2006/07-08 : Global View - 영국 - 2006 월드컵의 마케팅 전쟁

Global View_영국 - 2006 월드컵의 마케팅 전쟁     "공식 스폰서 아니라 얕보지 마라!"   이 철 의 | University of Arts London Marketing Magement 석사과정 fefamily@hotmail.com

월드컵은 단일 스포츠 이벤트 중 가장 큰 규모를 자랑하는 지구촌 대축제다. FIFA에 따르면 2002년 한일 월드컵에서는 전 세계 213개국 총 280억 명의 시청자가 적어도 한 경기 이상을 시청했으며, 결승전은 10억 5,000만 명이 시청했다고 한다. 그리고 이번 독일 월드컵은 지난 대회보다 더 많은 축구 팬의 이목을 집중시켰을 것으로 추산하고 있다. 영국의 경우 2002년 월드컵은 전체 인구 중 84%라는 경이적인 시청률을 보였는데, 잉글랜드 경기는 평균 1,300만 명의 팬들이 시청한 것으로 나타났다. 물론 2006년 월드컵의 열기 또한 대단하다. 영국인들은 가까운 이웃 나라 독일에서 열리는 이번 월드컵이야말로 잉글랜드가 우승할 수 있는 가장 좋은 기회라고 여겼는데, 그 열기를 반영하듯 와이드 스크린 TV의 수요가 폭발적으로 늘어나 개막 전까지의 판매율이 50%나 치솟았다. 마케팅 분야에서의 기대 또한 뜨겁다. 이번 월드컵을 계기로 막대한 자금이 광고시장에 투여될 것으로 예상하면서, 잉글랜드 대표팀의 성적에 따라 그 수치가 20% 정도 증감할 것으로 내다보고 있다. 그 중 눈에 띄는 분야는 스폰서십을 통한 마케팅 활동. 월드컵에서 잉글랜드 국가대표팀 선수들은 엄브로(Umbro) 유니폼을 입고, 아디다스가 후원하는 공으로 경기를 펼치며, 소비자들은 티켓을 좀더 싸게 사기 위해 마스터카드를 이용하면서 야후를 통해 경기 결과를 실시간 확인하고 있기 때문이다. 이번 호에서는 2006 독일 월드컵 공식 후원사들과 경쟁사들 간에 펼쳐지는 마케팅 전쟁의 현장을 살펴보고, 효과적인 스포츠 스폰서십을 위한 요소들을 알아보고자 한다. 규제 강화에도 흔들리지 않는 ‘앰부시 마케팅’ 이번 월드컵에는 2002년 월드컵의 15개 공식 스폰서 중 12개 기업이 다시 참여했다. 공식 스폰서가 되기까지 그들은 3,000~5,000만 달러를 지불해야 하는데, FIFA는 2010년 월드컵부터 15개의 공식 스폰서 수를 6개로 줄이되 1억 5,000만 달러 정도의 스폰서비를 받으며 그들의 권익을 최대한 끌어올린다는 야심 찬 계획을 가지고 있다. 이러한 비용과 관련해 BLM 스포츠마케팅 디렉터인 앤디는 “솔직히 돈이 얼마가 드느냐는 큰 문제가 되지 않는다”고 말한다. 공식 스폰서가 되기만 하면 그 브랜드는 전 세계 200여 개가 넘는 나라의 소비자들에게 커뮤니케이션할 수 있는 기회를 갖기 때문인데, 만약 그들이 독자적으로 그 정도 규모의 브랜드 노출 기회를 얻으려면 그 비용은 상상하기도 힘들 것이라 평한다. 하지만 이 역시 문제점이 없지는 않다. 경쟁 브랜드들의 앰부시 마케팅이 가장 큰 걸림돌로 작용하고 있는 것이다. 앰부시 마케팅은 1984년 LA 올림픽 때 코닥(Kodak)과 올림픽 공식 파트너인 후지(Fuji)의 경쟁으로 주목을 받기 시작했다. 공식 후원사들의 마케팅 활동을 무력화시키려는 이 전략은 그 후 크고 작은 스포츠 이벤트 때마다 빈번히 일어나고 있다. 사실 공식적인 후원사 자격이 없는 라이벌 브랜드들은 수십 억 소비자와 커뮤니케이션할 수 있는 황금 같은 기회를 가만히 지켜만 보고 있을 수만은 없을 것이다. 앰부시 마케팅의 성공적인 사례 중 하나로 나이키를 보자. 2002년 월드컵 때도 나이키는 아웃도어 포스터 지역을 선점하고 ‘Nike Village’라는 행사장을 공식 지역에 만들어 놓았다. 그 결과 나이키가 비용 대비 효과 면에서 공식 스폰서인 아디다스를 앞섰다는 평을 받았는데, 한 여론조사에 따르면 영국 소비자 22% 이상이 나이키를 공식 스폰서로 생각하는 반면, 아디다스를 공식 스폰서라고 알고 있는 경우는 단지 19%에 지나지 않는 일까지 벌어졌다. 이에 스폰서십 전문가들도 공공연하게 “앰부시 마케팅은 가장 크리에이티브한 마케팅 수단 중 하나”라고 말하고 있다. 하지만 FIFA는 공식 스폰서들의 권익을 보호하기 위해 법규를 좀더 세밀하게 다듬으면서, 15개의 공식 파트너 및 그들의 법률팀과의 협조로 FIFA의 트레이드마크 남용을 막으려 애쓰고 있다. 그래서 이번 월드컵에서는 공식 파트너가 아닌 다른 업체가 ‘FIFA’나 ‘World Cup’, ‘Germany 2006’이라는 표어를 사용하는 것을 금지하면서 공식 파트너의 위상을 공고히 하려는 전략들을 시행하고 있다. 특히 토너먼트가 열리는 특정지역에 비공식 브랜드들이 아웃도어 포스터 사이트를 구입하지 못하도록 규제하고, 여타의 PR활동도 자제시키는 방법을 쓰고 있는데, FIFA의 일련의 행동들은 어느 정도 실질적인 효과를 거두고 있다. 하지만 이러한 조치에도 불구하고 앰부시 마케터들은 법률에 접촉되지 않는 방법을 이용해 그들의 목적을 달성할 수 있는 여러 가지 전술을 제안하고 있다. 한 예로, 스포츠 마케팅 에이전시인 옥타곤의 축구 분야 책임자인 필 칼링은 3가지 방법을 제안했다. ‘명사 보증(Celebrity Endorsement)’기법을 이용해 그 마케팅 캠페인의 전면에 활용하는 방법, 그들이 내셔널팀과 함께 하는 타이 업 프로모션, 그리고 나이키처럼 축구를 대상으로 한 광고를 만들어 소비자에게 다양한 볼거리를 제공하는 방법 등이다. 물론 공식 스폰서들은 이를 막아보려 애쓰지만, 각 국가별 축구협회와 선수들 개개인의 상업적 이익 때문에 그러한 활동들이 공공연히 행해지고 있는 것이 현실이다. 이와 관련, 업계 전문가들은 궁극적으로 공식 스폰서들이 자신들의 ‘공식적 지위’를 확고히 하는 것 자체가 각자의 책임이라고 말한다. 만약 그들이 그렇게 하지 못했을 경우에는 그들의 라이벌들이 하는 어떠한 행동들도 비난할 수 없을 것이라는 냉혹한 평과 함께. 영국의 2006 월드컵 마케팅 전쟁 그럼 이제 영국 내에서 벌어지고 있는 각 분야별 월드컵 공식 스폰서들과 비공식 후원업체들간의 치열한 마케팅 싸움의 현장을 살펴보자. 버드와이저 vs. 칼링·칼스버그 버드와이저는 1986년 멕시코 대회 때부터 줄곧 월드컵 공식 스폰서로 활약해온 세계적 맥주 브랜드. 2002년도부터 시작한 월드컵 트로피 투어나 글로벌 토너먼트 같은 캠페인도 영국에서 진행했다. 그러나 영국의 분위기는 공식 파트너인 버드와이저보다는 칼링(Carling)이나 칼스버그가 축구라는 단어를 좀더 강하게 연상시키는 맥주 브랜드로 자리 잡고 있다. 영국에서 칼링은 영국 리그컵(League Cup)과 프리미어십(Premiership) 스폰서로서, 브랜드와 축구의 이미지를 확고히 연결시켜주고 있다는 평을 받고 있다. 또한 칼링은 광고에서도 월드컵 시즌에 맞춰 ‘진정한 축구 팬’과 함께 한 ‘Big Match’ 와 같은 광고를 통해 축구와의 연상관계를 확고히 다져놓았다. 하지만 버드와이저는 브랜드의 US의 기원에 대한 셀프 패러디를 통한, 조금은 거리감이 느껴지는 광고를 전개했다. 그런 상황에서 칼스버그라는 강력한 경쟁자가 이번 월드컵에 맞춰 2,500만 파운드 규모의 축구 관련 TV광고를 영국 전역에 내보내기 시작해 버드와이저를 곤혹스럽게 만들었다. 잉글랜드 축구팀 공식 맥주 스폰서인 칼스버그의 이번 캠페인은 축구의 ‘전설’들이 펍(Pub) 축구게임을 위해 돌아와 녹슬지 않은 솜씨를 보이는 것으로 시작한다. ‘Old Lion’이라고 이름 붙여진 이번 광고 캠페인에는 보비 롭슨 경이 감독을 맡고, 보비 찰튼·제키 찰튼·스튜어트 페어스·브라이언 롭슨 같은 잉글랜드의 옛 축구 영웅들이 등장해 66년 잉글랜드 월드컵 우승 이후 가장 좋은 우승 기회를 맞이한 영국의 축구 팬들에게 향수와 감동을 주었다는 평가를 듣고 있다. 이러한 영국 내 맥주 브랜드들의 치열한 월드컵 마케팅을 지켜본 Corporate Edge의 브랜딩 전략 담당자 리차드는 “버드와이저의 메시지를 보면 그들은 맥주 자체에 대한 이해는 깊지만 축구의 진정한 가치를 이해하지 못하는 것 같다”고 말한다. “버드와이저는 비록 기발하고 재미있는 전략들을 구사하고 있지만, 칼링이나 칼스버그는 그보다도 축구에 대한 영국인들의 열망과 축구를 이해하는 전략을 구사하고 있다”는 평이다. 아디다스 vs. 나이키·엄브로 스포츠 브랜드의 양대 산맥인 나이키와 아디다스는 이번 월드컵에서도 격렬한 마케팅 전쟁을 벌이고 있다. 그런 가운데 잉글랜드 국가대표팀 공식 유니폼 후원업체인 엄브로 또한 세계적인 스포츠 브랜드 강자들과 함께 영국 내에서 어깨를 나란히 하고 있다. 2014년까지 FIFA와 월드컵 공식 스폰서 계약을 체결한 아디다스는 이번 월드컵이 시작될 때 그 효과가 극대화될 수 있도록 하는 데 초점을 맞춘 마케팅 활동을 2006년 초부터 펼쳐왔다. 그 대표적인 활동 중 하나가 바로 ‘+10’. 이 캠페인은 아디다스의 축구 브랜드로서의 위상 강화를 위해 축구를 사랑하는 젊은층을 대상으로 기획되었는데, 아디다스가 후원하고 잉글랜드 축구대표팀의 데이비드 베컴·스티븐 제라드·프랭크 람파드 같은 선수들과 평범한 어린이들이 드림팀을 함께 만들어간다는 내용을 담고 있다. 먼저 아디다스는 타깃 오디언스(16~24세)들의 미디어 소비 방식을 정확하게 파악, 그들이 즐겨보는 The Sun·Channel 4·Radio 1·FHM 같은 대중매체를 활용했다. 또한 온라인과 모바일 플랫폼을 이용해서 다양한 이벤트로 타깃 오디언스들을 직접 참여하게 만들어 관심을 증폭시켰다. 그 결과 Channel 4의 프로그램을 16~24세 전체 시청자 중 28%가 지켜봤고, 다운로드나 스트리밍 같은 서비스도 유저들에게 폭발적 인기를 얻게 되었다. 5,000만 파운드의 미디어 가치 효과와 더불어 주 언론 매체를 통해 다양한 미디어 커버리지 효과까지 거둔 것이다. 한편 프랑스의 전설적인 축구 영웅이며 맨체스터 유나이티드의 옛 스타 에릭 칸토나가 돌아오는, 나이키의 ‘Joga Bonito(포르투갈어로 Play Beautifully를 의미)’ 캠페인은 아디다스의 전략에 맞불을 놓기에 충분했다. 자연스럽고 사실적인 이미지를 활용한 이번 광고 캠페인은 웨인 루니·리오 퍼디난드·호나우디뉴 같은 나이키 광고의 대표주자들이 주축이 되었다. 기술·열정·스타일이라는 축구의 3가지 핵심 요소들과, 승부에 집착하는 것보다 좀더 재미있는 기술들을 선보이는 과정을 보여줌으로써 오디언스들의 관심을 끌었다. 이러한 캠페인을 위해 아디다스와 나이키 모두 막대한 자금을 투입하고, 그 이미지의 현실성을 위해 글로벌 톱스타들을 기용한 결과, 업계 관계자들로부터 효과적인 광고 캠페인을 진행했다는 평가를 받고 있다. 한편 잉글랜드의 공식 후원업체인 엄브로는 ‘One Love’라는 광고 캠페인을 통해 영국 내에서의 브랜드 위상을 공고히 하고자 나섰다. 존 테리와 마이클 오언 같은 스타들을 앞세우고, 잉글랜드 축구 유니폼 공식 스폰서라는 지위를 이용해 FIFA의 공식 스폰서 타이틀 없이도 엄청난 광고효과를 내고 있는 것이다. Yahoo! vs. MSN 이번 월드컵에서는 인터넷을 기반으로 한 새로운 매체들의 활약상이 돋보이고 있다. 제니스 옵티미디어에 따르면 영국 내 기업들의 인터넷 광고지출이 기대했던 수치를 초과할 전망이고, 온라인 광고지출이 2008년에 전체 광고매출의 6.5% 정도를 차지할 것으로 관측된다. 더 나아가 향후에는 아웃도어 광고매출을 뛰어넘을 것이라는 조심스런 전망도 나오고 있다. 월드컵 메인 스폰서 중의 하나인 야후는 다른 전통 미디어 플레이어와 함께 인터넷을 주요 매체로 격상시켰다는 평을 듣고 있다. 자체 제작한 공식 웹사이트인 fifaworldcup.com을 발판으로 실시간 경기 업데이트와 하이라이트, 선수 프로파일, 그리고 다양한 블로깅 서비스를 통해 전 세계 축구팬들의 이목을 집중시키게 만들어 놓았다. 반면 MSN도 야후와 비슷한 컨텐츠를 중심으로 거센 반격을 펼치고 있는데, 특히 스타들의 ‘온라인 다이어리’ 서비스가 신선하다는 평을 받고 있다. 마이클 오언과 호나우디뉴, 그리고 부폰 같은 각 나라를 대표하는 7명의 축구선수들과 함께 하는 이번 캠페인은 그들의 경기 결과에 따른 선수들의 솔직한 심정, 다음 경기에 대한 각오 등을 일기장 형식을 빌어 온라인으로 제공하는 서비스. 업계 관계자들은 아무래도 FIFA의 공식 웹사이트를 제공하고 있는 야후가 축구 팬들의 이목을 먼저 끌게 된다는 이점 때문에 MSN을 판정승 정도로 이기지 않을까 하는 전망을 내놓고 있다. 성공적인 스폰서십을 위한 요소 모든 브랜드들은 스폰서십을 통해 자기 브랜드가 타깃 오디언스의 머릿속에 각인되기를 원한다. 하지만 과연 모든 스폰서들이 소비자들에게 영향을 줄 수 있는 효과적인 방법을 택하고 있는 것일까? 그렇다면 스폰서십을 수행하기 전에 어떠한 점들을 고려해야 할까? 첫째, 오디언스들이 스포츠에 빠지는 동기를 이해하는 것을 가장 우선시해야 할 것이다. 대부분의 브랜드가 타깃팅을 하고 오디언스를 규명하는 방법에 관해서는 단순한 인구조사와 함께 TV 시청률 및 행사 참여율로 규정짓는 경향이 있다. 인구조사와 소비성향 데이터 등은 기업에게 누가, 무엇을, 어디서, 그리고 언제 했는가를 알려줄 수 있는 것이다. 물론 이러한 정보들은 스폰서십에 꼭 필요한 요소들이기는 하지만, 실제적으로 사람들이 그 스포츠에 빠지는 이유나 스폰서십이 진정으로 효과를 보일 수 있는 방법에 대한 통찰력을 마케터들에게 제시하지는 못할 것이다. 왜 사람들이 축구 팬이 되는지, 야구 팬이 되는지 올바로 아는 것은 소비자들을 컨트롤하고 마케팅 전략을 효과적으로 수행하기 위한 필수적인 요건이다. 이때 ‘왜’라는 질문에 대한 답을 알아내기 위해서는 소비자들과 스포츠와의 감정적인 상관관계를 규명해야 하며, 또한 팬들의 타입을 각기 구별해서 그것에 따르는 차별적 전략과 전술이 필요하다. 최근 옥타곤이 7개 국가를 대상으로 실시한 축구 시청에 대한 소비자 동기분석 보고서에 따르면 각 나라별로 서로 다른 이유의 동기가 유발된다는 것을 확인할 수 있다. 예를 들어 축구가 일상생활의 일부분으로 자리 잡은 영국 같은 시장에서는 ‘팀에 대한 헌신적인 사랑’이 가장 중요한 이유로 나왔으며, 두 번째로는 ‘사회화 활동에 꼭 필요하기 때문’이라는 대답이 나왔다. 그 다음으로 ‘자기만족’이 다른 조사 국가들보다 현저히 높게 나타났다. 이에 반해 한창 축구 붐이 불고 있는 중국의 경우에는 순수하게 게임 자체를 좋아하는 수치가 가장 높게 나왔으며, 그 다음으로는 스타 플레이어의 기술과 재능을 높은 가치로 인식하고 있었다. 즉 각기 다른 성향을 지닌 축구 팬들은 그만큼 다른 이유로 그 스포츠를 지켜보고 있다는 것이다. 스폰서십을 실행하는 데 있어서 두 번째로 유의해야 할 부분은 ‘목적이 무엇이냐’ 하는 것과, 어떻게 목적에 부합하는 성과를 이뤘는지에 관한 정확한 측정방법을 가지고 있느냐 하는 것이다. 제너레이트 스폰서십 컨설턴트 매니저 디렉터인 앤디는 왜 브랜드들이 스폰서십 계약을 해야 하는지에 관한 4가지 이유를 제시한다. 브랜드 인지도 증가, 새로운 제품에 대한 소비자 교육, 판매증진, 고객과의 관계 증진 필요성 등이 그것이다. 그는 또 월드컵 같은 이벤트에서는 스폰서들이 유, 무형의 편익 모두 이루어야 성공적인 결과를 얻을 수 있다고 주장한다. 유형의 편익에는 미디어 노출에 관한 측정 가능한 가치, 티켓 판매율, 기업에 대한 호의적인 연상강화 같은 경우가 있을 수 있고, 무형의 편익에는 감성적인 효과가 실제 소비자 구매행동에 긍정적인 영향을 끼치는 요소 등을 말할 수 있다. 아울러 많은 전문가들은 스폰서십을 통한 마케팅 캠페인이 브랜드의 경영 목적에 적절하게 부합하는지가 가장 중요하다고 강력하게 주장한다. 일례로 마스터카드의 경우에는 이번 월드컵에서 ‘Ticket for the game, priceless’ 캠페인으로 수많은 신규 가입자 유치를 꾀하면서 은행들이 마스터카드와의 제휴를 더더욱 선호토록 만들어 가고 있다. 그들은 B to B 관계 또한 향상시킬 수 있으며, 캠페인을 시작함으로써 카드 홀더들이 티켓을 구입할 때 실질적으로 쓸 수 있는 하나의 편익을 제공한 것이다. 또한 현대자동차 같은 경우는 공식 스폰서십을 자동차 딜러들과의 유대를 더욱 돈독히 하는 계기로 삼는 가운데, 테스트 드라이브 신청 증가와 더불어 실질적 구매를 촉진시키는 기회를 만들고 있다. 이미지 제고와 미디어 노출 효과 면에서 공식 스폰서십만큼 효과적인 마케팅 플랫폼도 드물다는 데에는 이견이 없는 것으로 보인다. 그런데 이번 월드컵에서는 FIFA의 공식 스폰서들의 권익보호 활동도 주목할 만하지만, 경쟁사들의 다양한 앰부시 마케팅 전략들과 새로운 미디어 플랫폼들의 등장이 그들의 어깨를 무겁게 하는 것만 같다. 앰부시 마케팅에 대한 제재가 강화될수록 법적, 도덕적 범위 내에서 소비자 호감을 얻을만한 차별된 마케팅 전략들은 예전보다 이 시장을 더 뜨겁게 달구는 것으로 보인다. 결국 공식적이든 비공식적이든 간에 어떻게 그들이 소비자들에게 효과적으로 다가갈 수 있는가 하는 점이 가장 중요한 덕목으로 간주되는 것이다.