2007/11-12 : Strategy Study _ OOH 미디어의 현황과 과제 - ① 'Do It'

Strategy Study _ OOH 미디어의 현황과 과제 - ① 'Do It'   ‘매체 영역의 유연성’ 바탕으로 효과 제고 방안 찾아야   고한준 | 국민대 광고학과 교 hanjunko@hanmail.net

국내 광고시장에서는 ATL(Above the line)로 불리는 4대 매체의 광고물량이 정체 내지 감소 현상이 발생하고 있는 반면, BTL(Below the line)로 분류되는 옥외광고·뉴미디어·PR·세일즈 프로모션 등의 성장이 두드러지고 있다. 옥외광고는 그러한 BTL의 대표적인 수단 중 하나로서 최근 몇 년에 걸쳐 지속적인 성장을 보였는데, 2006년 7,700억 원의 매출을 기록하며 전체 광고비의 약 10%를 차지, TV(32%)와 신문(25%)에 이어 제3의 광고매체로 자리매김했다. 미국의 경우도 사정이 다르지 않다. 미국옥외광고협회(OAAA)의 2004년 보고서에 따르면 1998년부터 대표적인 옥외광고 품목이었던 담배와 주류광고가 엄격하게 규제되었으나 오히려 전체 옥외광고 매출은 지속적으로 증가하고 있는 것으로 나타났다. 성장 가능성 대비 뒤처진 ‘현실’ 옥외광고는 용어 자체에서도 나타나듯이 지금까지 ‘야외에 설치되어있는’ 광고매체로 주로 인식되었으나, 그 매체 형태가 다양화되면서 단지 야외뿐 아니라 실내를 포함한 ‘주거지 이외의 어디서든 접촉할 수 있는’ OOH(Out of Home) 미디어의 개념으로 의미가 확대되고 있다. 이와 관련, Taylor·Franke와 Bang(2006)은 “OOH 미디어는 기존 4대 매체와 온라인 매체를 제외한 새로운 형태의 매체 대부분을 포함시킬 수 있어 향후 지속적으로 매출이 상승할 것”이라 예상했다. 달리 말하자면 ATL에서는 매체 자체에 대한 기술 발전의 여지는 있을 수 있겠지만 새로운 매체가 수용되기는 용이하지 않은 반면, OOH 미디어의 영역은 향후 새로운 형태의 매체 등장에 대응할 수 있는 ‘매체 영역에서의 유연성(Flexibility of Media boundary)’이 상대적인 강점으로 작용할 수 있다는 것이다. 이와 더불어 주5일제 근무로 인한 여가 시간 증가나 레저 문화의 활성화로 인해 소비자의 옥외활동이 점차로 증가함에 따라 주거지 이외의 모든 매체를 포함할 수 있는 OOH 미디어의 효과는 앞으로도 계속 증가할 것이라고 예상된다. 이렇듯 BTL의 특성이나 사회환경의 변화로 인해 향후 전체 광고시장에서 OOH 미디어의 비중은 점차 높아질 것이라고 예상되지만, 안타깝게도 2007년 현재 국내 OOH 미디어 업계는 큰 어려움을 겪고 있다. 이러한 불황의 대표적인 요인 중 하나로 작년부터 업계의 이슈가 되어온 ‘야립 광고물에 대한 철거’ 문제가 있다. 1984년부터 국내에서 개최되는 각종 국제 스포츠 대회의 기금을 조성하기 위해 광고회사들이 야립 광고물을 세워 대기업으로부터 광고를 유치하고, 광고비의 일정 부분을 국민체육진흥공단에 제공하는 옥외광고특별법의 효력이 지난해 말로 만료되었다. 이에 따라 특별법에 해당되는 전국 353개의 야립 광고물 중 약 200개가 주관 부서인 행정자치부에 의해서 현재 철거되었다. 지난해 893억 원으로, 전체 OOH 미디어 광고시장의 약 11.5%에 해당하는 야립광고 매출이 사실상 축소된 셈이다. 물론 야립광고 집행을 위한 광고주의 예산이 전광판이나 교통광고 등을 통해 OOH 미디어 광고에 재투입되기도 했지만, 전반적인 경기불황에 따라 예산절감 차원에서 기존 야립광고를 위해 준비했던 광고비의 상당 부분이 집행되지 않았다. 야립광고 철거 문제와 더불어 대표적인 교통 광고로 인식되던 지하철 광고 또한 현재 대부분 노선에서 광고 사업자가 적자를 겪고 있으며, 이에 따라 사업자를 선정하는 과정에서 거듭된 유찰로 인해 예정된 광고 물량에는 매우 부족한 매출이 이루어지고 있다. OOH 미디어 광고의 최근 몇 년 동안의 꾸준한 성장을 감안할 때 올해 불황은 일시적인 현상일수도 있지만 이와 같은 추세가 지속될 경우 전체 시장이 축소될 수 있으므로 향후 1, 2년이 OOH 미디어 광고 시장에는 매우 중요한 시기가 될 것이다. 한 가지 긍정적인 측면은 ATL 광고에 비해 상대적으로 체계적인 관리가 부족하거나 절차가 투명하지 않았던 OOH 미디어 광고의 판매구조, 광고료 책정 방식 및 광고물에 대한 감독 등이 이번 불황을 계기로 전반적인 개선이 이루어질 것이라 기대된다는 점이다. OOH 미디어의 분류 OOH 미디어는 새로운 형태의 매체가 지속적으로 포함되지만 크게 빌보드 광고, 교통광고, 엔터테인먼트 광고 등의 3가지 형태로 분류할 수 있다. 빌보드 광고 전체 OOH 미디어 시장의 약 40%를 차지하고 있는 빌보드 광고는 가장 오래되고 광범위하게 이용되는 광고로서, 소비자에게 브랜드를 알리는 상업적 정보 제공의 성격과 함께 특정 지역의 랜드마크 역할을 하는 공공재 성격을 지니고 있다. 특히 소비자 대부분의 출퇴근 경로나 통학 경로 등 생활행위에서의 움직임, 즉 동선이 일정하다는 전제 아래 ATL 광고매체에 비해 상대적으로 저렴한 비용으로 고정된 장소에서 지속적인 노출이 가능하다는 특징을 갖고 있다. 따라서 빌보드 광고는 장기적인 측면에서 브랜드 인지도를 확보하려는 광고주에게 매력적인 광고수단이 될 수 있다. 또한 마케팅 전략이 ‘소비자 인식 속에서의 영역 확보 경쟁’이라는 사실을 감안한다면, 도심의 ‘목 좋은 장소’에 설치된 빌보드 광고는 소비자 및 경쟁자에게 브랜드의 영역을 상징적인 측면에서 나타내는 기능을 수행할 수도 있다. 그런데 도시의 중심 지역이나 주요 간선도로 주변의 빌보드 광고물 판매가 자금과 능력이 상대적으로 풍부한 대기업에게만 유리하다는 비판이 나오고 있으며, 빌보드 광고에 대하여 자연경관 훼손이나 전망권 차단 등의 시각적 공해 문제가 지속적으로 제기되고 있다. 또한 환경 문제와 관련해 빌보드 광고가 ‘광고수단’에서 ‘도시경관 상징물’로 인식이 전환됨에 따라 시민단체와 지방자치단체를 중심으로 옥외광고 개선사업이 실행되고 있다. 물론 업계 입장에서 광고물에 대한 도시경관적 차원에서의 접근이 빌보드 광고 집행을 위축시킬 수 있다고 생각할 수 있지만, 장기적 측면에서 빌보드 광고가 도시환경과 조화를 이루게 될 경우 그 순기능이 더욱 부각되는 매체로 자리매김할 것으로 보인다. 한 가지 아쉬운 점은 건물 전체를 광고물로 활용하는 래핑 광고나, 상대적으로 적은 비용으로 높은 시각적 효과를 유도할 수 있는 창의적인 빌보드 광고가 매체의 발전을 감안하지 않은 상태에서 제정된 옥외광고관리법에 따라 대부분 불법 광고물로 인정되어 그 실행이 용이하지 않다는 것이다. 특히 창의적인 옥외광고 하나가 전체 도시의 이미지에 매우 긍정적인 영향을 미칠 수도 있다는 점을 감안한다면 국제광고제의 옥외 부문 광고 수상작과 같은 크리에이티브한 빌보드 광고를 가능하게 하는 식으로 옥외광고관리법은 보다 완화되어야 한다는 지적이 적지 않다. 교통광고 교통광고는 2006년 3,100억 원의 매출을 나타내며 전체 OOH 미디어 시장에서 약 35%의 비중을 차지하고 있다 2000년대 초반까지 지하철이 이용객 수와 광고매출 측면에서 대표적인 교통광고 수단이었다. 그러나 2004년 7월 서울시 교통체계개편으로 버스노선이 정리되고 중앙차로제 시행으로 운행시간이 단축됨에 따라 서울시의 버스 수송 분담률은 지하철을 상회하는 수준으로 증가했다. 또한 광고 측면에서도 지하철 광고가 역내 매체가 난립하고 광고 사업자 선정에서 문제를 겪으면서 광고 판매가 줄어들었던 반면, 버스광고는 외부 광고면 확대에 따라 광고 규격이 커지고 버스 승강장의 쉘터 광고가 활성화됨에 따라 교통광고에서 가장 큰 비중을 차지하게 되었다. 하지만 지하철 환경과 안전을 위해 설치된 스크린 도어가 주목도 측면에서 높은 광고 효과를 나타내고 있으므로 향후 보다 많은 지하철역에 보급될 경우 지하철 광고 판매는 늘어날 것이라 예상된다. 교통광고는 다른 OOH 미디어와 비교해 소비자의 시선 위치에서 불가피한 노출이 가능하다는 것이 가장 큰 장점이라 할 수 있다. 다시 말해 교통광고는 소비자가 이동하는 상황이라면 어디에서든지 노출된다는 점 때문에 소비자의 광고회피를 원천적으로 줄일 수 있다는 것이다. 또한 공공 교통수단이 특정 지역을 정기적으로 운행한다는 측면에서 타깃 마케팅에 적합한 광고를 집행할 수 있으며, 소비자가 매장을 직접 방문해 구매할 경우 이동하는 과정에서 구매시점에 시간적, 공간적으로 가장 근접한 광고를 집행할 수가 있다. 예컨대 대학가를 운행하거나 종로나 강남역 같은 특정 지역을 운행하는 경우 그 곳을 주로 방문하는 소비자를 대상으로 특정 제품을 연상시키거나 매장을 방문하도록 유도하는 광고를 선택적으로 집행할 수 있는 것이다. 반면 교통광고는 움직이는 매체의 특성으로 인해 정보전달이 제한적으로 이루어지며, 소비자의 의사와 상관없이 강제적 노출을 유발시켜 광고 자체에 대한 부정적인 인식을 심어줄 수 있다는 점은 주의할 필요가 있다. 게다가 소비자의 주의를 분산시킬 수 있는 휴대폰·DMB·WiBro·무료신문 등 잠재적 경쟁매체가 활성화됨에 따라 컬러·모델· 광고 문구 등을 통해서 소비자의 시선을 유도해 낼 수 있는 창의적 광고물의 제작이 요구된다.

엔터테인먼트 광고 전체 OOH 미디어 시장에서 약 15%의 비중을 차지하고 있는 극장·경기장·복합 쇼핑몰 등에서 집행되는 엔터테인먼트 광고는 교통광고와 더불어 사회의 변화상이 크게 반영되는 매체이다. 최근 몇 년 동안 대기업의 자본을 통해 멀티플렉스 형태의 영화관이 크게 늘어나면서 국내 극장광고 시장은 연 평균 20% 이상의 높은 성장을 나타냈다. 또한 한 장소에서 다양한 여가활동이 가능한 복합 쇼핑몰이 소비자들의 새로운 문화코드로 부각되면서 쇼핑몰 내 이동공간을 중심으로 한 광고가 활발하게 집행되고 있다. 엔터테인먼트 광고의 대표적 형태인 극장광고는 영화 상영 전에 관객을 대상으로 집행되는 스크린 광고와, 극장 내부의 기타 시설물 광고로 나누어진다. 스크린 광고는 다른 광고매체와 비교해 가장 높은 주목도와 전달력을 확보할 수 있다는 것이 장점이라 할 수 있다. 다시 말해 일정 금액을 지불하고 선택한 영화를 보기 직전에 어두운 공간에서 오직 스크린만을 응시할 수밖에 없는 소비자에게 집행되는 광고는 주의가 분산될 여지가 거의 없이 전달되기 때문이다. 또한 스크린 광고는 TV 광고를 보완하는 차원에서 보다 자세한 내용을 전달할 수 있으며 집행시기, 집행 지역, 영화의 성격에 따라 광고의 탄력적인 집행이 가능하다. 게다가 관련 기술의 발전으로 멀티플렉스 극장을 중심으로 디지털 광고 시스템이 정착됨에 따라 스크린 광고의 화질과 음질이 향상되고, 파일의 전송이나 광고 모니터링 등에 있어서 관리가 원활하게 되었다. 물론 광고의 도달률이 상영관의 크기와 영화 흥행에 좌우되는 한계와 강제적인 광고노출에 대한 소비자의 부정적인 반응도 있지만, 선진화된 광고시스템 도입과 관객 데이터베이스의 적극적인 활용을 통해 광고효과는 지속적으로 증가할 것이라 예상된다. 한편 경기장이나 복합 쇼핑몰에 설치되는 광고나, 시설물 자체를 특정 브랜드를 상징하는 공간으로 설정하는 엔터테인먼트 광고는 BTL 전략에서 부각되고 있는 스페이스 디자인, 이벤트 마케팅, 스포츠 마케팅 등과 조화를 이루며 성장할 것으로 전망된다. 이러한 광고 형태는 이벤트나 스포츠 행사 등을 통해 비상업적인 상황에서 소비자에게 접근이 가능하므로 광고회피를 최대한 줄이면서 특정 브랜드에 대한 인지도 및 태도를 효과적으로 형성할 수 있다. 하지만 광고효과가 장기적인 측면에서 형성되어 시간과 비용이 많이 소요되며, 월드컵이나 올림픽과 같은 국제 규모의 스포츠 대회에서 발생하는 매복 마케팅(Ambush Marketing) 등의 경쟁 활동으로 인한 효과 감소가 우려되고 있기도 하다. 또 ATL 매체와 비교해 광고효과의 정량적인 분석이 상대적으로 부족하다는 점도 극복해야 할 과제라 할 수 있다. OOH 미디어의 성공적 수행을 위한 전략 과제 OOH 미디어는 더 이상 ATL의 보조 매체로 머물지 않고, IMC 전략에 있어서 중요한 수단으로 활용되고 있다. 하지만 무한한 가능성에도 불구하고 여러 가지 요인으로 인해 BTL의 대표 광고수단으로서의 성장속도가 더디게 나타나고 있다. 이에 향후 OOH 미디어의 발전을 위한 과제를 몇 가지로 나누어 살펴보자. 첫째, 새로운 OOH 미디어의 지속적 개발이다. 이미 언급했던 바와 같이 OOH 미디어의 강점 중 하나는 ‘매체 영역에서의 유연성’이다. 따라서 소비자에게 보다 쉽게 접근하거나 노출될 수 있는 수단이 지속적으로 개발되어야 한다. 스크린도어 광고가 침체된 지하철 광고에 활력을 불어놓고, 버스 쉘터 광고가 버스광고의 큰 수익원으로 자리매김했듯이 기존 매체를 보다 효율적으로 개발하거나 지금까지의 매체와는 전혀 다른 새로운 기술이 끊임없이 개발, 적용되어야 하는 것이다. 이와 같은 과정에서 소비자와 브랜드의 상호작용(Interactivity)은 매체개발의 중요한 요인이 될 수 있다. 특히 소비자와의 긍정적인 관계 형성을 유도하는 체험마케팅이 활성화됨에 따라 OOH 미디어에서도 소비자의 참여가 강조되는 광고 콘텐츠를 적극적으로 활용할 필요성이 제기되고 있다. 예컨대 소비자가 직, 간접적으로 브랜드를 경험할 수 있는 지하철 내 콜라 손잡이 광고나, PSP 게임을 직접 경험할 수 있는 쇼케이스 형태의 광고 등이 좋은 사례가 될 수 있다. 또한 특정 브랜드나 서비스의 단순 판매 목적 이외에 소비자가 브랜드를 직접적으로 경험할 수 있는, 예컨대 LG텔레콤의 ‘Phone & Fun’과 같은 공간 또한 다양한 분야에서 활성화될 필요가 있다. 둘째, 기존 OOH 미디어의 체계적인 관리와 효과 측정이다. 현재 OOH 미디어 업계가 불황에 직면한 이유 중의 하나로 대행사 선정이나 매체집행에 있어서의 불투명한 운영이 거론되고 있다. 또한 OOH 미디어 광고집행에 대해 객관적인 광고효과 결과를 제시할 수 있는 측정 모델이 아직도 충분하지 않은 실정이다. 특히 야립광고는 시설물과 광고물의 소유권이 분리되어 관리 주체가 불분명했고, 지하철이나 버스광고 등도 광고단가가 객관적으로 산출되지 않아 광고주가 부정적인 반응을 나타내는 경향이 있었다. 버스 쉘터 광고나 극장광고 등은 선진화된 판매 및 광고관리 시스템이 도입되어 광고주가 관심을 나타내고 있는 것과 대조적인 것이다. 셋째, OOH 미디어 광고와 관련된 주체(소비자, 업계 관련자, 정부) 간의 원활한 협력이 필요하다. 지금도 광고회사·광고학계·광고주·정부·지방자치단체·시민단체 등의 OOH 미디어 관련자가 업계 발전을 위하여 토론회 등을 통해 많은 노력을 하고 있지만, 이러한 과정을 통해서 다른 시각을 받아들이기보다는 각각의 입장을 일방적으로 주장하는 측면이 많은 것이 사실이다. 예컨대 야립광고 철거, 옥외광고(간판) 개선 사업, 옥외광고물 규제 등에서 각기 소속된 집단의 이익에 따라 다른 목소리를 내고 있어 OOH 미디어 시장을 합리적인 방향으로 발전시키기가 쉽지 않은 것이 현실이다. 이 때문에 정부와 지방자치단체의 OOH 미디어 광고 시장에 대한 적극적인 개입 의지와, OOH 미디어 업계가 희망하는 시장에 의한 자율적인 운영 간의 합일점이 쉽게 도출되지 않고 있다. 게다가 이와 같은 과정에서 정작 가장 중요한 집단이라 할 수 있는 소비자의 입장이 충분히 반영되지 않아 OOH 미디어 광고에 대한 부정적 태도 혹은 무관심이 조성될 수 있다는 우려도 제기된다. 따라서 모두의 win-win을 위한 의견 교환의 기회가 앞으로 적극적으로 마련되어야 할 것이다. OOH 미디어 광고가 단기적인 측면에서 소비자 태도의 변화나 즉각적인 행동을 유발시키기는 쉽지 않지만, 장기적인 측면에서 소비자의 인지적 반응에는 매우 긍정적인 영향을 미치는 것을 감안할 때 IMC 측면에서 태도나 행동을 유발할 수 있는 다른 매체의 광고와 동시에 집행될 경우 OOH 미디어 광고의 효과는 보다 높아질 것이다. 이에 현재 직면한 OOH 미디어 업계의 위기가 앞으로의 큰 발전을 위한 밑거름이 되기를 기대해본다.