2004/11-12 : Global Report - 호주 - 유명인도 브랜드다

Global Report_호주 - 유명인도 브랜드다     힐러리 더프를 중심으로 본 유명인 브랜딩   서 구 원 | Research Associate, University of Wellington koowonsuh@hotmail.com

유명인 브랜딩(Celebrity Branding) 독특한 개성을 가진 유명인은 다양한 방법으로 기업의 마케팅 활동에 기용되고 있으며, 시장 잠재성도 상당히 갖고 있다. 또한 전통적으로 유명인은 기업의 광고모델로 출연해 제품을 소개하는 역할이 주류를 이루어 왔다. 이 경우 이미 잘 알려진 유명인을 통해 광고에 대한 흥미를 높이는 효과를 거두기도 하고, 유명인의 독특한 퍼스낼리티(Personality)와 제품의 특성을 연결시켜 제품 이미지를 높이는 역할을 하기도 한다. 그런데 최근 들어 보다 적극적인 방법으로 유명인이 마케팅에 활용되고 있다. 1990년대 이후 특히 의류와 화장품 등을 중심으로 유명인의 이름이 브랜드로 활용되는 사례가 늘어나고 있는 것도 그 한 예라 할 수 있다. 자료에 따르면 2002년 유명인을 라이센스로 한 제품의 판매액이 30억 달러였다고 하는데, 이 금액은 독자 브랜드를 갖고 있는 유명인 브랜드가 많이 제외되어 있고(Rennie, 2004; Towle, 2003), 예를 들어 매리 케이트 올슨(Mary-Kate Olsen)과 애슐리 올슨(Ashley Olsen) 쌍둥이 자매 배우의 경우만 하더라도 연간 매출이 10억 달러에 이르는 것을 감안할 때 실제 시장의 크기는 그보다 훨씬 클 것으로 추정된다. 유명인 브랜딩은 다양한 분야에 영향을 끼치고 있는데, 유명인 브랜드가 창출하는 관광산업 효과 역시 시장 잠재성이 큰 분야이다. 엘비스 프레슬리의 고향 테네시주 멤피스의 관광수입만 해도 연간 18억 달러 규모이며, 3만 7,000개의 일자리를 창출하고 있다고 알려지고 있다(White and Lomax, 1999). 또 미국 일리노이주의 주요 도시들이 링컨(Abraham Lincoln)의 이름으로 관광사업을 하고 있는 것을 볼 때 유명인 브랜드를 활용한 관광산업 역시 시장 전망이 밝다고 볼 수 있다. 유명인의 브랜드 전략은 영어로는 흔히 ‘Celebrity Branding’으로, 우리말로는 ‘유명인 브랜딩’ 또는 ‘명사 브랜딩’으로 부를 수 있다. 이러한 유명인의 브랜드 관리는 잠재적인 효과가 있음에도 불구하고 아직은 학술적인 연구가 미흡한데, 따라서 향후 학계와 업계에서 보다 많은 노력을 기울여야 할 분야라고 하겠다.

유명인 브랜딩의 역사와 발전 배경 유명인을 제품의 브랜드로 활용하게 된 것은 농구선수 마이클 조던의 이름을 붙인 ‘에어 조던 나이키(Air Jordan Nikes)’의 판매가 시작된 1985년으로 거슬러 올라갈 수 있다. 이후 엘비스 프레슬리·마릴린 먼로·제임스 딘 등 이미 고인이 된 유명인들을 제품 브랜드로 활용하기 시작했다. 그 중 성공적인 유명인 브랜딩 사례로 회자되는 엘비스 프레슬리의 경우, 그가 1977년 거의 파산상태로 사망한 이후 100종 이상의 라이센스 계약으로 연간 4,000~5,000만 달러의 수익을 올리고 있다고 한다. 마릴린 먼로의 경우도 2003년 그녀의 77번째 탄생일을 맞아 독일의 벤츠 및 크라이슬러, 일본의 리바이스, 영국의 네슬레 등 세계적인 기업이 그녀를 광고모델로 활용했으며, 그녀의 이름을 붙인 의류·서적·비디오·수집품·표구제품·지갑·액세서리·와인 등이 판매되기도 했다. 이러한 유명인 브랜딩은 1990년 이후 본격적으로 활성화되기 시작했는데, 현재 가장 성공적인 유명인 브랜드로는 토크쇼 진행자 오프라 윈프리, 배우 제니퍼 로페즈, 올슨 쌍둥이 자매, 여배우 힐러리 더프(Hilary Duff) 등을 꼽을 수 있다. 그럼, 유명인을 제품 브랜드로 활용해 성공하게 되는 배경은 무엇일까? 첫 번째 요인은 제품간의 차별화가 점점 어려워지고 있다는 점에서 찾을 수 있다. 이제는 어느 산업이든 대부분의 제품이 성숙기에 도달해, 제품을 통한 차별화는 한계에 다다랐다. 따라서 마케팅 전략의 중점이 제품 차별화에서 브랜드 차별화로 옮겨가게 되었고, 이에 유명인 브랜드는 유명인의 퍼스낼리티를 통해 경쟁제품과 차별화 할 수 있는 좋은 무기가 된 것이다(Suh and Han, 2004; Suh, Hasan, and Lee, 2004). 다른 한 요소는 엔터테인먼트에서 찾을 수 있다(Wolf, 1999). 소비자는 대량생산시대를 지나 풍요한 시대를 맞게 되면서 단순한 쇼핑에 싫증을 느껴, 이제 단순히 값이 싼 제품이 아니라 다양하며 엔터테인먼트를 느낄 수 있는 제품을 원하게 되었다. 그런데 유명인은 대중매체를 통해 소비자의 일상생활에 깊숙이 침투했고, 소비자들도 그들을 친근하고 신뢰성 있는 이웃으로 느끼게 되었다. 소비자는 유명인 브랜드를 활용한 제품을 통해 유명인의 퍼스낼리티를 경험하고 즐기고자 하게 된 것이다. 이러한 흐름과 관련, 유명인 브랜딩은 특히 폴로(Polo), 토미힐피거(Tommy Hilfiger), 노티카(Nautica) 등과 같이 엔터테인먼트나 퍼스낼리티가 상대적으로 약한 전통적인 디자이너 브랜드에 많은 영향을 주고 있다고 분석된다(Towle, 2003).

브랜드 퍼스낼리티 차별화 유명인 또는 명사(Celebrity)는 브랜드의 한 형태로 볼 수 있다. 이제 유명인 브랜드는 소비자가 인식하는 브랜드 가치를 높이고 독점적인 자신을 보호하기 위해 브랜드 아이덴티티, 등록상표, 라이센스, 독자 브랜드 제품 판매 등과 같이 적극적인 마케팅 기법을 활용하기 시작했다. 그러나 많은 유명인이 있고 독특한 퍼스낼리티를 찾아내 개발, 관리하는 것은 그리 쉽지만은 않다. 그것은 단지 유명하다는 것 하나만으로는 성공을 보장받지 못하기 때문이다. 그러므로 유명인 브랜딩 역시 기업의 브랜딩과 마찬가지로 다른 사람과 차별화되는 자신만의 독특한 판매소구점(Unique Selling Point)을 찾아야 하며, 자신이 가지고 있는 진실한 장점에서 출발하여야 한다. 그 차별화는 두 가지 측면에서 접근할 수 있다. 먼저 ‘기능적 차원’이다. 자기 분야에서 유명인이 갖고 있는 전문가로서의 자질, 수상 경력 등이 다른 사람보다 월등해야 한다. 그런데 기능적 차원에서의 차별화는 어느 정도 한계가 있다. 새로운 스타탄생은 예고 없이 항상 일어나게 마련이고, 배우에게 맡겨지는 역할은 늘 비슷하기 때문이다. 그러므로 ‘사회적 차원’의 차별화가 더 중요하다. 소비자와 유명인간의 감성적 유대관계는 모방이 어렵기 때문이다. 사회적 차원의 차별화는 유명인과 관련 있는 이해관계자(Stakeholders: 투자자)와 사회가 좋은 관계를 갖는 것을 의미하기도 한다. 이러한 이해관계자 및 사회를 통틀어 흔히 ‘커뮤니티’라고 하는데, 이 커뮤니티에서 유명인에 대해 기대하는 역할과 의무를 잘 수행할 때 유명인은 사회의 좋은 시민이 된다. 브랜드 퍼스낼리티는 이렇듯 기능적 차원과 사회적 차원을 총합한 브랜드의 실체이며, 브랜드 퍼스낼리티의 차별화가 곧 유명인 브랜딩의 핵심 요소라 할 수 있는 것이다.

힐러리 더프의 유명인 브랜딩 전략 힐러리 더프는 1987년 텍사스 태생의 여배우 겸 가수로 전세계적으로 인기를 누리고 있다. 그녀는 여섯 살 때 발레를 하는 언니를 따라 TV에 출연하게 되었고, 이후 미니시리즈와 비디오 등에서 활동했다. 그녀가 본격적인 스타로 인정받게 된 것은 2001년 디즈니채널 TV쇼 ‘리지 맥과이어(Lizzie McGuire)’가 7세와 14세 사이의 어린이들에게 최고의 인기를 누리게 되면서부터이다. 그리고 이에 힘입어 2003년부터는 편당 수백 만 달러의 출연료를 받는 영화배우로 성장했는데, <리지 맥과이어 무비(The Lizzie McGuire Movie)>, <신데렐라 스토리(A Cinderella Story)>등의 영화가 지속적으로 히트했다. 또 그 이전 2002년부터는 가수로도 활동해 많은 곡들이 청소년들에게 사랑 받고 있는데, 특히 호주에서는 <Why Not> <Come Clean> 등의 곡으로 최근 정상의 인기를 누리고 있다. 그런데 그녀는 이러한 기능적 차원에서 뿐만 아니라 사회적 차원에서 독특한 퍼스낼리티를 관리해 나가고 있어 주목된다. 바쁜 연예활동 시간을 쪼개어 많은 단체의 자선활동에 참여하거나, 동물 권익 옹호자로서 동물보호단체의 청년대사로도 활동하고 있는 것이다. 또한 학업에도 열심히 노력하는 모범생으로 알려졌는데, 밀린 공부를 하기 위해 새벽 4시 30분에 일어난다고 해 더욱 찬사를 받았다. ‘Juicy’라는 그녀의 별명도 이렇듯 착한 행동과 성실성에서 비롯된 것이다.

기능적 차원의 차별화 이에 업계에서는 최근 그녀의 이름을 제품 브랜드로 확장해 유명인 브랜딩을 본격화하고 있다. 2004년부터 ‘Stuff by Duff’라는 의류라인이 선보인 이후 화장품과 액세서리로 제품 라인을 늘리고 있으며, 지역적으로도 미국의 타깃(Target)에서 시작해, 캐나다의 젤러스(Zellers)와 호주의 K-Mart 등을 통해 전세계로 시장을 확대하고 있다. 그녀는 2004년, 핵심 타깃인 미국의 여자어린이에게 가장 인기 있는 바비인형(Barbie Doll)의 새로운 모델이라 할 수 있는 패션피버(Fashion Fever)의 신제품 출시 광고모델로 활동하고 있으며, 기수들을 위한 신발 및 의류 전문메이커로 세계적인 명성을 얻은 애리아트(Ariart)의 광고모델로도 활동했다. 그리고 그녀는 이를 자신의 고향이 텍사스로서, 말을 사랑하는 자신의 브랜드 이미지를 강화시킬 수 있는 기회로 활용했다. 사회적 차원의 브랜드 퍼스낼리티 힐러리 더프의 진정한 퍼스낼리티는 사회적 차원에서 발견할 수 있다. 이미 그녀는 공인으로서 의무와 역할을 잘하는 훌륭한 시민으로 잘 알려져 있다. 즉 그녀의 퍼스낼리티는 ‘사회적책임(Social Responsibility)’을 아는 행동으로 유명한 것이다. 그녀는 ‘Kids With A Cause’, ‘Angelwear’, ‘Return to Freedom’ 등의 자선단체 활동을 하고 있는데, 자신의 콘서트나 공식 홈페이지에서 이러한 활동을 적극적으로 알리고 있기도 하다. ‘Kids With A Cause’는 자신들의 잘못이 아닌 이유로 가난·굶주림·질병을 겪고 있거나 교육을 받지 못하고 버림받아 고통을 받는 전세계의 어린이를 돕기 위해 10대와 젊은 연예인이 만든 비영리 자선단체이다. 그녀는 1999년 이 단체의 발기인 중의 한 명으로 참여했는데, 2004년 그녀의 제품 브랜드 ‘Stuff by Duff’를 캐나다에 독점 판매하는 젤러스가 그녀의 생일을 맞아 1만 달러를 캐나다에서는 최초로 이 단체에 헌금하기도 했다. 그녀는 병원을 방문해서 어린이들에게 희망을 주기도 하고, 지체장애자 어린이를 테마파크로 데리고 가서 시간을 보내는 등 이 단체를 운영하는 데 필요한 재원을 모금하기 위한 프로젝트를 지원하기도 한다. ‘Angelwear’ 역시 비영리 자선단체로서, 미국의 유명한 연예인들이 직접 디자인한 옷을 팔아서 모금한 돈을 자선활동에 사용하고 있다. 가수 팻 분, 배우 실베스터 스탤런 등의 연예인이 참여하고 있는데, 그녀는 자신이 티셔츠를 손수 디자인하면서 그러한 의류의 판매대금은 전액 자선단체인 ‘Kids With a Cause’와 ‘Ocean of Love’에 기부하고 있다. 그녀는 또 2003년 6월부터 야생말을 보호·구조하는 일을 하는 비영리 자선단체 ‘Return to Freedom’에서도 활동하고 있다. 제품 브랜드: ‘Stuff by Duff’ ‘Stuff by Duff’는 ‘더프에 의한 물건들’이라는 뜻으로, 더프가 디자인했거나 더프의 이름으로 판다는 의미를 지니고 있다. ‘Stuff by Duff’는 미국의 타깃과 캐나다의 젤러스에서의 성공적인 판매에 힘입어 2004년 8월 호주와 뉴질랜드에 진출하여 할인체인점 K-Mart에서 독점적으로 판매되고 있다. ‘Stuff by Duff’는 의류로 시작했으나 현재 액세서리와 화장품 등 10대 소녀들을 위한 제품으로까지 확장했다. 그 중 성공적인 런칭 사례로 꼽히는 캐나다의 경우, 300개 이상의 체인점을 갖고 있는 대형 유통체인 젤러스가 독점 라이센스를 갖고 있는데, 현재 북미의 10대들에게 가장 인기 있는 상품으로 판매되고 있다고 한다. 또한 호주에서도 불과 2개월 간 기록적인 매출을 이루었는데, 그녀의 공연이 있었던 10월 27일~28일 이후 크리스마스 성수기를 맞으면 판매가 급격히 상승할 것으로 예상하고 있다. 커뮤니티(Community) 힐러리 더프는 소비자와의 관계를 특히 온라인과 콘서트에 의해 관리하고 있다. 그녀는 공식 웹사이트(http://www.hilaryduff.com)는 물론, 음악·화장품이나 출연작품 사이트를 가지고 있는데, 그 이외에 약 10개 정도의 비공식 팬 사이트들도 있다. 이러한 사이트들은 그녀의 핵심 타깃인 7~14세의 소녀들 사이에 어느 매체보다도 강력한 정보원이 될 뿐더러 힐러리 더프를 경험하게 하는 커뮤니티로 활용된다. 그녀는 앞서 말했듯 배우로 출발했으나, 가수로 활동영역을 확대함으로써 소비자를 직접 경험할 수 있는 장점을 지니게 되었다. 이에 K-Mart를 통해 ‘Stuff by Duff’를 시판하면서 호주에 콘서트 투어를 전략적으로 준비했는데(이러한 방법을 ‘콘서트를 통한 브랜딩 캠페인; Concerted Branding Campaign’이라고 부른다), 이 캠페인은 유명 브랜드가 직접 소비자와 접촉함으로써 사회적 상호작용(Social Interaction)을 높여주며, 궁극적으로는 유명인 브랜드와의 관계를 좋게 형성할 수 있다는 장점이 있다. 사례의 교훈 힐러리 더프의 ‘Stuff by Duff’는 비슷한 연령의 라이벌인 10대 연예인 올슨 쌍둥이 자매의 유명인 브랜드와 경쟁 개념에서 출발하고 있다. 또한 세계 최대의 유통체인 월마트(Wal-Mart)와 그 경쟁 유통사인 미국의 타깃, 캐나다의 젤러스, 호주의 K-Mart 간의 시장경쟁에도 의미가 있다. 유통체인점이 유명한 연예인의 브랜드를 독점적으로 팔 수 있는 권리를 갖고 있다는 것은 제품 차별화가 어려운 현재의 시장 상황에서 경쟁 우위를 위한 자원을 갖게 된다는 것을 의미할 뿐 아니라, 엄청난 비용의 홍보효과를 무료로 얻을 수 있다는 것을 의미하기 때문이다. 현재 유명인 브랜드는 주로 의류를 중심으로 한 패션과 연계되어 있다. 소비자가 패션을 구매할 때 제품의 질적인 측면보다 디자인 요소나 이미지가 중요한 요인으로 작용하고, 또한 브랜드 퍼스낼리티에 의한 차별화가 용이하기 때문이다. 2000년 이후 시작된 J.Lo, Mary-kateandashley, ‘Stuff by Duff’ 등이 짧은 기간에 성공할 수 있었던 것은 바로 이러한 이유 때문일 것이다. 유명인이 브랜드로서 효과적으로 이용될 수 있는 가장 큰 이유는 TV나 잡지 등 대중매체를 통해 쉽게 알려질 수 있다는 점 때문이다. 그러나 유명인이 대중매체를 통해 소비자에게 쉽게 알려질 수 있다는 점은 반대로 위험성도 내포하고 있다는 것을 명심해야 한다. 한 예로 Martha Stewart Living의 창업자인 마사 스튜어트가 주식 내부거래 혐의로 형을 받으면서 이제까지 급성장하고 있던 그룹이 순식간에 존폐의 위기에 몰리게 된 것을 꼽을 수 있을 것이다. 따라서 유명인의 사회적 책임에 관련된 활동은 유명인 브랜드의 필수적인 전략으로 인식해야 하는 것이다. 팬들이 유명인을 만나거나 보게 될 때 재미있어 하고 친근감을 느끼듯이, 유명인 브랜드가 잘 관리될 때 소비자는 유명인의 퍼스낼리티를 통해 유명인과 관련된 제품과 감성적 유대관계를 가질 수 있게 된다. 그런데 여기서 한 가지 주의해야 할 점은 소비자들이 지나치게 난무하는 유명인 브랜드에 식상하거나, 본업보다 상업적인 측면에 치중하며 너무 수익만을 추구한다고 느끼게 될 때 브랜드와의 관계에 악영향을 미칠 수 있다는 점이다.

___________________________________________________________________________ 참고문헌 Murphy, C. (1998, Jun 25). Celebrity branding offers food ranges a head start. Marketing, p. 17. Rennie, S. (2004). Branding the stars. Deal.org. http://deal.org/DefaultSite/webzine/index_e.aspx?ArticleID=1512 Suh, K. and Han, S. (2004). Toward a CEO branding: An activity system approach. American Society of Business and Behavioral Sciences, Cairns, Australia, August 6-7. Wolf, M. (1999). The entertainment economy: How mega-media forces are transforming our lives. New York: Random House.