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인터넷이 미국 국민의 일상의 한 부분을 차지한 지는 이미 오래다. 그런데 최근 바이럴 마케팅과 인터넷상의 소셜 네트워크 사이트를 이용한 마케팅이 미국 내 광고주와 마케터들의 화두가 되고 있다. 이마케터(e-marketer)가 발표한 보고서에 따르면 대한민국이 소셜 네트워크 사이트 이용에서 세계 1위를 차지했는데, 미국에서는 1995년, 인터넷에서 초등학교 동창 찾기 열풍을 일으켰던 대한민국의 ‘iloveschool.co.kr’과 비슷한 ‘classmates.com’이 최초의 소셜 네트워크 사이트로 서비스를 시작했다. 이후 마이스페이스(MySpace.com)와 페이스북(Facebook.com)과 같은 소셜 네트워크 사이트의 등장은 폭발적인 사이트 트래픽을 기록하며, 마케팅 활동의 새로운 총아로 떠올랐다.
이에 미국 내 소셜 네트워크 마케팅의 현황과 실례를 살펴보자.
바이럴 마케팅에 근간
소셜 네트워크 마케팅은 일반적으로 소셜 네트워크 사이트를 통한 바이럴 마케팅(Virual Marketing) 활동을 총칭하는 신조어다. 소셜 네트워크 마케팅의 근간이 되는 바이럴 마케팅은 ‘소비자들 사이에 급속하게 퍼질 만한 마케팅 메시지를 주입하기 위해 벌이는 각종 노력’을 지칭한다. 이런 노력은 이메일 메시지나 동영상의 형태로 주로 시도되는데, 최상의 효과는 바이럴 메시지가 긍정적인 입소문(Word of Mouth)를 타게 되지만, 소비자가 이러한 메시지를 또 하나의 끼어들기 마케팅 사례로 느낄 수도 있다는 부정적인 측면도 지니고 있다.
그런데 미국 대학생들은 새로운 제품이나 브랜드에 관한 정보를 취득하는 데 있어 전통적인 프로모션 방법인 TV 또는 라디오 광고나 샘플보다도 친구들의 입소문을 더욱 중요시 하는 것으로 나타났다. 이러한 조사 결과는 향후 소비의 주요 계층인 대학생들이 타깃으로 하는 많은 기업들에게 바이럴 마케팅이나 소셜 네트워크 마케팅이 얼마나 중요한지 일깨우는 자료인 것이다.
바이럴 마케팅의 가장 성공적인 사례로는 무료 이메일 서비스인 핫메일(Hotmail)을 꼽을 수 있다. 핫메일은 정식 서비스를 개시한 지 1년 6개월 만에 850만 사용자를 확보할 정도로 급성장하여 1997년 12월 마이크로소프트(Microsoft)에 인수됐는데, 이런 성공 뒤에는 바이럴 마케팅이 결정적인 역할을 했다. 누군가가 핫메일 계정을 통해 메일을 보내면, 화면아래에 ‘핫메일로 무료 이메일을 보내세요(Get your free email at Hotmail)’라는 문구가 있어서 핫메일을 사용하는 행위 자체가 무료 마케팅 역할을 톡톡히 한 것이다. 핫메일의 이러한 바이럴 마케팅이 크게 성공한 이후 수많은 기업들이 바이럴 마케팅을 시도했다. 하지만 기대만큼 좋은 결과를 얻은 경우는 많지 않았다. 특히 사람들 사이에 어떤 메시지를 많이 퍼뜨리는 데에는 성공했을지라도 이런 성공이 구체적인 사업 성과로 이어진 경우는 극히 드물었다.
MySpace, Facebook이 견인
미국 내 온라인 광고지출은 닷컴버블로 불리며 인터넷 기업들의 몰락을 불러왔던 2001년 이후 기하급수적으로 성장하고 있다. 지난해 169억 달러의 광고수입을 올린 전국 광고뿐 아니라 지역광고, 소셜 네트워크 광고, 블로그 광고 등 온라인 광고 전반에 걸쳐 꾸준한 성장세를 기록하고 있는 것이다<표 2>. 특히 마이스페이스와 페이스북이 견인한 소셜 네트워크는 미국 내에서 9세에서 17세 사이 청소년의 90% 이상이 사용하고 있는 문화적 현상이 되었을 뿐 아니라, 사이트 운영자들에게는 지속적인 광고수입을 보장하는 수익모델이 되었다.
미국에서 2006년에는 광고 및 마케팅 비용으로 3억 5,000만 달러가 소셜 네트워크 사이트에 투자되었으며, 국제 시장에는 7,000억 달러가 투자되었다. 더욱이 전문가들은 향후 온라인 광고시장의 전망이 밝아 모든 분야에 걸쳐 상승세를 점치고 있는데, 2011년에는 약 600억 달러가 온라인 광고 형태로 지출될 것으로 예상하고 있다.
현재 미국 내 최고의 소셜 네트워크 사이트는 방문자 수 5,700만 명을 기록하고 있는 마이스페이스이고, 그 뒤를 페이스북이 따르고 있다. 이외에 구글·야후·MSN등의 각종 포털 사이트들이 제공하고 있는 소셜 네트워크 사이트들이 그 뒤를 잇고 있다.
우선 마이스페이스를 살펴보자. 올 8월 초, 루퍼트 머독이 이끄는 뉴스 코퍼레이션(News Corporation: 마이스페이스의 모기업)이 발표한 2006 회계연도 수입보고서에 따르면 마이스페이스를 관리하고 있는 Fox Interactive Media가 지난해 5억5,000만 달러의 수입을 올렸는데, 이 중 약 80%인 4억4,000만 달러가 마이스페이스를 통한 광고수입이었다. 2005년 마이스페이스를 인수한 News Corp.은 당시 2,300만 달러의 수입을 올리던 웹사이트를 불과 1년 만에 황금알을 낳는 최고의 소셜 네트워크 사이트로 탈바꿈시킨 것이다.
마이스페이스는 월 평균 페이지뷰에서 MSN과 AOL을 일찌감치 따돌렸으며, 트래픽도 명실상부한 웹 1인자인 야후와 비슷한 수준인 75%를 유지하고 있다. 현재 온라인을 통해 Fox사의 TV 프로그램을 방송하고 있는 마이스페이스는 최근 자매회사인 뉴욕타임스, 내셔널 지오그래픽과 콘텐츠 제휴 계획을 발표하기도 하여 포털 사이트로 변모하고 있음을 보여주었다. 전문가들은 마이스페이스의 광고매체로서의 성공 요인을 크게 세 가지로 분석한다. 첫째, Beta-Testing이라 불리는 새로운 표적광고기법의 도입으로 향상된 CPMs(Cost-per-thousands), 둘째, 구글과의 파트너십을 통한 서치 기능의 보완, 셋째, 마이스페이스의 세계화 등이 그것이다.
한편 페이스북은 올 8월 현재, 3,100만 명의 사이트 이용자, 월 평균 400억 페이지뷰를 기록하며 소셜 네트워크 사이트 중 2위를 기록하고 있다. 전문가들은 페이스북이 올해 1억 2,000만 달러의 광고수입을 기록할 것으로 예상하고 있으나, 실제로는 이를 능가할 것이라는 관측이 압도적이다. 이와 같은 페이스북의 광고수입 증가는 마이크로소프트 사와의 연계를 통한 배너광고 판매와 광고 네크워크 도입에 기인하는 것으로 알려졌다. 현재 약 2,800여 개의 어플리케이션이 사용되고 있는 페이스북에 최근 광고 네트워크 회사인 Videoegg가 비디오 배너광고를 초기화면에 게재하면서 높은 타깃 도달률을 보이며 온라인 매체에서는 유례가 없는 $10 CPM을 기록하고 있다<광고 1>.
마이스페이스와 페이스북의 이러한 성공은 각종 유명 포털 사이트들의 소셜 네트워크 사이트 런칭에도 일조한 것으로 평가되고 있다.
지난 2004년 Google.com은 사이트 제작자의 이름을 딴 Orkut.com를 런칭했다<광고 2>. 커뮤니티 제작이 손쉬운 특징을 가진 Orkut은 전세계적으로 약 6,700만 명의 가입자를 보유하고 있지만, 가입자 중 53%가 브라질인, 15%가 인도인이서 미국 내 마케터들의 많은 관심을 받지 못하고 있다. 또한 야후는 2005년 3월 초대받은 사용자만이 가입할 수 있는 소셜 네트워크 및 블로그 사이트인 Yahoo!360(광고 2 참조)을 런칭했다. 하지만 예상보다 적은 사이트 사용자 수에 따라 같은 해 6월 초대 기능을 없애고 18세 이상의 성인남녀 누구나 가입할 수 있게 했는데, 최근에는 야후 메신저와 통합할 수 있는 기능을 보유해 사이트 방문자가 많이 증가한 것으로 알려졌다. 한편 MSN은 2004년 MSN Spaces를 런칭했지만 실효를 거두지 못하고 올해 초 Windows Live Spaces로 이름을 변경, 새롭게 출발했다.
미국 해병대와 MySpace
231년 전통의 미국 해병대(USMC: United Stated Marines Corps)는 올 4월부터 마이스페이스에 프로필을 내걸고 마케팅 활동을 시작했다. 프로필의 주된 목적은 17세~24세의 젊은이들이 마이스페이스를 통해 해병대 웹사이트인 Marines.com을 방문하여 해병대에 관한 긍정적인 정보를 전달하고 모병관과의 대면 인터뷰 신청을 늘리기 위함이다.
미디어 매트릭스(Media Matrix)의 분석에 따르면 현재 마이스페이스 방문객 중 약 600만 명이 15세~24세의 젊은이인데, 이들은 평균적으로 하루 25분 정도를 마이스페이스에서 보내고 있다. 결국 해병대에 자원하는 연령층이 18세부터 24세의 젊은이임을 고려한다면, 인구통계학적으로 마이스페이스는 미 해병대 입대를 홍보하기 위한 매력적인 매체임에 틀림없다. 사실 2005년 8월, 대행사인 RMC Connect와 JWT Atlanta가 마이스페이스를 통한 마케팅 활동을 처음으로 권유했을 때 해병대의 마케팅 담당자는 머뭇거리지 않을 수 없었다. 해병대는 남색 제복과 함께 ‘소수 정예의 자랑스러운 미국인(The Few, The Proud)’ 이라는 슬로건을 내세운 이미지 캠페인을 줄곧 전개하고 있다. 그런데 2005년 당시 마이스페이스가 성범죄자들로부터 어린이를 보호할만한 체계적인 방안이 없다는 비난을 받고 있었으므로 이곳에 해병대 프로필을 내거는 것이 해병대 이미지 제고에 도움이 되지 않는다고 판단하였기 때문이다. 하지만 마이스페이스가 아동성범죄 관련 전문가를 고용하고 성범죄자를 차단할 수 있는 제도적 장치를 실행함에 따라 해병대 담당자는 대행사의 조언을 받아들여 마이스페이스에 프로필을 내걸게 되었다.
해병대 프로필을 살펴보면, 몇 가지 특이사항을 발견할 수 있다. 일반적으로 마이스페이스에 친구 가입을 하면 사진과 동영상 파일을 자유롭게 프로필 사이트에 업로드하고, 프로필 사이트를 통한 질의응답 등의 다양한 기능을 사용할 수 있지만, 해병대 프로필은 이와 같은 기능이 전혀 없다. 또한 다른 마케터들의 배너광고 삽입도 불가능하다. 일반적으로 마케터들은 24명의 친구를 프로필을 통해 보여줄 수 있지만, 해병대 프로필은 보여줄 수 있는 친구 숫자를 7명으로 축소했다. 하지만 해병대 동영상 광고 파일과 화면보호기 파일은 쉽게 다운로드하여 다른 친구들과 공유할 수 있도록 했다. 이와 같은 조치는 익명의 사이트 이용자가 음란물이나 악성 댓글을 해병대 프로필에 남기는 것을 쉽게 차단할 수 있게 했고, 또한 친구들의 메시지를 일일이 검색해 답변해야 하는 프로필 관리자의 관리 필요성을 축소시켰다. 결국 마이스페이스의 일반 기능을 축소, 제한한 최초의 마케터로 기록된 해병대 프로필은 광고주의 필요에 따라 사이트가 맞춤 서비스를 제공하고 있는 좋은 사례로
꼽힌다.
현재까지 약 11만 달러를 마이스페이스 마케팅 활동(배너광고와 프로필 페이지)으로 지출한 해병대는 올 4월 이후 3만 3,000명의 친구와 10만 건의 프로필 클릭을 기록하고 있는데, 그 중 266명의 방문자가 해병대 지원에 대한 구체적 문의를 해온 것으로 전해졌다. 이는 친구 숫자와 클릭 횟수에 비해 초라한 수치이기는 하지만, 해병대 관계자는 정보 문의자 중 실제 지원율이 높다는 것을 강조하며 마이스페이스가 광고회상률 증가 및 브랜드 이미지 제고에 기여했다고 평가, 향후에도 지속적으로 다른 소셜 네트워크 사이트를 찾아 마케팅 활동을 전개할 것임을 밝혔다.
 미국 대통령 선거전과 소셜 네트워크 사이트
내년에 있을 미국 대통령 선거를 준비하고 있는 각 당의 후보들은 당내 경선에 소셜 네트워크 마케팅을 이용한 캠페인을 활발하게 전개하고 있다. 마이스페이스는 MTV와 공동으로 ‘대통령 후보와의 대화’를 주최해 대학생과 각 대선 후보들 간의 일대일 대화를 MTV와 mtvU를 통해 9월 27일부터 방영하기로 했다.
MTV 시청자나 마이스페이스 회원들은 누구나 참여할 수 있는 이 프로그램은 해당 후보자에게 이메일, 텍스트 메시지, IM(Instant Message)를 통해 질문을 제출할 수 있고, MTV.com 사용자들은 동영상으로 질문을 제작하여 제출할 수 있다. 이렇게 제출된 질문 중 가장 좋은 질문을 엄선해 채택된 대학생은 ‘대통령 후보와의 대화’에 직접 참여할 수 있게 된다. 프로그램 제작을 위한 마이스페이스와 MTV의 이번 연합은 최근 폭발적인 성장을 한 소셜 네트워크 사이트와 동영상 UCC(User Created Content)를 중심으로 한 인터넷 활동이 이번 2008년 미국 대선에서 얼마나 지대한 영향을 미칠 것이지는 보여주는 사례로 평가받고 있다.
또 다른 사례는 민주당 대선후보 오바마 상원위원 이야기. 그 동안 오바마 의원의 공식 선거홍보 사이트 역할을 했던 ‘마이스페이스의 버락오바마 사이트’ 운영을 놓고 개인 운영자와 때 아닌 심각한 갈등을 겪고 있기 때문이다.
로스앤젤레스 출신의 법률보조원 죤 앤서니가 2년 6개월 전부터 운영해온 이 사이트는 그 동안 등록된 친구의 수가 16만 명을 넘어서면서 오바마 의원을 지지하는 네티즌들의 힘을 결집하는 구심점 역할을 톡톡히 해왔고, 밑바닥의 지지를 호소하는 해온 오바마 의원의 선거전략과도 잘 맞아 떨어졌다. 하지만 오바마 의원이 최근 여론 지지도에서 힐러리 클린턴 상원의원을 처음으로 앞지르는 등 대선 주자로서의 위상이 날로 높아지면서 문제가 생겼다. 오바마 의원의 선거캠프는 향후 대선 판세에 큰 영향을 미칠 수 있는 내용들이 개인이 운영하는 사이트에 공식적인 내용인 것처럼 계속 오르고 있는 데다 사이트 운영자를 계속 믿고 내버려 둘 수 없으며, 또한 개인이 하루 24시간에 걸쳐 네티즌의 요구에 일일이 반응하기는 무리가 있다는 판단, 마이스페이스 닷컴의 사장에게 직접 요청해 이 사이트의 운영 권한 확보에 나서게 됐다. 마이스페이스는 성명을 통해 “오바마 의원이 자신이 이름과 선거 공식자료가 들어있는 사이트의 운영권을 갖는 것이 정당하다고 본다”면서 “하지만 사이트 개설자 또한 등록된 친구들을 포함, 그 동안 축적한 기본자료를 보유할 수 있다”고 밝혔다. 이와 관련해 ABC 방송은 이 사이트 운영권을 둘러싼 갈등으로 “오바마 의원이 16만 명의 친구를 잃었다”고 평가하기도 했다.
현재 미국 내 새로운 문화코드로 자리매김한 동영상 UCC(User Created Content), 또는 UGC(User Generated Content)는 유튜브(Youtube.com)를 중심으로 이루어지고 있다. 2005년 중반 실리콘밸리의 작은 창고에서 처음으로 동영상 UCC 공유 사이트로 출발한 유튜브는 폭발적인 성장을 거듭, 이듬해 11월, 16억 5,000만 달러라는 천문학적인 돈을 지불한 구글에 판매되었다.
그런데 2008년 대선과 관련, 지난 7월에는 미국 역사상 처음으로 동영상 UCC를 이용한 대통령 후보 토론회가 열렸다. 동영상으로 후보에게 묻고 싶은 질문을 제작한 미 국민은 Youtube.com의 동호회 사이트에 파일을 업로드하고, CNN 담당자가 질문을 선별하고 토론회 당일 인터넷을 통해 동영상 파일을 재생, 후보들에게 질문을 할 수 있도록 했다. CNN과 공동으로 주최된 이번 토론회에 참석한 민주당의 8명의 대선후보는 사전에 질문에 대한 정보를 전혀 취득하지 않아, 미 국민은 준비되지 않은 각 후보의 정책관과 이념을 볼 수 있었다.
지난 6월 열린 소셜 네트워크 관련 컨퍼런스에서 사파 라츠키(Safa Rashtchy)는 올 3월에 방문객 수 5,000만 명을 넘어선 마이스페이스의 성장에 놀라움을 금치 못하며 “구글도 마이스페이스처럼 급성장하지는 않았다. 구글의 성장속도는 마이스페이스보다 느렸다”고 지적했다.
이러한 성장세와 마케팅 활동에 있어서의 중요성은 다양한 브랜드들이 소셜 네트워크 사이트를 런칭에 일조했지만, 다양한 실패사례(코카콜라의 The Coke Show, 월마트의 The Hub, 앤호이저 부시의 Bud.tv 등)에서 보듯이 브랜드 고유의 특성과 관련이 없는 소셜 네트워크 사이트들은 인터넷 사용자에게 외면당하게 된다. 또한 아직 마케팅이나 광고활동에서 주요 매체로 자리 잡고 있지 못한 소셜 네트워크 사이트들에 대해 비관론자들은 소셜 네트워크와 유튜브닷컴(YouTube.com) 등의 비디오 UCC공유 사이트를 둘러싼 현상을 과거의 인터넷 거품에 비유하며 이들 사이트가 아직은 수익구조가 취약함을 지적하며, 향후 확고한 비즈니즈 모델을 채택하지 않을 시에는 또 다른 버블붕괴를 경험할 수도 있다고 전망하고 있다. |
