2007/01-02 : Special Edition - Insight, 2007 Ad! ③ Creative

Special Edition- ③ Creative     ‘소비자 참여 광고’로 브랜드를 키워라   김병희 | 서원대 광고홍보학과 교수 kimthomas@hanmail.net

전반적인 크리에이티브 동향은 '소비자가 참여하는 UCC 광고의 보편화, 기억을 활성화시키는 CM송의 부활, 모델 출연의 다각화 전략, 그리고 웰빙 가치의 제고' 등으로 요약할 수 있다. 물론 하루가 다르게 '새로운 스타일'이 나타나고 있으나 광고표현의 기본개념은 변하지 않고 매체환경과 소비자 행동의 변화에 따라 '약간씩' 달라지는 듯하다. 그러나 이 '약간씩'이 섬세하기 짝이 없는 소비자의 마음을 움직인다는 점을 눈 여겨 볼 필요가 있다. '창조적 소비자'의 시대 지난해 우리 광고계에서 가장 화두가 되었던 것은 'UCC(User-Created Contents)'다. 수용자(소비자)가 직접 만드는 콘텐츠를 지칭하는 UCC는 이제 광고 영역에서도 본격적인 쌍방향 커뮤니케이션이 이루어지고 있음을 나타내는 결정적인 증거라 할 수 있다. 이전의 소비자들은 광고 메시지에 일방적으로 '노출'되었지만, 이제 소비자들이 자기 개성에 맞는 미디어를 자율적으로 선택하고 광고 콘텐츠를 생산하기에 이른 것이다. 현대의 소비자는 한마디로 '창조적인 소비자'라 할 수 있다. 그들은 자신에게 필요한 미디어 콘텐츠를 직접 만드는 것은 물론, 광고 메시지가 나오기만을 기다리지 않고 모바일 상황을 효과적으로 이용하며 때와 장소를 가리지 않고 콘텐츠를 선택해 즐긴다. 이렇게 만들어진 광고 콘텐츠들은 다시 방송 드라마나 영화 등 다른 문화산업 영역에서 차용되고 패러디되는 가운데 그 메시지가 확대 재생산된다. 그런데 이전의 UCC가 여러 인터넷 포털 사이트의 쇼핑몰을 통해 지식이나 경험을 제공하는 소극적 의견 표출 수단이었다면, 지금의 UCC는 소비자들이 무리를 이뤄 자신의 의견을 나타내는 동시에 사회적인 쟁점을 만들고 세상을 향해 의제 설정을 하는 적극적 의견 개진의 도구라는 점에서 차이를 보인다. 그 예를 보자. 어느 주방가전 회사의 스팀오븐 UCC에서는 5명의 요리 블로거를 집중적으로 부각시켰다. 이 과정에서 주부들은 요리에 대한 전반적인 의견을 개진할 수 있었고, 이 내용은 낱낱이 공개되어 더 많은 주부들의 참여를 유도했으며, 요리 블로거들의 콘텐츠 자체가 미디어로 활용되었다. 또한 네티즌이 광고 아이디어 발상에 참여함으로써 수용자와의 상호작용에 성공한 어느 이동통신회사의 현대생활백서 캠페인은 UCC를 활용한 성공사례라 할 수 있다. 이 캠페인도 처음부터 100가지의 핸드폰 에피소드가 준비된 것은 아니었다. 처음에 몇 개의 아이디어로 시작한 후 자신의 핸드폰 사용 경험을 이야기하고 싶어하는 네티즌의 참여 욕구를 충족시키기 위해 지속적으로 수용자의 참여를 유도한 것이다. 'CM송의 화려한 부활'도 주목할만하다. 1973년 오리온의 줄줄이 사탕 CM송을 시작으로 오랫동안 광고 표현의 주류를 차지하던 노래형 광고가 한동안 주춤했었는데, 2006년 초'미녀는 석류를 좋아해'라는 노래가 세인의 주목을 끌면서 많은 CM송 스타일의 광고가 등장해 선풍적인 인기를 끌었다. 소비자들은 마치 광고 카피를 외우기나 하려는 듯 CM송을 가요처럼 흥얼거리는 현상도 나타나기까지 한 것이다. 한 사람의 모델이 지속적으로 광고에 출연하지 않고 자주 다른 얼굴로 바꿔주는 모델 출연의 다각화 전략도 최근 들어 자주 나타나는 현상이다. 예를 들어 LG카드의 '천만인의 카드' 캠페인은 회원 수가 천만 명이라는 점에 착안, 많은 사람들이 사용하는 카드의 이미지를 제고하기 위해 여러 명의 스타를 동시에 모델로 등장시켜 광고 메시지를 전달하고 있다. 아울러 사회적으로 웰빙에 대한 관심이 지속되고 있는 상황에서 웰빙을 강조하는 차(茶) 광고가 많이 등장한 것도 인상적이다. 웰빙이란 '육체와 정신의 조화를 통해 행복하고 안락한 삶을 지향하는 삶의 유형'으로, 사전적 의미로는 '복지', '안녕', '행복'을 의미하며, 우리말로는 '참살이'로 번역되어 사용되고 있다. 이러한 추세에 발맞춰 광고에서는 다양한 웰빙 생활을 강조하고 있는데, 특히 차 음료의 위상이 높아지고 있는 상황에서 이전 음료광고에서 볼 수 없었던 새로운 표현이 늘어나고 있어 주목된다. '오늘의 차'라는 제품의 신문광고 '오늘부터 나를 부탁해'편을 보면, 글씨가 빽빽이 적혀 있는 배경에 한 쪽은 제품 모양으로 그 안에 바디카피가 있고, 다른 한 쪽에는 헤드라인과 제품의 사진이 있다. 그리고 제품의 사진과 캡션이 적혀 있다. 또 왼쪽 지면에는 기존의 음료 마시는 스타일을 비판하는 내용이 실려 있는데, 전체적으로는 차를 마시면 다이어트를 할 수 있으며, 몸에 좋은 성분으로 건강을 가꾸라는 메시지를 전달하고 있다. 그런데 우리의 차 광고에서 나타난 웰빙 개념은 쾌락주의적 관점이 지나치게 강조된 반면 자기 실현적 관점은 경시되고 있음을 지적할 필요가 있다. 몸 위주의 쾌락주의만이 강조된다면 진정한 웰빙을 실현할 수 없으며 자기 실현적 관점이 보완되어야 비로소 '참살이'가 가능해지기 때문이다. 따라서 앞으로의 웰빙 광고는 '상품화하는 웰빙'을 넘어 '삶을 위한 웰빙'을 강조할 필요가 있겠다. 광고와 PR을 연계하는 'UCC 아이디어' 필요 지금까지 최근의 크리에이티브 동향을 개략적으로 살펴보았다. 그런데 문제는 <표>에서 제시한 바와 같은 매체환경의 변화와 이에 따른 수용자의 변화다. DMB·IPTV·Wibro·초고속데이터통신(HSDPA) 등 방송통신 융합형 미디어가 출현했거나 출현을 앞두고 있다. 따라서 자연스럽게 콘텐츠 시장이 성장하게 되는데, 이와 같은 미디어 기술의 발달은 광고 창작자들에게 새로운 아이디어 창출의 기회를 제공한다는 점도 간과할 수 없다. 이에 우리 광고계는 매체환경의 변화에 따라 보다 창의적인 아이디어를 바탕으로 크리에이티브의 새로운 길을 제시해야 할 것이다. 2007년에도 여전히 소비자가 참여하는 UCC 광고가 보편화되고, CM송 스타일의 광고가 더 많이 나올 것이다. 그리고 새로운 스타일의 모델 전략도 지속될 것이고, 다양한 웰빙 광고들이 쏟아져 나올 것이다. 또한 매체의 변화에 맞물려 이전에 볼 수 없었던 새로운 크리에이티브 기법이 나오는 것은 너무나 당연하다. 그 가운데 광고 창작자들은 무엇보다 UCC 광고의 활성화에 관심을 집중해 이에 대한 대응책을 모색해야 할 필요가 있다. 광고 기획 단계에서부터 소비자가 참여할 수 있는 UCC 아이디어 발상에 주의를 기울인다면 '밖에서 안으로(Outside-In)'의 통합적 광고 관리가 가능할 것이다. 단기간에 브랜드와 소비자의 관계를 형성하는 가장 좋은 방법은 소비자의 참여에 의한 광고물 창작이기 때문이다. 아울러 통합 마케팅 커뮤니케이션이 마케팅의 핵심 쟁점으로 떠오르고 있음을 감안해 광고와 PR을 연계시킬 수 있는 UCC 아이디어 발상을 통해 시너지 효과를 창출해야 할 것이다. 또한 미디어와 디지털 통신 기술과의 융합으로 제4세대 하이브리드 미디어 시대에 접어든 상황에서, 기존의 4매 매체 위주의 아이디어 발상에서 탈피해 새로운 미디어를 적극적으로 활용하는 메시지 전략과 전술이 모색되어야 한다. 정보의 혼잡 현상으로 인해 광고효과가 갈수록 약화되는 상황에서, 그리고 광고의 설득효과에 비해 PR의 위력이 갈수록 강조되는 상황에서 그래도 광고효과를 높일 수 있는 유일한 길은 소비자가 공감할 수 있는 아이디어로 보다 차별적인 광고를 창작하는 일이 아니겠는가? 그래서 우리 광고 창작자들은 언제나 그래왔듯이 2007년에도 더욱 바빠지게 생겼다.