2006/07-08 : Global View - 일본 - 온라인 커뮤니티와 구전 마케팅

Global View_일본 - 온라인 커뮤니티와 구전마케팅   브랜드 키우는 효자, '고객끼리의 생생토크'   한 문 희 | 하코다테(函館)대학 상학부 전임강사 moonyhan@empal.com

다종다양한 미디어와 정보의 홍수 속에서 생활하고 있는 현대인에게 신뢰성 있는 커뮤니케이션 수단의 하나로 입소문[口傳]의 영향력이 더욱 커지고 있다. 이와 아울러 블로그·SNS·입소문 전문 포털사이트 등 온라인 커뮤니티를 적극 활용하는 마케팅 커뮤니케이션이 많은 주목을 받고 있다. 인터넷 리서치회사 Macromill(http://monitor.macromill.com)의 최근 조사에 따르면 소비자의 구매의사 결정에 있어 친구와 지인, 또는 인터넷 상의 입소문의 영향력이 매우 높은 것으로 나타났으며, 인터넷과 친구·지인이 중요한 정보원으로서의 역할을 한다는 응답 비율도 전체의 58.4%를 차지했다(그림 1~4 참조). 이에 본 글에서는 온라인 커뮤니티와 입소문을 효과적으로 연계해 성과를 거두고 있는 일본 기업들의 사례를 소개하고자 한다. Credit Sasion 신용카드회사인 Credit Saison(http://www. saisoncard.co.jp)은 2006년 2월 20~30대 여성을 주요 타깃으로 한 ‘fun style shopping(http://www. fun-ss.com)’사이트를 개설했다. 블로그 게시판을 적극 활용, 고객 니즈를 파악하고 이를 신제품 개발, 전략적 가격설정 등의 마케팅 활동에 적극 활용하고 있다. 그 결과 “그룹 인터뷰를 활용한 기존의 마케팅 조사에서는 감지하지 못했던 고객의 속마음·불만·잠재적 니즈 등을 읽어낼 수 있고, 마케팅에서 중요한 ‘Why’를 사원이 의식하게 된 것이 최대의 효과”라고 경영본부장 스즈키(鈴木秀敏) 씨는 밝히고 있다. 한편 Credit Saison은 홈페이지를 통한 온라인 커뮤니티를 구축하면서 Avec연구소(http://www. aveclab.com)의 OGI(Online Group Interview) 서비스를 도입해 효과를 더했다. OGI는 커뮤니티 시스템 Avec 10.0을 활용한, 온라인 그룹 인터뷰에 의한 마케팅 조사 서비스. 회원제 블로그 게시판을 활용하여 온라인 상의 정성조사를 지속적으로 실시하는 분석시스템이라고 할 수 있다. 동사의 fun style shopping에서는 이러한 OGI의 분석결과를 바탕으로 제품라인업을 재편성하거나, 배송료·수수료 등을 포함한 모든 경비가 쇼핑 사이트의 결정에 많은 영향을 미친다는 분석결과에 입각, Saisoncard로 5,000엔 이상 구입할 경우 무료 배송 서비스를 실시해 고객들로부터 좋은 반응을 얻고 있다. Credit Saison은 앞으로도 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 고객의 본심을 읽어내 마케팅 성과 및 기업가치를 향상시키는 데 힘을 쏟겠다는 전략이다. @cosme ‘＠cosme’는 1999년 12월 개설 이래 월간 페이지뷰 1억 4,005백 만 회, 1일 입소문 투고 건수도 3,000건을 넘는 등 일본 최대 규모의 화장품 정보사이트로서 독보적인 입지를 구축하고 있다. 10대 후반부터 20~30대의 여성들 사이에서는, 화장품 구입 시 반드시 ＠cosme를 체크해야 한다고 이야기될 정도로 그 영향력이 대단하다. 단순히 입소문을 열거하는 데 그치지 않고, 브랜드별, 기능별, 연령층, 피부성분별 등으로 분류해 고객이 알고 싶은 정보를 효율적으로 검색할 수 있도록 되어있는 점이 인기 비결이다. 또한 게시판에의 악의적인 투고를 방지하기 위해 타인의 의견에 대한 언급을 규제하고 상품에 대한 평가만을 중심으로 게시판을 운영하고 있다. 만약 악의적인 투고가 게재될 경우에는 사이트의 목적과 방침을 이해시킨 후 자진수정을 요청하고 있으며, 커뮤니티 참가자의 자발적인 자정작용을 유도하는 데에도 힘을 기울이고 있다. ＠cosme의 입소문 정보는 여타 기업으로부터도 높은 신뢰를 받아 입소문 정보를 활용한 공동 마케팅 기획 등이 활발히 추진되고 있다.　 메가로스 일본의 버블이 붕괴하는 조짐이 보이기 시작한 1989년 노무라부동산(野村不動産)의 사내 벤처기업으로 출발한 메가로스는 요코하마·기치조지 등 관동지방과 아이치현(愛知縣)을 중심으로 총 17개 점포를 운영하고 있는 일본 최대의 종합 스포츠클럽이다. 다른 기업들이 스포츠클럽 사업에서 손을 떼기 시작한 시기에 오히려 신규사업의 하나로서 스포츠클럽을 선택한 것은 건강을 추구하는 트렌드에 대한 예견, 그리고 누구도 하려 들지 않는 시점이야말로 비즈니스의 기회라는 판단에서였다. 메가로스는 도심 외곽지역을 중심으로, 특히 중/노년층의 입소문 효과를 바탕으로 꾸준히 회원 수를 늘려가고 있다. 메가로스의 가장 큰 경쟁력은 수준 높은 트레이닝 지식과 철저한 서비스를 자랑하는 최고의 강사진이다. 지배인을 중심으로 한 현장 스태프에게 가능한 한 책임과 권한을 대폭 이양하고 있는 것이 높은 수준의 고객만족을 이끌어내는 원동력으로 작용하고 있다는 분석이다. 메가로스 회원의 평균 연령은 40세, 그 중 여성고객이 47%, 50세 이상 고객이 약 30%를 점하고 있다. 즉 중/노년층이 주요 고객층이라고 할 수 있는데, 메가로스는 이들 고객의 특징으로 ‘한번 열렬한 팬이 되면 로열티의 지속력이 강하다는 점, 이용빈도가 매우 높다는 점’을 꼽고 있다. 한편 회원 간의 자발적인 커뮤니티 형성을 지원하고, 회원과 클럽 간의 밀도 높은 커뮤니케이션의 촉진을 통해 기업에 대한 로열티를 증대시키고 있다는 점 등도 메가로스의 또 다른 성공요인으로 분석된다. otoriyose.net 2003년 11월 개설된 ‘otoriyose.net(http://www. otoriyose.net)’은 맛있는 일품요리를 전문으로 소개하는 포털사이트다. 특히 20~30대의 젊은 여성을 중심으로 폭발적인 인기를 얻고 있는데, 회사에서 소개하는 정보와 사이트 이용자가 소개하는 정보를 계절별, 카테고리별, 시츄에이션별로 검색할 수 있도록 되어있는 점이 특징이다. 정보의 홍수 속에서 오히려 정보의 실체를 제대로 파악하지 못하는 현상마저 나타나는 요즘, 소비자들은 자신의 취향이나 취미 등에 적합하며, 신뢰할 수 있는 정보원으로서 입소문 정보를 추구하는 경향이 증가하고 있다고 할 수 있다. 이에 otoriyose. net의 메인 코디네이터 하나부사(花房美香) 씨는 더 신뢰성 있고 생동감 넘치는 입소문 정보의 제공을 통해 사이트 이용자에게 감동과 행복을 전달한다는 사명감을 갖고 사이트 운영에 보다 많은 힘을 쏟아갈 것임을 강조한다. 가격.com ‘가격.com(http://kakaku.com)’은 1998년 인터넷 사이트 내에 처음으로 입소문 정보의 장을 제공하고, 2000년에는 제품 카테고리별 게시판을 설치하는 등 제품구매 관련 입소문 정보 제공의 선구자적인 역할을 담당하고 있는 사이트. 월간 약 300만 명의 이용자를 보유하고 있는데, 현재 제품관련 입소문 정보의 투고 건수가 약 500만 건에 달하는 위용을 자랑하고 있다. 가격.com은 입소문 정보에 있어서는 신뢰성이 무엇보다 중요하다는 인식 아래 중상비방이나 과대선전적인 투고에 관해서는 24시간 이내에 삭제하는 체크시스템을 갖추고 있다. 한편 2005년 오픈한 ‘다베로그.com’에서는 리뷰 수, 참고 수, 요리종류 등 각종 항목별로 리뷰어의 랭킹을 매겨, 이용자가 자신의 이용목적에 맞춰 편리하게 정보를 검색할 수 있는 시스템을 구축함으로써 좋은 평가를 받고 있다. Unigent   ‘Unigent(http://www.unigent.jp)’는 고객의 요구와 니즈에 맞춰 블로그의 내용 및 입소문 효과와 화제성 등을 분석, ‘블로그 리포트’ 형식으로 특화한 분석 서비스를 제공하고 있다. 또한 자사 블로그의 운영을 통해 고객 니즈 및 신제품 개발의 힌트를 얻어내고, 광고·브랜드 이미지 관리 등의 마케팅 전략까지 제안하는 ‘블로그 센스’프로그램을 새로운 서비스로 추진하고 있다. Enigmo ‘press@blog’ Enigmo는 소비자의 구매의사 결정에 지대한 영향을 미치고 있는 블로그 편집자들에게 각종 필요한 정보를 제공하는 ‘press@blog’ 서비스를 실시하고 있다. 정보의 종류 및 내용을 블로그 게재조건으로 지정할 수 있기 때문에 소구 포인트에 적합한 내용의 정보를 블로그에 효과적으로 활용할 수 있다는 것이 장점이다. 또한 블로거의 성별, 연령별, 취향별 선별조건에 맞춰 정보를 발신할 수 있는 시스템을 갖추고 있는 점이 특징이다. 현재 회원 수는 약 10만 명이지만, 지속적인 호평을 바탕으로 그 수가 급증하고 있다. 제품에 관한 정보를 먼저 인터넷으로 검색한 후 구매여부 및 브랜드 선택을 결정하는 구매행동패턴이 보편화하고 있는 최근의 소비자 커뮤니케이션 환경에서는 인터넷 블로그, 입소문 커뮤니티 사이트 등의 효과적인 활용이 각 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략에서 중요한 변수로 작용하고 있다. 이 글에 소개한 일련의 사례들은 온라인 커뮤니티와 입소문을 마케팅 전략에 적극 도입, 고객 로열티 및 기업가치의 향상에 효과적으로 활용하고 있는 대표적인 예라고 할 수 있을 것이다. <참고문헌> Riesterer , C. and D.Emo(2006), Customer Message Management, South-Western Pub. Sernovitz, A.(2006), Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking, Kaplan Business. Silverman, G.(2001), The Secrets of Word-of-Mouth Marketing, AMACOM. 『口コミでつくるコミュニティ·マ一ケティング』宣會議（2006년 5월）