2004/11-12 : Case Study - 빅토리아즈 시크릿(Victoria's Secret)

Case Study_빅토리아즈 시크릿(Victoria’s Secret)     이너웨어시장을 달군 성공의 비밀, ‘매스티지 마케팅’   김 원 규 CD | CR4팀 wkkim@lgad.lg.co.kr

한국은 지금 매스티지 마케팅 열풍 최근 중산층을 대상으로 대중적인 제품(Mass Product)과 명품(Prestige Product)의 중간 정도에 위치한 중고가 제품을 판매하는 ‘매스티지(Masstige)’ 마케팅이 좋은 반응을 얻고 있다. 매스티지는 Mass와 Prestige의 합성어로, 불황의 여파로 수입은 줄었지만 소비의 질은 낮추기 싫어하는 소비자들의 인사이트에 부합돼 국내외적으로 많은 성공 사례를 낳고 있는 새로운 마케팅 개념이다. 이런 마케팅 현상이 전세계적으로 확산되자 전통 명품 브랜드들도 앞 다퉈 매스티지 시장에 뛰어들고 있다. 프라다(PRADA)는 세컨드 브랜드인 miu miu를 진작부터 키워 또 하나의 명품 반열에 오르게 했다. 원래 이 브랜드는 프라다의 창립자인 마리오 프라다의 손녀 미우치 프라다가 런칭했는데, 고객들이 느끼는 품질과 디자인 컨셉트는 그 동안의 프라다 와 비교해 전혀 손색이 없으면서 가격은 30% 정도 저렴해 패션 리더들의 각광을 받고 있다. 조르지오 아르마니(Gorgio Armani)도 세컨드 브랜드인 아르마니 익스체인지를 오래 전에 런칭해, 가격에 부담을 느꼈 던 젊은 타깃들에게서 폭발적인 인기를 얻고 있다. 또한 마크 제이콥스(Mark Jacobs)는 마크 바이 마크 제이콥스로 실용적인 면을 강조했고, 도나 카렌(Donna Karren)도 DKNY로 일찍이 이 시장을 겨냥해 전략적으로 키우고 있다. 사실 이런 경향들은 고가의 명품을 소유하고 싶은 젊은층이 늘어나고, 그에 발맞춰 그들의 감각에 어필하는 제품을 출시하려는 기업의 전략이 맞아떨어진 결과로 보인다. 이와 같이 시장에서 매스티지 열풍이 일어나자 국내에서도 화장품과 패션에서 제일 먼저 이 시장에서 우위에 서기 위한 치열한 싸움이 벌어지고 있는데, 심지어 식품에까지 그 열기가 확산되고 있는 실정이다.

화장품 분야에서는 라네즈가 선두에서 매스티지 마케팅을 전개하고 있고, LG생활건강도 수려한 및 이자녹스 브랜드로 소비자들을 공략하고 있다. 한국화장품 A3F(on)은 주름 개선 제품을 출시해 브랜드에 대한 고급 이미지를 유지하면서 실용성을 중시하는 중산층에게 어필하고 있는 상황이다. 이를 보면 아마도 한국의 화장품 업계는 외국의 명품 화장품과 맞서 싸워 우리 브랜드가 살아남기 위해서는 브랜드 이미지는 고급을 지향하면서 경쟁력 있는 가격대로 버티는 매스티지가 하나의 방법이라고 생각하고 있는 듯하다. 이와 맥을 같이 해 패션계에서도 매스티지 마케팅에 대한 실험은 꾸준히 지속되고 있다. 이에 한국 패션업계는 3M, 즉 ‘Metro-Sexual’·‘Matchless’·‘Masstige’가 한동안 한국 패션업계의 큰 화두가 될 것이라는 예측까지 내놓고 있는데, 실제로 LG패션과 제일모직 등과 같은 패션회사에서는 이에 발맞춰 대중적 명품을 선보이고 판매 촉진에 나섰다. 아마도 이제 소비자들이 포멀하며 고가인 전통적인 명품 브랜드보다는 신세대 감각에 맞고 가격 부담도 덜한 제품에 자연스럽게 열광하게 된다고 보는 것이라 하겠다. 이런 매스티지 열풍은 가뜩이나 달아오르기 쉬운 한국 시장을 뜨겁게 달구면서 심지어 식품업계에도 번져 유기농 와인, 유기농 채소는 물론, 베이커리·선식·음료시장에 이르기까지 그 불길이 옮겨가고 있다. 한편 미국의 경제 전문지 <하버드 비즈니스 리뷰(HBR)>는 얼 마 전 “미국 소비시장에서 매스티지 제품에 대한 수요가 크게 증가하고 있다”고 하면서, “전체 소비시장의 19% 정도를 차지하고 있는 미국의 전형적인 중산층은 품질과 감성적 만족 두 가지를 모두 충족시키기 위해 매스티지 제품을 꾸준히 구매하는 것으로 나타나고 있다”고 전한 바 있다. 또 “매스티지는 패션과 가방뿐만 아니라 가구·식품·생활용품·가전제품에 이르기까지 산업 전반에 걸쳐 널리 확장되고 있다”고 덧붙이기도 했다. 이를 보면 우리나라에서도 그렇지만 미국에서도 매스티지 열풍이 일고 있음을 알 수 있다.

매스티지 마케팅의 성공 요건 매스티지 마케팅의 일반적인 특성은 몇 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 매스티지 마케팅에 있어 단지 명품보다 가격이 낮다는 것이 충분조건은 아니다. 명품 브랜드들의 높은 가격과는 달리 합리적인 가격이지만 일정 부분 명성과 품질이 보장되어야 성공할 수 있는 것이다. 달리 말하면 명품 브랜드들이 희소성을 내세운다면 매스티지는 고가이지만 다량으로 판매되는 경향을 띄고 있으며, 명품과 대중제품 사이에 있기 때문에 소비자들이 크게 저항감을 갖지 않고 구입할 수 있는 접근 용이성을 지닌다는 것이다. 따라서 매스티지 제품이 성공할 수 있는 최적의 조건은 ‘명품과 대중제품 간의 가격 차이가 현저히 크고, 소비자가 느끼는 감성적 가치가 낮을 경우’라고 말할 수 있을 것이다. 둘째, 명품 브랜드는 과시적 소비성향이 강하게 반영되는 반면에 매스티지는 동류의식을 느끼게 함으로써 동질감과 자긍심을 함께 누리게 하는 특성이 있다. 예를 들어 디젤(Diesel) 청바지와 코치(Coach) 가방은 젊은층들에게 있어 자기네들만이 향유할 수 있는 브랜드요, 하나의 코드로 인식되고 있어 소비가 지속적으로 늘어나고 있는 것을 말할 수 있을 것이다. 셋째, 기업들은 매스티지 열풍으로 구매력 있는 중산층 소비자의 소비형태가 고급화·다양화하고 있다는 점에 촉각을 세운다는 것이다. 일반 제품으로는 수익 창출의 어려움을 겪고 있고, 또한 명품 브랜드들에 대한 이탈 현상이 일어날 수 있기 때문에 매스티지 제품은 언제나 폭발성을 가지고 있기 때문이다. 따라서 기업들은 중산층의 입맛에 맞는 제품, 즉 실속형 고급소비 수요를 충족시킬 제품에 대한 연구와 투자를 아끼지 않아야 한다는 것이다. 마지막으로, 매스티지 제품이 출시될 때 사회적인 유행이나 구전효과를 통한 조기 확산이 필수적이다. 명품으로 성공시키려면 많은 마케팅 비용과 시간이 걸리지만, 매스티지 제품은 소비자 상호간의 유대성이 높고 가격이 합리적이기 때문에 제품에 대한 그럴듯한 화제를 만들어 유포한다면 금세 유행으로 번지는 장점이 있기 때문이다.

애인에게 선물하고 싶은 속옷 브랜드 1위 빅토리아즈 시크릿(Victoria’s Secret)은 세계의 패션 리더들에게 자기만이 간직한 은밀한 비밀로 입혀질 만큼 인기 있는 이너웨어다. 브랜드 네임에서 연상되듯, 소위 ‘잘 나가는 여자들의 비밀병기(?)’가 되어 회사의 매출 곡선 또한 하늘로 치솟고 있다. 빅토리아즈 시크릿은 1990년에 설립된 애송이 브랜드에 불과하다. 그러나 이 브랜드를 지금 애송이라고 부르는 사람은 아무도 없다. 비록 회사와 브랜드의 역사는 다른 브랜드와 비교해 매우 짧지만, 그들이 이룬 마케팅 성공은 그 어떤 브랜드도 흉내 낼 수 없을 정도로 위대하기 때문이다. 특히 1998년 미국 광고시장에서 가장 비싼 시간대인 수퍼볼 중계방송에서 빅토리아즈 시크릿이 대형사고(?)를 쳐 화제가 되었다. 박진감 넘치는 경기가 끝나갈 무렵, 빅토리아즈 시크릿은 ‘지금 이 시간에 자사 브랜드의 슈퍼모델 선발대회가 인터넷으로 생중계되고 있다’고 광고를 한 것이다. 그런데 광고가 나가자마자 수백 만 명이 동시에 접속하는 바람에 사이트가 몇 차례나 다운되는 사태가 벌어질 정도였다. 어쩌면 이 광고로 인해 빅토리아즈 시크릿은 전국적인 거물로 태어났고, 수많은 사람들의 뇌리에 아름답고 뇌쇄적인 충격의 기억을 새겨 놓았을 것이다. 이런 상상은 바로 매출로 연결되었고, 매장 방문자 수의 급증으로 즐거운 비명을 지르기에 이르렀다. 매장 방문자 수의 성비는 1대9 정도로 여자가 압도적이었으나 이제는 4대6으로 남자의 비율이 증가일로에 있고, 특히 사이트 방문자의 경우는 완전히 역전된 6대4의 비율을 유지하게 되었다. 이는 남자들이 여자들에게 선물하기 위해 정보를 검색하거나 실제 구입해 선물하는 경우가 늘어나기 때문인 것으로 분석하고 있다. 이렇게 빅토리아즈 시크릿은 섹시하고 도발적이며 여성스럽고 아름다운 디자인 컨셉트로 미국의 한 유력 설문조사에서 남자들로부터 자기 애인에게 선물하고 싶은 속옷 브랜드 1위로 뽑히는 영광을 안기도 했다. 이런 인기를 반영이라도 하듯 올해 발렌타인데이에 뉴욕에서 열린 란제리 쇼에는 브라질 출신의 모델 지젤 번천을 비롯해 타이라 뱅크스·나오미 캠벨·캐롤리나 쿠르코바 등 내로라하는 스타들이 대거 등장해 여자들의 정신을 쏙 빼놓기도 했다. 사실 슈퍼모델들은 앞 다퉈 빅토리아즈 시크릿의 모델로 캐스팅되기를 원하고 있는데, 그 행운은 도발적인 이미지로 명품 브랜드 디자이너들이 가장 선호하는 체코 출신 모델 캐롤리나 쿠르코바의 몫이 되었다. 그녀는 ‘한걸음에 수백 달러를 버는 여자’` 또는 ‘에스토니아에서 가장 부자 소녀’`라는 별명을 가지고 있는데, 모델로 선정되자 곧바로 수많은 여자들로부터 부러움과 질투를 한 몸에 받고 있다. 또한 영화 PPL에도 적극적이어서 <맨인블랙>의 여자 주인공이 섹시한 몸매를 드러낼 때 입고 나와 뭇 여자들의 탄성을 자아내게 했다. 한국 영화에서도 <싱글즈>에서 엄정화가 입고 나와 화제를 낳았다. 광고로 명품 이미지 창출 빅토리아즈 시크릿은 기존 속옷시장이 간과한 여성의 미적 니즈를 간파한 후 매장 분위기를 명품 매장 못지않게 이노베이션하고, 제품의 품질을 향상시키며, 여자들이 선호할 감성적 어필에 주력한 Body By Victoria를 출시해 대성공을 거뒀다. 경쟁사들이 전혀 신경 쓰지 않은 시장을 발견하고, 고급 이너웨어인 라펠라(La Perla)와 중가 브랜드 메이든 폼(Maiden Form) 사이에서 합리적인 가격과 섹시한 디자인을 내세운 제품을 출시해 전세계 란제리 시장의 변화를 선도하고 있는 것이다. 이런 매스티지 전략이 바로 빅토리아즈 시크릿을 짧은 역사에도 불구하고 속옷 브랜드의 강자로 부상시키는 계기가 되었다. 광고<1~11>에서 볼 수 있듯이 Body By Victoria는 여자들이 속옷에 기대하는 감성적인 느낌을 강하게 표출하고 있어 명품 브랜드의 광고와 비교해도 고급감이 전혀 떨어지지 않는다. 오히려 그 어떤 브랜드보다 상위 개념의 브랜드처럼 인식할 수 있게 전개하고 있는 것이다. 이런 전략적인 접근에 힘입어 빅토리아즈 시크릿은 주 타깃인 여성은 물론, 이를 선물하려는 남성들의 비상한 관심을 끌고 있다. 세일기간이나 발렌타인데이, 크리스마스 시즌에 계산대에 길게 줄을 서 있는 고객들을 보는 것이 더 이상 이상해 보이지 않는 것이다. 더욱이 스포츠나 야외활동이 늘어나고 성문화가 개방되면서 속옷을 노출하는 기회가 많아져 자기의 개성을 나타내는 수단의 하나로 속옷을 활용하는 젊은층이 늘어난 것도 매출곡선 급상승의 촉매가 되기도 했다. 결국 명품이 가지고 있는 고급스러움과 세련된 디자인, 그리고 인터넷과 패션쇼 등을 통한 IMC(Integrated Marketing Communi-cation) 차원의 마케팅 활동, 그리고 그 무엇보다 매력적인 가격조건이 소비자들을 빅토리아즈 시크릿의 절대적인 고객으로 남게 한 요인이라 할 수 있을 것이다. 빅토리아즈 시크릿은 Body By Victoria의 성공에 힘입어 지속적으로 후속작품을 만들어 내고 있다. 특히 Very Sexy 라인은 기존 제품과 다르게 여성적인 부드러움과 과감한 디자인으로 여성 소비자들에게 어필하고 있다. 광고<12~22>에서도 이와 같은 소비자들의 인사이트를 이용해 좀더 노골적인 포즈와 컬러 느낌으로 눈길을 끌고 있다. 즉 매스티지 마케팅의 성공요건이라고 할 수 있는 지속적인 시장조사와 상품개발을 통해 소비자들의 감각과 취향 변화에 한 발짝 먼저 다가가야 한다는 원칙을 지키고 있다고 보인다. 또한 빅토리아즈 시크릿은 경쟁사들의 모방제품이 나온다고 할지라도 소비자들이 자사 브랜드에서 느끼는 감성적인 만족도는 따라올 수 없게 하는 길이 지속적인 발전의 원동력임을 알고 있는 것처럼 보인다. 이에 따라 소비자들이 현재 라인에 싫증이 날 만하면 후속제품으로 다시 고객을 잡는 방법으로 고객관리를 하고 있는 것이다. 그리고 새로운 라인이 런칭될 때마다 광고의 디자인 컨셉트나 표현에 있어 완전히 다른 이미지를 창출해 브랜드에 대한 이미지 관리를 체계적으로 하고 있음을 짐작할 수 있다