2005/09-10 : 제18회 LG애드 대학생 광고대상 - 수상작소개

Special Edition - 제18회 LG애드 대학생 광고대상     대 상   LG생활건강 / 테크

그의 또 다른 이름, 실험정신과 차별 세제에 대한 소비자 인식 ‘세탁기에서 꺼낸 흰 와이셔츠를 뿌듯하게 바라보는 주부.’ 그 동안 흔히 볼 수 있었던 세제광고의 모습이다. 하지만 어떠한 세제가 가장 깨끗하게 세탁을 해주는가, 속 때, 찌든 때는 어떠한 세제가 가장 잘 세탁해주는가 하는 질문을 던진다면 주부들은 쉽게 대답하지 못할 것이다. 그렇다면 소비자들은 어떠한 기준으로 세제를 구매하는가? 현재의 구매패턴은 가격과 제조회사 정도를 참고하는 모습을 보인다. 따라서 덤핑 등의 밀어내기식 영업이 업계 관행처럼 여겨지고 있고, 실제 그에 따라 시장점유율이 요동을 친다. 이러한 상황은 장기적으로 가격 경쟁으로만 치우칠 가능성이 있다. 시장 현황 연간 약 3,000억 원 규모의 세제시장은 현재 테크와 비트, 그리고 퍼펙트가 2강 1중의 구도를 그리고 있다. 테크가 시장점유율 1위를 달리고 있는 상황이지만, 세제라는 제품의 특성과 시장현황을 볼 때 이것은 매우 불안한 1위이다. 따라서 우리는 이러한 상황을 타개하고 비트와 시장점유율 5% 이상의 격차를 벌림으로써 시장의 1강 1중 1약 구도를 형성하는 것을 목표로 설정했다. 그리고 먼저 세제시장이 어떻게 변화해 왔는지를 살펴보았다. 시장의 판도가 변화한 상황 중 특별히 눈에 띄었던 것은‘초고농축 세제 비트’의 성공과 ‘삶아 빤 듯 테크’의 성공이었다. 우리는 이것을 세제시장의 2가지 사건으로 보았다. 이 두 사건을 보면서 세제시장에서의 성공을 위해서는 소비자들의 욕구를 충족시켜주는 기능 개선과 그에 따른 적절한 커뮤니케이션이 있어야 한다(Function + Communication)는 결론을 얻었다. 소비자 니즈와 제품 우선 효과적인 기능 개선을 위해 소비자를 살펴볼 필요가 있다. 세제는 주로 주부가 사용한다. 그 중에서도 30대 주부는 결혼 초기인 경우가 많아 세제를 최초 선택하고 또 사용한 지 얼마 되지 않아서 비교적 세제에 대한 관심이 높다. 또한 30대 주부는 가족의 건강과 육아에 대한 관심이 높으며, 특히 피부질환은 피부와 옷이 24시간 내내 닿아 있고 옷을 세탁할 때 사용하는 것이 세제라는 점에서 세제시장의 강력한 이슈로 작용할 수 있다. 그러나 피부와 세제는 일반적으로 소비자들에게 상극으로 인식되고 있다. 때문에 피부와 세제의 관계에 대한 소비자들의 일반적인 인식을 뛰어 넘어 테크를 가장 피부친화적인 세제로 포지셔닝한다면 그것은 세제시장에서 한번도 이야기되지 않았던 것이므로 새로운 사건이 될 수 있다. 피부친화적 기능 개선의 소재를 찾기 위해 우선 세탁의 3요소인 세탁기·세제·물을 분석했는데, 피부와 직접 연결될 수 있는 것은 물이다. 그 후 ‘피부에 좋은 물’이라는 연상에서‘온천’을 도출했다. 온천의 주요 성분인 유황과 게르마늄은 체내 독소배출 촉진과 해독효과, 중금속 오염의 중화효과 등을 가지고 있어 한방에서는 피부에 가장 좋은 성분으로 꼽힌다. 또한 온천은 대부분의 소비자에게 긍정적인 연상을 가지고 있으며, 피부미용 등의 이유로 여성들에게 특히 인기가 높은 친숙한 소재로, 실제 일본에서는 온천수를 활용한 세탁기가 출시되기도 했다. 온천빨래에 대한 소비자의 의견을 물어본 결과 온천과 빨래의 만남에 대한 대다수 소비자들의 반응 또한 긍정적임을 알 수 있었다. 또한 테크의 기존 브랜드 자산인 ‘삶은 효과’와 ‘깨끗함’ 역시 온천의 끓어오르는 듯한 연상과 맑은 물의 연상을 통해 더욱 강화할 수 있는 것으로 나타났다.

금 상   해태제과 / 부라보콘

10대의 갈등을 녹여주는 이야기가 있는 부라보콘 목표 : 부라보콘 타깃과의 적절성 강화를 통해 시장 No.1을 탈환 Ⅰ. 현황 및 문제점 부라보콘은 콘아이스크림 시장의 선도자로서 높은 명예를 쌓았으나, 매출은 경쟁사와 비교해 지속적인 침체기에 머물러 있다. 또한 콘아이스크림의 주요 소비층이 10대로 이동함에 따라 이들이 부라보콘의 주요 타깃으로 떠올랐고, 1,000원짜리 콘아이스크림의 등장으로 시장경쟁이 더욱 치열해졌다. 따라서 10대와의 공감대 형성 및 거리 좁히기가 필요한 상황이다. Ⅱ. 10대와의 거리 좁히기 1단계 : 10대 탐색하기 10대는 게임·연예인·만화·쇼핑·잠자기·먹기 등을 좋아하는데, 이것들은 그들의 일상에서의 스트레스를 해소해 주는 것들이다. 10대 스트레스의 원인은 그들이 맺고 있는 관계-부모님·나 자신·친구-에서의 갈등이다. 2단계 : 부라보콘과 10대와의 공통점 찾기 * 10대 = 엄마의 잔소리, 친구와의 다툼, 이성친구에 대한 고민, 성적 등으로 인해 갈등을 겪는다. 갈등은 ‘해소해야 할 것.’ * 콘아이스크림 = 달콤하다, 시원하다, 부드럽다, 녹는다 * 10대 + 콘아이스크림 => 10대의 갈등을 녹이자 * 부라보콘 = 최장수 콘아이스크림으로서 오랜 역사 속에 이야기 존재(차별화 포인트). * New Concept =‘녹이자’ 스토리. 10대의 갈등을 녹여주는 이야기가 있는 부라보콘 3단계 : 10대에게 직접 다가가기 IMC 전략 <광고> :‘녹이자’ 스토리 캠페인 스토리 1. 엄마와의 갈등은 부드럽게 스토리 2. 친구와의 나와의 갈등은 시원하게 스토리 3. 이성친구와의 갈등은 달콤하게 녹이자! * 기대효과 : 부라보콘과 10대 타깃과의 공감대 형성 <PPL> :‘얘들아, 부라보콘 먹고 화해하자!’ * 이용 프로그램 : KBS2TV 드라마 <반올림> 및 연예오락프로그램 <해피선데이> 중 ‘자유선언’ 화합의 링 ‘주먹이 운다’ * 기대효과 : 10대들의 갈등상황 해결 시 부라보콘이 함께한다는 인식 제고 <WEB> : ‘나만의 화해 방법’ 리플 달기 * 이용매체 및 방법 : www.ibravo.com을 통해 갈등상황을 제시하고 그 해결 방법을 받아 가장 많은 추천수를 기록한 학생의 해당 학급에 부라보콘 제공 * 기대효과 : 주요 소비층인 10대의 갈등해결 양상에 대한 DB확보, ibravo.com과 해태제과 홍보 확대 <SP> : ‘같이 녹여먹자, 부라보콘 1+1’ * 방법 : 청소년에 한해서 부라보콘 2개 묶음을 1개 가격에 판매한다. * 기대효과 : 부라보콘의 화해적 이미지를 강화, 실질적인 10대 소비자 확보

은 상   LG생활건강 / 테크

LG생활건강 ‘테크’ 현황 분석 세제시장은 성숙기에 다다른 모습을 보여주고 있다. 또한 우리 팀의 소비자 분석 결과 세제시장은 소비자들이 제품 간 세척력의 차이를 거의 느끼지 못하며, 가격이 중요한 구매요인으로 나타나고 있는 것을 확인할 수 있었다. 하지만 테크를 비롯해 경쟁사의 모든 제품들이 이 같은 상황은 인식하지 못한 채 깨끗이 빨린다는 세제의 기능만을 강조하는 커뮤니케이션을 추구해오고 있어 소비자들에게 효과적인 소구를 못하고 있는 상황이다. 따라서 이 같은 위기상황을 뛰어 넘고 시장의 리더 지위를 공고히 하기 위해 새로운 차별화를 이루어내야만 한다는 결론을 내렸다. 차별점 찾기 1)남들이 보지 못하는 것을 보기 옷은 우리 자신을 나타내고 기분에까지 영향을 주는 것으로, 옷을 깨끗하게 빠는 진정한 이유, 정서적 가치를 새롭게 발견했다. 2)남들이 듣지 못하는 것을 듣기 우리의 고객을 다시 한번 살펴본 결과 그들에게 빨래는 어려우며 해봐야 표도 잘 안 나는 일로 인식하고 있다는 사실과, 이들에게 가장 중요한 가치는 자신을 드러내고 인정받는 것이라는 것을 발견할 수 있었다. 3)남들과 다르게 생각하기 테크의 새로운 컨셉트는 바로 ‘테크로 티내자.’ 테크로 깨끗하게 세탁한 옷을 입고 나간 가족들은 사회에서 자신들을 멋지게 드러내고 티를 낼 수 있다. 테크를 통해 주부들은 나 자신을 가족에게, 가족은 자기 자신을 사회에 드러내고 인정받고 티낼 수 있는 것이다. IMC 전략 IMC전략은 ‘티나는 주부’ ‘티나는 상식’ ‘티나는 가족’ 등의 세 가지 카테고리로 나누어 전개된다. ‘티나는 주부’는 ‘리더 테크 엄마 선발’ 등을 통해 사용후기 및 평가 모집으로 주부들의 테크와 빨래에 대한 생각과 니즈를 파악하고 테크를 가깝게 느끼게 하는 것이다. ‘티나는 상식’은 테크 노하우와 테크 존을 통해 온라인 공간과 오프라인을 활용, 주부들이 살림에 관련된 지식을 공유하고 함께하는 공간을 만들어 내는 것이다. ‘티나는 가족’에서는 가족들이 빨래를 대신 하는‘테크 Day’ 캠페인 등을 통해 주부들에 대한 가족의 사랑을 맘껏 느낄 수 있는 기회이다. 광고는 일상생활에서 벌어질 수 있는 모습을 통해 테크가 메인 타깃인 2030 주부들의 빨래에 대한 자신감과 만족감을 줌으로써 자기 자신의 가사에 대한 능력을 뽐낼 수 있고, 더불어 테크로 세탁한 깨끗한 옷을 가족들이 입음으로써 남들과는 다른 깨끗하고 빛나는 옷을 기분 좋게 티낼 수 있다는 것을 보여준다.

동 상   대한항공

소비자 공감대 확보를 위한 대한항공 브랜드 커뮤니케이션 전략 Ⅰ. 상황 분석 2005년 현 시점은 주 5일 근무제 정착과 해외여행 트렌드 등의 기회요인, 그리고 고속철 개통, 국내 지역항공사 및 해외 저가항공사 진입 등의 위기요인이 공존하는 시점으로 브랜드에 대한 높은 소비자 충성도가 절대적으로 필요한 때이다. Ⅱ. 문제 해결을 위한 원인 분석 이제까지 대한항공은 ‘하늘 가득히 사랑을’이라는 슬로건으로 일관된 캠페인을 펼쳐왔고, 소비자의 높은 호감도를 이끌어냈다. 하지만 소비자들은 단지 광고 이미지에 의해 항공사를 선택하는 것이 아니라 스케줄·서비스·노선망·가격 등 다양한 요소를 비교해보고 자신이 정말 구매해야 하는 이유가 있는 것을 구매하는 합리적인 태도를 취하고 있다. 이러한 소비자들에게 왜 대한항공을 구매해야 하는지 그 이유를 제시하지 않았던 것이 문제가 된다. Ⅲ. 문제 해결을 위한 전략 제안 대한항공만이 가진 강점은 최고의 고객서비스를 제공한다는 점이다. 하지만 소비자들은 목적지를 가장 중시하고, 항공 서비스는 목적지에 도착하기 위한 수단으로만 여기며 서비스 때문에 스케줄이나 가격요소를 포기하기 어려울 것이라 생각했다. 따라서 소비자가 공감할 수 있는 항공 서비스의 가치를 커뮤니케이션 메시지로 제시하는 것이 필요했다. 소비자들에게 목적지가 가장 중요하다는 것은, 바꿔 말하면 목적지에서 이루고자 하는 꿈과 소망을 비행기 안에서 간직하고 간다는 의미가 된다. 또 그를 위해서는 목적지까지 가는 과정도 중요하므로, 대한항공은 이러한 소비자의 꿈과 소망이 깨지지 않게 최고의 서비스로 대해줄 수 있다는 것을 제시해야만 한다. 따라서 꿈과 소망을 이루기 위해 대한항공을 소망한다는 다음과 같은 메시지를 소비자에게 제시한다. ‘I wish, KOREAN AIR’ Ⅳ. IMC 실행 방안 TV광고에서는 목적지도 중요하지만 목적지까지의 과정도 중요하다는 것을 인식시키고 대한항공은 그 과정을 소중하게 대해준다는 것을 전달한다. 그리고 스폰서십·공동 프로모션·이벤트·온라인 프로모션을 통해 대한항공이 소비자들의 꿈과 소망을 지원하는 모습을 보여주고 느끼게 하여 대한항공의 브랜드 이미지를 구축하고 소비자 충성도를 증대시키도록 한다. Ⅴ. 캠페인의 기대효과 ‘I wish, KOREAN AIR’ 캠페인을 통해 항공서비스에 대한 중요성을 강화시켜 대한항공의 자산을 더욱 부각시키고 소비자가 공감할 수 있는 연결고리를 창출할 수 있으며, 대한항공을 타야만 하는 이유를 제시함으로써 소비자 충성도 확보가 가능하게 될 것이다.

동 상   싸이월드

시대에 따라 달라졌던 만남과 관계 맺기, 그리고 싸이월드에 관해 디지털 기기의 사용이 일반화된 상황 및 적절한 타깃팅을 기반으로 싸이월드는 폭발적인 성장을 거듭했다. 하지만 상황이 낙관적인 것만은 아니다. 미니홈피를 비롯한 1인 미디어 시장은 성숙기로 진입하고 있고, 이는 싸이월드가 재도약과 쇠퇴의 갈림길에 서 있다는 것을 의미한다. 이에 싸이월드의 재도약을 위해 우선 현재의 주 사용층인 20대의 충성도 강화로 기반을 다지고, 미개척지인 30대의 사용을 유도해 시장을 키워야 한다. 그 중 주 사용층인 20대는 관계지향적인 성향을 가지고 있는데, 미니홈피·클럽 등의 서비스로는 이를 만족시킬 수 있다. 하지만 소비자들의 인식 속에는 미니홈피만이 자리 잡고 있어 다른 서비스들의 정착에 오히려 방해가 되며, 미니홈피를 그만둘 경우 싸이월드 자체를 떠나게 된다. 한편 사용 유도층인 30대는 결혼과 취업이라는 인생의 대 전환점을 맞게 되며, 이는 기존의 인간관계가 약화될 수 있는 위기요인으로 작용한다. 각종 설문조사에서도 30대가 이를 많이 안타까워하고 있음을 알 수 있다. ‘20대가 미니홈피 외의 다양한 서비스를 이용할 수 있도록 하나로 묶어줄 수 있는 개념’, 그리고 ‘30대가 필요로 하는 인간관계의 고리를 이어줄 수 있는 개념’ 이 두 가지를 충족시킬 수 있다면 두 마리 토끼를 잡을 수 있다. 그렇다면 다양하게 사람들을 이어주는 의미를 가진 어떤 것은? 바로, 무지개! 다양한 색깔을 가지고 동심이나 이상향과 현실을 이어주는 다리의 개념을 내포하는 무지개! 사람과 사람, 우리 사이에 무지개가 뜬다면? 이에 아커(Aaker)의 브랜드 자산(Brand Equity) 구성요소 5가지를 이용해 3단계 실행방안을 수립, 시행한다. - 1단계 : 싸이월드가 제공하는 제각각의 서비스를 무지개로 통합 콘텐츠들에 각각 색깔을 부여하고, 일촌·인기도에도 무지개의 개념을 도입하며, 미니홈피와 클럽의 연계도 쉽게 하여 무지개라는 개념 아래 싸이월드의 서비스를 종합적으로 이용할 수 있도록 유도 - 2단계 : 소비자의 인식 속에 무지개를 띄우기 위한 광고 및 프로모션 일상 속의 무지개 색깔에서 친구 및 싸이월드를 떠올릴 수 있는 감성광고, 테디베어 박물관과 유사한 싸이월드 박물관 건립으로 오프라인 접점 및 수익창출, 선유도 무지개다리(Rainbow Bridge)와의 연계 프로모션 및 각종 이벤트 프로모션 시행 - 3단계 : 사치 & 사치의 La Holistic Difference를 이용한 IMC적 매체집행 대상 타깃층의 생활동선을 추적해 그들에게 가장 많이 노출될 수 있는 장소에서 상황에 맞는 광고를 노출시켜 최대의 효과를 거둘 수 있도록 시행

대 상   LG생활건강 / 테크

은 상   세스코 / 진드기 방제서비스

동 상   LG생활건강 / 큐레어

동 상   LG생활건강 / 테크

TV-CM상   LG생활건강 / 큐레어

인터넷광고상   데이콤 / 콜렉트콜 1633

Finalist   해태제과 / 부라보콘

‘손에 손잡고 부라보~부라보콘’ 기존의 각종 조사자료를 바탕으로 제안하는 부라보콘의 새로운 컨셉트는 ‘손에 손 잡고 부라보~부라보콘’이다. ‘손에 손 잡고’는 ‘함께한다’는 소속감과 서로를 위한 따뜻한 마음을 뜻하며, ‘부라보’는 원래 의미 그대로 ‘잘한다, 좋다’ 등 격려와 배려의 의미를 담고 있다. 또 이 캠페인은 소재상의 문제점을 해결함은 물론 브랜드에 대한 재인식을 도모하기 위한 것으로, ‘손에 손 잡고 부라보~부라보콘’의 느낌을 알림으로써 현재의 인지를 넘어 공감을 얻는 단계와 ‘부라보~’라고 말할 수 있는 상황을 통한 유행단계의 2단계로 구성했다.

Finalist   대한항공

대한항공, 그 새로운 시작을 꿈꾸다! 보수적인 산업으로 알려진 항공업계에서 대한항공의 변화가 심상치 않다. 단순한 개선수준이 아닌, 제 2의 창업이라는 평가를 받을 정도의 혁신적인 변화이다. 아울러 기존 광고와는 완전히 차별되는 새로운 광고 캠페인을 시작함으로써 변화하는 모습을 소비자들에게 확실하게 각인을 시키는 데 성공한 대한항공. 하지만 진짜 변화는 이제부터이다. 인식을 바꿀 수 있는 기회를 주었지만, ‘변화’는 장기적인 메시지로서는 부적합하다. 변화된 대한항공은 과연 어떤 이미지로 사람들의 맘속에 남아야 하는가? 실질적으로 구매력은 떨어지지만, 아직 개척되지 않은 시장인 18~28세의 세대! 미래의 주요고객으로 성장할 이들에게 대한항공은 집중할 필요가 있다. 그들이 원하는 것과 그들이 생각하는 비행, 그리고 대한항공의 마케팅 목적- 이러한 모든 가치를 대변해 줄 수 있는 메시지는 바로, ‘시작을 꿈꿔라!’ ‘시작’과 ‘꿈’이라는 두 가지 가치를 중심으로 커뮤니케이션을 전개함으로써 대한항공은 역동적이고, 도전적인 글로벌 리딩 브랜드로서 다시 태어날 수 있다.

Finalist   LG전자 / CYON

CYON은 ‘HAND FUN’ 그들이 원하는 즐거움의 핵심은 한바탕 웃음을 끌어낼 수 있는 재미이다. ‘사는 재미, 보는 재미, 연애하는 재미’ 등 모든 생활에서 재미를 원하고 있으며 싸이언은 이제 그들에게 재미를 줄 수 있는 ‘HAND FUN’이 되어야 한다. 이러한 새로운 가치를 줄 수 있는 지속적이고 일관된 커뮤니케이션이 이루어진다면 향후 소비자에게 ‘CYON은 재미있는 휴대폰이다’라는 핵심연상을 기대할 수 있을 것이다.

Finalist   싸이월드

독창적 장점을 커뮤니케이션하라 싸이월드는 여타 다른 1인 미디어와 비교되기도 싫다. 그리고 단순한 1인 미디어로 기억되기도 싫다. 생각해보자! 1,500만의 사람들을 싸이월드로 불러들인 힘은 무엇일까? 정답은 ‘사람(관계)’이라고 판단했다. 그러나 하나 더 짚고 넘어가야 할 문제는 바로 1인 미디어의 맹점이다. 내가 주체가 되고, 내가 주인공이 되어 이끌어 나가는 자부심은, 다르게 해석하면 언제든지 쉽게 그만둘 수도 있다는 뜻이다. 이 두 가지 문제를 해결하기 위해 퍼즐이란 것을 생각했다. ‘당신의 퍼즐이 있어야, 당신의 소중한 사람들의 퍼즐이 있어야 싸이월드는 완벽한 세상이 된다는 것’, 즉 다른 사람들과 공존하는 세상이라는 것을 알려주고 싶었다. 이를 통해 서로서로 사이좋은 사람들을 만들어 나가서 멀티 블로그 시대에 경쟁사와 차별된 위치를 확보할 수 있으며, 싸이월드의 최대 강점을 다시 한번 힘있게 알릴 수 있다. 그렇게 함으로써 20대 타깃층 충성도와 30대 타깃층 이용률을 상승시킬 수 있을 것이라 생각했다. 지금 아프다고 약을 주는 것이 아니라 종합건강검진을 통한 완벽한 진단이 우선되어야, 싸이월드는 보다 더 완벽한 휴먼네트워크를 구축할 수 있을 것이라 확신한다.

Finalist   LG전자 / CYON

‘Are You Hot?’ 휴대폰은 이제 단순히 통신기기로서의 의미뿐만 아니라 사회·문화·생활면에서 없어서는 안되는 필수품으로 자리 잡게 되었다. 그러나 전반적인 조사결과 이 시대에는 사회·문화·일상생활 전반에 ‘cool’이라는 단어가 있음을 알게 되었다. 또 제품별 조사 결과, 싸이언은 우수한 성능과 기술을 가지고 있지만 소비자들은 그것을 알지 못하고 있었다. 이를 개선하기 위해 싸이언만의 성능과 기술 정보를 담고 있는 소책자를 소비자들에게 배포하고, 자체적으로 제품실험을 하여 그 결과를 이슈화함으로써 인식을 재정립해야 한다. 또한 역으로 싸이언을 말해줄 새로운 키워드로 ‘HOT’을 제안한다. cool과 대비되는 의미도 있지만, 소비자들에게 어필할 수 있는 의미들이 무궁무진하기 때문이다. 점점 대담해지고 당당해지는 패션, 섹시함(HOT)으로 당당한 자신을 표현하고자 하는 사람들, 그리고 열정적이고 열광적인 문화들, 결코 cool하지 않은 HOT의 문화다. 이제는 순간의 시선을 끌기 위해 멋있고 화려한 광고를 하기보다는 소비자들에게 어필하고 공감할 수 있는 이야기들을 진지하게 이끌어 내야 할 때이다. 그리고 그들에게 묻는 것이다. ‘Are You Hot?’

Finalist   세스코 / 진드기 방제 서비스

Finalist   LG전자 / WHISEN

Finalist   메르세데스-벤츠 / C-CLASS

Finalist   대림통상 / 도비도스

Finalist   세스코 / 진드기 방제서비스

Finalist   LG패션 / 라푸마

Finalist   LG전자 / CYON

TV-CM Finalist   LG전자 / XNOTE

TV-CM Finalist   대림통상 / 도비도스

인터넷광고 Finalist   LG화학 / 하우트