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이젠 일상생활에서 떼려야 뗄 수 없는, 항상 곁에 두고 사용하는 휴대폰. 하지만 집에서까지 휴대폰을 사용하기에는 왠지 요금이 부담스러워 집에서는 꼭 집 전화를 써야 할 것 같은 기분이다. 하지만 만약 휴대폰으로 전화를 걸 때 집 전화 수준의 요금으로 통화가 가능하다면 소비자는 집 전화를 쓰게 될까, 아니면 휴대폰을 쓰게 될까?
LG텔레콤에서 금년 5월 1일에 출시한 ‘기분존’ 서비스는 바로 이러한 소비자의 니즈를 충족시켜주는 서비스다. 집 또는 사무실 등 특정 지역 내에 플러그 형태의 ‘기분존 알리미’를 설치하면, 반경 30m 안에서는 휴대폰을 사용하면서 기존 유선전화 수준의 요금(3분 39원)이 적용되어 집 전화만큼 저렴하게 집에서 휴대폰을 이용할 수 있는 것이다.
이 글에서는 최근 온에어된 기분존 2차 TV-CM ‘밀항’ 편 뿐만 아니라, 기분존 서비스의 출시과정, 그리고 2차 집행 등 일련의 캠페인 과정에 대해서 이야기하고자 한다.
‘상심한 집 전화, 마침내 가출하다’
출시 전부터 광고주 측과 LG애드는 활발한 토론을 통해 서비스의 소비자 수용도 및 커뮤니케이션 방향성에 대해 고민하였다.
이에 마침내 기분존이 출시되면서 저렴한 요금과 편리함 때문에 ‘집 전화가 사라지게 된다’는 내용으로 전략 및 크리에이티브가 제시되었다.
기분존 서비스의 Driving Idea인 ‘집 전화 수난시대’에서 느낄 수 있겠지만, 기분존 서비스는 경쟁사 규정에서부터 차별화를 시도했다. 경쟁상대인 이동통신사 카테고리 내에서 경쟁사 대비 새로운 서비스로 커뮤니케이션하기보다는 이동통신과는 다른 카테고리에 있던 유선전화를 경쟁상대로 하여 Driving Idea를 찾은 것이다. 즉 경쟁사의 서비스보다 ‘조금 더 나은 서비스’가 되기보다는, 소비자의 인식 상에서 기존 집 전화를 대체하는 ‘전혀 새로운 서비스’가 되고자 하는 목표였다.
기분존이 출시되고 많은 소비자들이 요금의 저렴함과 편리함 때문에 기분존을 이용하면서 점점 집 전화를 찾는 횟수가 줄어든다면, 집 전화는 어떤 기분이 들까? 아무도 자신을 찾지 않고 사랑해주지 않는다는 마음에 외롭고 쓸쓸하지 않을까?
우리는 광고표현 효과를 극대화하기 위해 이처럼 집 전화를 의인화해 ‘집 전화가 상심하게 되었을 경우 과연 어떨까’하는 상상을 구체화하기로 하고, 상심한 집 전화가 가출하는 내용으로 프리런칭 및 런칭 광고를 제작하기에 이르렀다.
광고는 일본에서 촬영되었다. 가출한 집 전화는 갈 곳이 없어 지하철역·놀이터·횡단보도·강변 등에서 정처 없이 방황해야만 했다.
그런데 막상 제작에 들어가니 역시 사물에 감정을 싣는다는 것이 애초 의도했던 것처럼 쉽지는 않았다. 일반 연기자들이 표현하기에도 까다로운 외로움·쓸쓸함 등의 감정을 집 전화라는 사물을 통해 연출해야 했기 때문에 더 많은 주의와 노력이 필요했던 것이다.
“기분존이 뭐길래 이 난리야?”
드디어 4월 21일, 본 광고에 대한 호기심을 증폭시키는 3편의 프리런칭 광고가 온에어되었다. 3편의 프리런칭 광고는 지하철역에서, 놀이터에서, 횡단보도에서 쓸쓸히 외로움을 곱씹고 있는 모습을 통해 소비자로 하여금 ‘아니, 집 전화가 왜 집을 뛰쳐나와 저기에 있는 거지? 대체 5월 1일에 무슨 일이 있는 거지?’라는 궁금증을 갖게끔 의도된 것. 그리고 이러한 TV-CM과 동시에 ‘가출한 전화기를 찾습니다’라는 헤드카피를 앞세운 독특한 형식의 신문광고와 티저 포스터를 통해 소비자들의 관심을 더욱 증폭시키고자 했다.
이어서 5월 1일 이후 집행된 1차 TV-CM를 통해 집 전화들이 가출한 이유는 사실 ‘집 전화만큼 싸게, 휴대폰으로 편리하게’ 사용할 수 있는 기분존 서비스 때문임을 밝히는 동시에, 더 이상 쓸모없어져 버림받는 집 전화의 모습을 건물·통로·기둥 등의 래핑과 스크린도어·버스쉘터 등의 BTL 매체를 통해 각각의 특성을 최대한 활용해 표현하였다.
또한 화난 집 전화들이 기분존 서비스에 대한 불만을 표출한다는 의미로 가상의 항의 성명서를 내보내는 형식으로 신문광고를 제작 집행했는데, 저렴하고 편리한 기분존에 대한 LG텔레콤의 입장을 이러한 항의의 답변 형식으로 꾸민 후속 신문광고도 집행해 고객의 관심과 흥미를 더해주었다. 또한 TV-CM의 ‘가출한 집 전화’ 뒷이야기를 에피소드로 만들어 CATV 및 극장광고로 집행, 기분존 서비스만의 브랜드 스토리를 만들고자 했다. 이러한 일련의 초기 커뮤니케이션을 통해 소비자들 사이에서 자유롭게 구전을 확산시킬 수 있는 강력한 이슈를 제기하고자 한 것이다.
그 결과, 1차 TV-CM의 성공적인 집행, 그리고 기분존 서비스 가입자의 급속한 확산이라는 가시적 성과를 보였고, 이에 힘입어 1차 광고를 온에어한 후 쉴 틈도 없이 바로 2차 TV-CM을 준비하게 되었다.
기분존 서비스의 저렴함과 편리함 때문에 ‘집을 나간 집 전화.’ 그렇다면 과연 그 다음은 어떻게 되었을까? 기분존 서비스의 인기 때문에 발붙일 곳이 사라진 집 전화, ‘이젠 기분존 없는 세상에서 살고 싶은’ 집 전화는 2차편에서 드디어 비밀리에 바다 건너 먼 나라로 밀항을 계획한다. 2차편은 태국 파타야의 한 바닷가에서 촬영이 진행되었는데, 밀항을 시도하는 집 전화와 이를 제지하는 해경의 대치 상태를 태국 현지인을 모델로 코믹하게 표현, 1차편의 이슈를 더욱 증폭시키고자 하였다.
그런데 2차 TV-CM의 온에어 시 가장 큰 장애물은 바로 심의였다. 심의기구에서는 집 전화에 대한 ‘부당배척’이라는 이유를 들어 ‘조건부 방송가’ 판정을 내린 것이다. 이에 담당 AE들이 심의실에 상주하면서 계속해서 심의실 직원과 위원들을 괴롭히며(?) 상담을 하는 등 눈물겨운 노력에 힘입어 일부 편집을 거쳐 마침내 심의를 통과하는 쾌거를 이루었다.
하지만 2차 TV-CM 집행과 동시에 케이블방송 등의 매체를 통해 집행하기로 했었던 ‘재활용’편의 경우, 더 이상 쓸모가 없어진 집 전화를 망치·샤워기 등으로 재활용해 쓰는 모습 등이 도저히 방송가로 통과시킬 수 없다는 판정을 받아 결국 극장광고 및 지하철 LED 광고, 온라인 매체 등을 통해 집행하기로 결정되었다.
저렴하고 편리한 ‘생활혁신 서비스’
기분존 서비스는 소비자에게 꼭 필요한 저렴함과 편리함이라는 속성을 기반으로 1년 동안의 치열한 준비 끝에 출시된 ‘생활혁신 서비스’다. 생활에서 꼭 필요하지만, 생활을 전혀 다른 방식으로 바꾸어 나가는 서비스이기 때문에 LG텔레콤은 이 서비스를 생활혁신 서비스라 명명한 것이다.
이 서비스는 전용 단말기를 구매해야 함에도 불구하고 출시 50여일 만에 5만 가입자를 넘어섰고, 일일 판매량도 날이 갈수록 늘어나고 있는 상황이다. 이러한 추세라면 출시 전에 계획되어 있었던 올해 목표 가입자 7만 명 조기 달성은 시간문제로 보인다. 하루 판매량이 1,000개를 넘어서면 대박이라 불리는 이동통신서비스에서 기분존은 그야말로 ‘대박 중의 대박’인 셈이다.
흔히 하는 말로 ‘물건이 좋으면 잘 팔린다’고 한다. 그렇듯 기분존 서비스의 성공은 우선 서비스 자체가 소비자의 니즈에 정확히 부합했기 때문이겠지만, 기존 집 전화와 대립각을 세우는 커뮤니케이션 전략으로 서비스 출시부터 이슈를 만들어 ‘집 전화만큼 저렴한’이라는 소비자 인식을 형성해 온 광고활동 역시 큰 역할을 담당했으리라 확신한다.
기분존의 광고는 기본적으로 TV광고의 메시지를 여러 매체에 반복 커뮤니케이션하는 것은 지양했다. 즉 각 매체에 특성에 맞추어 Driving Idea인 ‘집전화 수난시대’를 가장 잘 표현할 수 있는 크리에이티브 아이디어를 개발하고, 소비자의 생활 접점에서 기분존 서비스를 만날 수 있도록 IMC 전략을 구상, 전개한 것이다. 또한 ‘집전화 수난시대’라는 일관된 캠페인 컨셉트의 유지를 통해 집 전화를 대체하는 혁신적인 서비스로서 기분존 서비스를 커뮤니케이션하였고, 이를 계속해서 이슈 메이킹하고자 한 것도 특징.
지금 이동통신 시장은 한여름 열기만큼이나 뜨거운 기분존 열풍에 휩싸여 있다. 이에 집 전화만큼 저렴하고, 휴대폰의 편리함 그대로 사용하는 기분존과 함께 2006년 하반기 LG텔레콤의 기분 좋은 돌풍을 기대해 본다. |
