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크리에이티브(Creative)를 한마디로 말하면 ‘광고 제작’을 의미한다. 단어적 관점에서 볼 때는 ‘광고 창작’이라 하기도 한다. 그런데 좋은 제작물을 만들기 위해서는 빅 아이디어가 전제되어야 하기 때문에, 크리에이티브를 정의할 때는 창조성과 독창성, 그리고 예술성과 과학성이 거론되고 있다.
한 예를 보자. ‘골라 먹는 재미가 있다 - 배스킨라빈스31’의 경우 꽤 성공한 아이스크림 광고다. 평범하면서도 소비자에게 강한 메시지를 던져주었고, 제품의 우월성과 다양성을 쉽고도 함축적으로 표현한 것이 효과를 본 것이다. 물론 이 광고가 독창성(Originality)이 뛰어나다고 말할 수는 없다. 제품의 특징과 속성을 관찰하고, 깊이 분석하다보면 누구나 찾아낼 수 있는 메시지이기 때문이다. 그렇더라도 이 광고는 ‘크리에이티브하다’고 말해야 할 것이다.
그 다음은 광고 크리에이티브의 예술성과 과학성에 대한 해석이다. 수많은 광고 전문가의 의견을 종합해 보면 ‘광고는 과학과 예술의 정교한 만남’이라는 점으로 요약된다. 광고는 ‘What to say’와 ‘How to say’를 동시에 해결해주어야 하기 때문에 이러한 해석에 대부분 동의하고 있는 것이다. 세계적으로 광고계에서 성공한 두 사람의 견해를 보면, 데이비드 오길비(D. Ogilvy)는 과학성에, 빌 번벅(B. Bernbach)은 예술성에 무게를 두고 있다. 오길비는 ‘What to say’가 ‘How to say’보다 중요하다고 전제하고, 과학적인 조사에 의해 제품의 속성과 특징·장점들에서 출발해야 한다는 것을 강조하고 있다. 반면, ‘광고는 과학이 아니라 설득의 예술’이라고 한 번벅은 ‘How to say’, 즉 독창적인 아이디어가 더 중요하다고 주장했다.
그러나 이 시대에서는 ‘광고는 과학과 예술의 결합품’으로 결론이 내려지고 있다. 광고가 무관심하며 까다롭고 이해시키기 힘든 소비자들을 설득시키기 위해서는 ‘What’과 ‘How’를 조화롭게 융합시켜 표현해야 한다는 것이다. 이를 전략적 면에서 보면 ‘What’은 ‘광고 전략’에, ‘How’는 ‘크리에이티브 전략’에 초점이 맞춰져 있다.
그 중에서 크리에이티브 전략은 일반적으로 네 가지 단계로 구분할 수 있다. 첫째, ‘크리에이티브 목표’로서, 제품의 핵심 메시지를 제시하는 것이다. 둘째, ‘크리에이티브 컨셉트’로서 제품의 핵심 메시지를 어떻게 알릴 것인가를 정한다. 셋째, ‘크리에이티브 전략의 유형’으로 USP 전략·이미지 전략·포지셔닝 전략 등이 그것이다. 넷째, ‘크리에이티브 전술’로서, 다양한 표현기법을 제시한다.
‘정확한 목표’는 소비자를 움직이는 밑거름
크리에이티브 목표를 수립하려면 광고목표가 어떤 역할을 하는지를 살펴보아야 한다. 광고목표는 무엇보다도 측정이 가능한 기간을 설정하고 해당 제품에 맞는 표적 소비자 층이 있어야 하며, 측정이 가능한 커뮤니케이션 목표라야 한다.
한 예로, A라는 소주의 광고목표를 설정해보자. 주요 타깃을 건강에 관심이 많은 25세~35세의 젊은층에 두고, 광고활동을 전개한 후 6개월 이내에 표적 소비자들의 80%가 ‘이 제품에 대한 만족할 만한 브랜드 인지도를 가져야 한다. 또한 그 기간 안에 표적 소비자들의 60%가 기존 브랜드와 차별된 특징인 순하면서 소주 본연의 맛을 잘 살린 점을 인지시켜야 한다’는 광고목표를 설정할 수 있다.
그 다음, 크리에이티브 목표를 설정한다. 크리에이티브 목표도 광고목표와 마찬가지로 기간·표적 소비자, 측정이 가능한 목표 등을 명확히 제시해야 한다.
위에서 예로 든 A라는 제품의 경우 ‘광고활동을 전개한 후 6개월 이내에 표적 소비자들의 90%가 기존 브랜드와 차별된 특징인 숙취해소에 도움이 되는 소주임을 인지시켜야 한다’는 것이 크리에이티브 목표가 될 수 있을 것이다.
이처럼 크리에이티브 목표를 수립해야 하는 것은 제품이 지니고 있는 차별된 특징과 이미지, 그리고 유용한 정보를 실현이 가능한 목표까지 도달시키려는 데에 그 의미를 둔다. 그 결과 크리에이티브 목표는 궁극적으로 제품의 이미지나 서비스를 제고하는 데에 큰 영향을 준다. 다시 말하면, 표적 소비자들에게 해당 제품에 대해 심리적인 측면에서 적극적인 행동 지향적으로 위치를 잡아줄 수 있다는 것이다. 소비자들이 어떤 것에, 무엇에 관심이 있는지를 찾아내어 구매를 유도하는 독자적인(Unique) 메시지를 전달하는 것이 바로 크리에이티브 목표이다.
광고 크리에이티브 목표를 또 다른 측면에서 분석해보면, 일반 목표로서 제품이나 시장과 관련 없는 단순한 호기심이나 흥미를 유발시키는 것, 그리고 심리적 목표와 같은 특수 목표로서, 해당 제품이 경쟁 제품보다 월등한 보상을 제공한다는 것을 소비자에게 확신시키는 것으로 구분해 볼 수 있다. 즉 제품의 새로운 사용법을 교육하고 제품의 우월한 장점을 확신시키는 것을 말한다.
크리에이티브 발상 요소
크리에이티브 컨셉트를 도출하기 위해서는 먼저 제품 컨셉트가 무엇인지를 살펴보아야 하는데, 이러한 제품 컨셉트를 도출하려면 경쟁 제품에 비해 해당 제품이 소비자에게 무슨 이익(Benefit)을 줄 수 있는가를 찾아야 한다. 즉 해당 제품의 ‘무엇을’ 알릴 것인가에 대한 내용을 중요시한다. 반면에, 크리에이티브 컨셉트를 도출하기 위해서는 빅 아이디어를 통해 추출해낸 핵심적인 메시지를 찾아야 한다. 즉 해당 제품을 ‘어떻게’ 알릴 것인가에 대한 메시지를 중요시하는 것이다.
그런데 이러한 컨셉트 도출에 이르기까지의 과정보다 선행되어야 하는 것이 바로 크리에이티브의 요소라고 할 수 있다. 이와 관련, 광고에서 아이디어를 창조적으로 만드는 데에 기여하는 요소로서 DDB Needham은 ‘상관관계(Relevance)·독창성(Originality)·충격성(Impact)’을 그 예로 들면서 크리에이티브의 발상 요소를 제시하고 있다.
먼저, 상관관계의 의미를 보자. 광고의 아이디어는 소비자에게 중요한 내용을 담고 있어야 한다. 즉 소비자와 광고 메시지 간에 긴밀한 상간관계가 성립되어야 하는 것이다. 광고는 소비자들이 제품을 구입하거나 제품에 호감을 가지도록 하기 위해서 소비자들이 무엇을 원하며, 어떤 생각을 가지고 있으며, 가치관이 무엇이며, 어떤 것에 주목을 하고 있는가를 통찰하여 만들어야 한다. 그러므로 창조적인 광고 아이디어가 되려면 적절한 소비자 계층에 적절한 광고 메시지를 전달 가능토록 할 수 있게 하는 것이 중요하다.
다음은 독창성이다. 광고 아이디어는 그것이 신선하고, 뜻밖이며, 비범할 때 창조적인 아이디어라고 할 수 있다. 즉 세상에서 단 하나뿐인 아이디어일 때 그 광고는 독창성을 갖는다. 사람들이 미처 생각하지 못했거나 전혀 기대하지 않았던 뜻밖의 광고 메시지도 창조적이고 독창적인 광고 아이디어라 할 수 있다. 독창적인 광고란 그만큼 창조하기가 쉽지 않다. 그렇기 때문에 그만 그만한 내용의 광고들 사이에서 독창적인 광고가 가지는 효과는 엄청나다. 독창적인 아이디어는 해당 제품이 제공해주는 주요 편익을 철저히 찾고, 그 편익이 목표 소비자 층의 행동을 변화시킬 만큼의 적절한 내용으로 구성되어 있는지를 확인하여야 하며, 찾아낸 약속이 경쟁 제품과 확실히 차별화가 되었는지를 점검해야만 한다.
크리에이티브의 발상 요소 중 또 하나는 충격성이다. 광고 아이디어가 창조적이기 위해서는 소비자에게 충격을 줄 수 있어야 한다는 것이다. 여기서 ‘충격’이란 소비자의 시선과 주목을 끌거나 흥미를 유발시킬 수 있는 요소라고 할 수 있다. 승용차 마티즈가 출시되던 1998년 7월의 ‘고질라’편 광고를 보면, 공룡의 발에 눌리고도 멀쩡한 마티즈의 모습을 볼 수 있다. 마티즈는 경차다. 그래서 약하고, 그렇기 때문에 단단함을 표현해주어야 한다. 물론 소비자들에게 거짓을 말해줄 수는 없지만, 경차들 중에서 비교적 ‘단단하다’는 컨셉트를 표현하기 위해 고질라를 이용한 충격적인 기법을 동원한 것이다. 소비자들의 머릿속에 마티즈의 ‘단단함’을 남게 하려는 의도적인 발상이라 할 수 있다.
시대 흐름 고려한 유기적 전략 구사 중요
한편 일련의 광고 캠페인을 효과적으로 수행하는 데 있어 가장 중요하게 여기야 할 부분이 전략적인 측면이다.
일반적으로 크리에이티브 전략은 미국에서 광고표현 전략으로 전개했던 1950년대 USP 전략, 1960년대 이미지 전략, 1970년대 포지셔닝 전략 등이 근간을 이루고 있다. 우리나라는 산업발전이 늦은 까닭에 10년 후인 60년대, 70년대, 80년대로 보면 될 것이다. 미국의 산업활동에 비추어 보면 신제품이 속속 출범하는 50년대에는 독특한 판매 제시요인을 찾아 명확히 전달하기만 하면 충분했다. 이른바 ‘USP(Unique Selling Proposition) 전략’이 주효했는데, USP 전략은 다음과 같은 속성을 지녀야 한다.
첫째, 각각의 광고에서는 소비자들에게 이 상품을 사면 특별한 이익을 얻을 수 있다는 것을 제시해 줄 것, 둘째, 경쟁사가 제안할 수 없는, 또는 제안하지 않은 것이거나 제품 자체가 독특하고 주장하는 바가 유일할 것, 셋째, 제품에 새로운 고객을 끌어들일 수 있는 독특한 특징이 있어야 할 것 등이다.
그러나 50년대 말 기술혁신으로 제품 간 차이가 없어지고 모방제품들이 범람하면서 USP적 차별점을 찾아낼 수 없을 정도로 경쟁이 치열해졌다. 이에 60년대부터 ‘이미지 전략’시대로 바뀌어 갔다. 제품의 특성보다는 이미지가 중요하게 된 것이다. 상품의 이미지는 상품이 지닌 본질적인 속성 그 이상의 것으로서, 기업은 상품의 이미지를 팔고 소비자는 상품의 이미지를 사게 되었기 때문이다. 이러한 이미지 전략은 소비자의 욕구충족을 심미적인 차별화에 기준을 두고 전개한다. 즉 소비자들에게 상징적인 특성을 연상시킴으로써 궁극적으로 브랜드 선호도를 증가시키는 것을 목표로 하는 전략으로서, 제품의 특성보다 명성이나 이미지가 훨씬 중요한 역할을 할 수 있다는 것에 근거를 둔다. 따라서 제품의 개성을 소비자에게 어떻게 심어주느냐가 이미지 전략의 핵심이라 할 수 있다.
이미지에 대한 일반적인 정의들을 종합해보면 ‘개인이 특정 대상에 가지는 주관적인 신념·생각·인상의 총체로서, 그 대상에 대한 개인의 태도와 행동을 지배하는 것’으로 요약할 수 있다. 이에 이미지 전략에서는 ‘품격·부러움·자부심·유혹·충동·꼬드김·재미·휴머니티’ 등이 키워드로 자주 활용되고 있다.
그 후 1969년, Trout & Ries Advertising의 사장 잭 트라우트(Jack Trout)는 “이제 USP와 브랜드 이미지 시대는 갔다”고 주창했다. 1970년대는 이른바 ‘포지셔닝 시대’라는 것이다. 당시의 시장상황은 과거에 효과적이었던 전략에 더 이상 민감한 반응을 보이지 않게 되었다. 소비자들은 정보의 홍수시대, 즉 수많은 제품과 기업들, 그리고 상당량의 마케팅 소음 속에서 살고 있었기 때문이다. 이에 소비자 입장에서는 복잡해지는 광고상황에 대처하기 위해 상품(브랜드)을 의식 속에서 등급화하기에 이르렀다. 또 기업 입장에서는 자신의 상품보다 위에 있는 상품이 확고히 자리를 잡고 있다면 포지셔닝 전략을 응용하지 않는 한 위로 올라가기는 힘들어짐으로써 제품의 위치에 따른 포지셔닝 전략이 중시된 것이다. 그 기본적인 유형은 다음과 같은 세 가지로 구분할 수 있다.
첫째, 시장 선도자로서의 포지셔닝, 즉 ‘No.1 포지셔닝 전략’이다. ‘우리가 No.1이다’와 같은 표현은 어떠한 제품 분야에서의 1위 기업에게도 더욱 강력하고 지속적인 마케팅 전략이 될 수 있는데, 그러한 제품의 파워는 고객의 마인드 속에서 동등하게 자리 잡고 있다.
둘째, ‘시장 추격자의 포지셔닝’이다. 그 분야에서 1위가 아닌 기업 입장에서는 차별화가 곧 성공적인 마케팅의 열쇠가 될 수 있기 때문이다. 이에 제품 크기, 고가를 통한 시장 고급층 공략, 저가를 통한 시장 규모 공략, 남성 시장과 여성 시장 공략 등 고객의 마인드 속에서 확보할 수 있는 시장 틈새를 찾는 것이 필요해진다.
셋째, ‘경쟁자의 리포지셔닝’이다. 만약 시장의 모든 틈새가 이미 메워져 있다면, 고객의 마인드 속에서 경쟁자의 포지션을 재조정함으로써 자기 제품을 위한 여지를 만들어야 한다.
요즘과 같은 글로벌 시대에서는 USP 전략·이미지 전략·포지셔닝 전략을 통합적이고 유기적으로 해석해야 할 필요성이 제기되었다. 인터넷과 디지털 기술의 발전에 따라 ‘정리된 정보의 수월한 습득과 분석’이 가능해짐으로써 소비자는 자신이 사려고 하는 제품이나 서비스에 대한 장단점을 어렵지 않게 파악할 수 있게 되었기 때문이다.
결국 USP 전략만으로, 이미지 전략만으로, 포지셔닝 전략만으로 소비자를 붙잡는 광고를 만들기란 쉽지 않을 것이다. 이 세 가지 전략의 통찰을 통한, 한국의 실정에 맞는 통합적 크리에이티브를 만들어내는 것이 우리에게 주어진 과제라 할 수 있다.
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