2007/09-10 : Strategy1 - 입소문 마케팅 - ①'Do It'

Strategy Study _ 입소문 마케팅 - ① Do It     천리 가는 ‘말’, 긍정적 말로 만들기   최환진 | 한신대 광고홍보학과 교수 adchoi@hanshin.ac.kr

광고 클러터 현상 속에서 TV·신문 등 전통적 매체를 통한 광고의 영향력이 급감하는 가운데, 입소문은 소비자의 회피 행동 속에서 살아남고 불신의 벽을 뛰어 넘을 수 있는 강력한 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 부상하고 있다. 2004년 한 컨설팅회사가 1만여 명의 영국 소비자를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 구매결정에 중요한 영향을 미치는 매체로 전통광고를 언급한 사람은 15%에 그친 반면, 입소문을 언급한 사람은 76%에 달했다. 또 여론조사기관 NOP에 따르면 미국인의 92%가 입소문을 선호하는 구매정보원이라고 응답했다. Euro RSCC는 제품에 대한 흥미를 발생시키는 데 있어서 입소문이 TV나 인쇄광고보다 10배나 더 효과적이라고 밝혔다. 또한 카츠(Katz)와 라자스펠드(Lazarsfeld)의 연구에 따르면 식품 및 가구 구매 시 입소문이 브랜드 전환에 미치는 효과는 라디오의 2배, 인적 판매의 4배, 신문이나 잡지광고의 7배가 된다고 한다. 입소문 마케팅의 종류 미국의 입소문마케팅협회(WOMMA: Word of Mouth Mar-keting Association)는 입소문 마케팅을 ‘자연적인(Organic)’ 것과 ‘증폭된(Amplified)’ 것으로 구분하고 있다. 자연적인 입소문 마케팅은 특정 브랜드나 기업에의 경험에 근거한 자신의 지지나 감동을 다른 사람들과 공유하고자 하는 소비자들의 자연스러운 욕구를 활용하는 것이다. 이때 마케팅 활동은 기업이 전면에 나서지 않고 고객 만족, 제품 품질과 사용 편리성, 고객의 관심과 비판 등을 청취하며 고객 충성도를 얻는 데 초점을 맞추는데, 온라인상에서 자연적인 입소문은 처음 글을 올린 사람으로부터 이메일과 게시판, 채팅과 문자 등을 통해 다른 사람들에게 퍼진다. 증폭된 입소문 마케팅은 마케팅 PR과 비슷한 수법을 통해 사람들의 대화를 부추기는 것이다. 사람들이 그들의 의견을 다른 사람과 공유하도록 돕기 위해 커뮤니티를 만들고, 영향력 있는 개인과 커뮤니티를 찾아 제품을 활발히 촉진하도록 하며, 공유할 수 있는 우호적 정보를 제공하고, 입소문을 창출하는 광고나 퍼블리시티를 집행하는 것 등이 있다. 입소문 마케팅에 적합한 제품은 고객들의 높은 참여를 유발시키는 제품들이다. 영화와 같이 흥미로운 제품, 컴퓨터와 같이 혁신적인 제품, 호텔·항공·여행 등 개인적인 경험 제품, 소프트웨어나 의료기기 같이 복잡한 제품, 자동차 등 고가의 제품, 옷이나 휴대폰과 같이 눈으로 보이는 제품들이 여기에 해당된다. 특히 제품의 ‘전염적인 속성’이, 그 제품이 얼마나 입소문을 얻게 될지를 가늠하는 가장 중요한 요인이 되므로, 감정적인 반응을 유발하며 스스로 광고하고, 사용자가 많을수록 더 유용해지거나 사용이 쉬운 특성을 지닌 제품들은 입소문 마케팅의 덕을 볼 가능성이 크다. 그러나 이러한 제품들이라고 무조건 입소문 마케팅이 성공하는 것은 아니다. 제품에 대한 기대감이 품질에 의해 충족되도록 균형이 맞춰져야 좋은 입소문을 만든다. 즉 제품이 기대치를 능가하는 경험을 제공해 줄때 입소문 마케팅이 효과를 발휘할 수 있는 것이다 입소문 마케팅이 성과를 거두기 위해서는 특정 제품에 대해 ‘보통 사람보다는 훨씬 많은 사람들에게 얘기를 전하는 개인’들을 통해 입소문을 전파해야 한다. 이들은 오피니언 리더, 씨 뿌리는 사람(Seeder), 네트워크 허브, 영향자, 선도사용자, 파워사용자 등 다양한 이름으로 불리는데, 여기서는 네트워크 허브로 통칭한다. 이러한 네트워크 허브들은 얼리어답터(Early Adopter: 초기수용자)로 제품에 대한 정보 탐색을 즐기고, 사람들과의 교류가 활발하며 자기주장이 강한 편이다. 1999년 국제홍보회사 버슨 마스텔라(Burson-Marstellar)가 미국 성인을 대상으로 실시한 조사에 따르면 온라인 네트워크 허브들은 온라인 성인 인구의 불과 10%에 지나지 않지만, 이들이 브랜드와 제품, 기업에 관한 대부분의 입소문을 창출하는 것으로 나타났다. 따라서 기업들은 이러한 네트워크 허브들을 찾아 파트너십을 맺고 제품 서비스 개발에 대한 피드백을 받거나 제품에 대해 남들을 가르치게 하고, 그들이 제품을 사용하는 것을 다른 사람들에게 보이게 함으로써 입소문을 활성화할 필요가 있다. 입소문 마케팅의 다양한 전략들 씨뿌리기(Seeding) : 씨뿌리기란 샘플링·투어링·데모 프로그램 등을 통해 다수의 사람들이 직접 제품을 경험하도록 하여 다른 사람들과 그 제품에 대해 대화하도록 하는 것을 말한다. 특히 네트워크 허브들을 대상으로 한 씨뿌리기는 판매를 10~30%까지 향상시킬 수 있는 효과적인 제품 출시 전략이다. 마이크로소프트 사가 윈도95 출시를 앞두고 미국의 PC사용자 전체의 5%에 해당하는 네트워크 허브 45만 명에게 씨뿌리기를 한 것이 그 사례. 라이브 버즈 마케팅(Live buzz Marketing) : 입소문을 창출하기 위해 실제 이벤트나 공연을 이용하는 마케팅 기법. 영국 런던교통공사(TfL)의 사례가 대표적인 경우다. 영화가 시작되기 직전, 극장 안에 갑자기 불이 켜지고 영화관 매니저가 들어와 관객 중에서 맥너톤 부인을 찾고는 오토바이를 타고 극장으로 오던 남편이 교통사고를 당했다고 알린다. 놀라 실신한 부인을 밖으로 데리고 나간 다음, 매니저는 다른 관객들에게 가상의 상황이었음을 알리고 오토바이 사고의 위험성을 얘기한 후 런던교통공사의 광고를 보여준 것. 지난 2003년 영국에서 총 387회에 걸쳐 실시된 이 라이브 광고는 수만 명의 관객에게 전달되었을 뿐 아니라, 황금시간대 TV 뉴스를 비롯한 수많은 매체에서 다뤄지며 관심을 끌었다. 바이럴 캠페인(Viral Campaign) : 호주의 군소 맥주회사 브루토피아(Brewtopia)는 2002년 차별화된 주문생산 부티크 맥주를 발매하기 전 13주에 걸쳐 바이럴 캠페인을 실시했다. 브루토피아는 웹사이트를 구축하고 이메일을 보내 맥주의 이름과 맛, 로고, 맥주병과 패키지 디자인, 판매 장소 등 맥주 개발과 마케팅에 관한 13개의 주제에 대해 투표를 하도록 한 것. 투표 결과는 즉시 발표하고 생산과 마케팅에 바로 반영했는데, 이러한 과정을 통해 회원 수가 기하급수적으로 증가했다. PR 이벤트 : 독일의 콘돔회사 콘도미(Condomi)는 2002년부터 2003년까지 영국에 진출하면서 입소문을 내기 위한 PR 캠페인을 전개했다. 온라인상에서 남성의 ‘크기’를 추정하는 서비스를 제공한 것. ‘Size Him Up’이라는 이름의 재미있는 웹사이트에서 온라인 툴을 통해 손·발·코의 크기를 입력하면, 추정 ‘크기’를 알려주고 콘도미 제품 중 가장 적당한 제품을 추천해 주었다. 웹사이트는 전자 입소문을 통해 많은 네티즌들에게 알려졌는데, 특히 언론에 기사화되면서 폭발적인 인기를 끌었다. 기사에서는 온라인 툴을 이용해 유명인들의 ‘크기’를 추정하고 재미있는 비교표를 싣기도 했다. 희소성과 신비감 : 사람들은 어떤 정보에 쉽게 접근할 수 없을 때 그것을 절실히 원하게 된다. <블레어 윗치>는 적은 예산으로 제작되어 1999년 여름에 히트한 영화인데, 선댄스영화제가 열리기 전까지 미리 영화를 공개하지 않았기 때문에 언론이나 관객들 사이에 입소문이 한층 커지는 효과를 거두었다. 소니도 플레이스테이션을 처음 선보였을 때 신비스런 메시지를 이용한 PR전략을 폈다. ‘U·R·NOT’, 그리고 빨간색(red)의 E로 이뤄진 메시지를 광고전단·티셔츠·스티커 등을 통해 배포한 것. U·R·NOT에 E를 보태면 ‘You Are Not Ready’가 되었는데, 젊은 사람들은 이 메시지를 해독한 후에도 여전히 재미를 느껴 친구들에게 “너는 소니 플레이스테이션을 ‘준비’했니?”하고 묻곤 했다. 은밀한 시사회 : BMW는 새로운 모델 Z3를 출시하기 몇 달 전에 영화 <007 골든아이>에 PPL을 한 후, 영화 개봉 전에 회사 차원에서 단골 고객만 초청해 Z3가 등장하는 시사회를 열었다. 또 뉴욕의 센트럴파크에서 200여 명의 기자들을 초청해 시사회를 열기도 했다. 영화에서 본 거대한 상자가 무대 위에 놓이고, BMW의 CEO인 헬무트 판케(Panke) 회장이 비밀번호를 입력하자 상자가 열리면서 자동차가 나타났다. 동시에 제임스 본드 역의 피어스 브로스넌이 또 다른 Z3를 몰고 입장했다. 이렇게 개봉 전의 영화를 통해 출시를 앞둔 Z3를 본 4만 명의 선택된 사람들은 자신만 그것을 보았다는 자부심을 갖고 다른 사람들에게 열성적으로 이야기를 했다. 즉 정보를 제한적, 점진적으로 공개함으로써 입소문의 전파 속도를 높일 수 있었던 것이다. 도발적인 자극 : 1972년, 히치콕 감독은 자신의 영화 <프렌지>에 대한 입소문을 퍼뜨리기 위해 자신의 모형을 만들어 템즈강에 띄웠다. 이에 히치콕의 ‘시체’를 직접 보거나 그 사진을 언론에서 본 사람들은 그 이야기를 친구나 가족들에게 했다. 또한 데미 무어의 임신한 누드사진이 <베너티 페어>의 표지에 실렸을 때 많은 사람들이 그 이야기를 한 것도 하나의 사례. 이러한 도발적인 자극은 입소문을 증폭시킨다. 영웅 스토리 : 1964년에 포드에서 머스탱을 출시했는데, 그 주에 <뉴스위크>와 <타임>의 표지 모델로 등장했다. 표지에는 그 차만 실린 게 아니라 포드 사업부의 에너지 넘치는 젊은 사장인 아이아코카도 함께 실렸는데, <타임>에 실린 아이아코카의 사진은 그 차보다 다섯 배나 컸다. 또한 <뉴스위크>의 커버스토리는 아이아코카의 연봉과 대학시절의 학점 등 젊은 영웅에 대한 이야기를 전했다. 인터넷의 활용 : 일본의 신용카드회사인 Credit Saison은 2006년 2월 20~30대 여성을 주요 타깃으로 한 ‘Fun Style Shopping’ 사이트를 개설하고, 블로그 게시판을 통해 고객 니즈를 파악하고 이를 신제품 개발, 전략적 가격설정 등의 마케팅 활동에 적극 활용하고 있다. 또한 18~25세 연령층을 겨냥한 독일 패션 브랜드인 INSCENE는 브랜드 구축 도구로 블로그를 운영했다. 도쿄·뉴욕·런던·베를린에 살고 있는 최신 유행에 밝은 4명의 독일인 트렌드 세터를 블로거로 고용했는데, 블로거들은 INSCNE 메인 웹사이트에 연결된 그들 각자의 독립적인 블로그에 각각의 도시에서 그들이 고른 최신 패션 뉴스와 트렌드를 정기적으로 올렸다. 유통 채널에 씨뿌리기 : 유통 채널을 통해 입소문을 만들기 위한 핵심 전략은 해당 네트워크 속의, 신뢰를 받는 판매자들에게 씨를 뿌리는 것이다. 1991년 초 크노프출판사는 조세핀 하트(Josephine Hart)의 첫 번째 소설 <데미지>의 프로모션을 위해 미국 전역의 서점에 있는 5,000명 가량의 관리자·점원, 그리고 구매자들에게 꾸러미를 보냈다. 그 꾸러미에는 소설의 특별 장정판과 출판사 사장이 보낸 메시지가 들어 있었다. 꾸러미를 받은 서점 직원들은 그 책을 고객들에게 적극적으로 권유했고, 얼마 되지 않아 그 책은 <뉴욕타임스> 베스트셀러가 되었다. 광고를 통해 입소문을 자극하기 : 좋은 광고는 사람들의 입소문을 자극할 수 있다. 입소문의 전파 범위나 속도에는 한계가 있게 마련이므로, 광고를 통해 입소문의 전파를 촉진할 수 있다. 또 광고는 정보를 적극적으로 찾는 오피니언 리더들에게 전달되어 입소문을 활성화하는데 기여할 수 있으며, 고객들이 제품을 안심하고 구매할 수 있도록 도와주고, 구매한 고객들에게는 자신의 구매결정을 정당화하도록 돕는다. 또한 사실을 제시하여 잘못된 인식을 바로 잡을 수 있다. 1980년, 미국의 사과 업계에 얼라(Alar) 농약을 친 사과를 먹으면 암에 걸릴 수 있다는 부정적인 입소문이 퍼졌는데, 업계는 광고를 통해 얼라 농약을 친 사과를 매일 2만 8,000파운드씩 70년 동안 먹어야 암에 걸릴 위험에 노출될 수 있음을 알렸다. 최근 입소문 마케팅이 주목을 받는 이유는 인터넷이 입소문이 전달될 수 있는 네트워크를 크게 확장시켰기 때문이다, 인터넷은 기존의 입소문 네트워크의 한계인 시간과 공간의 제약을 극복할 수 있는 강력한 네트워크다. 더구나 맥칼프의 법칙(Metcalfe's Law. 네트워크의 유용성은 사용자의 제곱에 비례)에서 주장하고 있는 것처럼 인터넷 사용자가 급속하게 늘어나면서 네트워크의 효용성은 더 커지고 있다. 10여 년 전만 해도 어떤 제품에 대한 경험을 주변의 가족이나 친구·동료에게 전하는 데 그쳤을 것이지만, 이제는 인터넷을 통해 자신의 생각을 많으면 수백만 명에게 동시에 전할 수 있게 되었다. 특히 웹 2.0시대를 맞아 네티즌들은 자기를 표현하려는 욕구, 자부심을 고취하려는 욕구, 인간관계를 맺으려는 욕구, 불신의 세계 속에서 안전을 추구하려는 욕구, 스트레스를 해소하려는 욕구 등을 이메일·전자게시판·블로그·소비자 사용후기·온라인 커뮤니티·UCC 동영상 등을 통해 충족하고 있다. 그런데 이러한 전자 입소문은 영향력이 매우 크지만, 마케터의 통제 하에 있지 않기 때문에 쉽게 부정적인 입소문에 휘말릴 수 있다. 따라서 마케터는 입소문의 긍정적인 면과 부정적인 면 모두에 대비해야 할 것이다.