2000/05-06 : case study - 전략모델, 시장조사, 절제된 표현의 미학 HS애드 공식 블로그 HS Adzine

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임은모/광고평론가

일본의 통신업계가 춘추전국시대를 맞고 있다. 연간 시장규모 14조엔에 달하는
일본 통신시장이 ‘3대 통신사 시대’로 재편되면서부터이다. 60%의 시장 규모를
자랑하는 NTT(일본전신전화)그룹, 오는 10월 KDD(국제전신전화)와 DDI(교세라
계열)에 이어 IDO(도요타자동차 계열)까지 가세할 새로운 그룹, 여기에 미국의
AT & T 및 영국 BT 등과 자본제휴하고 있는 일본텔레콤 등 3대 통신그룹이
그것이다<그림 1>.

그림1 - 일본 통신업게 재편흐름도


일본 통신시장은 휴대폰(PHS포함) 등 이동통신 분야가 43%, 지역통신이 40%,
그리고 국제전화가 17%를 차지한다. 그 중 NTT의 가정용과 사무용은 이미 6000만
대로 성숙시장을 넘어섰고, 휴대폰 역시 5,500만 대에 육박하고 있다.
그런데 최근 신생 두 그룹이 사세 확장과 더불어 세계 통신업계의 독보적 존재로
부상하고 있는 NTT그룹에 도전장을 내밀기 시작했고, 수세에 몰린 NTT그룹은
지난 5월 네덜란드의 최대 통신업체인 KPN의 자회사 KPN모바일의 주식을 매입하는
등 역공세를 취하고 있다. 이번 호에서는 이렇듯 치열한 경쟁상황을 맞고 있는
‘통신 공룡’ NTT그룹의 광고전략 사례를 살펴 보자.

불붙은 네트워크 시장의 쟁탈전

지난해 10월 도쿄에서 미국과 일본의 규제완화 통신협상이 처음 열렸다.
여기서 미국은 NTT그룹의 통신 접속요금을 현재의 30% 수준으로 내리라고
요구했다. 전자상거래와 같은 일본의 디지털경제 시장을 지배하려는 속셈인
미국에게 최대의 걸림돌은 우선 턱없이 비싼 일본의 통신요금이기 때문이다
(미국 일반 가정의 인터넷 접속료는 25달러, 약 2,600엔이지만 일본은 10만 엔으로
무려 30배나 된다).
이런 외압만이 가입자 회선을 사실상 독점해온 NTT의 체질을 바꿀 수 있음을
잘 알고 있었던 것이다. 이러한 통신요금 인하 압력은 일본 국내에서도 설득력 있게
받아들여졌다.
실제로 미일 협상을 전후해 일본의 통신업자들은 보다 싼 접속요금과 고속통신
환경을 실현하기 위한 치열한 경쟁에 휘말리게 된다. 2000년을 열면서 비대칭
디지털가입자회선(ADSL) 시험서비스를 시작하게 된 것이다. 그런데 고액의
종량제 요금이 적용되는 NTT전화교환기 대신 종합정보통신망(ISDN)을 이용할
경우 월 10만 엔의 요금이 1만 엔으로 내려가게 된다.
여기에 전국 70여 군소업자가 참여한 CATV망도 NTT를 위협하고 있다. 광,
동축 혼합케이블(HFC)을 이용한 512KB 속도의 인터넷 요금으로 월 6,000엔을
제시하자, 소프트뱅크와 마이크로소프트, 그리고 도쿄전력이 제휴한‘스피드넷’이
전력케이블을 이용, 월 5,000엔을 예정해 놓고 있는 것이다. 이에 NTT 역시 자회사 NTT새틀라이트 커뮤니케이션즈를 내세워 통신위성(CS)을 이용, 1MB 속도의
서비스를 월 3,890엔에 내놓았으니, 통신요금의 인하경쟁은 이제부터 가속화될
조짐이다.

38년 창업 역사의 융업기업(融業企業)

엘 고어 미국 부통령이 상원의원 시절이던 1990년 여름. 그는 NTT의 고속정보통신망
구상과 발전 계획이 담긴 한 발표문을 보고 큰 충격을 받았다. 그 내용은 오는 2015년
까지 일본 각 가정에 광케이블을 설치하겠다는 것이었다. 하지만 NTT의 이 계획은
일본 매스컴이나 국민들에게 별다른 주목을 받지 못했다. 너무 먼 미래의 설계인데다
황당무계한 점도 없지 않았기 때문이다.
대신 이 계획이 미국 땅에 파문을 일으키면서 엘 고어는 이 NTT 발표문을 참고해
인포메이션 하이웨이를 구상하기 시작했다. 정보고속도로 건설만이 미국의 국가
경쟁력을 새롭게 강화시킬 수 있다는 것을 실현시키기 위해서였다. 그리고 그는
1993년 1월 빌 클린턴의 러닝 메이트로 부통령에 취임하면서 곧바로 인포메이션
수퍼하이웨이 건설을 위한 NII(전미국 정보기구)계획을 발표하기에 이른다. 완성
시기는 NTT 발표보다 5년 더 빠른 2010년으로, 얼마나 NTT 발표를 의식했는가를
잘 알 수 있는 대목이다.
이처럼 세계 최초로 디지털 세계를 열려 했던 NTT는 종업원 19만 명에 NTT도코모, NTT데이터 등 무려 131개의 자회사를 거느린 융업기업이기도 하다.
1962년 8월 일본 우정성(郵政省) 산하 단체로 출발한 NTT는 1985년 4월 정부의
민영화계획에 따라 민간기업으로 새롭게 출발했다. 그런데 NTT는 설립 때부터
일본 우정성의 통제에 따라 동업종의 미국 기업과는 달리 장비나 부품을 생산하는
일에는 관여하지 않았다. 분업체계에 따라 전화사업에 필요한 부품과 장비는 하청
업체로부터 공급받은 것이다(워크스테이션은 NEC로부터, 통신 본체는 후지츠,
팩시밀리는 샤프와 리코, 디지털 교환장치는 도시바 등).
이렇게 민간기업으로 변신한 NTT는 무려 131개의 자회사를 거느린 세계 최대의
통신기업일 뿐아니라 공사 시절부터 인계받은 11개의 연구소까지 합하면 그 규모와
행동 반경에서 가히 공룡기업이다. 이는 공기업 독립체제의 해체 이후 살아남기
위한 조치의 하나로 보이는데, 이로써 융업이라는 전략 구사가 필연적이었음을
쉽게 이해할 수 있다.

‘i 모드’혁명 스토리

융업기업 NTT의 기업 전략은 이제 제대로 효과를 보고 있다. 131개 자회사 가운데
가장 많은 수익률을 올리고 있는 기업은 바로 NTT도코모와 NTT데이터인데, 전자는
제품 출시 1년만에 최대 인터넷 접속 서비스 업체로 부상했으며, 후자는 네트워크
서비스에서 단연 수위에 랭크되었기 때문이다. 특히 NTT도코모는 일본 휴대폰의
역사를 다시 쓰고 있다. 1999년 2월 처음 출시한 ‘i 모드’는 당초 예상을 크게 뛰어넘어 불과 1년만에 420만 가입자를 기록하더니 올 4월말에는 500만 명을 훌쩍 뛰어넘을
정도로 하루가 다르게 기록을 갱신하고 있다. 인구의 절반에 가까운 5,500만 명
이상이 휴대폰 사용자인데 이 중 약 10분의 1이 NTT의 i 모드에 가입한 셈이다.
NTT도코모의 i 모드는 휴대폰 하나로 전자메일을 비롯해 전자상거래, 그리고
기업 인트라넷에의 접속 등 다양한 서비스를 싸고 쉽게 이용할 수 있다. 휴대폰
하나로 여러 정보를 구하게 하는 일은 기본이고, 여기에 게임기 같은 엔터테인먼트
요소를 콘텐츠 개념으로 가미시켜 수요의 극대화를 이룬 것이다. 이같은 i 모드의
성공은 우선 웹사이트 6,000곳에 달하는 인터넷에 쉽게 접속할 수 있다는 편리성을
앞세워 10대의 정서에 부합하면서 젊은 층에 급속하게 파고든 것 때문이다. 지금
일본의 10대들 사이에서는 은회색과 엷은 금색의 신형 i 모드 휴대폰을 목에 걸고
다니는 것이 하나의 유행으로 자리잡고 있다.
최근 일본 언론들은 “i 모드에 일본 디지털 경제의 미래가 달려있다”고 호들갑을
떨고 있다. i 모드가 IT분야에서 이제껏 부진한 일본을 정보기술 혁명으로 이끄는
견인차 역할을 담당하리라는 흥분마저 감추지 않고 있고 있으며, 세계 최초로
차세대 이동통신서비스인 IMT2000의 실용화에 i 모드의 성공이 크게 공헌할 것을
전망하고 있을 정도이다.

i 모드의 성공 비결

인터넷과 전자상거래로 대변되고 있는 디지털 경제는 하루가 다르게 경제지도를
오색 무지개로 채색해가고 있다. 인터넷에서 벌어지고 있는 E-커머스는 ‘닷컴
이코노미’로 정리되면서 새로운 세계 경제질서를 만들어내고, T-커머스는 인터넷
TV로 전자상거래를 창출하고 있다. 여기에 PDA나 휴대폰과 같은 이동통신 기기를
이용해 M(mobile) -커머스를 이루어내고 있는 견인차로서, 바로 NTT의 i 모드가
자리매김되고 있다. 그것도 겨우 출시 1년만에 말이다.
이러한 성공비결은 크게 세 가지로 정리할 수 있다. 첫째는 우선 현실적이고 유연한
사고의 서비스를 실시하고 있다는 점이다. 무선 인터넷 서비스를 보급하는 데 있어
거창하고 복잡한 단말기보다 쉽게 이용할 수 있는 휴대폰 모습을 취한 것에 주목할
필요가 있다.
둘째는 과감한 기술 전략이다. 비싼 기술에 집착하지 않고 이미 검증되고 누구나
쓰고 있는 기술을 과감히 채택한 것이다. 예를 들면 웹브라우저와 콘텐츠 언어의
간이형(C-HTML) 등이다. 콘텐츠 제공업자(CP)들이 이미 잘 알고 있는 언어와
문법만으로 콘텐츠를 만들어 도코모의 게이트웨이를 통해 복잡한 여과 과정 없이
그대로 이용자의 단말기에 접속할 수 있게 한 것이다.
셋째는 매우 매력적인 비즈니스 모델을 수립한 점이다. 이른바 누구나 이득을
보는 ‘윈윈윈(win-win-win)모델’이다. 사업자인 도코모는 이미 웹에서 수요가
검증된 콘텐츠를 쉽게 확보함으로써 이용자를 늘이고, CP업자들은 공신력이 있는
도코모가 요금회수 대행에 보안문제까지 해결해주니 편리하고, 이용자는 모든
정보를 쉽고 싸게 이용할 수 있으니 3자 만족인 것이다.

시대적 요구에 부응한 NTT데이터의 약진

디지털 경제체제에서 데이터 서비스는 필수적이다. 데이터의 축적과 가공,
그리고 분배는 정보화사회의 생명선이기 때문이다. NTT도코모에 이은 NTT
데이터의 약진은 이러한 시대적 요구에 부응했기 때문으로 풀이된다.
1988년 5월 설립된 NTT데이터는 올해로 12년의 역사를 지니고 있다.
이런 짧은 역사를 지닌 NTT데이터의 약진도 기록적이거니와 업적 면에서도
타의 추종을 불허할만큼 괄목할만한 성과를 올렸다. 또 이제는 디지털 방송시장
진출까지 시도하고 있어 세간의 관심을 불러 일으키고 있다.
특히 압도적인 시장점유율로 일본 통신시장을 지배하고 있는 NTT그룹의 방송
사업 진출이 실현되면 미국과 유럽에서 활발히 진행되고 있는 통신과 방송의
융합이 일본에서도 본격화할 것으로 보여 주목된다. 자본금 5억엔으로 출범하는
새로운 방송회사 ‘일본미디어아크(가칭)’는 NTT데이터와 NTT도코모가 40%를
출자해 NTT그룹이 최대 주주가 되고 나머지는 지지통신, 교도통신, 덴쓰 등 3사가
출자할 예정이다.
이 방송회사는 BS 디지털방송 중 문자나 동영상 등을 일반 가정에 보내는 데이터
방송을 비롯해, 뉴스와 생활, 오락정보 등을 서비스할 것으로 예상되고 있다.
특히 데이터방송을 지상의 전화회선과 결합, TV쇼핑 등의 쌍방향 서비스가
가능하기 때문에 NTT그룹은 방송과 전화회선 시스템 구축 사업에 나설 것으로
전망되면서 NTT데이터의 기업 행보야말로 화제의 중심에 서있는 것이다.

광고 전략

NTT그룹은 세계 제1의 정보통신기업답게 많은 화제성 광고와 캠페인성 광고로
우리에게 낯설지 않다. 정부의 민영화계획에 따라 일찍이 민영화 수순을 밟았던
NTT의 현실은 우리에게 아주 좋은 교훈이 될 수 있다는 점에서, NTT그룹의 광고
전략 역시 우리나라 광고인에게 많은 시사점을 던져주고 있다.
1990년 12월 16일은 일본에서 전화서비스가 시작된 지 꼭 100년을 맞는 날이었다.
어김없이 NTT그룹은 ‘100년째의 전화생활 캠페인’을 대대적으로 실시한 바 있는데,
그들의 광고 전략은 한 권의 책으로 기술하고도 모자랄 정도이다. 그만큼 뼈대가
있고 족보가 있다는 이야기이다.
NTT는 그룹내에 하우스에이전시인 ‘(주)NTT애드’를 운영하고 있어 각종 자료와
광고 데이터가 부족한 편은 아니다.
<그림 2>처럼 NTT의 광고전략은 국민과 주주, 그리고 여론 형성층을 소구
타깃으로 삼아 정보통신사업의 중요성과 민영화에 따른 경영 자세 등 사업 활동을
메시지화하고 있어 그 의연함과 간단치 않은 이력을 읽을 수 있다. 이번 호에서는
NTT그룹 중 NTT도코모와 NTT데이터의 광고 전략만을 집중적으로 알아보자.

그림2 - NTT의 광고 전략


● NTT도코모

휴대폰 신화를 낳고 있는 NTT도코모의 광고전략을 한 마디로 정리하면 단순
명료하다. 우선 두 가지로 컨셉트를 구분하고 있으며, 매체 역시 전방위로
활용하고 있기 때문일 것이다. 따라서 최근의 NTT도코모 광고는 크게 새롭게
시작하는 서비스 고지 광고(Launching Campaign)와 i 모드 슬로건 고지 광고로
구분할 수 있다.
사실 휴대폰 광고라고 하면 상대방과의 대화 기능성과 통화의 품질성에
국한되어 왔다. 기술성과 차별성의 극대화가 주된 메시지였다. 그러나
도코모의 광고 전략은 경쟁사와 그것부터 다르다. 화제성에 주목했고 이를
광고 전략으로 삼았기 때문이다. 화제성을 극대화시켜서 비주얼 언어로
승화시키기 위해 모델 전략을 가미한 점이 다르다는 얘기이다.
휴대폰 한 대로 전자메일을 비롯해 항공권 예약, 각종 공연티켓 예약까지
가능함을 소개하면서, 단순 명료함을 그 키워드로 삼고 있다.

광고1 - 히로스에 료코가 출연한 서비스 고지 광고

<광고 1>은 새롭게 시작하는 서비스 고지 광고의 TV-CF이다. 모델은 인기
여가수 히로스에 료코. 아이돌(idol) 가수인 히로스에 료코는 1999년 대학입시때
와세다대학에 특차합격하여 화제를 불러일으킨 장본인이자 와세다대학의
지원율을 높이는 데 크게 공헌했던 주인공이기도 하다.
우선 모델의 이미지를 이용해 예비 대학생과 사회에 첫 발을 내디딘 사회
초년생을 타깃으로 삼고 있는 것이 전술적이라면 전술적일 수 있다. 메시지는
기존 휴대폰이 대신할 수 없었던 공연예약에서부터 전자메일 활용에 이르기까지의
다양한 기능을 강조하고 있다. 그야말로 디지털 상품을 디지털 세대를 대상으로,
그것도 그들의 선망 대상인 신입생 히로스에를 통해서 보여주고 있다.
눈썹 화장에서부터 패션까지 인기 연예인들을 따라하기 좋아하는 일본 10대에게
히로스에와 자신은 동료이자 동격이라는 일종의 동류의식을 화두로 삼고 있는 것이다.

광고2 - 도코모의 휴대전화 i모드의 지면광고

<광고 2>는 화제성 모델을 그대로 기용, “통화기능 뿐만이 아니다”라는 비주얼
인사로 각인시키고 있다. 다만 i 모드 휴대폰의 탄생과 용도, 그리고 다른 경쟁사의
기능에 우선해서 모두 다르다는 점을 제품에 비교해서 광고하고 있음을 알 수 있다.



광고3 - i모드의 슬로건 고지 광고

<광고 3>은 i 모드 슬로건 고지 광고 중 하나이다. 하나의 메시지와 하나의 테마,
그리고 하나의 독특한 분위기를 함축성 있게 연출하고자 할 때는 모델의 기용은
필수 수순이기 때문에, 이 광고의 모델도 탤런트 에구치 요스케를 기용해 비주얼
인사 대신에 “이제 무버(Mover)가 상식이다”라는 비주얼 익살로 i 모드의 슬로건을
외치고 있다.
이런 메시지는 도코모 i모드의 쾌속행진이 가능하기까지, 기획실장인 마쓰나가
마리의 10대 트렌드의 파악이 주효했었다는 그간의 사정을 이해시키고도 남는다.
이 광고의 제작 책임자는 한국인 3세인 이태영 감독으로 알려지고 있다. 그런데
이러한 NTT 광고전략은 앞의 <그림 2>에서 제시한 광고와 선전 전략의 기본
방향에 따라 집행되고 있음을 간과하지 말아야 될 것이다.

























● NTT데이터

각종 정보데이터를 서비스하기 위해 설립된 NTT데이터는 2000년을 열기 바쁘게
이제는 디지털 방송국 출범의 중앙에 우뚝 서 있다. 그런데 세계적인 공영 방송사인 NHK와 민간 방송사들이 즐비한 일본 방송업계에서 과연 NTT데이터가 구체화시킨
방송영업이 가능할까? 대답은 긍정적이다. 미디어렙을 표방하고 있는 세계적인
광고대행사인 덴츠(電通)가 신설 ‘일본미디어아크(가칭)’의 컨소시엄에 합류하고
있기 때문이다.
NTT데이터는 비즈니스 모델을 토대로 충실한 광고 전략을 펼친 독특한 노하우로
이름난 기업이기도 하다. 수익모델 설정을 위한 정보데이터가 아니고서는 관심은커녕 대화조차 배제되고 있는 우리나라의 실정을 감안해 본다면 NTT데이터의 비즈니스
정보가 갖는 의미는 각별하다.
<그림 3>처럼 NTT데이터는 각종 정보데이터를 서비스하기 위해 네 단계를 설정하고 있다. 전략 입안에서 시작해 시스템 기획, 시스템 설계와 건설, 그리고 보수 운용에
이르기까지 한결같이 비즈니스 창출에 대한 정보를 제공한다.

그림3 - NTT데이터의 정보데이터서비스 단계



광고4 - 모델제시 광고

<광고 4>는 NTT데이터의 모델 제시이다. NTT데이터가 준비한 각종 정보가
이용자 모두를 위한 정보의 가교로서의 역할에 충실하다는 것을 제시하고 있다.










광고5 - 데이타서비스의 4단계를 키워드로 한 지면 광고

<광고 5>는 앞에서 소개한 <그림 3>의 네 단계 데이터 설정을 광고의 키워드로
삼고 있다.
회사 CEO를 광고 모델로 내세우고 있는 것은 그만큼의 자신감을 표현하고 고객
신뢰를 얻는 데 최선의 방법이라 생각했기 때문일 것이다. 언필칭 이런 제시성
광고야말로 정보의 공유(共有)로의 초대로도 볼 수 있다.

광고6 - 멀티미디어 포지셔닝 지면 광고

<광고 6>은 NTT데이터의 멀티미디어 포지셔닝이다. 여기서 우리는 이 기업의
미래까지 유추하게 하는 광고 메시지를 읽는다. 지구가 메인 비주얼인 것이다.
지구촌 개념으로 멀티미디어 사회를 열어가는 데 NTT데이터가 제 몫을 다하고
있으니 많은 이용을 바란다는 카피 내용에서 또 다른 광고전략을 엿보게 한다.








결론

이상으로 우리는 38년 창업 역사를 자랑하고 있는 NTT그룹의 현황과 광고전략을
살펴보았다. 그 결과 철저하게 표현을 생략하면서, 철저하게 전략 모델을 따르면서,
철저한 시장조사를 통한 메시지로 일관하고 있음을 알 수 있다. 또 세계 제1의
정보통신기업 NTT그룹은 광고라는 과학적인 매커니즘을 이용해서 소비자를 위한
기술의 제공과 철저한 서비스 정신으로 재무장하고 있음을 알리고 있다고 보야야
할 것이다.
1985년 일본전신전화공사에서 (주)NTT로 새롭게 태어난 지 15년. 그동안 통신
시스템은 아날로그에서 디지털로, 동선(銅線)에서 광섬유로 발전하고 컴퓨터와
융합하면서 이제는 방송진출 성공도 기대하는 데 이르렀다.
또한 미국의 AT & T를 비롯하여 영국 BT 등 외세의 상륙으로 다시 ‘1강 2약시대’로
재편되면서 춘추전국시대를 맞고 있다. 이른바 전국칠웅이 할거하다 결국 진시황의
통일로 끝났듯이 더 많은 시간과 시스템 통합에 따라, 더 나가서 NTT의 기업행보에
따라 또 다른 시대가 펼쳐질 공산이 갈수록 높아지고 있다.
Posted by HS애드

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