2000/11-12 : Special edition - 대림산업-e편한세상 - '메이커'에서 '브랜드'로 - 아파트 시장의 새 바람!
2010. 8. 4.
좋은 광고는, 특히 성공 캠페인은 광고주가 만든다는 말이 있다. 이번 캠페인은 기존에 우리가 가지고 있던 대림산업의 색깔과 아파트 광고의 공식을 완전히 바꾼 광고 캠페인이었다. 우리를 믿고 맡겨준 광고주께 우선 다시 한번 감사를 드린다.
기존의 아파트 시장은 현대건설, 삼성물산 등의 소위 ‘메이커’ 위주의 시장이었다. 그러나 2000년 초부터 아파트에도 브랜드 바람이 불기 시작했다.
이미 선점된 시장구도 하에서 ‘메이커 대림산업’의 입장으로서는 소비자의 선택기준을 메이커가 아닌 브랜드로 전환시키는 것이 가장 효과적인 전략이라는 것을 간파했던 것이다. 따라서 차별화된 브랜드 전략을 통해 대림 ‘e-편한세상’의 이미지를 제고시키고, 궁극적으로는 성공분양으로 이어간다는 목표 아래 캠페인은 시작되었다.
그런데 작년부터 아파트 업계에 불어닥친 21세기 미래아파트 선점의 경쟁 속에서 ‘인터넷’은 이미 새로운 개념이 아니었다. 결국, 기존 광고물의 홍수 속에서 ‘e-편한세상’이라는 브랜드를 얼마나 차별화시키냐에 따라 캠페인의 성공 여부가 결정된다는 인식을 바탕으로 우리는 인터넷 아파트라는 물리적인 요소를 뛰어넘어 ‘편리함과 따뜻함’이라는 컨셉트를 도출하게 되었다. 그리고 ‘e-편한세상’이라는 커뮤니티에서는 인터넷을 기반으로 하는 생활의 편리성을 기초로, 가족 모두를 생각하는 현명하고 지혜로운 주부로서의 ‘새로운 인터넷 주부상’을 펼칠 수 있음을 보여주었다.
지표로 입증되는 성공 캠페인
대림산업 ‘e-편한세상’ 캠페인은 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 광고 선호도 및 비용효율성 등 제반 지표 측면에서 매우 성공적인 광고 캠페인으로 평가되고 있다.
지난 2월 런칭 이후 6개월 만에 인지도 면에서 큰 폭의 상승을 보이며 아파트 업계의 대표적인 광고로 인식되고 있는 것이 그 한 사례.
아파트 브랜드의 보조/비보조 인지도 모두 가장 높았으며, 선호도에선 A브랜드 다음으로 높았다.<표 1> 아울러 광고 효과만을 본 아파트 광고조사에서는 인지도 및 선호도가 타 경쟁업체와 현저한 차이를 보이며 최고를 차지하고 있다.<표 2> 또한 소비자들이 전반적으로 ‘인터넷/첨단아파트’, ‘편안함/편리함’이라는 내용으로 이해하고 있어서 우리가 의도했던 메시지의 전달력도 높게 나타나고 있다<표 3>. 또한 광고 집행의 효율성 면에서 본다면, 경쟁사보다 적은 광고비를 사용하였으나(84억원 vs. 183억원: A브랜드) 인지도 및 선호도가 경쟁사보다 높게 나왔다.<표 4>
첫째, 집중적이고 지속적인 광고 집행,
둘째, 탁월한 모델 캐스팅,
셋째, 아파트 광고스럽지 않은 파격적 크리에이티브,
넷째, 이미지 광고와 분양광고의 아이덴티티 확보를 통한 시너지.
‘e-편한세상’ 캠페인의 성공 열쇠는 바로 이 네 가지에 있었다고 할 수 있다.
첫째, 성공 캠페인을 위해서는 양적 측면의 지원, 즉 최소 광고비의 확보가 필수 불가결한데, 이번 캠페인의 경우 경쟁사들이 주춤할 때의 과감한 광고 집행이 성공 캠페인의 밑거름이 되었다. 어려울 때일수록 과감하고 지속적인 광고집행이 더 큰 효과를 가져온다는 교훈을 다시 한번 확인할 수 있었다.
둘째는, 아파트 광고에서는 볼 수 없었던 빅 모델의 캐스팅. 물론 과거에도 단발성 또는 분양광고에 빅 모델이 활용된 적이 있었다. 그러나 아파트 브랜드 이미지 광고에 빅 모델을 전속으로 캐스팅한 것은 업계 최초라 할 수 있다. 특히 모델로 채시라를 선정한 것은 광고캠페인의 테마인 ‘넷시(netssy, internet + missy의 합성어로서 인터넷 시대의 앞선 주부를 뜻함)’라는 신조어를 탄생시킨 바, 그에 가장 적합한 이미지를 지닌 모델이어야 한다는 측면과, 새로 런칭하는 브랜드인 만큼 사회적 이슈가 될 정도로 주목받는 모델이어야 한다는 두 가지 관점에서였다.
그런데 2000년 2월 모델 캐스팅 당시 채시라는 결혼을 앞두고 언론의 관심을 한몸에 받고 있었다. 우리는 그 효과를 극대화하기 위해 1차 CF에서 예비신부 채시라의 결혼을 소재로, 인터넷 주부인 넷시로 다시 태어나는 것과 그러한 넷시들이 사는 곳이 대림산업 ‘e-편한세상’이라는 메시지를 담았다.<광고 4>
그리고 그 결과는 모든 공중파의 연예관련 프로그램 및 스포츠지의 톱뉴스로 장식될 만큼 대단했다. 물론 치밀한 계획하에 프레스 릴리즈(press release)를 시행하기도 했지만, 언론에 홍보된 시간과 지면을 광고비로 환산하면 약 10억원의 효과를 거둔 것으로 판단되었다.
단지 선견지명(?)을 가진 모델 캐스팅만으로, 광고가 집행되기도 전에 이미 많은 광고를 집행한 것과 같은 효과를 가지고 이 캠페인을 시작할 수 있었던 셈이다.
셋째, ‘아파트 광고’하면 흔히 아파트가 대문짝만하게 보여야 하는 것이 기존의 상식이었지만, 그러한 기존의 틀, 상식을 깬 파격적 크리에이티브가 이 캠페인의 성공 요인 중 하나였다. 넷시인 채시라가 마우스를 목에 걸고 도전적인 포즈를 취하고 있는 신문 1차 광고<광고 1>, 마우스로 모든 집안 일을 앉아서 편하게 처리하는 넷시의 모습을 그린 신문 2차 광고<광고 2>, 아파트와는 전혀 상관없는 결혼식을 배경으로 소비자(user)를 통해 제품 이미지(product image)를 만들려고 시도한 TV 1차 광고<광고 4> 등... 그것들은 어쩌면 너무도 엉뚱한 발상이라 그런 광고가 집행된 것만으로도 하나의 신선한 충격이었다.
만약 광고주가 그 광고를 사주지 않았다면... 지금도 생각만 하면 아찔하다. 역시 훌륭한 광고는 광고주가 만든다는 말의 의미를 다시 한번 깨닫는 순간이었다.
넷째, 아파트 브랜드 이미지 광고의 목적은 결국 분양에 도움을 주는 것이다.
그런 관점에서 브랜드 이미지 광고와 분양 광고와의 아이덴티티를 확보하는 것은 최대의 과제였다.
이를 해결하기 위해 모델 채시라, 인터넷, 마우스, 브랜드 로고, 디자인 포맷 등을 통일하여 소비자들이 어떤 광고를 보더라도 대림아파트 ‘e-편한세상’ 광고라는 것을 느끼도록 하였다.<광고 3>
그 결과 브랜드 이미지 광고가 분양에 도움을 주고, 분양광고가 이미지 제고에 도움을 주는 진정한 의미의 시너지 효과를 창출할 수 있었다.
맺음말
아파트는 대표적인 고관여 제품이다. 따라서 소비자들은 믿을만한 것, 가치 있는 것을 선택 기준으로 삼게 되는데, ‘e-편한세상’ 캠페인의 성공은 곧 기존의 ‘메이커’에 따른 소비자의 구매기준을 ‘브랜드’로 바꾸어 놓았음을 의미하는 것이기도 하다.
이제 ‘e-편한세상’ 캠페인은 브랜드 런칭의 시기를 지나 브랜드 정착의 시기로 넘어가고 있다.
앞으로는 초기에 제시한 새로운 인터넷 주부상을 넘어 편안함의 감성을 통한 공감 형성이라는 ‘가치’를 제시하는 것이 새로운 과제라 할 수 있겠다.
결국, ‘e-편한세상’ 캠페인의 마지막은 대한민국 모든 주부들, 아니 온 국민이 살고 싶어하는 최고의 아파트 브랜드로 만드는 것이라 하겠다.
