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2000/11-12 : Special edition - Yahoo!코리아 - Anytime, Anywhere, Anyone-YAHOO!
2010. 8. 4.홍인표I 대리 (기획5팀)
프롤로그
다국적 기업이란 세계 여러 나라에 걸쳐 생산, 판매활동을 벌이고 있는 기업을 일컫는다. 지금까지의 개념은 단순히 세계 여러 나라에 현지법인을 두고 활동하는 기업을 의미했으나, 세계가 단일 또는 블록화 시장으로 차츰 개편되어감에 따라 이제는 생산과 마케팅 활동까지 그 지역 또는 국가에서 일괄적으로 수행하는, 규모가 큰 기업들이 속속 늘어나고 있다.
그러나 다국적 기업의 마케팅 활동은 한나라의 문화적 특성과 전통에 따라 그 형태를 달리 할 수밖에 없으며, 설사 같은 전략으로 전개된다고 하더라도 그 전략의 핵심을 받아들이는 소비자나 고객의 심리구조가 다른 데서 오는 리스크를 각오해야 한다. 다국적 기업의 브랜드 이미지 광고나 특정한 제품을 팔기 위한 광고활동의 경우, 사전에 그 나라 소비자들의 수용태도에 대한 일반적인 상식을 잘 알고 있지 않으면 안된다.
특히, 다국적 기업의 브랜드 이미지 광고의 경우 브랜드의 이미지를 전달하는 과정에서 해당 기업의 실체와 업적, 그리고 철학을 설득시키기 위해서는 이성적이고 논리적으로 설득되어 질수 있는 분명하고도 사실적인 목표를 설정 해야만 한다.
세계 최고의 인터넷 기업 야후!
야후!는 인터넷 기업으로는 가장 성공적인 브랜드 전략을 펼친 것으로 잘 알려져
있다.
야후! 브랜드는 현재 창사 5년만에 전세계 브랜드 파워 38위(인터브랜드 자산가치 기준)를 기록하는 등 눈부신 성공을 거두고 있다. 순위에 오른 브랜드 중 야후를 제외한 대부분이 최소 10년 이상의 역사를 지닌 브랜드라는 점을 감안한다면 이는 매우 놀라운 결과다.
이와 같은 야후 브랜드의 성공은 브랜드 관리전략의 교과서적인 운영에 따른 것이다. 먼저, 야후!는 자사의 브랜드가 가져야 할 핵심 속성으로 fun(재미), friendly(친근감), human(인간미), accessible(접근성), reliable(의존성), trustworthy(신뢰성) 등의 여섯 가지 가치를 설정했다.
야후!는 이 여섯 가지 핵심 특성을 장기적이고 일관성 있는 메시지로 전달하고 있는데, 현재도 이 브랜드 속성은 결코 흔들리지 않는 신조처럼 지켜지고 있다. 이 특성은 야후!의 조직구성, 기업 문화, 서비스 개발 등 모든 회사활동의 근간이며 사내외에서 지켜야 할 가장 중요한 덕목이 되고 있다.
그래서 이는 달리 “야후! 답다”라는 말로 표현되기도 한다.
다국적 인터넷 No.1 기업이 새 천년 한국이라는, 인터넷 열풍에 휩싸이기 시작한 특수한 환경 속에서 전개해야 하는 캠페인 방향 설정의 핵심은 우선 한국 네티즌의 수용태도에 어울릴 수 있도록 야후!가 지니고 있는 핵심 속성을 어떻게 살려내는가 하는 문제였다.<표 1>
No.1 인터넷 컴퍼니로서의 야후! 캠페인은 사이버 세계의 이미지를 막연하고 신비롭게만 전달하는 대다수 인터넷 브랜드와는 달리, 한국 네티즌의 수용태도에 부합할 수 있는 한국적인 소재를 가지고 인터넷의 미래를 좀더 인간적으로 해석하여 인터넷과 함께하는 따뜻한 세상, 누구나 친숙하게 접할 수 있는 생활 속의 인터넷 이미지를 그려내고자 했다.
즉, 새 천년 닷컴 기업들의 광고들이 인터넷의 미래를 차갑고 신비스러우며 기계적인 세상으로 그려낸 반면, 야후!는 이러한 흐름에 편승하기보다 인터넷에 대한 소비자의 근본적인 욕구가 무엇이며, 이를 어떻게 충족시킬 것인지를 놓고 고민한 것이다. 현재의 인간적인 삶을 그대로 간직한 채 보다 편리하고 행복한 삶의 기회를 부여한다는 점, 인간과 인터넷이 공존해야 한다는 점을 강조함으로써 야후!가 우리 일상 깊숙이 자리매김하고 있음을 상징적으로 표현했던 것이다.
캠페인 성공의 key factor
‘라이프 스타일 컴퍼니’라는 명확한 방향성을 지닌 야후! 캠페인은 소비자들에게 다가가기 위해 첫째, 철저한 No.1 브랜드전략을 채택했다.
야후!는 인터넷시장의 No.1브랜드인데, 대부분의 선도브랜드는 1위 자리를 지키기 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수행한다. 해당시장 및 제품(서비스)의 라이프 사이클과 경쟁관계, 그리고 자사의 향후 비전에 따라 각각의 1위 전략은 차이가 있을 수 있으나, 1위 브랜드의 기본 역할은 전체 시장을 키우는 것이다.
전체 시장이 커지면 1위 브랜드가 차지하는 market size도 더불어 확장되기 때문이다. 둘째, 따라서 market size를 키우기 위한 야후의 소구 대상은 인터넷 잠재 사용자층으로 모아졌다. 국내 인터넷시장을 확장시키기 위해서는 잠재 사용자층을 현재화시켜야 했던 것이다.
후발 브랜드들이 20대 네티즌을 중심 타깃으로 자사 브랜드를 알리고 있을 때, 야후!는 누구나 인터넷과 함께 할 수 있다는 ‘생활 속의 인터넷’을 표현하기 위한, 정말 인터넷을 할 것 같지 않은, 인터넷과는 거리가 멀 것 같은 일반인들을 인터넷으로 끌어안아야 하는 과제를 해결해야 했다. 이에 과제 해결을 위하여 캠페인의 성과를 극대화할 수 있는 사람, ‘진한 사람 냄새’를 풍길 수 있는 때묻지 않은 ‘사람’을 캐스팅할 필요가 있었다.
야후!의 모델로 대한민국의 전형적인 할머니, 할아버지가 선정된 이유가 바로 그것이다.
셋째, 야후!는 생활 속의 인터넷으로 자리잡기 위해서 단순한 인터넷 검색엔진 이미지에서 벗어나야 했다.
새 천년은 인터넷 포털시장의 전쟁기였다. ‘포털’이라 함은 말 그대로 인터넷의 관문이다. 즉, 인터넷을 시작하는 곳임을 의미하며, 따라서 인터넷 포털 브랜드는 자신의 문으로 들어온 고객을 위해 보다 입맛에 맞는 고객 지향적인 원스톱 맞춤 서비스를 지향하게 된다. 따라서 야후!는 기존 야후!의 최대 경쟁우위 서비스였던 ‘검색서비스’의 확고한 이미지를 기반으로, 생활 속의 인터넷을 구현할 수 있는 더 새롭고 앞서가는 서비스를 소비자들에게 제시해야 할 의무감을 느끼게 되었다. 그 대안은 바로 야후! 쇼핑이었다.
쇼핑은 10대 후반에서 4, 50대에 이르기까지 방문 및 이용 의향층이 두터운 분야로
서, 인터넷시장을 확대시키기 위해 잠재 소비자의 방문욕구를 높여야 한다는 것 을 충족시키는 요소였다.
이러한 전략적 전제 조건을 기초로 새 천년의 야후! 캠페인을 시작하게 되었다.
그리고 누구나 언제 어디서나 인터넷을 통해 새로운 생활, 신나는 인생을 만들 수 있다는 인터넷의 본원적 이익을 쇼핑이라는 새로운 서비스를 통해 야후!에서 만날 수 있음을 전달하였다.
이른 봄, 흙 냄새 풀풀 나는 옛 모습 그대로 정감 넘치는 시골마을, 골목길에서 신나게 동네아이들이 팔방놀이를 하고 있다. 담 너머로 아이들의 모습을 보던 할아버지, 할머니는 어린시절에의 향수를 느낀다. “우리도 저런 때가 있었지... ”
마주보던 노부부는 뭔가 교감을 느낀 듯 PC 앞에 앉는다. 키보드를 두드려 접속한 인터넷 사이트는 야후! 쇼핑. 손쉽게 원하는 상품을 찾은 후 주문 버튼을 클릭한다. 배달되어 온 상품은 놀랍게도 DDR! 노부부는 젊은이들보다도 유연한 몸동작을 보이며 흥겹게 DDR에 몰두한다. 그리고, DO TOU YAHOO!?
참으로 ‘살 맛(buying & living) 나는 세상’이다. 고희에 가까운 할아버지, 할머니와 최첨단 놀이기구 DDR과의 만남. 너무나 한국적인 시골 노부부의 일상생활과의
연결.
야후!는 언뜻 어울리지 않는 이 두 가지 요소를 ‘fun(재미), friendly(친근감), human(인간미), accessible(접근성), reliable(의존성), trustworthy(신뢰성)’이라는 브랜드 이미지 및 문제제기→ 야후! 방문→ 문제해결이라는 야후! 광고의 독특한 포맷의 절묘한 조화를 통해 간단하고 강렬하게, 인터넷 쇼핑의 편리성을 누구나 공감할 수 있게 보여 주었다.
만약 단지 모델과 소재의 특이성만으로 승부수를 던졌다면 그냥 스쳐가는 광고가 되었을지도 모른다. 그러나 야후!의 광고를 보면서 미소 지을 수 있는 이유는 소위 N세대들이 판을 치고 컴퓨터 그래픽으로 화려하게 치장을 한 대부분의 인터넷 광고들에 반해, 야후!는 인터넷의 본질이며 미래인 ‘사람’을 아이디어의 중심축에 두었기 때문일 것이다. 빅 모델 대신 진짜 우리 할아버지, 할머니 같은 평범한 노인들을 모델로 기용하고, 절제된 비주얼과 카피를 통해 야후!가 누구나 이용할 수 있는 생활 속의 인터넷이라는 점을 훌륭히 부각시킨 것이다.<광고 1, 2>
확실한 이슈, 강력한 효과 창출
야후!쇼핑 광고 이전, 인터넷 광고하면 라이코스 광고가 최초 상기도와 광고선호도에서 단연 1위를 차지하고 있었다. 그러나 야후!쇼핑 TV-CF가 방영되자 모 스포츠신문이 매주 실시하는 광고선호도 조사에서 인터넷광고로는 처음으로 선호도순위 10위권 안에 진입하는 이변(?)을 연출하였다. 더불어 야후! 광고에서 전개한 일반인 모델 캐스팅 사례는 CF계에 큰 바람을 일으켜 야후! 할아버지, 할머니를 필두로 일반인 모델 전성시대를 열었다.
그 뿐만이 아니었다. 광고 모델인 할아버지, 할머니의 방송출연 요청이 쇄도하고, 각 방송사에서는 앞다투어 일반인 모델을 다루는 특집 프로그램을 만들기도 했다. 특히, 치밀하고 계획적인 release를 통하여 야후! 할아버지, 할머니는 공중파 방송 3사의 교양, 쇼, 오락 등 총 16개 프로그램과 각종 지면에 일반인 모델 특집으로 출연하기도 하였다. 그렇게 각종 언론에 노출된 시간과 지면을 광고비로 환산한다면 적어도 10억원은 될 것이다.
그러한 성과는 LG애드 자체 조사결과에서도 입증됐다.
캠페인 시작 전인 2000년 2월 조사에서 라이코스가 광고 관련 모든 지표에서 수위를 차지하였으나, 야후!쇼핑 광고 종료 후인 9월 조사결과는 현저히 적은 광고비 열세에도 불구하고 야후!가 광고 최초상기도<표 2>와 선호도<표 3>에서 A사를 역전했다. 이러한 광고효과로 인해 현재 인터넷 비사용자를 대상으로 한 검색 및 포털 사이트 최초상기도<표 4>에서도 광고 이전과 비교해 높은 상승률을 기록하였다.
현재 야후!는 쇼핑 광고에 이어 야후!클럽 광고로 TV-CF 소재를 교체하였다. 이는 후발 브랜드와 비교하여 상대적으로 열세였던 커뮤니티 서비스를 강화하고, 이를 통해 신규고객 창출은 물론 ‘생활 속의 야후!’에 대한 로열티를 강화한다는 적극적인 마케팅 전략 하에 제작된 것이다.
클럽광고의 반응도 쇼핑광고에 못지 않은 높은 호응으로 나타났는데, 특히 야후!쇼핑이 10대~40대 남녀로부터 골고루 사랑을 받았다면, 클럽 광고에는 특히 20대 젊은 네티즌의 관심이 뜨겁게 나타나고 있다<광고 3>.
앞서 말한 바와 같이 야후! 광고는 ‘라이프 스타일 컴퍼니’로서 ‘생활 속의 인터넷’을 강조하고자 했다. 우리의 할아버지, 할머니를 통해 인터넷은 누구나 즐길 수 있는 서비스라는 점을, 또한 클럽의 친구들을 통해 인터넷은 마음이 통하고 생각이 같은 따뜻한 사람이 만날 수 있는 서비스임을 보여준 것이다.
한국적인 소재를 바탕으로 한 ‘사람 냄새 나는’ 야후! 광고, 반전의 묘미를 극대화한 단순하면서도 재미있는 비주얼은 광고의 내용을 누구나 쉽게 기억하도록 했다. 새 천년 인터넷 광고의 홍수 속에서 소비자에게 가장 기억되는 한 가지, 그것은 바로 누구나 생활 속에서 즐길 수 있는 야후! 였다.
에필로그
결과적으로 2000년 야후! 캠페인은 가장 한국적인 소재를 활용, 브랜드 이미지를 절묘하게 표현해낸 것으로 평가되고 있다. 이는 막연하며 현실과는 분리된 개념으로 받아들여지는 인터넷의 이미지를 생활 속으로 끌어들여 친근하게 접근했던 것이 주효했다고 볼 수 있다.
야후!의 미래는 더 이상 단순한 검색엔진, 혹은 포털 사이트가 아니다. 공기 중의 산소처럼, 끼니때마다 나오는 김치처럼 우리 가까이에서 생활하는 브랜드가 되기를 원한다. 야후!는 야후!가 해야 하는 명확한 역할과 사명을 가지고 있는 기업이다.
2000년 캠페인에서는 인간과 인터넷이 공존해야 한다는 것을, 그리고 그 안에 ‘사람냄새 물씬 풍기는, 생각이 통하고 마음이 통하는 더욱 인간적인 삶이 있다’는 것을 강조했다. 누구도 주저함 없이 이제는 디지털 시대라고 말한다. 기업은 최첨단을 걸어야 하고, 첨단만이 살길이라 이야기한다.
야후! 또한 첨단을 걸어야만 한다. 그러나 야후!는 야후!의 생존을 위해 첨단을 걷는 것이 아니라 첨단 사회 속에 더불어 살아가야 하는 사람들을 위해 첨단을 걷는다. 첨단으로 갈수록 그것이 현재의 인간적인 삶을 그대로 간직한 채 보다 편리하고 행복한 삶의 기회를 부여할 수 있기를... 그것이 바로 라이프 스타일 컴퍼니 야후!의 역할이고 사명인 것이다.
보고 또 봐도 재미있는 광고, 사람 냄새 물씬 풍기는 광고. 자 이제, 디지털 시대의 야후!의 역할과 사명은 무엇인지... 또 한번 디지털 시대의 라이프 스타일 컴퍼니 야후!의 새로운 광고 캠페인을 기대해 보자.
