2001/01-02 : 광고전략 연구 - 시장, 소비자 욕구를 아는 브랜드의 손을 들다

신기혁 I 경주대 커뮤니케이션학부교수

지난 20년 동안 미국의 신발업계는 ‘많이 변한 것이 아니라 완전히 뒤바뀌었다’고 표현해도 지나치지 않다.
그러한 급격한 변화의 과정을 겪어온 미국 신발업계의 흐름과 마케팅 커뮤니이션 전략을 모두 2회에 걸쳐 분석해 본다.

신발이란 전통적인 개념에서는 사실 매우 단순한 것이었다. 일반적으로 신발이란 가죽에 발을 보호하도록 천을 덧대어 만든 것이라 생각했었지, 그것이 발을 편안하게 한다거나 스타일을 돋보이게 한다는 등의 생각은 하지 않았기 때문이다. 하지만 오늘날에 있어 신발은 단순한 그런 개념을 떠나 에어백과 나일론코드를 사용하여 발을 편안케 해줌은 물론 스타일을 꾸미는데 있어 한 부분을 차지하는 것으로
발전하였다. 이에 생산과 유통은 물론, 마케팅 커뮤니케이션에서도 전반적인 변화가 찾아오게 되었다.
사실 미국에서 오늘날과 같은 운동화 시장이 형성된 것은 별로 오래된 얘기는 아닌데, 이유는 매우 간단하다. 소비자들이 그런 종류의 신발에 대한 필요성을 별로 못 느껴왔기 때문이다. 미국인들은 스포츠에 많이들 참여하고 있었지만 그들이 직접 놀기 위해 별도의 신발이 필요하다고 생각지는 않았던 것이다.
그런데 대략 80년 전, 그러니까 20세기 전후에 걸쳐 큰 변화가 일어난다. 고무타이어 생산회사들은 그들이 타이어 생산에 쓰지 않고 버리는 찌꺼기로 신발을 만들 수 있다는 생각을 하게 되었다. 왜 그들은 서로 공통점이 없는 시장에 뛰어들 생각을 했을까? 이는 시장 다변화를 통해 또다른 수익을 창출하겠다는 생각에서 출발한다. 만일 타이어 장사가 원활히 이루어지지 않으면 신발 쪽에서 부족한 수입을 보충하겠다는의도였다. 그러한 생각으로 ‘Converse Rubber Company’가 운동화라는 ‘새로운 신발’을 개발하였고, 시장에서의 반응이 좋아지며 점차 Converse에서 만든 운동화는 대중화되기 시작했다. 그러나 세계 경제 대공황과 세계대전은 이 새로운 제품의 판매 하락을 가져왔으며, 다시 사람들은 운동화라는 것에 대한 필요를 점차적으로 잊어버리고 말았다.

80년대를 기점으로 급속한 성장

그 이후 50∼60년대에 이르러 농구가 보편화되면서 다시 운동화의 판매는 증가했고, 한편으로 60~70년대에는 히피족과 월남전의 영향으로 샌들과 부츠가 점차 보편화되기 시작했다. 일부에서는 이들 히피족(사실 그들은 2차 대전 후 베이비붐을 이룬 시기에 태어난 세대들)이야말로 신발의 변화에 큰 영향을 미쳤다고 보고 있다. 그리고 80년대에 이르러 이들이 자신의 건강과 좋은 스타일을 위해 보다 더 많은 시간을 운동에 할애함에 따라 Nike나 Reebok과 같은 회사들이 급성장하게 되었다. 이 무렵, Converse와 같이 오랜 전통을 지닌 회사는 오히려 시장을 점차 이들 새로운 브랜드에게 내주어야만 했다.
Adidas 또한 80년대의 이런 운동 붐이 조성되기 좀더 전에 미국에 진입해 있었는데, 이들 새로운 브랜드들은 조깅 붐이 일면서 Converse사의 Chuck Taylor 농구화와는 달리 쿠션과 유연성을 지닌 운동화를 앞세워 시장을 개척해 나갔다.

이 가운데 Nike는 점차 가장 잘 팔리는 회사가 되는데, Nike의 전신인 Blue Ribbon Sports사는 여러 해 동안 Adidas를 모방한 Tiger 운동화를 판매해 오다가 Nike라는 새로운 브랜드를 개발하여 사업을 시작했다. 특히 Nike는 이 때 소비자 조사를 통해 자신의 제품을 개발하고 그 생산은 해외에 맡기기로 결정했다. 이는 대부분의 회사들이 자사의 제품을 미국에서 생산한 것과 비교하면 가히 혁명적이라 볼 수 있었는데, 그 결과에 대해 Nike의 창시자 Philip Knight는 스탠포드 경영대학 신문에 ‘경비절감 효과가 너무 대단했다’고 기술하기도 했다.

80년대는 육상경기와 스포츠에 새로운 관심을 불러온 시기이다. 또 미국에서 스포츠가 생활의 중요한 한 부분을 차지하게 되는 시기인데, 이는 별 어려움 없이 성장해온 베이비붐 세대들에 힘입은 바 크다. 이제 스포츠는 단지 오락적인 활동으로만 여겨지는 것이 아니라 일상생활의 한 부분을 차지하는 것으로 바뀐 것인데, 이러한 변화에 먼저 대응한 것이 바로 Nike와 Adidas로 특히 Nike가 Adidas 보다 더 민감하게 반응했다.

Nike의 경우 제품의 주안점을 항상 ‘달리는 것’에 두었다. 이는 회사 설립자들이 육상선수 출신이라는 데 기인하는데, 그것은 곧 Nike가 건강을 위해 달리기를 하는 사람들이 무엇을 원하는가를 좀더 잘 파악할 수 있는 이점이 되기도 하였다. 결국 이러한 Nike는 ‘Nike Air’라는, 울퉁불퉁한 디자인의 혁신적인 제품을 시장에 선보인다. 그리고 Nike의 Air 캠페인은 Nike의 성공에 지대한 공헌을 했고, 이는 다시 ‘에어 백’ 제품을 샌들에서 농구화에 이르기까지 전 제품으로 확산시키는 무형의 기반이
되었다.
모든 사람들은 건강을 생각했고 달리기를 즐겼지만, 그 가운데에서 일부는 달리기나 조깅의 이점에 대해 회의적인 생각을 품기 시작했다. 즉, 무릎관절에 악영향을 주지는 않겠는가 하는 우려를 가졌고, 그 결과 실내에서도 즐길 수 있는 새로운 스포츠, 에어로빅을 생각하게 되었다. 이러한 변화의 틈을 헤집고 들어온 회사가 바로 영국의 Reebok. Reebok이 들여온 신발은 프리스타일(freestyle)이었는데, 가죽으로 된 매우 부드러운 이 신발은 그동안 운동화 시장에서는 전혀 볼 수 없었던 독특한 것이었다. 이 제품은 마침내 운동화 시장에서 또다른 제품 영역을 구축하기 시작했으니, 이는 Reebok 조차 생각하지 않았던 결과였다.

Reebok의 도전, Nike의 변화 - BI의 중요성이 부각되다

사실 폭넓은 운동화 시장에 대한 정확한 컨셉트를 한마디로 설명하기란 매우 어려웠다. 모든 연령층에게 보편화된 컨셉트는 없을 것으로 보였으며, 그 결과 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)와 시장 세분화가 점차 중요하게 되었다.
여기서 Nike는 승자로 보여지기는 했으나 판매 1위는 Reebok이었고, 이에 Nike는 새로운 변화를 모색하게 되었다. 즉, Nike는 핵심 시장이라 할 수 있는 청소년(어린이 포함) 시장과 농구화 시장을 공략하기로 결정하고, 한편으로는 다목적 운동화(cross-training shoe)와 같은 다른 영역도 확대시키기로 결정했다. 그 결과 소비자들은 Bo Jackson이 등장하는 화제의 광고 ‘Bo Knows’ 를 보게 된 것이다. 이 캠페인은 매우 성공적이었으며 더불어 Nike는 급작스럽게 대중화를 이루게 되었다. Nike의 이런 보편화는 단지 조깅이나 농구 등의 세분화된 영역에서만이 아니라 어린이, 청소년, 성인 남자, 성인 여자 등 모든 분야에서 극적으로 보편성을 지닌 제품으로 확산되었음을 의미하는 것이었고, Nike는 이제 시장을 움직이는 브랜드가 되어버린 것이다.
여기서 우리는 주목해야 할 점이 있다. 전통적인 사고와는 달리 Nike는 특정 시장에 국한시키거나 다변화시키지도 않았으며 오직 브랜드 알리기에 주력했다는 점이다. 즉, 남들과는 반대로 일했으며 그것이 대단한 성공을 거두었는데, 항상 이것이 성공을 할 것인가는 아직 의문이며 아무도 그런 시도를 하지 않았었다는 것
또한 흥미로운 점이다.

Nike의 성공과 그들이 사용한 전략에는
몇 가지 설명되어야할 부분들이 있는데, 중요한 것은 시장이 변했다는 점이다. 물론 Nike Air 캠페인과 수퍼 스포츠 모델 마이클 조던은 이러한 성공의 일부를 차지하고 있지만, 정작 중요한 것은 스포츠 스타가 입고 있는 옷과 신고 있는 신발이 주목을 받게 되었다는 것이다.

어린이를 포함한 청소년들은 TV 화면을 보면서 그들이 좋아하는 스포츠 스타가 무엇을 입었으며 무엇을 신고 있는가를 보기 때문이다. 이따금 그들은 상점에 들러 그들이 좋아하는 스포츠 스타가 어떤 옷과 신발을 사용하고 있는지 묻기도 한다. 이러한 일은 사실 항상 존재해왔는데, 그것은 바로 사람들이 자신들이 좋아하는 스포츠 스타 혹은 유명인이 입고 좋아하는 것을 따라하기를 좋아한다는 것을
반증하고 있다.
오늘날 Nike를 비롯한 많은 다른 스포츠용품 회사나 다른 제품생산 업체가 소비자에게 바로 이런 느낌을 경험하도록 유도하고자 애쓰는 것을 볼 수 있는데, 이 또한 소비자들이 의식적으로 자신들이 좋아하는 프로 선수들을 닮아가려 애쓰는 것과 무관하지 않은 것이다.

‘생활의 일부로서의 스포츠’를 인식해야

한편, 90년대 이후 오늘날 운동화 회사들의 성공을 얘기할 때 빼놓을 수 없는 것은 일상생활에 있어 스포츠가 차지하고 있는 역할이다. 그런데 오늘날 시청자들이 TV의 스포츠경기 해설자들의 이름을 줄줄 외우고 있으며, 코치들이 경기와 관련하여 저술한 책들이 뉴욕 타임즈 선정 베스트셀러 목록에 오른다는 사실은 스포츠의 역할을 증명하고도 남는다. 즉, 스포츠가 우리의 생활에서 점차 더욱 중요한 몫을차지한다는 데에는 이견이 없는 것이다. 이제 그런 이유로 운동화 회사들은 소비자들이 좋아하는 스포츠 스타가 사용하고 있는 값비싼 운동화가 소비자 자신에게도 필요하다고 느끼게 만들면서 적절한 타이밍을 찾기만 하면 되는 시기에 와있는 것이다.

스포츠가 일상 생활에서 중요한 역할을 담당하는 시점에서 이들 운동화 회사들은 성장하기 시작한 시장에 진입한 것에 불과한 것이며, 사업의 경영자들이 운동화 회사들을 경영하는 것이 아니라 스포츠를 좋아하는 사람들이 운동화 회사들의 오늘을 있게 만든 것으로 보아야 할 것이다. 따라서 그들은 사업적 전략에 의존하기보다는 오히려 소비자들이 무엇을 하며 무엇을 입는가를 아는 것에 의존해야 할 것이다.

Nike의 경영진은 Nike는 단지 스포츠 회사라는 점을 인식하고 신문의 다른 지면보다 먼저 스포츠 면을 열어봐야 하게 된 것이다.