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기존의 OOH 미디어는 주로 4대 매체의 시간적, 공간적 한계를 극복하며, 사세 과시나 상징적 이미지를 부각시켜 운영되었다. 그러나 최근의 OOH 미디어는 ‘단순 미디어(Where to) 전략’보다는 ‘메시지(How to, What to) 전략’의 중요도가 높아지고 있고, 구매접점에서 제품 정보를 전달하는 판촉의 성격을 지니는 경우가 많아지고 있다. 기존 OOH 미디어의 한계를 뛰어넘어 그 어떤 미디어보다 새로이 변화하고 있는 미디어 툴로서 부각되고 있는 것이다.
OOH 미디어 최신 이슈 4
그렇다면 최근 가장 이슈가 되고 있는 OOH 미디어의 방향은 무엇인가? 첫째, 일반 소비자들이 참여하고 느낄 수 있는 인터랙티브 미디어(Interactive Media)라는 점이다. 단순 시각적 측면을 강조한 기존 형식에서 벗어나, 보고 듣고 만질 수 있는 오감형 광고로 변신하고 있는 것이다. 둘째, 미디어의 특성을 이해하고 반영하는 다양한 크리에이티브 시도다. 기존 OOH 미디어가 평면적인 미디어라고 한다면, 최근에는 입체적이며 미디어 특성에 맞는 다양한 크리에이티브가 적용되고 있다는 것이다. 셋째, 미디어 적용 시 소비자들의 관심을 끌 수 있는 다양한 방법이 시도되고 있다. 이는 유머러스하면서 일반 소비자 동선 상에서 자연스럽게 노출되어 광고의 노출과 주목도를 높이는 방법이다. 마지막으로, 기술 개발에 따른 미디어 자체의 테크놀로지 발달이다. 이는 미디어 수준을 한 단계 업그레이드시키는 동시에 소비자들의 관심도와 주목도를 높이는 방법이 되었다. 이처럼 빠르게 변화하고 있는 OOH 미디어의 국내외 성공사례를 살펴보고, 이에 대한 분석을 통해 OOH 미디어의 내일을
생각해보자.
Interactive Media
Interactive는 ‘상호간’의 뜻을 지닌 ‘inter’와, ‘행동하다’라는 ‘active’의 합성어. 상호활동적인, 즉 ‘양방향’이라는 의미를 지니는 것이다. 이는 기존의 옥외광고처럼 소비자에게 일방향성 메시지를 전달하는 미디어가 아니라, 소비자가 직접 참여하거나 맞춤형 광고를 통해 소비자 개인이 광고의 한 축을 담당할 수 있는 모든 미디어를 뜻한다. 이 미디어들의 가장 큰 특징은 소비자의 역할이 강조되는, 최근 마케팅에서 강조하고 있는 BTL 개념의 접근을 하고 있다는 점, 그리고 흥미 유발에 초점이 맞춰져 있다는 점이다.
그 대표적인 예로는 코카콜라와 BMW에서 실시했던 양방향 옥외광고를 꼽을 수 있다. 코카콜라의 경우 소비자가 제품을 선택하고 포인트로 받을 수 있는 ‘자판기형 광고’로 소비자가 참여해 콘텐츠를 생산해 낼 수 있는 미디어를 선보였는데, 이는 포인트 적립에 따라 얼마나 많은 소비자들이 참여했는지를 파악할 수 있는 효과 측정의 기능을 보여줘 주목되었다.
또한 BMW는 코엑스몰 내 동작 인식 기능을 통해 사람이 지나가면 약 10초간 시동음을 내며 헤드라이트를 점등해 관심을 유도하는 방식의 단순 소비자 참여형 미디어를 통해 주목도를 높였다. 이는 인지도 측면에서 타 OOH 미디어 대비 강력한 힘을 발휘할 수 있다는 장점을 지녀 향후 지속 발전할 전망이지만, 코카콜라의 사례와 같이 효과 측정이 가능하며 참여를 유도할 수 있는 요인을 늘리고, 이에 적합한 장소를 선택하는 것이 가장 중요한 요소라고 할 수 있을 것이다.
 미디어 특성에 따른 크리에이티브 적용
OOH 미디어는 4대 매체와는 달리 미디어 자체의 다양한 하드웨어적 특성이 크리에이티브의 성향을 규정한다. ‘미디어 환경과 특성에 따른 다양한 크리에이티브 적용’. 이것이야말로 바로 OOH 미디어의 목적이며, 새로운 방향이라 할 수 있을 것이다.
예를 들어 ‘슈렉’하면 우리는 ‘귀여운 녹색의 괴물’정도로 기억할 것이다. 따라서 서울 시내를 누비고 다니는 녹색버스에 슈렉의 귀를 다는 형태의 버스 외부광고를 한다면 우리는 이 버스를 슈렉 홍보 버스로 착각할지도 모른다. 그런데 실제로 이런 생각에서 출발한 슈렉 버스 외부광고는 업계 종사자뿐만 아니라 일반 소비자들에도 널리 회자되었던 사례로 기록되고 있는데, 이는 곧 미디어 특성에 맞는 크리에이티브 적용의 모범이라 할 것이다.
아울러 프로스펙스의 코엑스몰 내 퓨처 스토어(Future Store) 오픈에 맞춰 계단을 래핑하는 미디어 확보, 그리고 그에 따른 크리에이티브 적용도 주목할 만하다. 이로써 제품의 이미지와 가장 잘 어울리는 운동화 모양을 떠올리게 되는데, 이를 베일에 쌓아 놓아 매장 오픈이라는 내용을 암시적으로 제공한 것이다.
또한 건전지로 움직이는 듯한 착각을 주는 버스 외부광고, 스파이더맨의 성격을 가장 잘 나타내는 지하철 역사 내 배너광고 등도 미디어의 환경과 특성에 대한 충분한 이해와 그에 따른 크리에이티브 적용 사례로서, 재미와 호기심을 유발해 광고의 효과를 한 차원 상승시킨 경우라 하겠다.
매체의 변형과 크리에이티브
인간이 어떤 대상에 주목하고 그것에 관심을 가질지 여부를 판단하는 극히 짧은 시간을 사로잡기 위해 OOH 미디어는 끊임없이 발전해 오고 있다. 그 결과 바쁘게 이동하는 보행자 또는 차량 탑승자의 주목을 끌기 위해서는 주목도를 높이고, 흥미 요소가 큰 광고가 중요하다는 결론에 이르게 된다. 이에 기존 OOH 미디어를 활용한 재미 요소가 강조되고, 또한 전혀 생각지도 못한 곳에서 OOH 미디어를 만나게 되는 상황을 전개한다면 그 효과는 더욱 커질 수 있을 것이다.
하이네켄의 경우 금방이라도 화면을 뚫고 나올 것 같은 손의 모양을 통해 제품에 대한 관심과 호기심을 유발, ‘정말 먹고 싶은 맥주’라는 생각에까지 이르게 하고 있다.
또한 아직 국내에서는 실현 불가능한 사례지만, 쇼핑센터와 동물원을 연결하는 횡단보도의 모양이 그 쇼핑센터와 동물원을 떠올릴 수 있는 바코드와 얼룩말 무늬라면 그 앞을 지나가는 누구에게라도 신선한 자극을 주면서 광고의 효과를 높일 수 있지 않을까.
 미디어 자체의 테크놀로지 발전
예전의 평면적이며 일방향적인 OOH 미디어에서 나아간 새로운 기술의 개발은 OOH 미디어 환경의 변화를 가져왔고, 이는 좀 더 임팩트 있는 효과를 제공할 수 있는 OOH 미디어의 세계를 열어 주었다.
만일 새로 산 차를 몰고 길을 가는데 앞에 보이는 대형 광고물에 자기 이름이 나타나면서 ‘오늘도 안전운전을 하라’는 메시지가 뜬다면 어느 누구라도 반가워하지 않을까? 브랜드에 대한 친밀함 또한 높아질 것이다. 그런데 이는 미니쿠퍼 사용자들에게는 먼 미래의 이야기가 아닌, 실제로 일어날 수 있는 일이다. 운전자 열쇠고리에 있는 RFID칩은 광고판 주위로 접근할 때마다 광고판의 반응을 일으키는 것으로, 이는 새로운 방식으로 OOH 미디어의 활용성을 보여주는 것이라 하겠다. 또한 할인마트에서 카트를 끌고 해당 제품 근처로 가면 센서가 작동하면서 제품에 대한 정보와 로고송이 나오는 카트형 광고도 최근 선보였는데, 이는 구매접점에서 제품을 알릴 수 있는 새로운 시도이기도 하다.
이렇듯 다양한 OOH 미디어의 적용사례를 보면 OOH 미디어는 끊임없이 진화하고 있으며, 단순 미디어 전략이 아니라 생활동선에서 자연스럽게 노출될 수 있는 미디어로서, 무엇보다 메시지 전략의 중요성이 높은 미디어 툴이라는 확신을 갖게 한다. 이는 곧 소비자가 적극적으로 보게 하기 위해서는 단순 메시지의 크리에이티브도 중요하지만, OOH 미디어의 특성을 파악하고, 신기술을 개발, 도입하며, 그에 따른 새로운 메시지를 개발, 전달하는 것이 중요하다는 것을 말해주는 것이다. 또한 이러한 요소가 고루 반영된 OOH 미디어는 강력한 마케팅 도구로서 역할을 수행하고, 한 단계 성숙된 미디어로서의 기능을 수행해 나갈 것임에 틀림없다고 하겠다. |
