2000/11-12 : Special edition - LG정유-SIGMA⑥ - 런칭 1년후 브랜드 최초인지도 31%를 달성하라!
2010. 8. 4.
오늘보다는 내일을 위해 - 문제가 곧 기회!
긴장... ‘99 Annual PT의 시간이 흘러가고 있었다.
그러나 정유사 이미지 요소를 회사별로 분석하는 그래프가 스크린에 떠오르면서 긴장은 산산이 깨졌다. 97년 LG정유가 선도한 주유소 서비스 이미지 광고 이후 휘발유 품질 이미지가 급격하게 떨어졌기 때문이었다.
매출에 직접적으로 영향을 주지 않지만 떨어지는 품질 이미지를 방치하여도 되는가? 문제가 있다! 보다 거시적인 관점이 필요했다. 광고가 실체가 아닌 인식의 싸움이라 하지만, 이제 실체가 있는 서비스는 주유소 현장에서 적극적으로 실천하면서 품질의 인식을 제고해야 한다는 결론이 나왔다. 새로운 시작이었다. 문제가 곧 기회, 하락하는 품질 이미지의 문제는 새로운 기회로 풀어야 했다.
길고 긴 시간들이 흘러가고 있었다. 기회는, 브랜드 마케팅 전략이라는 새로운 화두를 던지고 새로운 휘발유를 탄생시켰다. 기업의 미래가치를 제고하는 광고, LG정유의 미래가치를 위한 LG정유 brand value up! 이를 위해 LG정유 내 Brand Council이 태동되면서 휘발유 브랜딩 작업은 일사천리로 진행되었다.
고객만족 100%를 위해 ‘6 SIGMA’를 실천하라
- 그 의지가 담긴 SIGMA⑥
1999. 10. 1 런칭! LG애드가 술렁거렸다. 국내외 유명 CD와 함께하는 거대한 task force team이 움직이기 시작했다. 그러나 상대가 너무 강했다. LG정유가 주춤한 사이 경쟁자는 이미 멀리 달아나 있었다.
업계의 단순 경쟁자가 아니라 자신이 속한 모기업의 마케팅 커뮤니케이션 전술의 핵심 브랜드로서 전폭적인 지원과 아울러 다양한 시너지 효과를 받고 있었다. 더욱이 경쟁이 시들해진 휘발유 브랜드 시장에 대해 소비자의 관심은 극히 저조(10명 중에 7명은 휘발유의 품질이 같다고 인식)하여 상황은 기회를 제공하기에 너무 차가웠다. 12개월후 client mission, ‘브랜드 최초인지도 31%!’ 31%는 LG정유의 월 평균 M/S로 누구도 장담할 수 없는 수치였다. 광고주는 가치 있는 브랜드를 필요로 했고, 추후 전략적으로 활용한다는 대 전제가 수립되었다.
이를 위해 우선 브랜드 인지도 제고가 급선무였으나, 높은 브랜드 인지도가 브랜드 자산의 필요조건이지 충분조건이 아니기 때문에 소비자의 인식에 보다 좋은 품질이라는 메시지를 심어야 했다. 손에 쥐어진 브랜드 네임은 고객만족 100%를 추구하는 전방위 경영혁신 활동인 6 SIGMA운동을 실천한다는 고객과의 약속, ‘SIGMA⑥’!
그런데 소비자의 인식 속에 경쟁 브랜드의 위치는 너무도 강하게 포지셔닝되어 있었다. 경쟁자가 별도의 휘발유 브랜드 광고를 직접적으로 하지는 않았으나, 간접 유지 광고로 소비자와의 거리를 일정하게 유지·강화시켰던 것이다.
SIGMA⑥라는 브랜드 또한 쉬운 브랜드 네임이 아니었다. 하지만 ‘31%’는 대행사의 mission! 소비자의 무관심은 하나의 문제이지만, 반대로 무관심 시장에서 경쟁자의 자리도 그렇게 강력한 자리가 아니라는 기회 인식이 생겼다. 설득적인 제작물과 함께 다양한 소비자 접근 루트를 찾아서 공략한다면 달성 가능한 인지도라는 믿음을, ‘품질이 같다는 소비자 인식’이 제공한 것이다.
그러나 궁극적인 문제는 경쟁자보다 월등한 비용을 투여하지 않고 달성해야 한다는 것이었다. 효율성 문제가 대두된 것이다. 이에 소비자 정보 탐색 루트를 찾아야 했다. 핵심 타깃인 30대 남자 운전자를 추적한 미디어믹스(media mix) 전략이 필요했다. 운전자는 주유소에서 브랜드를 만나지만, 정보라는 측면에서 보면 광고를 통해서 브랜드를 만난다는 것을 수년간의 트래킹 조사결과에서 알 수 있었다. 특히 광고 중에서도 TV 광고의 접촉이 가장 활발하고 신문과 라디오는 상대적으로 극히 미미한 접촉률을 보이고 있었다.
그러나 단순한 미디어 믹스로 모든 문제가 해결되는 것은 아니었다.통합적인 움직
임 , 다양한 시너지 효과 등을 고려한 IMC(Integrated Marketing Communication)
가 필요했다.
40∼50대를 동시에!
이윽고 광고 집행. 최초 인쇄광고의 효용성은 판촉과 제품 정보 전달에 초점이 맞추어져 있었으나, 탄생의 시사성을 고려하여 런칭 3일전 티저 광고와 D-day 탄생 광고가 집행되었다. 다분히 기업PR성 광고로 브랜드 아이덴티티 설정의 출발점이 기업의 변화와 노력, 즉 6 SIGMA 운동에 기초한다는 면에서 어떤 식으로든 고객과의 1차 만남은 조금은 진지해야 했으며, 단순 제품이 아니라 기업이 변화하여 제품이 나왔다는 인식을 제고하여야 했다.
그리고 본격적 광고는 1999년 11월부터 시작되었다. 휘발유 시장의 heavy user는 30대와 40대 남성이지만, 경제성과 효용성(광고 탄력성)을 고려하면 30대 초반의 남성이 메인 타깃이라 할 수 있다. 그동안 LG정유의 광고 커뮤니케이션은 이 30대에 집중되었으며, 결과적으로 LG정유는 이 메인 타깃에서 강세였으나 20대와 50대에서는 상대적으로 열세였다. 따라서 단기 붐 업이라는 측면에서 30대 이외의 타깃인 20대와 50대를 동시에 공략하는 전략이 필요했고, 이에 3편의 CF를 동시에 제작, 멀티 스팟 전략으로 매체를 운영하였다.
광고인이라면 누구나 한번쯤 생각하는 유머광고는 특히 저관여 제품을 담당하는 광고인이 늘 생각하는 접근 방법 중 하나일 것이다. 우리 역시 단기 붐 업, 소비자 태도 변화, 광고의 화제성(entertainment) 유발을 위해 일정 기간 유머광고를 활용하는 것이 최선의 방법 중 하나라는 것을 확인하였다. 그러나 유머광고는 더 이상 소비자에게는 신선한 표현방법은 아니었다. 따라서 우리는 친숙한 소재, 그러나 새롭게 구성하여 새로운 즐거움을 줄 수 있는 유머에 극적인 반전을 담아야 했다.
이렇게 해서 ‘호언장담 시리즈’광고가 탄생했다. 여기서 유머광고가 메시지의 신뢰도, 특히 제품력의 신뢰도에 부정적이라는 측면과, 국내 유류 시장에 대한 고객들의 가장 큰 욕구불만은 메이커에 대한 신뢰도 미흡이라는 점을 고려했을 때, 모델의 신뢰도가 대단히 중요한 문제였다. 반짝 인기가 아닌 꾸준한 인기를 누리고 있는 연예인 중에서 신뢰도가 있다고 판단된 연예인을 리스트하여 결국 최불암, 최진실, 송윤아, 클론, 강호동을 최종 캐스팅했다.
품질 이미지 제고를 위해 - 운전자 중심에서 차 중심으로
눈에 보이지 않는 품질, 만져볼 수 없는 품질, 느낄 수 없는 품질, 광고로 볼 수도 직접 보여줄 수도 없는 제품 - 차 광고가 아니라는 제약 요소는 소비자의 무관심과 맞물려 브랜드 자산의 최상 가치인 ‘품질 인식 제고를 통한 고객 만족’이라는 대 전제를 푸는 데 너무나 많은 제약을 준다. 고심 또 고심. 그러나 휘발유와 운전자, 그리고 승용차의 key factor는 차에 있었다. 1,000만 운전자 시대, 휘발유 품질에 관심이 없어도 자신이 아끼는 차를 다루면 문제가 풀린다는 가설과 검증이 이루어졌다.
이러한 제약조건과 소비자 태도를 고려해 탄생한 광고 컨셉트가 바로 ‘운전자는 모르지만 차가 아는 고품질 휘발유’다. 차를 들어내고 마냥 ‘휘발유 품질좋아요’ 하는 것보다는 분명 메시지의 힘이 있었다. ‘차가 안다’는 것은 표현 컨셉트이자 첫 번째 키 워드였던 것이다.
IMF의 어둠 속에서도 시대가 바뀌어 가고 있었다.
새로운 천년이라는 화두는 광고 업계에도 많은 파장을 미치고, 이름 있는 기업들 대부분은 동일한 컨셉트인 ‘뉴 밀레니엄시대를 선도하는 1등 기업’으로 대대적 광고를 진행하고 있었다. IMF의 어두운 그림자 속에서도 무언가 희망이 있다는 메시지로 소비자를 설득하고 있었는데, IMF 직전 웬만한 중소기업이든 대기업이든 한결같이 주장했던 ‘세계화 - 1등주의’ 광고와 비슷한 메시지라 할 수있다. 그러나 우리에게는 그보다 한발 다가서는 소비자 언어가 필요했다. 소비자가 쉽게 받아들일 수 있는 메시지가 필요했다.
이제는 모두가 바꿔야만 살 수 있다는 상황 인식과, LG정유 휘발유가 바뀌었다는 실체, 그리고 다른 정유사 휘발유를 쓰는 사람에게 LG정유로 바꾸라는 설득을 고려하여 만들어진 두 번째 키 워드, “바꿔 바꿔”는 그렇게 탄생하였다.
운전자의 11.3%는 주 이용 주유소(=정유사, 휘발유)를 바꾸려는 의향이 있다고 응답하는 상황에서, 이렇듯 단순한 소비자 언어는 대단한 임팩트를 주었다. 더욱이 광고가 노출된 후 예정된 수순처럼 유명 여가수의 노래, 대선 선거의 이슈 등이 맞물려 광고는 기대 이상의 시너지 효과를 거두었다.
‘브랜드 최초 인지도 31%’는 대단한 부담이 되었지만, 하나의 게임과 같은 즐거움도 주었다. 중요한 것은, 무엇인가 달성해야 하는 객관적 수치가 제공되는 광고 캠페인 활동과 추상적인 목표를 설정하고 진행되는 광고 커뮤니케이션은 대단히 다른 자세를 갖게 한다고 할 수 있다는 점이다. 특히 광고대행사 입장에서 ‘목표 설정- 집행- 목표달성 검증 - 대행여부?’와 같은 사슬은 대단히 부담이 되겠지만 어떤 형식으로든지 결과에 대한 검증은 이루어진다. 따라서 보다 구체적인 광고 목표는 오히려 접근 방법 등의 구체성을 제공하기 때문에 대단히 효율적인 광고 커뮤니케이션 활동의 필요 조건이라 생각되는 것이다.
우리의 목표는 10월이 오기 전 7월에 달성되었다. 사실 광고주는 지난해 8월부터 주단위 트래킹 조사를 하고 있었는데, 데이터는 매월 움직였고, 소비자에게 엄청난 물량을 투여하는 경쟁사의 움직임에 막연한 허탈감도 업지 않았다.
이제 우리는 8월 이후 숨고르기를 하면서 추후 전략을 숙의하고 있다. 미래의 경쟁력은 브랜드 자산(brand equity)이라는 대 명제 아래, 절반의 성공이라 할 수 있는 브랜드 최초 인지도(25∼30%)를 바탕으로 브랜드 이미지 제고, 브랜드 충성도 제고를 위한 더욱 커다란 과제를 해결하기 위해서 말이다.
소비자가 SIGAM⑥를 좋아하는 그날까지 광고는 늘 새로운 느낌으로, 늘 친근한 느낌으로 계속될 것이다.
