2006/01-02 : It's Good! - '에비앙’ 광고 캠페인

It's Good!_‘에비앙’ 광고 캠페인     부드럽게 젖어드는 속삭임, ‘물이 다르다!’   김 원 규 | communications Of Course 대표 wkkim@ofcourse.co.kr

킴 베이싱어가 머리를 감고, 마이클 잭슨이 세수하는 물 신디 크로포드·엘 맥퍼슨·클라우디아 쉬퍼·크리스티 털링턴·케이트 모스…. 세계적인 수퍼모델들은 아침에 일어나서 가장 먼저 무엇을 할까? 우리들처럼 신문을 들고 화장실로 달려갈까, 아니면 스트레칭으로 몸을 풀까? 어떻게 하길래 세상 모든 여자들의 시샘을 받는 몸매를 유지하고, 세상 모든 남자들의 군침(?)을 돌게 할까? 인간의 몸으로 더 이상 완벽할 수 없다는 찬사를 받을 만큼 아름다운 그녀들은 건강한 몸매를 유지하기 위해 매일 아침 똑같이 하는 일이 있다. 일어나자 마자 냉장고에 있는 미네랄 워터, ‘에비앙’을 마시는 일이다. 이들에게 칼로리가 높은 탄산음료나 피부를 거칠게 만드는 카페인은 절대 금물이다. 각종 첨가물이나 설탕이 들어 있는 음료수나 커피는 자기도 모르는 사이에 몸의 밸런스를 깨뜨리고 살도 찌게 하기 때문이다. 반면 미네랄 워터는 몸매와 건강을 유지해 주기 때문에 일어나자 마자 가장 먼저 몸의 밸런스 유지에 필요한 에비앙을 즐겨 마신다고 한다. 심지어 몸이 재산(?)인 많은 스타들은 에비앙을 ‘마시는 데’ 그치지 않고 다른 용도로도 사용한다고 해서 화제가 되기도 했다. 한때 우리나라에 두터운 팬층을 확보했던 여배우 킴 베이싱어는 머리 감는 데 일반 물을 사용하지 않고 에비앙을 이용해 찰랑찰랑한 머릿결을 유지한다고 해 많은 여자들의 시샘을 한 몸에 받기도 했다. 그런가 하면 성형 후유증을 겪고 있는 팝 스타 마이클 잭슨은 미용효과를 얻기 위해 에비앙으로 세수를 한다고 해서 세인들의 부러움을 사기도 했다. 15년 동안 지하 천연 암반석층을 흘러야 비로소 에비앙 에비앙은 프랑스 파리에서 서남쪽으로 520km 떨어진, 인구 7,500명에 불과한 조그마한 휴양 도시이다. 2시간 정도면 다운타운과 호숫가 산책로 등 도시 전체를 둘러볼 수 있는데, ‘물의 도시’라는 별명에 걸맞게 특히 온천이 유명하다. 그런데 이 작은 도시가 오늘날 미네랄 워터의 자존심이 된 이유를 살펴보자면 약 200여 년 전으로 거슬러 올라가야 한다. 오늘날 세계 최고의 물로 칭송받고 있는 에비앙의 역사는 프랑스의 Lessert 후작에게서 시작되었다. 고질적인 신장결석으로 고생하고 있던 그가 1789년 휴양차 우연히 evian-les-bains 마을을 방문하게 되었다. 그는 여기서 작은 호수인 Cachat에서 나오는 물을 마시게 되었는데, 씻은듯이 병이 낫게 되었을 뿐만 아니라 소화기능도 월등히 좋아졌다. 그는 이 물이 매우 신기한 효험이 있다고 믿으며 자신의 병도 고쳤다고 확신해 자기와 증상이 비슷한 사람들에게 알리면서 유명세를 타기 시작했다. 참으로 우연한 사건이 오늘날 최고의 프리미엄 미네랄 워터로 평가받고 있는 에비앙이 탄생하는 계기가 된 것이다. 이렇듯 그 탄생은 우연의 산물이었지만, 프랑스 정부가 에비앙을 얼마나 철저하게 관리하는지를 보면 그 성공이 결코 우연만은 아님을 알 수 있다. 에비앙의 수원은 앞서 말했듯 프랑스 동부의 evian-les-bains로, 프랑스 정부가 그 마을 주변을 공원으로 지정해 어떠한 농축산 업체도 들어올 수 없도록 하여 오염을 원천봉쇄하고 있다. 에비앙은 알프스 VinZier 고원에 있는 만년설이 녹아내려 100만 년 전 4빙하기를 거치면서 형성된 10m 두께 빙하 퇴적층을 거쳐 여과된 것이다. 에비앙에 내린 한 방울의 비와 눈이 지층에 스며들어 취수원까지 도달하는 데에는, 빙하 퇴적층인 ‘자연 필터’를 일년 평균 300m의 속도로 통과할 때 무려 15년의 시간이 걸린다. 15년이라는 기나긴 세월 동안 흐르면서 지층으로부터 인간의 몸에 유익한 다양하고 풍부한 미네랄을 흡수하게 되는 것이다. 조사 결과 이렇게 취수원에 모인 물은 온도가 11.6℃로, 약 200여 년간 변함이 없고 성분에도 큰 차이가 없음이 밝혀져 취수원을 보호하고 관리하는 데 얼마나 많은 노력을 하고 있는지 단적으로 보여주었다. 에비앙의 물은 매일 200여 번이나 넘게 세상에서 가장 까다로운 수질검사를 실시하며 수온과 미네랄 성분의 미세한 변화의 유무를 확인하고 있다. 버틀링 과정에 있어서도 오염을 막고 최소화하기 위해 수원에 직접 연결된 진공 파이프를 통해 끌어온 물을 병에 바로 주입해 밀봉한다. 이에 힘입어 현재 에비앙은 한국을 비롯한 세계 157개국에서 No.1 프리미엄 미네랄 워터로 자리 잡고 있으며, 세계 유명 스타는 물론 깐깐한 건강 매니아들에게 아낌없는 사랑을 받고 있다. 물을 닮은 크리에이티브 2004년부터 전개된 본 캠페인은 보는 순간 광고목표를 금방 알 수 있을 만큼 비주얼에서 모든 것을 말해주고 있다. 에비앙 병 속에 만개한 꽃이 꽂혀 있는 것은 무엇을 의미할까? 피어 있는 것은 꽃이지만, 소비자들이 이 광고를 보고 느끼는 것은 꽃이 아니라 사람, 즉 자신이라고 생각할 것이다. 아마도 이 캠페인의 노림수는 여기에 있는 것 같다. ‘요란하게 떠들어야 쳐다본다’는 광고 문법이 먹혀 들어가는 상황에서도 이 캠페인은 그 반대로 꾸밈 없는 진솔함으로 주목을 끌고 있다. 소비자의 시선을 끌기 위한 특별한 장치는 없다. 다만 소비자가 에비앙을 보고 느끼고 갈망하는 인사이트가 숨겨져 있을 뿐이다. 이러한 평범함이 오히려 요란함 속에서 돋보이는 아이러니가 되고 있다. 어쩌면 이 캠페인은 광고가 가야 할 정석을 보여주고 있는지도 모른다. ‘남들과 달라야 본다’는 강박관념에서 벗어나 ‘진실은 통한다’는 우직함이 더 진실해 보이기 때문이다. 깨끗함과 천연의 신비를 담고 있음을 알리기 위해 바탕은 흰색으로 표현하고, 물의 효능을 알리기 위해 화병을 대신하고 있다. 눈에 바로 보이는 비주얼 장치로는 다른 것이 없다. 에비앙 병과 그곳에 꽂혀 있는 만개한 꽃송이만 있을 뿐이다. 그리고 그 순수함을 희석시키지 않으려고 바탕은 순백을 이용하고 있다. 아트 디렉터의 계산된 절제미가 캠페인을 살리고 있는 것이다. 요즘은 오버 디자인(Over-Design)이 문제라고 한다. 특히 우리나라의 사인(Sign)물은 오버 디자인의 진수(?)를 보여준다고 해도 과언이 아니다. 명동이나 청담동은 물론, 관광지에 가면 온통 빨갛고 파랗고 할 뿐만 아니라, 크기도 경쟁하듯이 모두 크게 세우고 높이 메단다. 그런 것이 과연 효과가 있을까? 아마도 우리나라 특유(?)의 조급함이 디자인에 파고 들어온 탓은 아닐까? 아무튼 이 캠페인은 오버 디자인의 요소 없이 소비자의 관심을 끌고 있다는 점에서 매우 인상적이다. <광고 1>을 보면, 카피가 우회적이지만 아주 도전적이고 명료하게 물의 중요성을 강조하고 있다. ‘화장품이 있기 전에 아름다움이 있었을까?’ 헤드라인이, 몰라서 물어 본 것이 아니라는 것은 다 알 것이다. 이미 있었다는 사실을 강하게 의문형 헤드라인으로 증명하고 있다. 바디 카피에서는 화장품이 있기 전에, 그리고 과학으로 뭔가 만들어지기 전에 아름다움이 있었다고 주장하고 있으며, 그것은 다름 아닌 물이 만들어낸 아름다움이라고 쓰고 있다. 거기에 더해, 어쩌면 심의에 걸릴만한 수준으로 기능성 화장품보다 더 효과가 있다고 소구하고 있다. “당신의 세포를 회복시키고, 소생시키며, 그리고 촉촉하게 만들어줍니다. 정말로 당신의 몸을 더욱 아름답게 바꿔줍니다. 이것이 바로 에비앙이 주는 아름다움입니다.” 이 광고는 분명 화장품을 적대시하고 있지는 않지만, 화장품보다 오히려 더 피부와 아름다움에 효과가 있는 것이 에비앙이라고 말하고 있다. 즉 화장품으로 아름다움을 가꿔가고 있지만, 그 옛날 화장품이 없을 때에는 에비앙과 같은 좋은 물이 피부도 촉촉하게 하고 젊음도 유지해 줬다고 은근히 자랑하고 있는 것이다. 그런 방식으로 ‘에비앙을 마시면 이 꽃처럼 당신도 활짝 필 것이다’라는 것을 암시하고 있다. 그리고 마지막에는 헤드라인과 같은 굵기의 ‘evian. Your natural source of youth’라는 슬로건으로 마무리한다. 에비앙이야말로 당신 젊음의 기본적인 요소라고 슬로건에서 확실하게 매듭을 짓고 있다. <광고 2>에서는 은근히 다른 미네랄 워터와의 품질 비교를 하고 있음을 알 수 있다. ‘당신이 느끼는 젊음의 감정. 바로 그것입니다’라는 헤드라인은 좀 두루뭉실한 것처럼 보이지만, 바로 밑에 이어지는 바디 카피는 다분히 공격적이다. “희망찬 느낌, 신선함, 그리고 생생함까지.” 에비앙을 마실 때 이런 짜릿함을 맛본다는 것이다. 물론 다른 미네랄 워터에서 느낄 수 없음을 은연중 비교해서 자랑하고 있다. 그리고 그 증거로 모든 광고에서 공히 이렇게 강조하고 있다.“에비앙 한 방울 한 방울은 알프스의 깊고 깊은 심장, 샘으로부터 솟아납니다. 에비앙은 태초의 결빙구조를 통과하여 15년 이상 자연 정화됩니다. 그래서 중성을 띄면서도 칼슘·마그네슘, 그리고 이산화규소가 혼합된 독특한 미네랄이 함유되어 있습니다.” 이렇게 좋은 물이기에 당신이 느끼는 젊음의 감정, 바로 그것이라고 말하고 있는 것이다. <광고 3>은 좋은 물이 젊음이나 아름다움과 얼마나 깊은 상관관계를 가지고 있는지 보여주고 있다. 아예 헤드라인에서부터, 카피의 맛은 없지만 직접적으로 표현하여 입증이라도 할 기세다. ‘젊음, 아름다움, 그리고 물에 대한 심도 깊은 토론.’ 헤드라인에서부터 벌써 ‘뭔가 깊이 있는 물’에 대한 연구를 할 것 같은 분위기인데, 예상대로 바디 카피에서는 “아름다움에 대한 진실은 결코 변하지 않는 것. 휴식·운동·사랑·상냥함, 그리고 물”이라며 만고불변의 법칙을 다시 한번 강조하고 있다. <광고 4>는 물이 바로 아름다움의 근원이며 아름다움을 지켜주는 유일한 것이라고 이야기하고 있다. ‘무엇이 아름다움을 아름답게 지켜주는가?’라는 헤드라인은 무엇을 주장하려고 하는지 알게 해준다. 물이 진정한 미용제품이요, 물이야말로 사람과 지상에 살아있는 모든 것들을 살아있게 한다는 것이다. 그러면서 물 중의 최고는 바로 에비앙이라고 설득력 있게 주장하고 있다. <광고 5>에서는 젊음을 유지하는 최상의 방법은 에비앙을 마시는 것이라고 소구하고 있다. 헤드라인에서 ‘만약 당신이 무엇인가를 병 속에 담을 수 있다면, 그것은 바로 젊음’이라고 강력하게 말하고 있다. 바디 카피에서도 ‘젊음은 무상한 것이지만 모두가 잡고 싶은 것’이라고 공감대를 형성하고 나서, ‘그 방법은 좋은 물을 마시는 것’이라고 단정적으로 주장한다. 물론 그 좋은 물은 바로 에비앙이고, 에비앙을 마시면 기분을 상쾌하게 하며 활력을 주고 젊어지도록 한다고 웅변조의 카피를 구성하고 있다. <광고 6>은 여타 광고와는 달리 꽃이 병에 꽂혀 있지 않고 병을 돌돌 감고 있다. 아마도 헤드라인의 의미를 전달하기 위한 전략으로 보인다. ‘아름다움은 언제나 아름다움을 유지할 수 있는 방법을 찾습니다.’ 이제 이 정도 에비앙의 광고를 봤다면 이렇게 소비자에게 던지는 듯한 헤드라인 기법의 속내를 알 수 있을 것이다. 즉 이 헤드라인도 여느 광고와 마찬가지로 정답은 바로 물이요, 물 중에서도 에비앙이라고 말하고 있음을 알 수 있게 한다. 아름다움은 아주 세심한 관심과 보살핌이 필요한데, 그 방법 중 가장 손쉬운 방법이 에비앙을 마시는 일이라고 정답을 알려주고 있다. 그러면서 모든 물이 그렇게 할 수 없으므로 반드시 에비앙을 마시라는 충고도 잊지 않고 있다. <광고 7>은 사뭇 비장한 헤드라인으로 주목을 끌고 있다. ‘물에는 특별한 무엇인가가 있어야 합니다.’ 아마도 비주얼을 보고 헤드라인만을 읽었다면 ‘그래, 물이 뭐 별거 있겠어? 그 물이 그 물이지’ 할 것이다. 그러나 에비앙은 교묘(?)하게 다른 주장을 펼치고 있다. 우리를 매력적으로 만드는 것은 에비앙인데, 에비앙의 매력을 알아차리고 느낄 수 있는 것은 그것이 어떻게 만들어졌는지를 알면 명확해진다고 설명하는 것이다. 에비앙은 알프스 깊은 샘에서 만들어졌으며, 15년 이상 자연 정화된, ‘족보가 다른 물’이기에 특별하다는 것이다. <광고 8>은 소비자들을 혼란스럽게 하지 않고 ‘아주 쉬운 방법이 있다’고 제시함으로써 구매를 촉진시키는 원론적인 어프로치를 하고 있다. ‘아름다워지는 아주 간단한 방법이 있습니다.’ 물론 해법은 에비앙을 말하는 것이다. 바디 카피에서는 그럴 듯하게 ‘아름다움은 누구도 소유할 수 없는 것이며 진정한 아름다움은 내면에 있다’고 말하고 있다. 그렇지만 바로 본색을 드러내 에비앙을 마시면 도움을 받을 수 있다고 우회적으로 설득하면서, 또한 몸 구석구석을 생생하게 해준다고 소구하고 있다. 비주얼인 꽃도 이렇듯 간단한 방법에 어울리도록 한 송이를 또렷하게 보여주고 있다. 최근 2년 동안 진행되고 있는 이 캠페인은 특별히 광고적인 기교가 없음에도 불구하고 사람들의 시선을 사로잡고, 마음을 움직이고 있다. 가장 기본에 충실한 어프로치, 제품과 관련성이 있는 크리에이티브가 광고의 설득력을 높여주고 있는 것이다. 소구하는 내용에 맞게 꽃을 선택하고, 그 모양이나 숫자도 소구하는 카피와 관련성을 갖도록 하는데, 기교가 없는 듯하지만 아주 정제된 광고문법들이 숨어 있음을 볼 수 있다. 또한 크리에이티브를 전개함에 있어서 사람이 살아가는 데 가장 중요하지만 그 존재감을 잘 모르는 물의 특성에 맞게, 강요하지 않고 소리내지 않지만 에비앙의 존재감을 드러내도록 만든 고수의 작품임을 느끼게 한다.