2006/11-12 : Global View - 일본 - 광고 속의 브랜드 슬로건

Global View_일본 - 광고 속의 브랜드 슬로건   기업 내외부에 기업을 알리다   한 문 희 | 하코다테(函館)대학 상학부 전임강사 moonyhan@empal.com

브랜드 요소로서의 슬로건 각 기업에 있어서 자사의 마케팅 프로그램과 브랜드 요소(Brand Elements)를 효과적으로 통합, 관리해 브랜드의 자산가치를 증대시키는 것은 가장 중요한 전략과제 중 하나라고 할 수 있다. 그 가운데 브랜드 슬로건은 브랜드명·로고·캐릭터·징글·패키지 등과 함께 브랜드를 구성하는 기본요소 중 하나. 특히 브랜드의 성격·가치 및 아이덴티티를 간결한 문구로 이해하기 쉽게 전달해야 한다는 점에서 브랜드 커뮤니케이션의 중요한 역할을 담당하게 된다. 또한 기업 및 브랜드의 구심점과 방향성을 제시하고, 종업원의 동기부여를 촉진한다는 측면에서 기업 내부의 커뮤니케이션(Internal Branding)으로서도 전략적 의미가 크다고 할 수 있다. 이에 본 글에서는 브랜드 슬로건을 광고 커뮤니케이션과 효과적으로 연계해 좋은 성과를 거두고 있는 일본 기업들의 사례를 브랜드 슬로건의 소구유형별(메타포 활용형, 기능/편익 소구형, 브랜드 퍼스낼리티 소구형, 이미지 소구형)로 분류해 소개하고자 한다. 1. 메타포 활용형 (1) 아지노모토 아시타노모토(맛의 토대, 내일의 토대) ‘아지노모토, 아시타노모토’는 아지노모토(味の素의 사내 브랜드위원회를 통해 1999년 채택된 이후 기업광고 및 각종 브랜드 광고에 적극적으로 활용되고 있으며, 日經BP컨설팅이 실시한 기업 슬로건 상기율 조사에서도 매년 최상위 그룹(2005년 2위, 2006년 3위)에 랭크되고 있다. 이 슬로건은 ‘쭛쭛쭛の素（もと）、XXXの素（もと） 모토’라는 메타포를 활용한 음절의 반복을 통해 음식의 맛과 영양을 결정하는 식품 브랜드의 ‘기본가치’를 내일의 활력과 토대를 가꾸어간다는 ‘관념가치’로 효과적으로 이어가고 있다는 점에서 성공적인 브랜드 슬로건의 대표적인 예라고 할 수 있다. (2) 코스모석유 ‘마음도 꽉 채워’ 2006년 기업 슬로건 상기율 조사에서 롯데에 이어 2위(2005년에는 3위)를 차지한 코스모석유의 ‘마음도 꽉 채워’는 1997년에 오리지널 제작한 90초 짜리 곡의 일부를 TV와 라디오 CM에 사용한 것이 기업의 브랜드 슬로건으로 정착한 케이스. 여기서 ‘마음도 꽉 채워’는 석유에너지의 안정적인 공급을 바탕으로 에너지를 통해 고객의 마음과 하루 하루의 생활을 풍요롭게 한다는 기업이념 및 브랜드 아이덴티티를 메타포로 활용, 표현한 것이다. 고객 한 사람 한 사람에게 최대의 만족과 즐거움을 제공하기 위해 노력한다는 기업 자세를 쉽게 공감할 수 있게 한다는 점에서 주목받았다. 2. 기능/편익 소구형 (1) Eisai의 hhc(Human Health Care) Eisai는1993년부터 ‘hhc(Human Health Care)’라는 브랜드 슬로건을 기업경영 및 커뮤니케이션 활동의 중심 축으로 전개하고 있다(2006 기업슬로건 상기율조사 16위). 예를 들어 Eisai의 거의 모든 광고에 로고마크와 함께 ‘hhc’라는 브랜드 슬로건을 게재하고 있으며, 사내의 가장 중요한 행사로서 매년 ‘hhc initiative’를 개최하고 있다. 또한 hhc initiative에는 국내 본사 뿐만 아니라 현지법인을 포함한 전 세계의 생산·마케팅·관리 부문의 대표 멤버들이 참가해 hhc 실천 우수사원을 선발, 표창하고 세미나와 이벤트 등을 실시하고 있다. 이러한 hhc는 의약품 및 건강 관련 제품을 중심으로 한 기업활동의 내용과 고객의 입장을 최우선으로 고려해 최대한의 만족을 제공하기 위해 노력한다는 기업이념을 동시에 표현한 슬로건으로, 기업 외부와의 커뮤니케이션뿐만 아니라 기업 내부의 행동지침 및 사원의 동기부여 수단으로 적극 활용하고 있다는 점이 특징이다. (2) 日本精工(NSK) 1916년 일본 최초로 베어링 사업을 시작한 이후 시장점유율 1위를 지속적으로 유지하고 있는 ‘일본정공(NSK)’은 2005년 3월부터 신문광고를 중심으로 슬로건 광고 캠페인을 전개하고 있다. 2005년에는 ‘○월 ×일의 베어링’이라는 광고카피와 함께 ‘지금 회전중’이라는 슬로건을 내세운 신문광고를 시리즈로 게재했으며, 2006년 5월부터는 ‘당신에게 회전중’이라는 슬로건을 채택한 광고캠페인 시리즈를 실시하고 있다. 올해 창립 90주년을 맞이한 일본정공은그 동안에도 꾸준하게 광고활동을 전개해 왔다. 그러나 주로 개별 상품광고가 주류를 이루었다. 이에 일본정공이라는 기업이 전체적으로 어떠한 성격을 가진 기업인지에 대한 일반인들의 이해가 부족하다는 인식 아래 브랜드 슬로건을 활용한 광고캠페인을 시리즈 광고 형식으로 적극 전개해 기업 인지도 및 이미지 제고에 좋은 성과를 거두고 있다.   3. 브랜드 퍼스낼리티 소구형 (1) 캐논 2003년 기업 이미지를 제고시키기 위한 전문위원회에서 개발, 채택된 캐논의 브랜드 슬로건 ‘make it possible with canon’은 이노베이션을 통해 새로운 기술 및 사업영역에 끊임없이 도전하는 기업으로서의 브랜드 퍼스낼리티를 효과적으로 표현한 것이라 할 수 있다(2006년 기업슬로건 상기율 조사 13위, 2005년 17위). 특히 2004년에는 캐논의 디지털EOS 기술의 우수성을 브랜드 슬로건과 함께 소구한 신문광고 시리즈를 전개해 일본신문협회 선정 ‘2004년 광고주 기획부문 신문광고상’에 선정된 바 있으며, 이후 TV-CM, 웹페이지, 옥외광고 등 각종 미디어를 적극 활용한 브랜드 커뮤니케이션을 전개하고 있다. (2) 소니 like.no.other 소니는 ‘It’s a Sony’, ‘Digital Dream Kids’에 이은 일렉트로닉스 사업분야의 새로운 브랜드 슬로건으로서 ‘like.no.other’를 채택, 2005년 4월부터 ‘Walkman’ × ‘Netjuke’, ‘Brivia’ 등 신제품 광고는 물론, 브랜드 패키지, 웹사이트, 사내의 프레젠테이션 자료 등 경영활동의 모든 분야에 적극적으로 활용하고 있다. ‘like.no.other’는 혁신적인 기업활동과 도전정신으로 새로운 시장을 개척해나가는 소니의 경영철학 및 브랜드 퍼스낼리티를 소구하는 것이라 할 수 있는데, 북미시장에서의 캠페인 전개가 발단이 되어 소비자 가전제품 분야의 글로벌 브랜드 슬로건으로 정착해가고 있다(http://www. sony.net/electronics/like.no.other). 4. 이미지 소구형 (1) SUNTORY 2004년부터 전개하고 있는 산토리의 브랜드 슬로건 ‘물과 함께하는 SUNTORY’는 깨끗한 물을 원료로 사용하는 음료 메이커로서의 기업자세와 환경친화적인 이미지를 효과적으로 소구하는 슬로건이라 할 수 있다. 그 중심 테마인 ‘물’은 ‘부드러움, 유연함, 신선함, 자연과의 공생’ 등의 의미를 내포하고 있다. 특히 2004년에는 이 슬로건을 앞세운 신문광고 시리즈를 전개, 일본신문협회가 선정하는 ‘2004 광고주 기획부문 신문광고상’을 수상하기도 했다. 그리고 2006년부터 TV-CM의 마지막 장면이 아닌 첫 장면에 CI 및 브랜드 슬로건을 삽입하는 형식의 광고 커뮤니케이션을 실시하고 있는 점이 눈에 띈다. (２) 나가타니엔의 ‘맛으로 외길, 나가타니엔’ 1953년 설립 이후 お茶漬け（오차즈케）, ふりかけ（후리카케）, おみそ汁(미소시루: 된장국) 등의 식품사업을 중심으로 경영활동을 전개하고 있는 나가타니엔(永谷園)의 브랜드 슬로건은 ‘맛으로 외길 나가타니엔(2006년 기업슬로건 상기율 조사 17위).’ 이 슬로건은 창업자 고 永谷嘉男씨가 1979년 제정한 것으로, 식품 메이커로서 ‘맛에 쏟는 열정과 정성’을 담는 기업이미지를 브랜드 커뮤니케이션에 일관되게 표현해 오고 있다. *오차즈케(おちゃづけ)란 마시는 녹차를 밥에 부어 말아 먹는 것인데, 그냥 오차만 부어 먹으면 싱거우니까 후리카케(ふりかけ)를 밥 위에 뿌려서 먹기도 한다. *후리카케: 생선이나 김 등을 가루로 만들어 밥 위에 뿌려 먹는 맛김, 양념류. 브랜드 슬로건은 브랜드를 구성하는 기본요소 중 하나로, 특히 광고 커뮤니케이션과의 효과적인 연계를 통해 소비자를 비롯한 기업 외부에 기업 및 브랜드의 아이덴티티와 메시지를 전달하는 기능 뿐만 아니라, 기업 내부의 행동지침과 구심점을 제공하는 인터널 브랜딩(Internal Branding)의 측면에서도 매우 중요한 역할을 담당한다고 할 수 있다. <참고문헌> Buckley, E. and M. Williams(2005), “Internal Branding,” in Tybout, A.M. and T. Calkins ed. Kellog on Branding, John Wiley & Sons. 日經BP컨설팅 기업 메시지 조사(2006년 7월, 전국 일반 소비자 1만 6,000명을 대상으로 인터넷 조사, http://consult.nikkeibp. co.jp/consult/release/cm061006.html 恩臟直人硏究室譯(2003)『ケラ一の戰略的ブランディング』（Keller, K. L., Strategic Brand Management and Best Practice in Branding Cases, 2003), 東急エ一ジェンシ一。　 恩臟直人·邱井昭宏編(2002),『ブランド要素の戰略論理』, 早稻田大學出版部。