 이를 통해 실질적으로 자사의 브랜드가 어떠한 성능과 기능을 가지고 있는지, 그리고 다른 경쟁 브랜드에 비해 어떠한 경쟁이익이 있는지를 자연스럽게 전달할 수 있었다고 덧붙였다. 아직까지 UGOM은 대다수의 광고주와 브랜드 매니저들에게는 미개척 분야임에 틀림없다. 게다가 포드캐스트를 이용한 광고활동 또한 뜨거운 감자에 비견될 수 있다. 그러나 초기에 웹 블로그 커뮤니케이션이 시장에 침투하면서 눈부시게 성장한 것과 흡사하게 포드캐스팅 광고 또한 놀라운 상승세를 보여주고 있다. 광고학계에서는 이러한 포드캐스팅 광고가 결과적으로는 스폰서십·PPL·브랜디드 엔터테인먼트 분야 등과 융합될 것으로 확신하고 있다. 그러나 일각에서는 포드캐스트가 다른 미디어보다 인기를 얻는 이유 중 하나인 포드캐스트 미디어 콘텐츠의 비상업성에 주목할 것을 제안한다. 즉 포드캐스트 수용자들은 이를 언제, 어디서, 어떻게 듣고 볼 수 있는지를 스스로 통제할 수 있으므로 상업적인 메시지가 난무할 경우 오히려 포드캐스트 수용자들이 다른 미디어를 선택하게 할 수도 있다는 점을 지적하는 것이다. 뿐만 아니라, 광고주들은 포드캐스트에 등장하는 메시지를 자연스럽고 유기적으로 전달해야 한다. 만일 수용자들의 시청권을 침해하거나 거부감을 준다면 역효과를 볼 수도 있기 때문이다.