2007/01-02 : Special Edition - Insight, 2007 Ad! ② 미디어 환경 변화와 대응

Special Edition - ② 미디어 환경변화와 대응     ‘고객 주권’의 마케팅시대, 기업과 광고회사는 어디로?   김희진 | 연세대 신문방송학과 교수 mediakim@gmail.com

정보화 사회, 디지털화, 사이버 사회, 네트워크 사회, 다매체 다채널, 매체융합, 유비쿼터스…. 근래 우리 사회와 시대를 정의하는 데 자주 쓰이는 개념들이다. 이는 모두 미디어 혹은 미디어 테크놀러지와 관련된 것들로서, 오늘날의 미디어 환경 변화는 우리 사회체계 근간에 전반적인 영향을 미치게 될 것이라는 것을 의미한다. 디지털화와 컨버전스 매체환경을 변화시키는 많은 기술의 중심 축은 '디지털화'라고 할 수 있다. 디지털화를 기본으로 멀티미디어와 쌍방향성의 실현, 그리고 매체 간 융합이 가능해졌기 때문이다. 이처럼 디지털화가 새로운 미디어 시대를 열었다면, 현재 우리나라를 포함한 세계적인 매체산업의 급격한 팽창은 매체간 융합, 즉 컨버전스(Convergence)로 가속되고 있다. 물론 뉴미디어가 모두 60년대 TV처럼 모든 사람이 애용하는 매체로 정착되는 것은 아닐 것이다. 그 사회나 그 시기의 정치·문화·사회, 그리고 무엇보다 중요한 수용자들의 반응과 같은 여러 변인에 의해 대중적인 매체로 확산이 되기도 하고, 시티폰이나 '삐삐(Pager)'처럼 사라지는 매체가 되기도 할 것이다. 따라서 이러한 개별 뉴미디어들의 사회적인 채택 여부를 점친다는 것은 현재로서는 시기상조지만, 이러한 뉴미디어들의 공통적인 특성은 융합(Convergence)과 편재성(Ubiquity)의 실현이라는 점은 분명하다. 이러한 매체환경 변화와 그에 따른 마케팅 커뮤니케이션 차원의 대응을 논하기 전에 우선 미디어 융합, 컨버전스가 의미하는 것을 한번 짚어보고 넘어가는 것이 좋을 듯하다. 사전적 의미로 '융합한다'는 것은 '여러 가지 것들이 녹아서(결합 혹은 통합되어) 하나로 합쳐지거나, 차이가 차츰 줄어서 결국 똑 같은 것이 된다'는 것이다. 방송과 통신의 융합뿐 아니라 일반적으로 매체융합이라고 했을 때의 의미는 보통 두 가지 의미로 구분할 수 있다(윤석민 2005). 하나는 종래의 개별적으로 존재하던 매체나 서비스가 말 그대로 물리적인 의미에서 하나의 매체 또는 서비스로 통합된다는 것이고, 다른 의미는 이러한 물리적 통합은 발생하지 않지만 종래에 무관하거나 경합성이 없던 매체나 서비스가 같은 성격과 기능(=경합성과 호환성)을 갖게 되어 하나의 시장에 포함되고 경쟁하게 된다는 것이다. '유기적인 사회'와 '유기적인 변화' 어느 사회든 그 사회를 구성하는 요소들은 유기적인 관계를 가진다. 변화의 단초를 제공하는 것이 획기적인 기계발명과 같은 과학기술의 변화든 혁명과 같은 사회구조의 변화든, 아니면 환경보호나 웰빙과 같이 암묵적인 사회가치의 변화든 그 변화의 영향이 미치는 범위는 사회를 이루는 개인에서부터 국가까지, 그리고 정치·경제·사회·문화 등의 다양한 차원에까지 이른다고 할 수 있다. 그런데 현대사회에서 대중매체가 차지하는 역할과 영향력을 감안할 때 매체환경의 변화는 단순한 기술이나 기계적 발명과는 비교할 수 없을 만큼 우리 생활에 근본적인 변화를 불러오고 있다. 기술의 발달로 인한 시공간적인 제약의 해소는 이러한 변화와 변화의 영향을 개별 국가 내의 현상에서 글로벌 차원의 현상으로 바꾸어 놓은 지 오래 되었기 때문에 단위 국가 차원에서 변화의 방향을 예측하고 적절하게 대처하거나 적응하는 일이 점점 더 어렵고 복잡해지는 것도 사실이다. 이렇듯 상호 연결된 세상에서 매체환경의 변화에 따른 마케팅 커뮤니케이션 차원의 변화도 단순히 매체와 광고만을 살펴보아서는 올바른 통찰을 하기 어려울 것이다. 다시 말해 '쌍방향성이 가능해졌으니까 하이퍼텍스트 스타일의 크리에이티브를 만들고 인터넷을 활용해야 한다'는 식의 단편적인 논의는 근본적인 이해에 도움이 되지 못한다는 것이다. 이에 먼저 환경 변화에 대응할 수 있는 커뮤니케이션 전략과 전술, 즉 미시적인 차원의 방도를 이해하기 위해 탐색적이나마 매체산업·소비자, 광고주인 기업, 광고회사 등과 같은 좀더 매크로한 차원에서 변화와 대응을 생각해보고자 한다. 다양한 윈도, 수용자에서 생비자(生費者, Prosumer)로 케이블이나 인터넷의 활성화만으로도 이미 수용자들은 파편화된 가운데, 소수의 주요 매체로도 많은 수용자들에게 동시에 메시지를 전달할 수 있던 시절은 지나고 있다. 게다가 방송과 통신이 본격적으로 융합된다면 기존의 방송산업은 많은 변화가 예상된다. 우선 방송·통신·인터넷 등이 각기 따로 콘텐츠와 전송·단말기들의 수직적 통합을 추구하던 것이 서로간의 수평적 융합으로 옮겨갈 것이다. 따라서 결국에는 매체사를 갈구하던 콘텐츠 기업도 개방적 매체환경에 적합한 콘텐츠 매니지먼트 기업을 추구하는 것이 바람직하다는 것이 전문가들의 의견이다. 소비자들은 콘텐츠를 소비함에 있어 더 이상 KBS냐 MBC냐 하는 식의 '채널 브랜드'를 중시하는 것이 아니라 콘텐츠의 내용과 가격을 더 중시할 것이며, 이에 따라 매체 융합현상과 콘텐츠와의 관계를 설명할 때 가장 빈번하게 제시되는 개념은 'One Source Multi Use' 일 것이다. 그러나 하나의 완벽한 콘텐츠가 모든 융합된 매체에 그대로 적용될 가능성은 적어 보인다. 물론 구체적인 검증이 필요하겠지만, TV에 성공한 드라마 내용이나 포맷이 모바일폰에서도 반드시 성공하리라는 보장은 없다. 거실 벽면을 장식하는 기존 TV화면과 손바닥보다 작은 핸드폰 액정화면을 통해 전달되는 그림과 대사가 같은 맛과 감동을 전달한다고 보기는 힘들기 때문이다. 따라서 전달 도구의 특성과 시/청취의 환경을 감안한 새로운 콘텐츠의 개발 없이는 안정적인 성장은 물론, 새로운 매체의 도입도 어려울 수밖에 없을 것이다. 물론 지상파 방송의 프로그램을 재전송할 때도 전달 단말기별 특수한 성질을 감안해 재구성해야 하거나 재제작까지 필요할 수 있을 것이다. 이는 라디오가 TV의 등장으로 급격히 쇠락한 후 새로운 콘텐츠와 새로운 용도의 개인매체로 부활했던 것처럼, 융합으로 인한 개방형 미디어 시대에는 멀티플랫폼과 유비쿼터스 환경에 적합한 콘텐츠로 재가공, 변환하는 능력이 반드시 필요하다는 것을 의미하기도 한다. 한 가지 더 분명한 것은 인터넷의 역할, 그 중에서도 web 2.0으로 명명되는 인터넷의 새로운 트렌드와 그 트렌드의 중심에 있는 이용자들의 역할이 무엇보다 중요해질 것이라는 점이다. TV나 케이블의 쌍방향성은 단순한 디지털화만으로도 가능하다고 해도 이용자들이 보여줄 능동성과 적극성은 인터넷이라는 플랫폼을 통해 형성되어온 새로운 시민의식 혹은 정신(Spirit)과 무관하다고 보기 힘들기 때문이다. 이는 곧 1세대 웹의 경우 포털이 중심이 되어 제공하는 서비스를 이용자들이 'Find & Use' 중심으로 활용했다면, 차세대 웹은 이용자의 네트워크가 중심이 되어 'Share & Expand'를 용이하게 하는 플랫폼이어야만 생존이 가능하다는 것을 의미한다. 이러한 현상은 외국만의 경우가 아니다. 네이버가 '지식iN'으로 검색엔진 시장의 순위를 뒤집은 사건이나, 판도라TV와 같은 UCC의 확산이 좋은 사례라 할 것이다. 코리안클릭의 조사자료에서도 네티즌의 인터넷 이용성향이 검색이나 메일, 뉴스와 같은 개인적 활용보다 미니홈피나 블로그와 같이 사회적인 네트워크를 기반으로 하는 새로운 커뮤니티 트렌드가 강화되는 방향으로 변화하고 있음을 보여준다. 미국의 시사주간지 <타임>이 2006년 '올해의 인물'로 독자들인 '당신'을 선정하기 위해 표지 면에 빈 거울을 실었다. 이는 블로그나 유튜브(YouTube), 마이스페이스(MySpace) 같은 매체를 통해 정보화시대를 변화시키는 수용자들의 폭발적인 영향력을 잘 입증해주는 사례다.   '사냥꾼 마케터'에서 '정원사 마케터'로 이러한 매체환경 변화의 기저에 서서히 자리 잡아 가고 있는 이용자 참여의 중요성과 그 함의는 모한비어 소니(Mohanbir Sawhney)와 필립 코틀러(Philip Kotler)가 <정보 민주주의 시대의 마케팅>에서 설파하고 있는 고객주권의 마케팅 변화와 맥이 닿아있다고 하겠다. 마케팅에 대한 그들의 은유를 빌자면, 산업화시대에 기업이 주도해온 마케팅은 사냥(Hunting)이고, 시장은 밀림(Jungle)이었다. 마케터는 밀림을 탐색해(시장조사) 먹이를 결정하면(표적시장선정), 먹이의 습성과 서식지 조사(소비자 행동 파악)를 통해 더 좋은 함정을 만들고(제품 차별화) 미끼를 설치해(판촉) 먹이를 안전하게 지키고 탈출하지 못하게(고객유치, 관계 마케팅) 했다. 사냥꾼(마케터)이 자신의 먹이인 사냥감이 어디에 있는지, 자신의 무기로 어떻게 사냥감을 홀리거나 겨냥할 것인지(가치 제안)를 결정하는 것이다. 이는 사냥꾼이 사냥감보다 똑똑하거나 더 충분한 정보를 가질 때에만 성립되는 가정이다. 그러나 앞서 언급한 매체환경의 변화는 사냥감, 즉 소비자 혹은 고객이 정보를 수집하는 능력과 권한을 한층 향상시켜 사냥꾼 이상의 정보를 가질 수 있도록 하고 있다. 공동구매 공간에 나타나 이런저런 조언을 해주는 민간 전문가들로부터, 또는 디시인사이드와 같은 전문 사이트에서 소비자는 마케터에 버금가는 다양한 정보를 스스로 얻고 판단할 수 있다. 그뿐 아니라 필요한 제품 아이디어를 적극적으로 제안하는 등 생산자나 판매자와의 관계에서조차도 고객이 먼저 적극적으로 의견을 내고 요구할 수 있는 환경으로 바뀌었다. 이러한 상황에서 마케터는 더 이상 사냥감에 대해 사냥꾼이 가질 수 있었던 우월한 입장을 고수해서는 경쟁력이 없다는 것이다. 소비자 조사를 통한 고객별 맞춤서비스 역시 마케터 주도 개념에 지나지 않으며, 앞으로는 고객이 스스로 선호를 정의하고 제품을 창조하도록 도와주는 것으로 바뀌어야 한다는 것이다. 이러한 상황에서 요구되는 마케터들의 자세는 사냥꾼이 아니라 정원사(Gardener)라 할 수 있다. 수렵이 아니라 좋은 씨를 뿌리고 물과 영양분을 공급하는 경작기술이 필요하다는 것이다. 그러나 경작을 잘 해도 곡식이 잘 자라줄지, 그리고 어떤 꽃을 피울지에 대한 예상은 경작자의 능력을 벗어난다는 점에서 마케터의 통제력은 이제 한계를 가지게 된다. 여기에서 말한 '씨'는 제품이 아니라 '고객' 일 것이며, '물과 영양분'은 '고객이 제품에 부여하는 의미 혹은 제품과 맺는 사회문화적 유대'라고 풀이해볼 수 있겠다. 이렇게 연결하고 보면 '브랜드는 기업의 것이 아니라 시장, 즉 소비자의 것'이라는 알렉스 위퍼퍼스(Alex Wippefurth)의 주장에서 구체적인 마케팅 전략의 힌트를 얻을 수 있지 않을까? 정보 면에서 소비자들은 생산자 못지 않은 위치를 차지하게 되었을 뿐만 아니라, 눈에 뻔히 보이는 광고전략을 비판할 줄 아는 반(反)기업 정서가 '쿨(cool)'한 것이라 평가되는 '개념있는' 소비자로 교육받았다. 그러나 한편으로 기성세대를 거부했던 히피들이 폭스바겐을 선호했듯이 반기업 시위에 앞장서는 일련의 무리들도 특정 브랜드를 '저항의 상징'으로 삼을 만큼 브랜드의 중요성을 자인하는 모순성도 보이기는 한다. 이는 브랜드의 주도권이 마케터가 아닌 소비자로 넘어갔다는 점을, 소니와 코틀립이 주장한 정보 민주주의의 내용을 다른 각도에서 설명한 것으로도 볼 수 있다. 한 예로 냅스터(Napster)는 창업자 숀 패닝이 통제하기보다는 개별 사용자들이 스스로 키우도록 내버려둬서 1년 반만에 사용자 8,000만 명을 얻을 수 있었다고 해도 지나치지 않다. 커뮤니케이터에서 고객중심적 중개자(Customer-Centered Mediator) 마케터인 기업의 역할에 새로운 접근법이 필요하다면 기업과 고객들의 관계정립에 조력자 역할을 했던 광고회사도 새로운 접근이 필요할 수밖에 없을 것이다. 물론 위퍼퍼스는, 앞서 말한 우연에 의한 성공만을 기다릴 수는 없는 입장에서 브랜드 하이재킹을 의도적으로 일어나게 하기 위한 전략과 방도를 제안하고 있다. 이는 기존의 틀을 깨는 의사소통 방식으로 고객에 접근할 필요성을 강조한다는 의미에서 성공적인 캠페인 전략이 될 수도 있다. 그러나 이 또한 광고산업의 업무영역을 어떻게 규정하느냐를 정한 후에 적용될 미시적 차원의 방도 중 하나일 뿐이다. 전통적인 광고회사 업무에서 수익의 대부분은 전통적인 매체대행을 통해 얻어졌다 해도 과언이 아니다. 그러나 IMC 접근법의 보편화에서 짐작하겠지만, 광고 외에 홍보를 포함한 다른 판촉활동, DM 등 다각도의 소비자 접점을 향한 활동이 강화되었다. 미광고대행사협회 회장(4As: American Association of Advertising Agencies)의 말에 따르면 2002년도에 전통적인 광고업무를 통해 얻은 수익은 전체 수익의 50%에 지나지 않았다고 한다. 이는 5년 전에 90%였던 것에 비하면 급격한 수익구조의 변화일 뿐 아니라 업무영역의 변화를 그대로 반영하는 것이라 할 것이다. 세계 광고회사들이 지주회사 아래 광고회사, 홍보회사, 매체전문회사, 프로모션회사, 다이렉트 마케팅회사, 조사회사 등과 같은 일련의 전문회사들을 두는 이유도 이러한 비즈니스 변화를 반영하기 위함일 것이다. 전통적으로 종합광고회사들만이 회원이 될 수 있었던 4광고대행사협회(4As)도 다른 부티크나 매체전문대행사에게까지 문호를 개방하도록 변화할 만큼 광고업의 형태도 달라지고 있다. 속도의 차이는 있겠지만 국내의 광고회사 업무도 몇 해 전에 비하면 홍보나 이벤트, 매체 업무의 필요성이나 비중이 눈에 띄게 달라지고 있다. 소위 말하는 '360도 고객'의 상품접점을 커버하기 위해 기존의 기획과 제작의 업무 외에 다양한 업무가 일사불란하게 기획되고 집행되어야 함에도 불구하고, 다른 부서이기 때문에 혹은 외주업체이기 때문에, 심지어 다른 대행사이기 때문에 제대로 힘을 발휘하지 못하는 경우가 많다. 기획·제작·미디어·이벤트 등등을 맡은 개인 각자의 창의적인 발상이나 집행도 중요하겠지만, 기존 광고회사 업무영역 구분이나 이에 따른 관행, 인사고과 시스템 등으로는 외부 변화에 제때 적응하기에 어렵지 않을까? 물론 집행할 매체를 먼저 선정하고 제작을 하는 변화가 어느 정도 받아들여지고 있기는 하지만, 더 넓은 영역인 광고회사 전체 차원에서 서로 다른 부서간의 협업과 유연한 업무영역의 파괴가 자연스럽게 일어날 수 있는 제도적 혹은 문화적 개선이 없는 한 예전의 종합광고회사가 누렸던 영화나 안정적인 수익은 점차 어려워질 수 있을 것이다. 그러나 마케터인 기업이 사냥꾼이 아닌 정원사의 심정으로 고객들과의 관계를 설정하는 것이 보편화되거나, 적어도 바람직하다고 판단하기 시작한다면 현재의 시각으로는 소비자와 기업 사이에 매체집행 중심의 광고회사가 설 땅은 점차 작아질 수밖에 없을 것이다. 그런 의미에서 본다면 광고회사의 역할은 소니와 코틀립이 제안한 '고객중심적인 중개자 역할'에 적합할 수도 있다고 하겠다. 기존의 교환과정은 제품을 중심으로 마케터에서 고객으로 움직이는 흐름을 이해하고 해당 마케터만 지원하기 때문에 하나의 제품만을 중심으로 커뮤니케이션 전략이 필요했다. 그러나 고객중심으로 이 흐름을 생각하면 하나의 제품이 아니라 고객이 제품들을 사게 되는, 혹은 사야 하는 행위 중심으로 전 과정을 이해할 수 있다는 것이다.