2000/11-12 : Special edition - LG캐피탈-LG 레이디/2030카드 - 키포인트는 타깃 - 세분화해 맞춰라!

최석일 I 대리 (기획3팀)

무엇을 차별화해야 하는가?

포화상태의 성숙된 시장에서 새로운 시장을 만들 수도 없고, 독보적인 기술력을 통한 특별한 제품을 만들 수도 없는 상황에서의 합리적 마케팅 전략 대안은 무엇일까? ‘카드’라는 제품의 특성을 살펴보면 많은 시사점을 발견할 수 있는데, LG캐피탈의 새로운 캠페인의 시작과 끝은 여기에 있다고 할 수 있다. 이러한 상황에서의 LG캐피탈의 선택과 광고 전략을 되짚어 보자.

‘카드’라는 상품의 몇 가지 재미있는 특성

① 시장과 제품의 차별화가 어려운 서비스군이다.
첫 번째, ‘차별적인 제품/서비스를 독점적으로 제공할 수 있는 나만의 시장을 만들 수 있다면...’이라는 ‘시장차별화’ 전략은 모든 기업의 희망이다.
No. 1 브랜드가 되는 첫 번째 시도는 시장을 차별화하는 작업에서 출발한다고 봐야 할 것이다. 새로운 시장을 만들 수 없다면 기존 시장에 경쟁사와의 비교 제품을 차별화해야 하며, 이 역시 여의치가 않다면 마지막 대안은 소비자 차별화에 있을 것이다. 물론 이들 개개가 독립적인 작업과정에 있는 것은 아니다.
그런데 안타깝게도 현재 카드라는 상품은 성숙 단계이며 포화 상태임에도 불구하고 대안 시장을 찾을 수 없는 상황이다.
그렇다면 카드로 만들 수 있는 새로운 시장이란 게 무엇일까? 게다가 카드는 경쟁사별, 상품별간의 독보적인 차별성 부여에 한계가 있는, ‘제품차별화’가 힘든 특성을 가지고 있다. 다시 말해, 장기간 독보적인 서비스를 독점할 수 없을 뿐 아니라 쉽게 모방이 가능한 서비스 영역에 놓여 있다는 것이다. 결국, 경쟁사가 따라올 수 없는 특별한 기능이나 서비스의 개발이 힘든 상황이기에 대부분 상품 개발은 단발성(이벤트성) 형태를 가질 수밖에 없으며 광고 역시 그 테두리에 묶여 있어야 했다.
② 단순히 서비스 제품이라 하기에도 무리가 있다.
두 번째, 카드는 가까운 일반 매장에서 비용만 지불하면 바로 구입, 사용할 수 있는 상품이 아니라는 것이다. 일정한 양식에 따라 특별한 지정 장소에서 가입하고 승인을 얻는 과정을 거쳐야만 서비스 받을 수 있는, 소비 장벽이 있는 상품이다. 그냥 서비스 상품이라는 것도 정확한 규정은 아니라고 보여진다. 외부의 도움을 받아 편리함이나 즐거움을 누리는 일반 서비스 개념과는 분명 차이가 있기 때문이다.

③ 같은 상품임에도 물리적, 심리적 혜택의 차이가 분명히 존재한다.
세 번째, 똑같은 상품일지라도 지역에 따른 소비자 효용이나 benefit이 다르다는 것이다. 예를 들어, 식당이나 극장의 경우 제휴 현황에 따라 실질적으로 소비자가 돌려받는 혜택은 지역에 따라 다를 수밖에 없다. 즉, 서울에 있는 모 극장에서는 LG 레이디/2030카드를 사용할 경우 10% 할인을 해준다고 했을 때 부산이나 광주 등 타 지역의 카드 보유자는 실질적으로 이런 혜택을 받을 수 없다고 보아야 하기 때문이다.

이러한 제품 특성은 늘 새로운 소비자 욕구를 만들어내고 이에 부합할 수 있는 서비스가 끊임없이 개발되어지도록 하는 시장 상황을 반복시키고 있다. 결국, 성숙된 포화시장, 덧붙여 제품 특성상 경쟁브랜드와의 차별화 자체가 힘든 구조에서 마지막 남은 마케팅 전략 대안은 ‘소비자 차별화’일 수밖에 없었다.<표 1>

새로운 캠페인의 출발

여기서 잠깐 LG캐피탈 이헌출 사장님의 말씀을 인용해보자.
“막연하게 소득과 지위가 높은 고객이라고 해서 집착하지 말아라. 오히려 20, 30대의 ‘배고픈 중산층(hungry middle class)’을 적극 공략하는 것이 성공의 비결이다.”

기존의 범용 타깃을 탈피, 세분화된 타깃을 대상으로 한 새로운 광고 캠페인 전략의 출발은 바로 여기에서 시작되었다.<표 2>
LG캐피탈에서는 20∼30대 젊은 여성을 타깃으로 그들의 니즈와 실제 사용패턴에 충실한 혜택을 개발, 제공하는 최초의 여성전용카드 ‘LG레이디카드’및 남성들의 주 사용패턴에 맞는 서비스를 제공하는 남성전용카드 ‘LG2030’카드를 동시에 출시, 현재 300만 명을 넘는 회원을 확보하게 되었다. 그러한 과정에서 광고 캠페인은 철저한 타깃 마케팅에 기초해 세분화를 통해 핵심 타깃을 좁혀 가는 작업과, 향후 잠재시장 상황 및 실질적인 카드 사용행태 등을 면밀히 검토, 고려하여 만들어졌는데, 그 결과가 바로 이영애를 모델로 한 ‘그녀의 하루’편이다.<광고 1>

“세상의 수많은 사람들∼
저마다의 얘기와 저마다의 꿈을 갖고 살지∼
때론 슬픔이 때론 기쁨이∼ 인생은 어차피 기쁨과 슬픔 그리고 행복이란걸∼
누군가 내게 말했어∼ 그건 바로 내가 세상을 당당하게 살 수 있도록∼
내게 힘을 주는 나의 LG카드야! 내게 힘을 주는 나의 LG카드야!”

타깃의 선호도를 최우선으로

새 캠페인 첫 편은 기존 모델인 이영애가 가지고 있는 정형화된 순수, 청아의 이미지를 과감히 탈피, LG카드가 추구하는 ‘젊음과 열정’이라는 새로운 모습으로의 변신에서 시작되어 클론의 객원 싱어이자 파워풀한 창법과 호소력 짙은 목소리의 주인공인 김태영의 노래, 그리고 이 광고의 컨셉트를 가장 잘 이해하는 사람 중의 한 명인 담당 PD가 신세대 취향의 랩과 멜로디 등을 직접 작사 작곡하는 열정 등이 어우러져 만들어졌다.
여기에 빠른 비주얼 편집에도 불구하고 심플한 느낌을 받도록 하기 위해 불필요한 멘트를 삭제하고 오로지 가사만으로 전달할 메시지를 담아낸 카피 전략까지 모든 부분에서 철저히 타깃의 선호도가 최우선적으로 고려되었다. 동시에 철저한 매체 이원화 전략 속에, TV광고는 역동적이고 젊은 이미지에 주력하여 심플하게 전해지도록 하는 데 초점을 맞추었다. 반면 소비자가 얻을 수 있는 각종 혜택과 차별화된 서비스 내용은 지면을 통해 전달함으로써 그 효과를 극대화하려 했다.<표 3>물론 매체 선정 역시 범용 타깃이 아닌 전략적 핵심 타깃에 맞추어졌다.

장기적 브랜드 이미지 구축과 매체 이원화 전략

또한 업계 처음으로 단편적인 benefit 광고를 탈피하여 장기적인 브랜드 이미지를 구축할 수 있는 기업 이미지 광고를 시도, 차별화를 꾀했다. 이것도 전략적 타깃의 라이프 스타일을 고려하여 이루어졌는데, 향후 경쟁사들의 광고 컨셉트 선정에 영향을 주었다는 평가가 나오기도 했다. 앞서도 언급했지만 이러한 광고 전략은 제품간의 차별화가 힘든, 이미 저관여화된 시장에서의 광고 효과는 기능이나 속성을 부각시키는 메시지보다는 라이프 스타일이나 지향 방향에 맞는 좋은 이미지(goodwill)를 줄 수 있는 광고가 보다 효율적이라는 연구에 기반을 두고 있다.

시대의 흐름에 따라 광고에도 그 핵심 흐름을 이끄는 업종이 있다. 1995년 이후 모 스포츠지 전 광고면의 90%가 한 맥주 브랜드로 도배(?)된 이후 통신 서비스업체간의 전쟁을 방불케 하는 광고전, 그 뒤를 이은 단말기 광고, 인터넷/벤처 광고까지 그러한 사례는 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 그런데 LG캐피탈이 새로운 캠페인을 전개할 즈음에도 여러 가지 요인에 의해 그 다음 번의 주된 흐름에 신용카드가 자리할 것이라는 예측이 다방면으로 있어 왔다. 그리고 실제 2차 광고가 on air된 시점에서 그러한 예측은 분명한 현실이 되어 있으며, 또한 그 앞자리에는 LG캐피탈이 있다고 많은 이들이 이야기하고 있다.
그 주역 중 한 사람이자 새로운 모습으로 LG카드의 이미지에 젊은 열정을 불어 넣어준 이영애 씨에게 감사를 드린다.

현재, 교체된 모델을 통한 ‘스노보드’편이 방영되고 있다. 누적된 이미지로 쉽게 갈 수 있음에도 불구하고 신인 박은혜로 모델을 과감히 교체한 것 역시 장기적인 관점에서 보다 젊고 역동적인 이미지를 이어가고자 하는 LG캐피탈의 끊임없는 노력으로 이해해 주었으면 하는 바람이다.<광고 2>
비록 모델은 바뀌었지만 언제나 새로운 트렌드를 제시해주며 광고 주류의 핵심에 서 있는 LG캐피탈. 그 열정적이며 역동적인 광고 전개는 계속되어질 것인 바, 이를 관심 있게 지켜봐 주기를 부탁드린다.