2001/01-02 : 마케팅 가이드 - 네티즌의 탄생과 진화 - @novice @utilian @mania @meister

이상철,류현정 I R & D팀

<3> 네티즌의 인터넷 사이트 이용 행태

1. 서론

지난 2회에 걸쳐 네티즌의 탄생과 진화에 대해 알아보았다. 첫 번째 주제 ‘네티즌의 유형과 특징’에서는 네티즌의 행위, 관심, 의견, 즉 인터넷과 관련한 라이프 스타일에 따라서 네티즌을 @novice, @utilian, @mania, @meister의 4가지 유형으로 분류하여 그들이 일정한 형태로 탄생하여 진화하는 과정을 살펴보았으며, 두 번째 주제 ‘네티즌의 인터넷 이용 행태’에서는 네티즌의 가치관, 인터넷 이용 환경과 실태, 인터넷의 가치, 매체로서의 인터넷, 인터넷과 광고 등 네티즌의 전반적인 인터넷 이용 행태에 대하여 살펴보았다. 이번 호에서는 네티즌들의 인터넷 사이트(포털, 신문, 쇼핑몰, 게임, 증권 등) 방문, 행위, 의견 등 전반적인 인터넷 사이트 이용 행태에 대하여 살펴보고자 한다.

2. 네티즌들의 인터넷 사이트 이용 행태

 1) 포털사이트

 인터넷 사이트의 대명사-포털

지난해 국내 인터넷 시장은 그야말로 춘추전국시대였다. 하루에도 수없이 많은 인터넷 사이트가 생겨났고, 또한 포털사이트로의 변신을 선언하였으나, 이러한 상황은 하반기에 그들의 수익기반인 광고시장이 급격하게 위축되면서 위기를 맞이하게 되었다. 업계는 이를 계기로 국내 포털 및 커뮤니티 시장이 어느 정도의 구조조정을 가져왔다고 평가하고 있으며, 또한 지난해 하반기부터 이어진 광고시장의 위축이 당분간 계속되어 올해도 메이저 10개사 정도에만 광고물량이 집중될 것이라고 전망하고 있다. 이러한 난관의 돌파를 위해 올해 포털 및 커뮤니티 업체들은 네티즌들의 다양한 행태에 발맞춰 광고기법의 다양화, 콘텐츠 유료화, 무선 인터넷 진출 등으로 수익성 창출 작업에 박차를 가할 것으로 예상되고 있다.

포털에서 정보검색과 E-Mail을 주로 활용

네티즌이 인터넷 포털사이트에서 가장 많이 하는 활동은 <표 1>에서 볼 수 있듯이 정보검색(56.6%)과 E-mail(16.7%)로서, 두 가지 활동이 차지하는 비율이 70%를 상회한다. 네티즌의 대부분이 포털사이트를 이용하고 있다는 점을 생각해 본다면, 정보검색과 E-mail은 포털사이트의 주요 활동일 뿐만 아니라, 국내 네티즌들이 인터넷에서 하는 주요 활동이라고 보아도 될 것이다. 그 다음으로는 채팅(5.9%)과 오락/엔터테인먼트(5.3%)이고, 쇼핑/경매(3.7%)가 그 뒤를 따르고 있다.
이러한 포털사이트에서의 이용 행태를 볼 때, 정보검색과 E-mail을 제외하고는 생활의 편의나 업무/학습의 도움보다는, 인터넷을 통해 즐거움을 추구하거나 새롭고 신기한 경험을 하고자 하는 경향이 있다고 할 수 있다.
그러나 전체적으로 정보검색과 E-mail을 제외하고 포털사이트에서의 다른 활동은 매우 미약하다. 다시 말해 포털은 인터넷의 초기 관문으로서, 정보검색 뿐만 아니라 쇼핑몰, 오락, 금융업무, 인터넷방송, 뉴스 등 인터넷의 모든 활동을 한 곳으로 집중하려는 사이트 운영자들의 의도와는 달리, 네티즌들은 포털사이트에서 정보검색과 E-mail 업무만을 주로 하며, 다른 활동은 각 부분별로 특화된 전문 사이트에서 이용하고 있음을 알 수 있는 것이다.

또한 네티즌들이 특정 포털사이트를 이용하는 주된 이유는 검색의 편리성이나 검색 성능의 우수함과는 상관없이 ‘처음부터 이용하던 것이어서 습관적(36.8%)’으로 이용한다는 응답이 가장 높았다<표 2>.
그 다음으로 ‘정보를 찾기 쉬워서(14.8%)’ 특정 포털사이트를 이용한다고 응답했다. 또 포털만의 특징이자 장점인 ‘다른 사이트로 이동하지 않고도 한 곳에서 대부분 작업이 가능하므로’라는 항목에 대해서는 10.6%만이 ‘그렇다’고 응답했다. ‘주위 사람들이 대부분 쓰기 때문에’ 이용한다는 응답도 8.3%로 매우 높았다. ‘콘텐츠의 종류가 다양하고 우수하기 때문에(5.2%)’와 ‘정보의 양이 많 아서(7.1%)’에 답한 비율에서 알 수 있듯, 포털사이트의 서비스 품질에 대한 사항은 네티즌들이 크게 염두에 두고 있지 않아 서비스 품질이 포털사이트간의 뚜렷한 차별화 포인트로 작용하고 있지는 않음을 알 수 있다.
이러한 네티즌들은 오프라인의 소비자 행동 유형에서처럼 새로운 효율적인 것을 추구하는 것보다는 자신에게 한번 익숙한 사이트를 계속 이용하려는 경향이 강하다. 이런 측면에서 살펴보았을 때 포털사이트는 초기 ‘선점전략’이 매우 중요하고 효과적이라는 사실을 알 수 있다.

2) 신문 사이트

네티즌의 절반은 인터넷으로 신문을 본다

제5의 매체인 인터넷의 등장으로 기존 4대 매체를 포함한 이용 행태 조사가 국내외적으로 다양하게 진행되고 있다. 그 중 대부분의 조사결과는 인터넷 사용자의 대부분은 TV시청시간이 줄고 있는 반면, 신문에 대한 정보신뢰도나 열독률은 오히려 강화되는 것으로 밝히고 있다.
2000년 8월 한국인터넷정보센타의 조사에서는 인터넷을 많이 볼수록 신문 열독률이 높아지고 있다는 결과를 발표하였으며, 독일 뮌헨대학 커뮤니케이션 연구소에서는 인터넷과 신문의 내용이 상충될 경우 신문 및 기존 매체의 정보를 더욱 신뢰할 것이라는 조사결과를 발표하였다. 한편 미국 신문업계는 인터넷 미디어의 확산으로 영업신장률이 떨어지는 것에 위기감을 느끼고 있으며, 이에 신문의 무료배포를 통해 독자층을 유지하려고 노력하고 있다. 또한 인터넷 경제금융사이트와의 협력을 통해 기사의 신선도를 높이려 한다고 한다.
그런데 이러한 조사결과는 서로 상반된 결과이지만, 결국 네티즌의 이용 행태에 따라 앞으로 신문 사이트의 미래가 결정될 것임을 시사하는 것이라 생각된다. 이런 측면에서 국내 네티즌들의 신문 사이트 이용 행태를 살펴보면 <표 3>에서 볼 수 있듯이 네티즌의 반정도인 47%가 신문 사이트를 방문해 본 것으로 나타나고 있다. 직업별로는 역시 컴퓨터와 인터넷을 쉽게 접할 수 있는 사무직(66.4%)과 대학(원)생(52.7%)이 가장 높았으며, 다음 으로 기타 직장인(44.9%), 주부(39.4%), 고등학생(30.2%) 순으로 나타났다.

정보와 기사내용이 좋은 사이트를 방문한다

네티즌이 보다 선호하는 인터넷 신문 사이트는 다양한 정보(20.7%)와 양질의 기사내용(20.5%)을 담고 있는 신문 사이트이다<표 4>. 그 다음으로 ‘기존의 오프라인에서 보던 신문을 인터넷에서도 선호한다(17.8%)’ 는 의견이 뒤를 따르고 있으며, ‘기사의 업데이트가 빨라서(9.6%)’, ‘기사 검색이 편리하여(9.6%)’, ‘속도가 빨라서(5.1%)’ 와 같은 순서로 나타나 오프라인 신문과 차별되는 인터넷 신문 사이트만의 특성에 주목하는 것을 알 수 있다.
결국 네티즌은 아직까지 인터넷만의 특성으로서 신문 사이트를 선호하기보다는 오프라인적 습관을 가지고 인터넷 신문 사이트를 선택, 이용하는 것을 알 수 있다.

3) 인터넷 쇼핑몰 사이트

인터넷 구매자의 대부분은 사무전문직과 주부

국내의 전자상거래 총 시장규모는 2000년 23조원, 2001년 41조원, 2005년에는 204조원에 이르는 거대한 규모가 될 것으로 예상되고 있다.
그 중 B2C시장은 2000년 3,000억원, 2001년 6,000~8,000억원으로 예상하고 있다. 현재 인터넷 쇼핑몰 분야에서는 1,500여 개의 크고 작은 기업이 활동중이지만, 이 중 거래가 활발한 곳은 50%도 채 안 된다고 한다. 하지만 업계는 시스템 기술표준화, 보안문제, 중소기업을 위한 인적·물적 인프라의 확보가 이루어진다면 2001년이 전자상거래의 본격적인 도약기가 될 것이라 예상하고 있다.

이러한 국내 인터넷 발전 속도와 네티즌의 폭발적인 증가 추세는 이들의 구매 행태도 급속하게 변할 것이라고 추측케 하지만, 본 조사결과를 보면 네티즌 중 인터넷 쇼핑몰에 접근해 본 경험을 가지고 있는 사람은 아직 49.3%에 머물고 있다. 남자보다는 여자가 사이트 접근 경험이 다소 높은 것으로 나타났으며, 직업별로는 주부와 사무전문직이 많은 것으로 나타났다. 또한 인터넷 쇼핑몰에서의 실제 구매경험은 불과 15.5%에 머무르고 있으며, 남녀간의 차이도 없는 것으로 나타났다. 결국 방문은 하지만 그것이 아직은 실제 구매와 연결되고 있지는 않다는 사실을 알 수 있는 것이다.

한편 조사결과 구매능력이 낮은 중학생 및 고등학생보다는 사무전문직(20.2%), 주부(19.6%)의 구매 경험이 높아 이들이 인터넷 쇼핑몰의 주요 고객임을 알 수 있다. 컴퓨터와 인터넷에 가장 익숙하다고 할 수 있는 대학(원)생의 구매 경험 또한 13.6%로서 전체 평균밖에 되지 않는 것도 눈에 띈다<표 5>.

가장 많이 구매하는 품목은 생활용품/주방용품

또한 네티즌은 생활용품/주방용품(21.9%)의 구매 경험이 가장 높고<표 6>, 그 다음으로 가전제품, 의류, 화장품/향수, 컴퓨터, 음악CD/테이프/앨범의 순을 보이고 있다. 지난 3개월간 구매한 제품을 품목별로 보면, 남자는 가전제품(21.4%)과 음악CD(17.9%)의 구입 경험이 높고, 여자는 생활용품/주방용품(30.6%)과 의류(22.2%), 화장품/향수(22.2%)의 구매 경험이 높다. 또한 남자가 여러 종류의 제품과 서비스를 구매하는 데 비해, 여자는 생활용품, 의류, 화장품 등 일상생활에 필요한 제품에 구매가 집중되고 있음을 알 수 있다.

인터넷 쇼핑몰의 장점은 가격과 시간절약

네티즌들이 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 구입하는 가장 주된 이유는 저렴 한 가격(40.6%)과 쇼핑시간 단축(21.9%)이다. 다시 말해 네티즌이 인터넷 쇼핑몰에 대해 느끼는 가장 큰 매력은 바쁜 일상에서 번거롭게 백화점이나 시장을 가지 않고도 더 싼 가격으로 제품을 구입할 수 있다는 점이다. 남녀 각각 35.7%, 44.4%로 ‘가격이 싸기 때문에’를 중요한 이유로 들었고, 특히 남자의 경우에는 28.6%가 ‘쇼핑시간을 단축할 수 있어서’라는 것을 또다른 중요한 이유로 생각하고 있다<표 7>.

4) 인터넷 게임 사이트

남자는 3명 중 2명, 여자는 3명 중 1명이 게임을 한다

2000년 우리나라의 게임시장은 1999년 대비 32% 성장한 1조원 규모를 이루었을 것으로 추측되는데, 그 중 온라인 게임시장은 1,200억원으로 1999년 대비 500% 이상의 성장을 예상하고 있다. 또한 그동안 부정적인 인식이 강했던 컴퓨터 게임 시장 역시 향후 큰 성장이 예고된다. 각 기업들의 프로게임 리그 및 팀의 창단과 정부·지방자치단체에서의 게임 전시회, 게임단지 조성계획 발표 등은 물론, 해외의 메이저 게임 제작사들도 한국의 게임시장이 다른 나라에 비해 큰 시장으로 확보됨에 따라 한국판 게임 개발에 적극 나서는 등 환경이 크게 개선되고 있기 때문이다. 더욱이 수익성이 의문시되었던 인터넷 게임 업체들도 회원 유료화, PC방의 회원 가입제를 통한 유료화를 통한 비즈니스 모델로 그 수익성을 확보해 나가고 있어 게임시장의 지속적인 성장은 기정사실로 받아들여지고 있다.

이렇게 확산되어 나가고 있는 네티즌의 게임 이용 행태를 살펴보면 남자 62.8%, 여자 39.3%가 인터넷 게임 사이트를 이용하여 게임을 해본 경험을 가지고 있다. 연령별로는 남녀 공히 10대, 20대가 게임을 가장 많이 즐기고 있지만, 30, 40대에서도 55.0%, 32.0%로 나타나 게임은 젊은 사람만 선호하고 있는 것이 아니라는 것을 보여주고 있다<표 8>.

주부들에게도 게임 매니아층이 존재
전략 시뮬레이션이 가장 인기

주당 평균 게임이용 빈도를 살펴보면 역시 중고등학생 및 대학(원)생의 절반 이상이 주 3일 이상 게임을 즐기고 있는 것으로 나타났으며, 인터넷과 친숙할 것 같지 않은 주부층에서도 주당 3일 이상 게임을 하는 비율이 4명 중 1명으로 매우 높게 나타났다<표 9>.

한편 네티즌이 가장 선호하는 인터넷 게임으로는 전략 시뮬레이션이 No.1으로 나타났다. 이는 지금도 그 열풍이 계속되고 있는 스타크래프트의 영향이라고 생각된다. 남자의 경우 전략 시뮬레이션 및 시뮬레이션 게임을 가장 선호하고 있었으며, 세부 연령별로는 10대가 롤플레잉 게임(9.9%)을, 40대는 카드게임(12.5%)을 다른 연령층보다 상대적으로 더 선호하고 있는 것을 알 수 있다. 여자의 경우도 역시 전략 시뮬레이션 및 시뮬레이션을 가장 선호하고 있었으나, 20대와 40대는 각각26.0%, 26.3%로 퀴즈게임을 매우 선호하였다<표 10>.

5) 사이버 증권거래

치열한 경쟁 속에 더욱 확대되는 사이버 거래

국내 증권시장에서는 기존 29개 증권사, 22개 외국증권사의 국내지점, 지난해 하반기에 신설된 8개 증권사, 투자신탁에서 분리된 6개 증권사 등 총 65개회사가 경쟁하고 있다. 이렇게 경쟁이 치열하다보니 5대 메이저 증권사는 각각 경쟁우위를 주장하며 대형화를 추구하고, 중소형증권사는 M&A를 통해 대형 증권사로의 도약을 준비하고 있다. 또한 신설 사이버 증권사는 위탁매매 전문 증권사로의 전문화를 꾀하고 있는데, 사이버 증권거래는 1999년 25.4%에서 2000년 11월 55.7%까지 급증하였으며, 특히 코스닥 시장의 경우 77%를 넘어서는 등 급속히 확산되고 있다. 이에 일부 메이저 증권사의 경우 사이버 거래 비중이 70%선을 넘어섬에 따라 사이버 전용 영업소 설치, 고객 대상 인터넷 및 온라인 트레이딩 교육 실시를 강화하는 한편, 인터넷 업체와의 제휴를 통해 사이버 거래와 관련한 증권 사관학교 운영을 추진하는 등 다양한 영업전략을 통해 고객 확보에 나서고 있는 실정이다.

역시 직장인들의 거래 비중이 높다

이렇게 나날이 늘어가고 있는 사이버 증권거래에 대한 네티즌들의 행태를 살펴보면, 최근 3개월간 사이버 증권거래를 해본 경험자는 16.1%로 그리 높지 않지 않게 나타나고 있다. 증권이라는 항목의 특성상 10대와 20대보다는 30, 40대가 사이버 증권거래를 많이 하는데, 그 중에서도 특히 40대가 많이 하는 것으로 나타났다. 직업별로는 사무전문직(25.6%), 기타 직장인(24.5%), 주부(21.9%)의 이용 경험률이 높으며, 인터넷 이용기간별로 살펴보면 2년 이상의 사용자가 사이버 증권거래 경험률도 높은 것으로 나타났다<표 11>.

사이버 전문 증권회사가 우수하다고 생각하지만
그래도 기존 계좌의 사이버 증권사를 이용

사이버 전문 증권회사는 오픈(2000년 2/4분기)한 지 얼마되지 않았음에도 불구하고 기존 증권사보다 우수하다고 생각하는 네티즌의 비율이 상당수를 차지하고 있다. 특히 사무전문직, 기타 직장인 등에서 사이버 전문 증권사가 우수하다고 생각하는 비율이 높은 점으로 보아 향후에도 사이버 증권회사의 성장은 꾸준히 지속되리라고 여겨진다.
네티즌들은 사이버 증권사의 우수한 점으로 가장 먼저 수수료가 저렴한 점(71.4%)을 들고 있으며, 다음으로 시스템의 편리함(42.9%)과 안정성(28.6%), 신속한 매매(28.6%)와 정확한 정보제공(14.3%) 등을 꼽고 있다<표 12>.

또한 현재 이용하는 사이버 증권사는 ‘기존에 가지고 있던 계좌 때문에 이용’한다는 응답이 가장 많았는데, 정보제공, 저렴한 수수료, 뛰어난 분석결과 등 사이버 증권거래의 특성은 후순위로 밀려 있다.
기존 계좌 이외의 사용이유에 대해서는 20대는 시스템의 안정성(38.9%)과 회사규모(38.9%)를, 40대는 주위의 권유(23.0%), 그리고 시스템의 안정성 (23.0%)을 상대적으로 중요하게 생각하는 것으로 나타났다<표 13>.

3. 맺음말

지금까지 ‘네티즌의 탄생과 진화 - @novice, @utilian, @mania, @meister’라는 제목으로 총 3회에 걸쳐 네티즌의 유형과 특징, 인터넷 및 주요 사이트 이용 행태 등에 대해 살펴보았다. 6개월마다 주기적으 로 시행된 NPR(Netizen Profile Research)을 통해 급격하게 변하는 인 터넷 환경 속의 네티즌의 변화를 살펴보고자 한 것이다.
지금도 인터넷 사용자는 급격하게 늘어가는 가운데, 휴대폰을 통한 인터넷 사이트 접속, 정보검색 및 콘텐츠를 즐기는 ‘모티즌(모바일 네티즌)’의 수는 유선 인터넷 사용자의 증가를 앞지르는 현상을 보이고 있다. 이와 더불어 벤처거품 붕괴, 투자중단, 콘텐츠의 유료화, IMT-2000사업자 선정 등 새로운 인터넷 환경이 조성되고 있고, 이러한 환경변화 속에서 네티즌 또한 새로운 유행 및 이용 행태로 변화할 것으로 예상된다.
앞으로 네티즌의 이용 행태 및 변화에 대한 과학적인 접근으로 이루어지는 LG애드 NPR조사가 실제로 네티즌을 대상으로 한 마케팅 및 광고전략에 적극적으로 활용되기를 바라며 본 연재를 마친다.