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끝나지 않은 ‘짝퉁’과의 전쟁
우리나라 사람들에게 ‘롤렉스’에는 아마도 특별한 뭔가가 있다. 특히 결혼을 앞둔 사람들에게는 더욱 그러하다. 예물로 롤렉스시계를 받아야 ‘결혼 잘 했다’는 부러움을 샀기 때문이다. 지금의 청춘 남녀에게는 호랑이 담배 피우던 시절의 말 같지만, 40~50대의 사람들에게는 ‘롤렉스 금딱지’는 신분의 상징이었고, 그래서 결혼예물로 그것을 받는다는 것은 매우 특별한 의미였다. 해외여행도 잘 나갈 수 없었던 시절, 세계 명품에 대한 정보도 없었던 그 시절에 롤렉스는 하나의 권력이었고 신분이었다.
우리에게 롤렉스가 왜 그렇게 막강한 브랜드 파워를 형성하고 있는지 검증할 명확한 방법은 없다. 그러나 상상력을 동원해 보면 미 8군 병사들에 의해서 소개된 것, 그리고 남대문시장에서 음성적으로 거래되면서 막강한 권력을 거머쥐었다고 보는 게 정설일 것이다.
60~70년대 명품들이 한국에 흘러 들어오는 과정을 보면 주 경로가 미 8군과 남대문시장이었음을 부인할 수 없다. 물론 돈 많은 유학생들이나 해외 출장자들도 있었지만 파급 효과는 이 둘에 비해 강하지 못했다. 물론 지금의 시각으로 본다면 실소를 금치 못할 이야기지만, ‘그 때 그 시절’에는 그랬다.
이렇게 절대 지위를 가졌던 롤렉스는 이로 인해 수많은 부작용도 양산할 수밖에 없었다.
진품에 대한 지식과 정보의 절대 부족으로, 소위 수많은 ‘짝퉁’이 활개를 쳤는데, 이 짝퉁과의 전쟁은 아직도 현재진행형이다. 한동안 잠잠하다가도 몇 십 억대 가짜 수입품이나 짝퉁 단속 뉴스가 또 심심찮게 보도되는 것을 보면 롤렉스에 대한 인기를 짐작할 수 있을 것이다. 심지어 지방의 어느 백화점에서 판매한 제품이 가짜로 들통나 홍역을 치르는 일이 벌어지기도 했다.
이렇게 한국 사회에 가짜 롤렉스나 짝퉁이 끊임없이 출현하는 것은 그만큼의 수요, 즉 ‘능력이 되지 않지만 소유하고 싶은’ 소비자들이 있다는 반증이라고 할 수 있을 것이다.
‘최고’와 ‘최초’가 가장 잘 어울리는 이름
롤렉스는 1905년 스위스 사람 한스 윌스도프(Hans Wilsdorf)에 의해 설립되었다.
‘시계는 시간이 정확하게 맞아야 한다. 롤렉스는 백 년이 지나도 틀리지 않는 시계를 만들겠다’는 다부진 목표를 가지고 출발했다. 당시만 해도 어떤 시계 회사의 평범한 직원이었던 그가 오늘날과 같은 최고의 시계를 만들리라고는 아무도 생각하지 못했을 것이다.
그는 회사 이름에서부터 그가 가진 큰 포부를 담았다. ‘시간의 흐름’이라는 뜻을 지닌 ‘Rolling’과, ‘무한함·영원함’의 의미를 가지고 있는 ‘EX’의 합성어인 ‘ROLEX’를 회사 이름으로 택한 것만 봐도 그의 시계에 대한 열정과 자부심을 엿볼 수 있다. 또한 시계를 만드는 기술자의 손과 왕관을 합성한 모양의 로고를 보면 브랜드 네임과 함께 역시 세계 최고를 지향하고 있음을 짐작하게 한다.
그는 주변 사람들에게도 “나는 세계 최고의 시계를 만들겠다”고 입버릇처럼 떠들고 다녔는데, 그것이 결국 현실로 나타나 최고의 자리에 등극하는 영예를 안게 되었다.
그의 이런 집념은 시계산업에 있어서 수많은 ‘최초’를 만들어냈다. 무엇보다 그는 주머니에 시계를 넣고 다니던 시절에 손목시계를 내놓아 일대 파란을 일으켰다. 그리고 오늘날 시계에 있는 많은 기능들은 알고 보면 그가 최초로 시도한 것들의 집합이라고 해도 과언이 아니다.
1926년에 세계 최초의 방수 시계인 ‘OYSTER’를 만들었는데, 그 다음해인 1927년에는 도버해협을 횡단한 영국의 젊은 수영선수 메르세데스 글리츠(Mercedes Gleitze)의 손목에 이 시계가 채워져 있어 그 기술을 입증하기도 했다.
또한 1931년에는 최초의 자동시계를 발명했고, 1945년에는 날짜가 나오는 손목시계인 ‘Datejust’를 선보여 세계를 깜짝 놀라게 했다. 이어서 1953년에는 에베레스트 최초 등반자인 힐러리 경이 롤렉스를 시계를 차고 있어 화제가 되기도 했는데, 이는 지금의 마케팅 방법인 ‘협찬’의 형식으로 이뤄졌다. 그리고 1956년에는 요즘 일반화되어 있는 날짜와 요일이 함께 나오는 ‘Day-Date’시계를 발명해 또 한번 롤렉스의 기술력에 찬사를 보내게 했다. 특히 1920년대 유럽의 의사들은 롤렉스시계로 환자의 맥박을 체크할 정도로 그 정확성에 있어서는 타의 추종을 불허했다.
이런 롤렉스에 위기가 없었던 것은 아니다. 쿼츠(Quartz) 방식의 일본 시계가 가격정책으로 세계 시장을 석권하면서 스위스 시계들이 몰락하거나 어려움에 봉착하게 되었다. 롤렉스에게도 일본산 저가 모델의 파고는 높았다.
하지만 윌스도프는 눈 하나 깜짝하지 않았다. 많은 스위스 시계들이 일본의 공략에 속수무책이었지만, 롤렉스는 오히려 더 강해지고 앞서갔다. 그것은 다름 아닌 ‘품질’과 ‘고급화’의 힘이었다.
이렇듯 누구도 따라올 수 없을 만큼의 정확성, 오랜 기간 동안 시계산업을 주도한 역사성과 전통성, 그리고 이름만 들어도 믿어주는 신뢰성이 바탕이 되어 시계산업을 사양산업이라고 말하는 사람들에게 오히려 블루오션의 세계를 입증해주고 있다.
롤렉스는 품질면에서 뿐만 아니라 마케팅에서도 경쟁사와는 차원이 다르다.
롤렉스는 OYSTER 탄생 50주년을 기념해 롤렉스의 창업정신과 궤를 함께 하는 분야에서 ‘롤렉스상’을 제정, 시상해 오고 있다. 탐험과 발견·응용과학·발명·환경 분야가 그것인데, 이러한 시상 분야를 보면 롤렉스가 추구하는 브랜드 철학과 함께 창업자의 실험정신, 도전정신을 느낄 수 있게 한다.
또한 100년 역사를 가지고 있는 윔블던테니스대회와 US오픈골프대회를 후원하여 최고의 명성을 함께 공유하는 고도의 마케팅 전략을 구사하고 있다. 테니스와 골프는 전 세계 사람들에게 고급 스포츠로 각인되어 있고, 또한 TV에서 라이브로 중계를 해주고 있기 때문에 세계인들의 안방에까지 롤렉스의 브랜드를 노출하고 있는 것이다.
롤렉스 광고는 Celebrity의 경연장
<광고 1>은 우리나라에서 ‘테너 빅3’중 한 사람으로 잘 알려진 플라시도 도밍고(Placido Domingo)의 음악에 대한 열정과 정상을 향한 끊임없는 도전을 카피화한 광고다.
진녹색의 바탕 컬러로 시리즈 광고의 통일성을 유지하는데, 헤드라인의 위치와 타이포그래피의 통일감, 그리고 자서전을 읽는 듯한 바디카피로 구성되어 있다. 헤드라인에서는 그 누구도 흉내조차 낼 수 없는 그의 열정을 노래하고 있다.
‘플라시도 도밍고는 오페라의 정의를 이렇게 내립니다. 오페라는 그의 인생이고 사랑이라고… 놀랍게도 그를 음악으로 이끈 것은 목소리가 아니고 지휘였습니다(중략). 그는 4,000회 이상의 공연을 했으며, 20회 이상 메트로폴리탄 오페라 개막 공연을 했습니다. 전 세계에 걸쳐 그는 노래를 부르고 지휘를 하고 있으며, 워싱턴과 로스앤젤레스 오페라단의 총감독입니다(후략).’
<광고 2>는 바로 우리의 박지은(Grace Park) 선수가 모델로 나온 반가운 광고다.
‘평균 270야드의 티샷을 날리는 당신에게 도달할 수 없는 것이 있을까요?’라는 헤드라인이 상당히 시적이다.
바디 카피를 보자. ‘완벽함이야말로 Grace Park의 훌륭한 장점들 중의 하나입니다. 그녀를 보면 LPGA 투어에서 가장 아름답고 유연한 스윙 중 하나를 보게 될 것입니다. 그러나 갤러리들은 단지 그녀가 페어웨이 아래 300야드 가까이 드라이브 샷을 날리는 것만을 보기 위해 따라 다니는 것은 아닙니다. 그들이 보고 싶은 것은 경기 내내 보여주는 뛰어난 플레이입니다. 작년에 팬들은 그녀의 그런 모습을 마음껏 구경했습니다. 그녀는 무려 12번의 Top 10의 성적을 거두었고 358번의 버디를 잡았습니다. 그런 훌륭한 재능을 가진 그녀에게 우리는 울타리가 흔들릴 정도로 힘껏 스윙하라고 격려합니다. 그레이스 스윙을 날리세요!’
LPGA에서 호쾌한 드라이브 샷과 버디 퀸으로 명성을 날리고 있는 박지은 선수에 대한 칭찬과 존경의 마음이 듬뿍 묻어나는 카피가 한국 사람으로서의 자부심을 느끼게 한다.
<광고 3>은 프랑스 파리에서 시칠리아 출신의 부모 사이에서 태어나 피자가게에서 팁을 받으며 노래를 하다가 발탁된 테너 로베르토 알라냐(Roberto Alagna)의 광고다.
그는 정식 성악교육을 받지 않고 대부분 독학으로 공부했음에도 불구하고 1988년 처음 오디션을 받자마자 글라인드본 오페라극장에서 공연된 베르디(Giuseppe Verdi)의 <라 트라비아타(La Traviata))에서 테너인 알프레도 역으로 주연을 맡았고, 같은 해 루치아노 파바로티(Luciano Pavarotti) 국제성악콩쿠르에서 우승하기도 했다. 그는 특히 젊은 시절의 파바로티를 연상케 하는 잘 뻗는 고음과 서정적인 목소리가 매력인데, 타고난 재능에 부단한 노력과 연구정신으로 21세기의 거장으로 부상하고 있다. 그는 무대를 압도하는 연기로 완벽한 성악가라고 간주되는 한편, 정식 음악교육을 받지 못했기 때문에 목소리를 과장하는 경향이 있다는 비판도 받고 있다. 그러나 오랜만에 등장한 서정적 테너로서 ‘제4의 테너’라는 찬탄이 끊이지 않는다.
이 광고의 헤드라인은 한없이 올라가는 그의 목소리를 이용하여 그가 이뤄낸 업적을 표현하고 있다. ‘그의 목소리는 경이로운 하이 C까지 올라갑니다. 그러나 그가 달성한 업적은 그 이상의 높이입니다.’ ‘Roberto Alagna가 파리의 한 카바레에서 하바나길라(Hava Nagila)를 노래하는 모습을 들은 사람들 중 그가 ‘4번째 테너’가 될 것이라고 그 누가 상상이나 할 수 있었을까요?(중략). 2000년도에 그는 Angela Gheorghiu와 함께 공연한 <로미오와 줄리엣>으로 관객들의 마음을 사로잡았습니다. 만약 위대한 테너들이 유산을 남긴다면 그들의 열정은 그에 의해 영원히 보존될 것입니다.’
<광고 4>는 ‘위대한 사람들의 가슴속에 완벽함이라는 것은 결코 이뤄지는 것이 아니라 끊임없이 추구되는 것이다’라는 헤드라인으로 교훈을 준다.
‘하이든, 헨델, 그리고 비발디가 펜으로 종이에 옮겨 놓은 목소리는 아마 세실리아 바톨리(Cecilia Bartoli)의 목소리 같은 것이었을 겁니다. 그녀는 가장 유명한 오페라들을 공연하면서 그 오페라들을 국가적인 보물로 만들었습니다. 그녀는 별로 유명하지 않은 오페라들을 공연하면서 그 오페라들을 유명한 것으로 만들었습니다. 그녀는 고전 아리아를 공연하면서 그 곡들을 새롭게 정의하고 드라마틱하게 만들었습니다. 전 세계에 걸쳐서 ‘Best of Year’ 리스트의 최고 자리를 연속적으로 차지하는 그녀를 보면서, 그녀의 목소리는 우리에게 완벽함이란 끊임없이 추구하는 것임을 상기합니다.’
<광고 5>는 매혹적인 재즈 디바 다이애나 크롤(Diana Krall)을 모델로 한 광고다.
‘그녀의 피아노는 당신의 마음에 호소하고 그녀의 목소리는 당신의 영혼을 유혹합니다.’
‘Diana Krall의 손가락은 매력적인 우아함과 섬세한 힘을 지니고 피아노 건반 위에서 춤을 춥니다. 그녀의 목소리는 한 순간에는 무게를 지닌 음색으로 당신의 마음을 사로잡을 것이며, 그 다음 순간엔 감각적인 부드러움으로 당신의 마음을 녹일 것입니다. 그녀는 가장 세련된 순수 재즈 애호가들을 만족시킬 뿐 아니라 전 세계 팝 청중들에게 기쁨을 주는 그런 사운드를 만들어냅니다. 그녀의 히트곡들은 음악 트렌드와 무관하게 수개월간이나 차트의 정상을 차지하는 경향이 있습니다. 여러 시상식에서 그녀의 이름은 단골 손님이 되었습니다. 재즈의 위대한 디바들 중 새로운 이름이 등장했습니다. 바로 다이애나 크롤입니다.’
<광고 6>은 스페인 유명 화가의 딸이자 LPGA의 섹시 골퍼인 파울라 마티(Paula Marti)를 모델로 했다.
‘아마추어 선수로서 Paula Marti는 스페인 내셔널챔피업십에 참가한 이후 타이틀 트로피를 그녀의 머리 위로 높이 들기 전까지 결코 뒤를 돌아보지 않았습니다. 프로로 전향한 지 5년째 되는 해 그녀는 La Perla 이태리오픈 우승과 레이디즈 브리티시 마스터즈 타이틀을 거머쥐었고, 이후 3개 대회에서 우승했습니다. 2002년에 그녀는 호주에서 Horizons 우승을 했고, Weetabix Women’s British Open에서 공동 2위를 기록했습니다. 그 해가 끝났을 때 그녀는 유럽여자골프투어(LET) 상금랭킹에서 1위를 기록했습니다. 파울라는 단지 워밍업하고 있는 게 아닙니다. 그녀는 뜨거운 불을 내뿜고 있습니다.’
<광고 7>은 미국 출신의 테니스 스타 앤디 로딕(Andy Roddick)의 광고인데, 그는 강력한 서브와 거친 매너로 테니스계의 악동으로 급부상하고 있다. 한 클레이경기장에서는 시속 240km가 넘는 서브로 상대 선수 코트에 공이 박혀버릴 정도의 가공할 파워를 자랑해 관중들을 깜짝 놀라게 하기도 했다.
헤드라인도 그의 강력한 서브를 소재로 구성되어 있다. ‘그의 서브보다 더 깨기 어려운 것은 그의 의지다.’
‘Andy Roddick의 서브는 테니스계에서 공포의 대명사입니다. 그의 볼은 네트를 가로 질러 약 시속 150mph의 굉음을 내며 날아가지만, 더욱 치명적인 것은 그의 굳은 의지입니다. 그가 프로로 전향한 지 3년 만에 순식간에 랭킹에서 톱을 차지한 것은 그리 놀라운 일이 아닙니다. 상대 선수들은 알고 있습니다. 그의 서브는 깰 수 있을지라도 승리에 대한 그의 의지는 깰 수 없다는 것을.’
<광고 8>은 영국의 전설적인 가수 에릭 클랩튼(Eric Clapton)의 업적을 노래한 광고다.
‘그 누가 영국 Surrey주의 Ripley(주: 에릭 클랩튼의 출생지)가 Mississippi Delta Blues의 또 다른 고향이 될 것이라고 생각했던가?’
헤드라인에서 이미 에릭 클랩튼의 음악적 성공을 크게 부각시키고 있다.
‘한 젊은이가 BBC에서 흘러나오는 미시시피 델타 블루스를 듣습니다. 그는 그 음악의 강렬함을 느끼고 있습니다. 그 음악의 정신을 이해합니다. 그러한 전설적인 riff(반복악절)를 단지 흉내내기보다, 그는 재작업을 시작합니다. 그리고 17세의 에릭 클랩톤은 블루스에 대한 열정을 런던으로 가져옵니다. 이후 45장의 앨범을 내면서, 그의 커리어는 끝이 보이지 않습니다. 마치 리플리의 중심으로부터 미시시피의 삼각주까지의 길이처럼.’
<광고 9>는 스웨덴 출신 미녀 골퍼 카린 코크(Carin Koch)가 모델인데, 그녀는 한때 잡지사로부터 누드모델 제안을 받을 정도로 완벽한 몸매를 소유하고 있다. 얼마 전 LPGA 홈페이지에 골퍼들의 이색 과거 경험을 소개하는 <Before they were pros’>에서 카린 코크는 쉐라톤워커힐 호텔에서 룸서비스 아르바이트를 했다고 고백하기도 했다.
광고 아이디어는 그녀의 미모만큼이나 당당한 플레이 모습을 소재로 삼고 있다.
‘그녀는 게임의 압박을 즐기고 그것을 상대 선수에게 떠넘깁니다.’
‘Carin Koch의 승리는 종종 멋있는 방식으로 이루어집니다. Solheim컵 대회에 처음 출전했을 때, 그녀는 그 토너먼트의 가장 훌륭한 샷 중 하나로 팀을 승리로 이끌었습니다. 도전에 맞서는 것은 카린의 트레이드마크가 되었습니다. 그녀는 반복해서 중요한 샷들을 날리며 상대 선수들에게 게임의 압박뿐 아니라 그녀의 재능의 무게를 느끼게 만듭니다.’
<광고 10>은 호주의 골프 신동 찰스 하웰 3세(Charles Howell)의 비범함을 소재로 만들어졌는데, 그는 2001년에 PGA 신인왕을 거머쥐어 전 세계 골프 팬들에게 강한 인상을 심어주었다. 실력도 실력이지만 그가 날리는 호쾌한 장타는 모든 프로 골퍼들의 부러움을 살 정도다.
‘그의 매너는 당신을 매료시킬 것입니다. 그의 장타는 당신을 무릎 꿇게 만들 것입니다.’
‘호주에서 자라난 Georgia, Charles Howell 3세는 인생의 가장 멋진 기쁨들 중 두 가지를 가지고 태어났습니다. 달콤한 남부의 매력과 골프 게임이 그것입니다. 7살 때 그는 클럽을 휘두르기 시작했고, 11살 때 이미 5개 토너먼트에서 우승했습니다. PGA 투어에서 그는 더욱 놀라운 성적을 거두고 있습니다. 이런 경고를 할만합니다. 만약 당신이 찰스와 골프게임을 한다면 당신은 틀림없이 그의 매력에 매혹될 것입니다. 적어도 당신이 스코어카드를 보기 전까지는.’
<광고 11>은 스페인의 테니스 스타 후안 카를로스 페레로(Juan Carlos Ferrero)를 모델로 하고 있는데, 그는 특유의 성실성과 사회봉사 정신으로 코트 밖에서도 존경을 받고 있는 선수다.
‘그가 코트에 있지 않을 때에도 그는 자신의 게임에서 정상을 달리고 있습니다.’
‘Juan Carlos Ferrero는 엄청난 스피드와 끊임없는 스포츠맨다운 강건함으로 잘 알려져 있다. 그러나 그를 뛰어난 사람으로 만드는 것은 코트 밖에서의 성실성이다. 선수로서 승리는 제쳐두고, 스포츠에 대한 그의 가장 의미 있는 공헌은 2001년 그의 고향인 스페인 Villena에서 젊은 테니스선수들을 육성하기 위한 아카데미를 연 것이었다. Juan Carlos Ferrero를 테니스 세계의 정상으로 끌어올린 정신력은 그가 하는 다른 모든 일에도 영감을 준다.’
<광고 12>는 피아니스트 소피 마우트너(Sophie Mautner)가 주인공인데, 그녀의 성공에는 천재성은 물론 미모가 한몫 했을 것이라는 점을 부인하기는 어려울 것이다. 다른 광고들은 제품을 직접 사용한 컷을 사용하지 않고 있는데 비해 여기에서는 모델이 직접 착용하고 나오고 있다.
‘11살의 나이에 그녀는 몬테카를로의 필하모닉 오케스트라 연주자로서 활약했습니다.’
‘Sophie Mautner는 5살 때 피아노 앞에 앉아서 건반 위에 손가락을 얹는 순간 천재성을 발견했습니다. 완벽한 음감을 지니고 태어난 그녀는 거의 훈련 받은 사람처럼 음감을 이해할 수 있었습니다. 세계에서 가장 훌륭한 선생님들과 함께 공부하면서, 그녀는 10살의 나이에 천재 소녀에서 대가의 수준으로 발전하였습니다. 솔로로 공연하거나 혹은 필하모닉 오케스트라와 협연할 때 그녀의 재능은 항상 무대 중앙에 우뚝 서 있습니다.’
<광고 13>에서는 작년 이맘 때 우리나라에서도 공연한 적이 있는 중국의 랑랑(Lang Lang)이 소개되고 있다. 그는 필라델피아 오케스트라 창립 100주년 기념 아시아 투어 협연자로 나서 우리나라에서는 차이코프스키 피아노 협주곡 1번을 협연해 기립박수를 받기도 했다. 특히 그의 쇼팽에 대한 새로운 해석은 가는 곳마다 폭발적인 인기를 몰아 대중스타 못지 않은 화제를 뿌리기도 한다.
‘어떤 사람들은 펜을 들지 않고서도 시를 창작해냅니다.’
‘Lang Lang의 피아노에 있어서 테크니컬한 능력은 아무도 의심치 않습니다. 그의 무한한 열정은 청중을 숨막히게 압도합니다. 그는 클래식 음악을 전혀 새로운 세대의 청중에게 소개하고 있습니다. 이 젊은 피아니스트가 세계 최고의 반열에 오른 이유이기도 합니다. 아마도 사람들은 최고 시인의 리스트에도 그를 올려놓아야 할 것입니다.’
광고에 있어서 ‘인내의 열매’는 달콤하다. 롤렉스는 20년 이상을 Celebrity를 이용한 광고를 집행하고 있다. 물론 me-too전략으로 광고를 전개하고 있는 경쟁사들도 있지만 롤렉스의 이미지를 넘어서지는 못하고 있다. 무엇보다 롤렉스 브랜드가 가지고 있는 브랜드 파워가 막강하기 때문일 것이고, 또한 일관성 있는 광고 전략도 한몫을 하고 있음은 부인하지 못할 사실이다.
이제 우리나라도 많이 변해 빅 브랜드 중심으로 연 단위의 캠페인 광고들이 나오고 있고, 그 효과도 입증되고 있는 상황이다. 아직도 ‘묻지마’식의 단발광고가 난무하고 있지만, 그룹사들의 기업광고나 빅 브랜드들이 물량을 바탕으로 캠페인 광고를 집행하고 있어 좋은 벤치마킹 사례가 되어가고 있다.
광고에 있어서 인내심을 갖고 단발이 아닌 캠페인으로 집행하면 우리가 기대하지 못한 그 이상의 효과를 거두고 있음을 알 수 있다. 통일된 레이아웃 포맷과 일관성 있는 카피 플랫폼이 다른 광고와의 변별성을 높이고 누적효과를 거두고 있음은 아무리 강조해도 지나치지 않는다. |
