2000/11-12 : Special edition - LG전자-디오스 - 지펠을 넘어 1등으로 - 그 광고전략의 안과 밖

김정배 I 대리 (기획8팀)

디오스의 시장 상황

디오스가 속해 있는 냉장고군(群)을 흔히 ‘Side by Side 냉장고군’이라 한다. 이는 기존 냉장고의 냉동실과 냉장실이 위아래로 있는 것에 비해, 양 옆으로 냉동실과 냉장실이 있다는 뜻이다.
우리나라는 97년 이전까지 GE나 Whirpool과 같은 외국 브랜드들이 이 시장을 주도하였는데, 그 당시의 시장 규모는 매우 작은 상태였다. 그 후 LG전자와 삼성전자가 각각 디오스와 지펠이라는 국산 Side by Side 냉장고를 시장에 출시하면서 전체 시장 규모가 급속도로 커지고 있는 상태이며, 2000년의 예상 수요도 전체 냉장고 수요의 20% 정도를 차지하였다(김치 냉장고 제외). 이 Side by Side 냉장고 시장은 이미 PLC(Procluct Life Cycle)상에서 도입기를 지나 시장의 성장 초기에 진입한 상태로 볼 수 있으며, 각종 조사에 따르면 우리나라 주부의 60∼70%가 갖고 싶어하는 것으로 나타난다.
그리고 디오스와 지펠 등 두 개의 브랜드가 현재 전체 Side by Side 냉장고 시장의 90% 이상의 점유율을 차지하는, 이항대립적인 경쟁 구조를 보이는 시장이라 할 수 있다. 그만큼 다른 가전 브랜드들에 비해서 경쟁이 치열하게 전개되고 있는 시장인 것이다.

새로운 이미지를 만들기 위한 광고 전략

디오스가 처음 시장에 출시된 98년 10월 이후 디오스는 제품의 USP(Unique Selling Proposition)인 ‘저소음’을 테마로 광고 캠페인을 전개하였다.
이는 그 당시 주부들이 Side by Side 냉장고를 사용하면서 소음이 크다는 문제점을 가장 큰 불만으로 생각하고 있었던 것에 기초하여, 디오스가 외국 제품들이나 국내 경쟁 제품에 비해 월등하게 소음이 적다는 제품 우위에서 출발한 캠페인이었다. 그렇게 1년 반 동안의 저소음 캠페인을 전개한 후, 금년 상반기의 각종 지표들을 살펴본 결과 디오스는 ‘저소음’이라는 점이나, 제품 슬로건으로 활용했던 ‘자장자장’이라는 키 워드들은 소비자에게 분명히 인식시킨 것으로 확인되었다.
그러나 Side by Side 냉장고를 찾는 주부들은 제품의 그러한 기능적 우위보다는 제품이 주는 전체 이미지를 가지고 제품을 선택한다는 점을 알 수 있었다. 즉, 고가 제품의 제품 특성과 함께 기존 냉장고와는 다른 냉장고라는 이미지를 모두 기억하고 있는 주부들은 이 Side by Side 냉장고를 보유함으로써 남들에게 보이고 싶어하고 자랑하고 싶은 마음을 가지고 있었던 것이다. 결국, 주부들이 마음속에 가지고 있는 Side by Side 냉장고에 대한 기본적인 생각은 ‘기능적인 가치’보다는 ‘소유가치’가 아직은 상대적으로 강한 상황이었다.
따라서 우리는 1년 반 동안의 ‘저소음 캠페인’이 이러한 주부들의 니즈를 제대로 반영하지 못했다는 판단을 하였는데, LG BREMS(LG Brand Power Reinforcement & Managenent System; LG애드 브랜드 평가 및 진단 시스템)에 의해서도 소비자와의 관련성(relevance)이 지펠에 대비해 많이 떨어지는 것으로 확인됐다.<표 1>

이에 새로운 캠페인의 광고 목표는 소유가치를 중요시하고 있는 주부들의 니즈에 맞추기 위해 디오스를 ‘주부들이 갖고 싶어하는 냉장고’로 포지셔닝시켜 Side by Side 냉장고의 대표 브랜드로 만드는 것이었다. 그리고 제품의 특성에 맞게 전체 이미지는 최고의 고급감을 부여해 줌으로써 주부들에게 소유의 만족감을 주고, 또한 ‘My Product’라는 relevance를 통해 공감대를 획득하는 것을 광고 캠페인의 전체 방향으로 잡았다.
그리고 기존의 Side by Side 냉장고가 30∼40대 주부들을 타깃으로 설정했던 것에 비해 디오스는 이미 성장 초기에 진입한 제품으로 점차 대중화, 보편화되고 있다는 판단 아래 기존과는 달리 20대 후반∼30대 중반으로 타깃을 설정하여 보다 젊은층에 어필하는 광고 캠페인을 전개하기로 하였다.
아울러 경쟁사 대비 차별화되는 디오스만의 이미지를 만들기 위하여 ‘꿈이 아닌 현실 속의 냉장고’로 디오스의 이미지를 만드는 데 주력하였다.
이러한 전략을 바탕으로 도출해낸 새로운 디오스 광고 캠페인의 주된 키워드들은 최고급/ young/ modern/ fresh 등이었다. 이는 지펠이 추구하는 다소 중후하고 클래식한 느낌의 고급감과는 대립되는 디오스만의 고급이미지 형성 전략이었다.
즉, 디오스를 지펠과 같은 고급 영역에 포지셔닝시키되 한편으로는 대립적 이미지를 창출해 주는 ‘경쟁 리포지셔닝(repositioning)’전략을 구사하는 것이었다. 이는 BMW가 미국 시장에 진출하면서 기존 미국 시장의 대표적 고급 차종으로 포지셔닝되어 있던 벤츠와는 또 다른 고급감을 전달하기 위해 ‘차를 아는 사람들’이라는 컨셉트를 통해 합리적이며 젊은 사람들에게 소구함으로써, 결국 벤츠와는 다른 영역에서 벤츠와 같은 고급 승용차로 포지셔닝하는 데 성공한 사례와 맥락을 같이하는 캠페인 전개라 할 수 있겠다.<표 2>
그리고 타깃의 생활을 한 단계 높여 주는, 정말 가치 있는 냉장고로 포지셔닝시켜 주기 위해 향후 전체 광고 캠페인의 큰 흐름이 될 디오스의 컨셉트는 ‘생활의 아름다운 변화 - 디오스’로 설정하였다.
우리는 이러한 전략을 바탕으로 디오스를 최고의 Side by Side 냉장고로 주부들에게 분명히 인식시켜 디오스를 ‘정말 갖고 싶은 냉장고’로 만듦과 동시에 ‘시장 내 No.1 Brand’로 성장시킨다는, 두 마리 토끼를 잡기 위한 광고 캠페인 효과를 기대하였다.

크리에이티브 전략

앞에서 언급한 광고 전략을 바탕으로 우리는 디오스의 크리에이티브 전략에 몇 가지 조건을 가지고 접근하였다.
첫째, 갖고 싶은 냉장고라는 기본 소유가치에 충실하기 위하여 주부의 심리에 최대한 가까워야 한다. 둘째, 경쟁사 대비 차별화되는 디오스만의 이미지를 만들기 위해서는 독특한 크리에이티브 컬러와 이미지가 전달될 수 있어야 한다. 셋째, 광고 전략을 최대한 살리고 효과를 극대화하기 위해 디오스를 대표할 수 있는 대표 모델이 있어야 한다. 넷째, Side by Side 냉장고의 기본 속성에 부합하기 위한 최고급, 최상의 품격 이미지가 있어야 한다. 다섯째, 주부들의 공감을 얻고 relevance가 강한 광고가 되기 위해 주부의 생활 리얼리티를 최대한 반영하여야 한다.
우리는 이러한 다섯 가지의 크리에이티브 전략을 가지고 가장 먼저 모델 선정 작업부터 시작하였다.
몇 명의 모델이 거론된 끝에 고급감과 신비감, 그리고 디오스의 이미지를 가장 잘 표현해 주는 모델로 심은하가 최적이라는 데 의견이 모아졌다. 이어서 우리는 주부들의 심리에 가장 가깝게 접근하기 위하여 디오스 광고의 키워드이자 크리에이티브 컨셉트를‘여자라서 너무 행복해요’로 설정하였다. 디오스를 통해 여자로 태어난 기쁨과 여자만이 누릴 수 있는 행복을 실현할 수 있다는 메시지를 담고 있는 것이다.

디오스의 새로운 광고 스토리

다양한 계층의 수많은 팬들로부터 최고의 사랑을 받고 있는 스타 심은하, 그리고 앞에서의 광고 전략을 바탕으로 새로운 천년에 LG전자가 최고의 심혈을 기울이며 최고의 제품으로 만들려고 하는 디오스. 그 둘이 만난 새로운 광고는 그 만남 자체가 화제가 되어, 각 방송국의 취재 열기가 뜨거웠다. 또한 1차, 2차 TV-CF 제작 당시 촬영장에는 심은하의 연기가 시종 분위기를 압도하는 가운데, 국내 최고의 멤버들로 구성된 스태프들 역시 설렘과 흥분으로 동분서주했다.
그러면 이러한 노력으로 탄생한 디오스의 1차, 2차 TV-CF의 전체 스토리 구성은 어떠했는가?

먼저, 1차 TV-CF의 배경은 모두 잠들어 있는 조용한 밤. 조수미의 앨범 중
‘I dreamt I dwelt in Marble Halls’가 그 아름다운 목소리를 통해 전해지는데, 잠자리에 들려다 디오스때문에 잠을 이루지 못하고 나이트 가운을 걸친 채 주방으로 나온 심은하. 디오스를 향한 그녀의 잔잔한 미소와 부드러운 시선이 전체 CF를 이끌며, 디오스를 가질 수 있기에 너무나 행복해 하는 그녀의 따뜻한 목소리, “여자라서 너무 행복해요”라는 멘트로 CF는 끝을 맺게 된다.<광고 1>
다음 2차 TV-CF는 1차와 전체적인 느낌이 비슷하지만, 시추에이션이 욕조로 바뀌었다. 하루 일과를 모두 마친 시간, 편안하게 목욕을 즐기고 있는 행복한 순간의 심은하가 디오스에서 막 꺼낸 듯한 와인 한 잔에 손을 뻗칠 듯한 자세로 욕조에 누워 있다. 이 세상 가장 편안한 자세로 목욕을 즐기고 있는 심은하. 디오스가 있어서 더욱 행복해 하는 모습이 1차 때와 같이 잔잔한 미소와 부드러운 시선에 담겨져 CF를 이끌어 간다.<광고 2>
이 새로운 디오스 캠페인은 제품의 고급감과 여자의 심리를 잘 표현해낸 것과 동시에 심은하라는 모델을 적절히 활용했다는 평가를 듣게 되었다.

향후의 디오스 광고 캠페인 전개

지금까지 디오스의 새로운 광고 캠페인에 대한 소비자 반응은 매우 성공적인 것으로 각종 시장 지표에 반영되고 있다. 우리는 이 여세를 몰아 지펠을 누르고, 디오스를 국내 최고의 냉장고 브랜드로, 더 나아가 소비자에게 가장 사랑 받는 No.1 가전 브랜드로 만들 것이다. 그리고 이를 위해 위에서 언급한 광고, 크리에이티브 전략을 바탕으로 앞으로도 더욱 성공적인 광고 캠페인을 전개해 나가기 위해 노력할 것이다.