2000/11-12 : Special edition - 대한항공-하늘 가득히 사랑을 - '미소'와 '합창'으로 인식의 장을 바꾼다
2010. 8. 4.
위기의 뉴 밀레니엄
어느 누구에게나 새 천년의 시작은 희망과 새로운 도약을 약속하는 것이었다. 그러나 대한항공에 있어서 만큼은 또 다른 시련을 극복하기 위한 반성과 각고의 노력이 요구되는 시점으로 받아들여졌다. 그것은 최근 몇 년간 연속해서 발생한 대형 인명사고와, 새해를 앞둔 1999년 크리스마스 이브에 일어난 영국 런던에서의 화물기 추락사고로 인해 ‘사고 항공사’란 이미지를 불식시키지 않으면 안 되는 과제가 주어졌기 때문이다.<표 1>
사실 잘못된 기업 활동으로 인해 야기되는 문제들은 커뮤니케이션 측면에서 보면 솔직한 사과 및 이런 문제의 재발을 미연에 예방하겠다는 다짐을 통해 해결될 수 있다. 그러나 대한항공의 경우에서는 연속되는 사고로 인해 ‘사과’와 ‘사고 재발방지 약속’이란 메시지로 떨어진 신뢰도를 만회하기에는 소비자의 불신의 골이 너무 깊게 형성돼 있었다.
위기 극복의 출발점은 어디에?
이런 위기 상황을 극복하기 위한 커뮤니케이션 활동은 어떻게 이루어져야 할 것인
가? 일부에서는 안전운항을 위한 여러 조치와 노력들을 실체 위주로 지속적으로 보여주자는 의견도 개진되었다. 안전 운항을 담당할 외국인 임원의 영입, 최신형 비행기 도입 등 지금까지 대한항공의 실체에 비해 지나치게 평가절하된 부분에 대한 인식을 공격적으로 바꿔보자는 취지였다.
그러나 이런 활동에 대한 커뮤니케이션이 자칫 사고에 대한 재연상을 통해 신뢰 회복을 더디게 할 수도 있다는 사실에 주목하게 되었다. 이에 따라, 사고로 인해 야기된 ‘안전’에 대한 부정적 인식을 정면 대응으로 불식시키기보다는 ‘무사고’, ‘시간의 경과’를 통해 자연스럽게 전환시키는 것이 바람직하다는 판단을 내렸다.
단기적인 대증요법에 의한 대처방식으로는 현재의 폭발적 위기상황을 극복하기 어려운 때의 선택 대안은 무엇보다도 장기적인 안목에서 소비자의 인식을 바꿀 수 있는 대한항공의 ‘기업 이미지 개선작업’이라 결론지었고, 이것이 바로 2000년 대한항공 광고 캠페인의 최우선 과제로 떠오른 것이다.
‘소프트한 대한항공’을 목표로-
이미지 쇄신을 위해서는 먼저 소비자의 ‘인식의 장(場)’을 바꿔야 했다.
즉, ‘사고’, ‘보수적’이라는 대한항공에 대한 일반적인 소비자 인식 속에 다른 메시지, 다른 정보를 전달함으로써 기존의 패러다임을 타파하는 것이다. 이것은 위기 상황을 극복하는 저장전략(storage strategy)의 일환이기도 했다.<표 2>
결국, 소비자에게 이전에 보지 못했던 대한항공을 보여줌으로써 인식의 틀을 바꾸고 가까이 다가올 수 있는 기반을 제공하는 것이다. 기존의 딱딱하고 보수적이며 권위적인 모습에서 탈피해, 훈훈한 정이 넘치는 밝고 활발한 기업의 모습으로 변화시키자는 것이었다. 즉, 친근함, 따뜻함 등의 소프트한 인성(人性)적 이미지가 바로 우리가 목표로 하는 대한항공의 새로운 이미지였다.
‘미소’와 ‘합창’의 하모니
보다 따뜻한 이미지 형성을 위해 설정한 캠페인 테마는 ‘하늘 가득히 사랑을’.
그 첫 번째 결실은 올 봄에 소개된 TV-CM ‘우리의 미소’편이다<광고 1>.
변화는 배경음악에서부터 시작됐다. 이제까지 대한항공 하면 떠오르던 ‘위풍당당 행진곡’에서 과감히 벗어나 누구나 쉽게 따라 부를 수 있는 친근한 멜로디와 경쾌한 리듬, 반복되는 가사의 합창곡을 배경음악으로 선택한 것이다.
각 부서의 대한항공 사람들이 마치 한편의 뮤직 비디오를 찍듯이 합창을 함으로써
‘사랑’의 메시지와 ‘미소’의 비주얼을 전달, 밝은 이미지의 대한항공을 보여주었다.
이와 더불어 지면 광고에서도 따뜻한 정을 느끼게 하는 ‘장애인 채용’ 광고를 제작했다. 여기서는 실제로 재택 예약담당 사원으로 일하게 된 홍수정 씨를 모델로 활용해 사실감을 극대화했는데, 이 광고는 ‘소비자가 뽑은 좋은 광고상’을 비롯, 연말 각종 광고상을 수상하기도 하였다.<광고 2>
그리고 이번에 새로 선보인 TV-CF는 ‘고객의 미소’편이다. 1편이 ‘대한항공 사람들’의 미소를 합창으로 표현했다면, 2편에서는 그러한 밝은 서비스를 접한 ‘대한항공 고객들’의 만족스런 미소가 1편과 같은 합창곡을 통해 전달됨으로써 연계성 있는 캠페인으로 승화될 수 있도록 하였다.<광고 3>
아시아 대표 항공사 대한항공을 향해
그러나 대한항공 캠페인은 사실 이제부터가 시작이다. 밝은 미소가 어우러지는 대한항공의 모습이 소비자들의 머리 속을 가득 채우고 진정한 우리의 국적기, 아시아를 대표하는 항공사로 거듭나는 그 날을 향해 ‘변화’의 화두는 지속되어야 할 것이다.
