2006/07-08 : Mini Serial - Sports Marketing ③

Mini Serial - Sports Marketing ③     월드컵은 끝났다. 이젠 우리가 주인공이다   강 봉 구 | 글로벌비즈팀 대리 rus@lgad.co.kr

월드컵이 막을 내렸다. 온 지구촌을 열광으로 몰아넣었고, 세계적인 선수들, 그리고 글로벌 기업들이 격전을 치렀던 월드컵이 이제 끝났다. 허탈해 하는 사람도 있고, 우승컵을 안고 온 나라가 축제인 곳도 있다. 하지만 이제 그 열정과 환희, 눈물을 접고 2010년 남아공 월드컵을 기약해야 한다. 올림픽 마케팅, ‘보이는 게’ 전부가 아니다 이렇듯 월드컵 경기는 끝이 났지만, 글로벌 기업들의 스포츠 마케팅 전쟁은 끝나지 않는다. 또 다른 대회, 또 다른 이벤트가 그들을 기다리고 있기 때문이다. 그 가운데에서도 아마 월드컵이 끝나기를 고대하던 기업이 있다면 바로 올림픽 톱 스폰서(Top Sponsor)들일 것이다. 그들은 2006년 토리노 동계올림픽 후 곧바로 2008년 북경올림픽 마케팅 체제로 전환했다. 후문에 따르면 올림픽 톱 스폰서 중 하나인 삼성은 토리노 동계올림픽이 끝난 뒤 바로 북경 올림픽 마케팅 담당자를 북경으로 발령 냈다는 소식이다. 월드컵이 철저한 상업주의에 물들어 있다면, 아마추어 정신을 추구하는 올림픽은 순수한 이미지와 여러 종목의 경기가 펼쳐진다는 점에서 월드컵과 대비된다. 또 인류 최고의 축제에 참가하는 선수들이 프라이드(Pride)를 가지고 있듯이 올림픽에 스폰서를 하는 기업들 역시 그 자존심이 대단하다. 2008년을 기다리고 있는 이 자존심 강한 글로벌 기업들, IOC(국제올림픽위원회)와 계약을 마치고 지금 세계에서 가장 주목받고 있는 시장인 중국에서의 올림픽을 기다리고 있는 12개의 글로벌 기업들의 면면은 어떠할까? 코카콜라(음료부문), Atos Origin(정보기술), GE(에너지·장비), VISA(금융서비스), 삼성(무선통신), Panasonic(오디오·TV·비디오), OMEGA(시계), 맥도날드(음식), Manulife(보험), Kodak(필름·사진서비스), lenovo(컴퓨터)·Johnson & Johnson(건강제품) 등이 바로 그들이다. 스폰서의 카테고리에 따라 후원금액은 다소 차이가 있지만, 이들이 IOC에 내는 금액은 5,000만~6,000만 달러 이상으로 추정되는데, 이는 동계올림픽 1회, 하계올림픽 1회 등 4년 동안 두 번의 올림픽을 후원하는 금액이다. 하지만 이것은 단순하게 ‘올림픽의 파트너라고 밝힐 수 있는 권리’를 부여받는 액수에 불과하다. 올림픽 스폰서 기업들은 월드컵 스폰서에 비하면 미미한 혜택을 받는다. 상업주의를 배제하는 IOC의 원칙에 따라 우선 경기장 내에 스폰서 광고판 설치를 할 수 없다. 전 세계에 중계가 되는 경기장에 광고판을 설치할 수 없다는 것은 스포츠 마케팅 세계에서는 치명적이라 할 수 있는 것이다. 올림픽 스폰서가 받는 혜택으로는 올림픽 이미지(엠블럼·마스코트 등)를 사용할 수 있는 권리, 호스피탤리티(Hospitality) 권리, 경기장 주변 프로모션 권리 및 홍보부스 설치 권리 등이 주요 내용. 따라서 스폰서들은 대부분 ‘올림픽 연계 활동(Olympic Leveraging Program)’에 올인한다. 삼성의 예를 들어보면 4년 간 올림픽 후원금액으로 5,000만 달러를 내지만 연계 마케팅 비용은 두 배에 달한다. 동계올림픽 마케팅 비용은 1억 달러, 하계올림픽을 위해서는 2억 달러에 가까운 마케팅 비용을 쏟아 붓는 것이다. 삼성은 올림픽 호스피탤리티 프로그램과 전 세계를 도는 성화 봉성 프로그램, 그리고 OR@Samsung (Olympic Rendez-vous at Samsung)이라는 삼성 홍보관을 설치해 올림픽 기간 내 홍보에 힘을 쏟고 있다. 또한 IOC에 삼성의 휴대폰을 공급해 주요 인사들 및 조직위에서 무상으로 사용하도록 하고 있다. 하지만 이러한 활동에는 스폰서 기업들이 자체적인 마케팅 비용을 투입해야 하는 부담이 따른다. 그렇다면 이렇듯 미미한 혜택을 받는 데에도 불구하고 엄청난 마케팅 비용을 쏟아 부어야 하는 올림픽에 왜 많은 기업들이 달라붙어 스폰서를 하고 있는 것일까? 그 이유는 올림픽이 지니는 긍정적 이미지와 연계가 있다. ‘중국’이라서 더 치열한 2008 올림픽 마케팅 그리스 아테네에서 1896년에 시작된 올림픽은 1996년 애틀랜타에서 100주년을 맞았고, 새로운 천 년을 맞아 호주 시드니에서 새 밀레니엄 올림픽이 개최됐다. 올림픽은 쿠베르텡(Pierre de Coubertin)의 올림픽 운동을 모태로 시작되어 인류의 화합과 전진을 주제로 세계인의 스포츠 제전으로 성장해왔다. ‘올림픽 운동(Olympic Movement)’ 자체가 ‘스포츠를 통한 사회발전’이라는 공익적 성격을 가지고 출발한 것이다. 올림픽 마크는 브랜드 가치가 높다. 올림픽 마크는 78%의 인지율을 보여 어느 기업의 로고보다도 가장 잘 연상되는(Associate) 마크로 꼽힌다. 또 올림픽 마크는 ‘국경 초월’, ‘세계 최고의 스포츠 제전’, ‘성공’, ‘최고’의 표상으로 인식되고 있기도 하다. 이런 속성 때문에 올림픽이 글로벌 기업의 스포츠 마케팅 수단으로 각광 받고 있는 것이다. 삼성도 이런 이유에서 올림픽 스폰서를 택했다. 삼성은 1998년 나가노 동계올림픽부터 올림픽 파트너로 참여했는데, 참여 당시 상당한 논란이 있었던 것으로 전해진다. ‘올림픽보다는 경기장 안에 직접 광고판을 설치할 수 있는 월드컵 스폰서가 낫다’는 것이 주요 논란거리였다. 하지만 삼성은 올림픽을 선택했다. 브랜드 노출보다는 프리미엄 브랜드라는 이미지를 심는 것이 더욱 중요하다는 생각에서였다. 삼성 구조조정본부의 한 임원은 “올림픽이 상업성보다는 아마추어 정신을 강조하고, 인류 최고만이 모인다는 이미지를 갖고 있어 브랜드 이미지를 올리는 데 최적이었다”는 말로 그 이유를 설명했다. 효과는 대단했다. 1999년 31억 달러이던 브랜드 가치가 5년 후인 2004년에는 약 4배에 달하는 125억 5,000만 달러로 높아진 데는 올림픽 마케팅 효과가 적지 않았다는 것이다. 2008년 올림픽이 열리는 중국에서도 올림픽이 브랜드 가치를 높인다는 것을 증명하는 조사결과가 나왔다. 최근 호라이즌서베이 사는 중국인 중 80%가 올림픽 스폰서 기업에 대한 호감이 스폰서 이전보다 높아졌고, 75%는 올림픽 마크가 붙은 상품이나 서비스를 구매하거나 이용하겠다는 조사 결과가 나왔다고 밝혔다. 특히 18~25세 연령층은 80.4%, 36~45세 연령층은 80.3%라는 높은 호응도를 나타냈다. 중국에서도 올림픽 스폰서는 기업의 브랜드 인지도를 높이는 기회로 활용되고 있음을 알 수 있는 것이다. 호라이즌 사는 또 조사대상 80%가 스폰서 기업에 대한 호감이 전보다 높아졌다고 밝혔는데, 그 중 18세에서 25세 연령층의 올림픽 스폰서 호감도 증가가 87.7%로 가장 높았다. 이처럼 기업의 마케팅 활동과 스포츠 활동의 결합, 스포츠 정신과 공익가치의 결합에 따른 소비자들의 광범위한 관심은 기업 브랜드 이미지의 빠른 상승을 돕고, 나아가 기업의 포지셔닝 정립, 고객관계 개선 등에 도움을 줘 결국 제품 판매에까지 큰 영향을 미치고 있다. 장기적으로 볼 때 기업과 사회와의 이러한 밀접한 관계는 더 좋은 기업환경을 만들 수 있게 하는데, 바로 이것이 단순한 이윤추구를 통해서는 실현할 수 없는 소중한 자산이요, 바로 스포츠 마케팅이 지니는 매력이라고 할 수 있다. 스포츠가 주는 감동과 열정, 땀과 눈물이 지구상에서 사라지지 않는 한 이렇듯 스포츠를 이용한 기업들의 마케팅 활동은 결코 끝나지 않을 것이다.