2006/03-04 : Global View - 영국 - 버즈마케팅(Buzz Marke-ting)의 실태와 활용방안

Global View_영국 - 버즈마케팅(Buzz Marketing)의 실태와 활용방안   “소문나는 게 무섭다고? 우리는 즐거워!”   이 철 의 | University of Arts London Marketing Management 석사과정 fefamily@hotmail.com

구전(口傳)마케팅은 오래 전부터 마케팅의 궁극적인 목적을 실현하는 데 없어서는 안 될 중요한 마케팅 툴로 자리 잡았다. 한편 통합마케팅(IMC)을 적용한 마케팅 정책이 점차 중요해짐에 따라 구전마케팅이 다시 한번 수면 위로 떠오르고 있다. 요즈음에는 구전마케팅을 근간으로 버즈마케팅(Buzz Marketing)·바이럴마케팅(Viral Marketing)·게릴라마케팅(Guerilla Marke-ting), 그리고 스텔스마케팅(Stealth Marketing)까지, 사람과 사람 사이의 커뮤니케이션을 기반으로 그 방식이나 미디어의 활용방법에 따른 새로운 형태의 구전마케팅 기법이 속속 등장하고 있다. 어느 곳에서나 마찬가지로 변화하는 미디어 환경과 기술의 진보, 그리고 그에 따르는 세분된 타깃으로 인해 점점 브랜드가 정확한 타깃을 찾는 데 어려움을 호소하고 있다. 또한 매스미디어의 실용성과 정확성이 점차 떨어지면서 마케터들은 좀더 새롭고 효용가치가 높은 마케팅 툴을 절실히 필요로 하고 있다. 이와 관련, <티핑 포인트(The Tipping Point)>의 저자 말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell)은 “가장 파워풀한 셀링포인트는 마케터와 소비자 사이에서 이루어지는 게 아니며, 소비자와 소비자 간에 이루어지는 교감이 더 중요하다”고 강하게 주장했다. 실제로 최근 오피니언 리더 리서치(Opinion Leaders Research)에 따르면 사람들의 광고에 대한 불신감이 그 어느 때보다 증폭된 가운데, 광고보다 커뮤니티 내에 있는 여론 선도자의 힘이 개인에게 더 많은 영향을 끼치는 것으로 나타나고 있다. 이에 오피니언 리더 리서치의 핵심 책임자인 데보라는 “최근 10년 동안 전통적으로 권위있고 유명한 소수의 사람들로부터, 실제 개인적 접촉이 가능한 관계에 있는 사람들에게로 신뢰에 대한 의미가 변해가고 있다”고 분석했다. 이처럼 개인간 커뮤니케이션의 효과가 매스미디어의 효과보다 더 강력해졌고, 기술의 발전으로 소문의 확산 효과는 그 어느 때보다 빠르고 강력해졌다. 이번 호에서는 영국의 버즈마케팅 현황과 더불어 푸조(Peugeot)의 성공사례를 분석해보고, 의사영향자(Influencer)의 중요성에 대한 최근의 연구결과 분석을 통해 영국 내 버즈 마케팅의 실체를 살펴보고자 한다. 영국의 버즈 마케팅 현황 우리들은 흔히 훌륭한 버즈 & 바이럴 캠페인은 신생 브랜드나 게릴라 마케터가 주로 사용한다고 생각하고 있다. 하지만 조사결과, 현재 영국 내에서 버즈와 관련된 마케팅에 집중적으로 투자하는 회사는 P&G(Procter & Gamble)나 유니레버(Unilever)와 같은 거대 기업인 것으로 나타났다. 또한 DMC(Digital Media Communication)을 선두로, Sledge·Blueberry Frog·Panlogic·Not13과 같은 버즈 & 바이럴 마케팅만을 전문으로 하는 에이전시들이 돋보이는 활약을 펼치고 있다. 특히 DMC의 경우는 그동안 버진모바일폰·디젤·리바이스·MTV·XBOX와 같은 굵직한 브랜드의 바이럴 마케팅에서 돋보이는 성과를 보였는데, 그 중 2003년에 ‘White Van Man’ 신드롬을 일으킨 Mazda 캠페인은 가장 손꼽히는 바이럴 마케팅 사례로 소비자들에게 기억되고 있다. 그런 가운데 Lycos Viral Chart나 Viralbank.com과 같이 바이럴 순위를 매겨주는 사이트가 새로운 컨텐츠에 목말라하는 사람들을 충족시켜주고 있고, b3ta.com과 fark.com 등의 웹사이트는 브랜드가 바이럴 캠페인을 시작하기에 적합한 장소로 확고히 인식되고 있다. 푸조 ‘1007 시리즈’의 버즈마케팅 푸조의 1007 시리즈는 소형차에 혁신적인 전동 슬라이딩 도어를 장착하고, 새로운 테크놀로지를 결합한 것으로 알려지며 많은 화제를 불러일으킨 모델이다. 2005년 ‘Top Gear Small Car’에 선정되었고, 수 차례 아이디어상을 받기도 했는데, 이 모델에는 독특한 셀링포인트가 숨겨져 있다. 교체가 가능한 인테리어 스타일링과 슬라이딩 도어는 소형차에는 혁신적인 기술로서, 이는 ‘Ease’를 모토로 펼쳐진 이번 캠페인의 핵심 포인트가 되기도 했다. 푸조는 먼저 자유로운 마인드를 가지고 있는 소구대상(Target Audience)의 관심을 끌어내는 일부터 시작했는데, 이니셜 마켓 리서치 결과 타깃 마켓은 60% 이상이 여성으로서, 그들은 얼리어답터(early adopter)이며 삶이 바쁜 코스모폴리탄 라이프스타일을 즐기고 있는 것으로 나타났다. 또한 절대시간 측면에서 매스미디어에 적게 노출되며, 미디어나 광고 메시지에 대한 불신도 상당히 높은 경향을 보였다. 따라서 타깃의 라이프스타일에 비추어 볼 때 ‘전형적인 자동차 광고’는 적합하지 않은 것으로 판단되었다. 이에 푸조는 Sledge라는 에이전시를 통해 버즈마케팅을 필두로 매스미디어 광고까지 통합시켜 효과를 극대화할 수 있는 통합 마케팅을 꾀했다. 그리고 우선 인지도 확산과 더불어 흥미를 유발시킬 수 있는 버즈마케팅을 이용한 프리 런칭 캠페인을 전개해 대성공을 거두었다. 푸조의 모든 커뮤니케이션은 ‘Ease’라는 컨셉트로 시작됐다. ‘Getting fit made easy’라는 구호와 함께 시작한 캠페인을 헬스 및 피트니스 클럽을 중심으로 전국적으로 확대해나갔는데, 이는 오디언스들의 즉각적인 궁금증을 유발했다. 또한 게릴라 마케팅의 하나로, 운전자가 빠져 나오기 힘든 것으로 악명 높은 주차지역을 골라 운전자 쪽 창문유리에 ‘Getting into your car shouldn't be this difficult(당신의 차 안으로 들어가는 게 이처럼 어려우면 안 된다)’라는 스티커를 붙여 소비자들의 캠페인 참여를 유도해냈다. 그런 한편, 창조적 헤어스타일의 선두주자로 불리는 Toni & Guy과 연계한 마케팅 활동으로 1007 시리즈를 지원하기도 했다. 헤어스타일리스트들은 모든 고객들의 새로운 헤어스타일을 기념하는 폴라로이드 사진을 찍어주면서 헤어스타일을 쉽게 관리하는 요령을 알려주었는데, 고객들은 다음날 잠에서 깨어나 그 사진을 보면서 손쉽게 머리손질을 할 수 있게 되었다. 여기서 푸조가 의도했던 것은 대부분 고객들이 푸조의 캠페인 문구가 담긴 그 사진을 가족이나 친구들과 같이 보며 이야기를 나눔으로써 다른 사람들에게도 자연스럽게 소문이 퍼질 수 있도록 만드는 것이었다. 이번 캠페인의 효과는 이러한 일련의 버즈마케팅과 함께한 로드쇼 투어에서 극점에 달했다. 메이저 광역도시에서 진행된 로드쇼는 소문으로만 듣던, 아니면 웹사이트에서만 보던 제품을 대중들이 실제로 제품을 느낄 수 있는 기회를 제공했다. 다양한 프로모션이 펼쳐진 로드쇼는 자체 제작한 ‘Easy Living Magazine’을 받아든 방문객들이 제품 컨셉트와도 같은 편안한 느낌을 주는 행사장 안에서 즐거운 시간을 보내도록 하는 데 초점이 맞춰졌다. 이번 캠페인은 기존의 푸조가 보여준 마케팅 컨셉트 및 이미지와는 다른 신선한 시도였다고 평가받았는데, HPI 리서치 조사 결과 ‘최근 일어난 주목할 만한 Influence Marketing’ 사례로 꼽히기도 했다. 그들은 캠페인의 효과를 확인하기 위해 두 가지 측정방법을 사용했다. 하나는 버즈 캠페인의 응답자(문자 메시지 회신율)와 온라인 질문 응답자 수로 측정한 것이며, 다른 하나는 Toni & Guy와 함께 피트니스센터를 돌아다니면서 36명의 고객과 스태프를 인터뷰한 것이다. 또한 응답자 중 50여 명을 골라내서 15개 항목의 심층 인터뷰를 병행해 나가면서 캠페인의 성공여부를 확인했다. 그 결과 성인층 300만 명 이상의 사람들이 56개의 다양한 경로로 캠페인에 참여해 3만 7,083건의 독특한 상호관계를 경험했으며, 총 30만 파운드의 프레스 커버레지 효과를 거둔 것으로 드러났다. 또한 참여자 중 11.7%가 제품을 적극 지지하는 사람들로 바뀌게 되었는데, 재미있는 점은 간접적으로 캠페인 소식을 들은 사람들이 직접적으로 캠페인을 경험한 사람들보다 8배 높은 응답률을 보이며 8.3%에 육박하는 계약률을 보였다는 사실. ‘입에서 입으로 전해지는 브랜드의 가치’가 마케팅에서 얼마나 강력한 힘을 발휘하는지 일깨워주고 있는 것이다. 한편 76%의 응답자들은 ‘차 스티커는 매우 훌륭한 아이디어’라고 답했으며, Toni & Guy와 로드쇼에 만족한다는 답변이 각각 72%와 62%로 나타났다. 이 수치는 푸조 1007 버즈 마케팅과 함께 병행한 Channel Five's Film Five Season 스폰서십의 37%, 그리고 클럽이나 바 등에서 배포한 포스트 카드 광고의 29%보다 2배 이상 차이가 나는 것이었다. 그 포스트카드 형식의 광고는 소구대상에게 보수적이면서도 상업적 색채가 강한 것으로 비쳐지면서 흥미를 이끌어 내지 못한 것으로 분석되었다. 결국 더욱 창의적이고 오락적인 측면을 이용한 버즈마케팅을 통해 영향자들의 이목을 집중시키고, 그들의 체험이 입에서 입으로 퍼지도록 함으로써 캠페인의 성과를 배가했다고 할 수 있을 것이다. 여론선도자의 중요성 위의 사례에서도 보았듯이 버즈마케팅의 성공조건 중의 하나는 호의적인 소문을 퍼트려줄 수 있는 영향자를 만들어 가는 것이다. <버즈마케팅>의 공동 저자 중 한 사람인 메리언 살즈만(Marian Salzman)은 “버즈마케팅을 위한 가장 효과적인 루트는 얼리어답터를 타깃으로 하는 것”이라고 주장하고 있다. 얼리어답터는 곧 ‘영향자’와 같은 의미로서, 이들의 관심을 이끌어내고 호의적인 시각을 갖게 하는 것이 무엇보다 중요하다고 강조한 것이다. 한편 런던정경대(London School of Economics)의 폴 마스던(Paul Marsden) 박사는 3년 동안의 연구결과를 토대로 호의적인 WOM를 만들어 낼 수 있는 ‘Influencer Tool’을 최근 발표했다. 이 툴은 ‘10%의 영향자가 나머지 90%의 구매행동에 영향을 끼친다’는 연구결과를 기반으로 만들어졌는데, 그 주요 내용을 소개한다. 1) Tryvertising 첫 번째로 소개할 툴은 Tryvertising이다. 이는 ‘Try’‘Trial’‘Advertising’의 합성어로서, 단순히 대중들에게 샘플을 돌리는 것을 의미하는 것이 아니라 선택적으로 이루어진 타깃, 즉 영향자 및 영향자의 영향력이 미치는 사람들에게 보여주고 인식을 바꿔주는 작업이다. 최근 영국에서 BCBGirl이라는 새로운 향수를 런칭한 BCBG Fashion 그룹이 좋은 예다. 런칭하기 전 이 여성용 향수는 영향자들에게 전해졌고, 100개의 샘플과 함께 친구들에게 분배되었다. 이 캠페인은 한정된 지역에서 이루어졌는데, 그 시작과 동시에 다른 지역에 비해 월등한 판매실적을 보여 캠페인이 펼쳐진 지역이 베스트셀링 지역으로 지정되기까지 했다. 폴은 Tryvertising의 구사 시점은 새로운 제품을 런칭하기 전이 가장 적절하며, 매스마켓을 위한 샘플링이 아니기 때문에 타깃이 된 핵심영향자(Key Influencer)에게 전달되어야만 효과를 볼 수 있다고 주장한다. 2) Empowered Involvement 오늘날 우리는 기업과 소비자가 서로 영향을 주고받는 시대에 살고 있다. 소비자들은 기업에게 좀더 많은 것을 요구하고 있으며, 그들의 상술에 더 이상 컨트롤 당하고 싶어 하지 않는다. 이에 가장 혁신적인 마케팅 솔루션 중의 하나로 최근 나타난 Empowered Involvement이 주목된다. 이것은 소비자들이 새로운 패키지나 광고 혹은 제품 전반에 걸쳐 의견을 제시하면서 마치 브랜드와 하나가 된 듯한 강한 연대감을 느끼게 만드는 것이 특징. <Big Brother>나 <Pop Idol>같은 리얼리티 쇼에 사람들이 투표를 하고 프로그램에 의견을 반영하는 것처럼, 오디언스들이 직접 제품이나 프로젝트에 참여하도록 한 것이다. 최근 P&G는 치약브랜드인 Crest의 새 제품이 나올 때 제품 패키지에 대한 투표를 실시했다. 또한 크레욜라(Crayola)는 새로운 크레용 컬러의 이름을 투표 형식으로 결정하며 영향자를 끌어들인 결과 매출이 두 배나 뛰어오르는 성과를 거두었다. 여기서 주의할 점은 고객 참여과정을 간단하게 만들어야 하고, 참여 소비자들에게 그 결과를 바로 확인시켜주는 것. 그런 후 다시 그들에게서 받는 피드백 활동 또한 꾸준히 해야 함을 잊지 말아야 한다. 3) Brand Ambassador Programs 이는 영향자들을 브랜드를 대변할 수 있는 대사(大使; Ambassador)로 만드는 것이다. 그들에게 VIP급 대우를 해주고 그 서비스를 친구들과 같이 누릴 수 있는 기회를 주는 것이다. 이를 활용하는 대표적인 브랜드는 오닐(O'neal)·로레알(Loreal) ·시멘스(Siemens) 등을 꼽을 수 있는다. 이 프로그램을 운영하는 데 가장 염두에 둬야 할 것은 불특정 다수가 아닌, 선택된 영향자에게 남들이 받지 못하는 특별한 대우를 해줘야만 한다는 것. 또한 그들에게 좋은 소문을 퍼트릴만한 도구를 하나쯤 줘야 한다. 가령 디스카운트 코드 같은 요소는 지속적으로 브랜드를 홍보할 수 있는 좋은 계기를 만들 것이다. 4) Influencer Monitoring 영향자들이 브랜드에 대해 혹은 경쟁자에 대해 무엇을 얘기하는지 확인해 보는 것은 가장 기본적인 활동이다. 요즈음에는 블로그나 소비자 리뷰 사이트, 그리고 포럼 등 온라인을 중심으로 소비자들이 의견을 주고받는 일이 부쩍 많아졌다. 모니터링에서는 여론선도자가 그들의 의견을 퍼트리는 장소를 찾아내야 하고 그것을 주기적으로 관찰해야 하는데, 이는 브랜드 관리자가 긍정적이거나 부정적인 버즈를 탐지할 수 있으며 또한 발빠른 마케팅 전략수정의 기회가 되기도 한다. 일례를 보자. 애플 사가 iPod를 런칭했을 당시 영향자 사이에서는 상당히 호의적인 의견들이 많이 오갔다. 하지만 배터리 수명에 관한 문제가 한 여론선도자 입에서 오르내리며 급기야 ‘iPod의 더러운 비밀’이라는 글이 인터넷에 올랐는데, 그 글은 얼마 지나지 않아 1,400만 번의 클릭 수를 나타내기도 했다. 이에 방어적 PR전략을 취한 애플 사는 제품 초반의 결점을 보완해 지금의 자리에까지 올 수 있었다. 5) Causal Campaigns 이 방법은 매출의 증가뿐만 아니라 오피니언 리더에게 어떤 제품이나 서비스를 선택하는 데 특별한 이유를 제공할 것이다. 그들은 남들에게 추천할 만한 이유를 가지게 될 뿐만 아니라, 자신에게도 보람된 일을 한다는 생각을 지니게 되는 것이다. 이런 방식의 캠페인을 통한 매출의 증가는 실로 엄청나다. 실제로 최근 영국의 세제 브랜드 Persil의 경우 버즈마케팅과 더불어 기존 매체를 활용한 ‘Comic Relief’라는 캠페인을 전개, 단번에 13%라는 수익증가를 불러왔다. 또한 브리티시텔레콤(British Telecom)은 어린이 상담전화인 차일드라인(ChildLine)과 파트너십을 맺은 결과 새로운 보이스메일 서비스 신청이 25%나 증가했다. 이 Causal 캠페인에서는 브랜드와 상호 연관성이 있는 대상을 찾는 것이 가장 중요한데, 제품을 전면에 내세워 오피니언 리더에게 판매촉진 전략처럼 해석될 수 있는 여지를 남기지 말아야 하는 것도 주의해야 한다. 버즈마케팅 에이전시 DMC의 설립자인 저스틴은 “버즈마케팅은 단독으로 사용하는 게 아니라 브랜드의 전체적인 전략과 맞물려서 통합적으로 실시될 때 가장 빛이 날 것”이라고 힘주어 말한다. 실제로 실수를 범하는 브랜드들은 대체로 버즈마케팅을 일회성 이벤트처럼 생각하고, 브랜드 빌딩과 제품의 변화를 별개의 것으로 치부하고 있는 경향이 있다. 그런데 위의 푸조 사례에서도 보았듯이 같은 컨셉트의 스토리를 바탕으로 소구대상에 맞는 다양한 미디어를 활용해 접근하는 기법이나, 영향자에게 창의적이고 신선한 흥미를 선사하는 기법이야말로 최근에 볼 수 있었던 버즈마케팅의 좋은 예라고 할 수 있다. 하지만 마케터들은 아직까지 풀리지 않는 숙제를 안고 있는 듯하다. 그것은 바로 버즈마케팅 개념이 생겨난 뒤로부터 측정방법에 대한 논란이 수그러들지 않고 있기 때문이다. 물론 인터넷이나 모바일 기술을 이용한 테크놀로지의 발전으로 어느 정도의 정보수집이 가능하지만, 명확한 측정방법은 아직까지 찾아보기 힘들다. 그러나 세계적으로 관련 기관의 잇따른 창설과 함께 수많은 에이전시들의 활약이 펼쳐지고, 컨퍼런스가 지속적으로 개최되는 등 여건이 개선됨에 따라 장차 측정방법 문제 해결과 더불어 이 마케팅 툴이 얼마나 발전하게 될지 주목할 필요가 있다.