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2000/11-12 : Special edition - 천리안-진짜 골뱅이 - 대한민국 No.1 인터넷을 골뱅이로 맛본다
2010. 8. 4.유현석I 대리 (기획6팀)
종전의 PC통신 이미지를 탈피, ‘인터넷 천리안’ 이미지 및 ‘젊은 천리안’ 이미지를 확보해야 하는 과제는 당연히 광고를 제작하는 우리들의 몫이었다. 그러나 기존의 강력한 이미지를 탈피하여 무언가 다른 이미지로 소비자 인식에 자리잡게 만드는 것은 신생기업들의 경우에 비하면 몇 배나 어려운 작업이 아닐 수 없었다.
상황 분석
먼저 우리는 LG애드 MSA(Market Structure Audit) 모델에 의거, 천리안은 소비자의 인식 속에서 PC통신사들과 1차적 경쟁관계에 있으며 다른 인터넷 서비스 계열과 2차적인 경쟁관계에 있음을 확인할 수 있었다.<표 1>
또한 온라인, 포털서비스, 초고속인터넷 등 인터넷과 관련한 각 업체들은 저마다의 세를 확장하기 위해 광고 등의 공격적인 마케팅을 펼치고 있었는데, 소비자 조사 등을 통해 각 영역간 경계가 무너지는 등 본격적인 무한경쟁의 시대가 펼쳐지고 있음이 파악되었다. 하지만, 당시 천리안에 대한 이미지는 ‘40대 사무직이 쓰는 정보가 충실한 PC통신’으로 고착화되어 있었고, 천리안은 ‘인터넷 세상의 중심’이라는 슬로건과 힙합풍의 BGM으로 광고활동을 펴왔지만 인터넷의 주 사용층인 젊은 계층에는 그다지 어필하지 못하는 상황이었다.
캠페인 전개를 위해 우선 자사와 경쟁사 광고물을 분석해 본 결과, 인터넷을 소구한 전략의 방향은 옳았으나 메시지가 타깃에 정서적인 공감을 얻지 못하고 있음을 발견할 수 있었다. 그래서 우리는 ‘타깃 시각에서의 접근, 감성적인 접근, 이해도와 임팩트가 조화되는 광고’를 제작하는 것으로 새로운 캠페인의 전개 방향을 설정하였다. 더불어 성장 잠재력이 큰 시장, 상대적으로 약세에 있는 타깃층 보완, 광고의 영향력이 크고 한번 가입하면 브랜드 전환이 잘 이루어지지 않는 신규 가입층을 타깃 설정의 가이드 라인으로 정하고, 구체적으로는 ‘19.5세’를 우리의 커뮤니케이션 타깃으로 설정하였다.
이어서 우리의 타깃인 19.5세 계층의 광고 선호경향을 분석하였는데, 그들은‘맞다, 틀리다’보다‘좋다, 나쁘다’를, ‘설명’하는 것보다 ‘느끼는’ 광고를, 그리고 그들만의 이야기가 담긴 드라마가 있는 감성적, 감각적인 광고를 선호한다는 결론을 얻을 수 있었다. 그리고 이를 바탕으로 모델과 카피, 비주얼 tone & manner의 선택을 철저하게 타깃 관점에서 접근하였다.
모델은 광고의 리얼리티를 고려해 많이 알려진 모델보다는 자질이 엿보인, 당시 예비스타였던 유지태, 김채연을 선정하였으며, 소비자의 광고 수용도를 높이기 위해 인터넷을 쉽게 연상할 수 있는 아이콘으로 우리가 생활 속에서 쉽게 쓰는 ‘골뱅이’라는 단어를 찾아냈다. 또한 ‘진짜 골뱅이’, ‘니 골뱅이 까봐∼’ 등의 카피를 통해 인터넷 이미지 전달뿐 아니라 경쟁업체 대비 1위 업체로서의 자신감 및 배타적 우위성을 표출하였다. 또 지면의 시리즈 광고를 통해 ‘진짜골뱅이’로서의 인터넷서비스 실체를 fact로 하나하나 풀어주어 소비자의 공감을 얻었다.<광고 1, 2>
아울러 타깃들에게 친숙한 소재인 풍선껌을 활용, CF와 지면광고에 지속적으로 노출해 천리안의 누적 이미지 요소로 활용하였다.<광고 3, 4>
천리안 ‘골뱅이 캠페인’ 광고는 집행 1개월 후에 실시한 고교생/대학생 대상의 소비자 조사에서 여타의 경쟁사 광고를 제치고 모든 그룹에서 50% 이상의 광고선호도를 보였는데, 특히 ‘가장 시선을 끄는 광고, 마음에 드는 광고, 기억에 남는 광고, 우리에게 맞는 광고’ 측면에서 매우 우수하게 평가되었다. 또한, 최초상기율 및 비보조 상기율 모두 최상위권을 기록했다.
마케팅 측면에서도 캠페인 초기 200만 명이 채 안되던 유료가입자가 10월 현재 366만 명을 넘어서는 성과를 거두었다.
지금에서야 이야기지만, 우리들이 찾아낸 ‘골뱅이’라는 단어가 TV프로그램, 껌 브랜드, 심지어 인기가수의 그룹명으로까지 활용되는 사례를 접할 때, 그리고 우리들이 선택한 당시 신인배우였던 유지태, 김채연이 요즈음 최고의 주가를 올리고 있는 것을 보면서 남다른 자부심을 느낄 수 있었다.
마지막으로 광고를 제작하는 담당자로서 지난 3월부터 현재까지 지속되고 있는 ‘골뱅이 캠페인’에 힘을 실어주신 광고주께 우선 감사드리고, 함께 밤을 지새며 고생한 LG애드 여러분들께도 감사를 드린다.
또한 ‘주마가편(走馬加鞭)’이라는 말처럼 현재의 성과에 만족하지 않고, 소비자들의 니즈와 트렌드를 더욱 철저히 반영해 나가는 천리안 캠페인을 만들어 가기 위해 더욱 노력할 것을 약속한다.
