2004/11-12 : Global Report - 미국 - '비만의 주범, 패스트푸드 광고의 새로운 물결

Global Report 미국 - ‘비만의 주범’, 패스트푸드 광고의 새로운 물결   ‘가볍게’ 살고 싶으세요? 저희 매장으로 오세요!   유 찬 윤 | University of Texas at Austin              광고학 박사과정 yoocy91@hotmail.com

종종 일간신문 가십란을 통해 ‘미국 비만환자, 맥도날드 사를 상대로 고소’라는 낯설어 보이는 타이틀과 함께 비만환자가 패스트푸드 체인점을 상대로 자신의 과다체중의 책임을 물어 고소했다는 내용의 기사를 접할 수 있다. 최근 미국에서 빈발하고 있는 이 같은 일련의 소송사건들은 패스트푸드 업계를 초긴장하도록 만들기에 충분한데, 실제 그 고소사건들의 주 책임은 관행상 진행되어 오던 패스트푸드 업계의 허위 및 과장광고에 따른 것으로 나타났다. 자세히 보면 대부분의 패스트푸드 광고 캠페인은, 판매하고 있는 제품의 영양 표기(칼로리·지방 및 탄수화물 함유량 등)를 성실히 하고 있지 않다. 그리고 이로 인해 소비자들이 패스트푸드를 섭취했을 경우 발생할 수 있는 건강 상의 폐해를 인지하지 못하게 하였을 뿐 아니라, 몇몇 광고들은 마치 패스트푸드가 건강에 도움을 줄 것 같은 과장된 내용을 담고 있었기 때문이다. 미국 사회에서의 비만문제와 이와 맞물린 다이어트 열풍은 자연스럽게 패스트푸드 업계에 악재로 작용할 수밖에 없어 보인다. 이에 이번 글에서는 미국 패스트푸드 업계의 시장 상황과 각 업체들이 비만과의 전쟁에서 어떤 광고 캠페인으로 대응하고 있는지 살펴본다.

다이어트 열풍에 흔들리는 시장 식품업계 전문 컨설팅업체인 테크노믹(Technomic) 사의 분석에 따르면, 2003년 미국 햄버거 시장은 전년 대비 약 3% 정도의 성장을 기록한 반면, 비(非)햄버거류인 샌드위치와 도넛류 시장은 전년 대비 약 12%의 성장을 기록한 것으로 밝혀졌다. ‘골든 아치(Golden Arch)’와 ‘로날드 맥도날드(Ronald McDonald)’로 대표되는 맥도날드 사는 작년 한해 221억 달러의 매출을 올리며 패스트푸드 시장을 선도하고 있다. 하지만 지난해 5억 4,700만 달러의 광고를 집행해 전년 대비 약 5% 정도 가량 광고비 지출을 줄인 것으로 알려졌다. 한편 업계 2위인 버거킹의 2003년 매출은 7억 9,000만 달러였고, 웬디스는 전년 대비 6.5% 성장한 7억 4,000만 달러의 매출을 기록, 버거킹과 근소한 차이를 보이고 있다. 그 중 웬디스는 최근 히스패닉 마켓을 겨냥한 광고 캠페인과 함께 매장 개점시간을 새벽까지 연장하고 있다는 것을 광고를 통해 공격적으로 알리면서 올해 광고비 지출이 10~20% 정도 증가할 것으로 전망하고 있다. 비햄버거류 샌드위치 시장에서는 서브웨이 사가 전년 대비 약 5억 달러 이상 증가한 57억 달러의 매출을 기록했고, 피자전문업체인 피자헛과 도미노피자는 각각 약 50억 달러와 30억 달러의 매출을 작년 한 해 동안 기록했다<표 1>. 여기서 볼 수 있듯이 소비자들의 브랜드 인지도는 총 광고비와 비례하지만, 실제 구매의향 정도는 햄버거를 파는 ‘빅 3’보다 적은 광고비를 지출한 서브웨이가 더 높은 것으로 나타났다. 이는 최근 미국에서의 ‘앳킨스(Atkins) 다이어트’(주: 황제다이어트) 열풍 속에서 미 국민들이 저지방·저칼로리 샌드위치를 판매하고 있는 서브웨이를 선호하고 있기 때문인 것으로 분석된다. 그런데 제품의 이미지가 중요한 패스트푸드 업체들은 광고비의 상당 부분을 TV광고에 쏟아 붓고 있다. 2003년 한해 약 13억 4,000만 달러 규모의 패스트푸드 광고가 TV를 통해 소비자에게 전달되었는데, 이를 세분화해보면 전체 TV광고 물량 중 네트워크 TV에 63%가 집중되었고, 나머지는 케이블 TV(34 %)와 신디케이트 TV(3%)로 나눠졌다. 여기서 엿볼 수 있듯 최근 케이블 TV 광고 물량이 지속적으로 증가하고 있는 것은 케이블 TV의 세분화된 소비자층을 겨냥한 타깃팅 전략을 많이 활용했기 때문인 것으로 분석된다. 타깃 세분화 앞세우는 맥도날드 광고 80년대는 맥도날드(McDonald’s) 광고 캠페인의 황금시대로 불린다. 독특한 크리에이티브와 잔잔한 감동이 돋보였던 이러한 광고들은 칸국제광고제와 클리오상 등을 휩쓸며 광고의 고전으로 남는 명작이 되었고, 시장 확대와 매출 신장에도 톡톡히 효자 노릇을 했다. 하지만 최근 들어서는 광고 캠페인의 방향을 찾지 못하고 있는데, 이와 함께 2003년 1/4분기에는 처음으로 적자를 기록하는 등 마케팅 활동 상 심각한 문제점에 봉착하게 되었다. 서구사회에서 비만문제가 사회적 이슈가 되면서 맥도날드의 햄버거와 감자튀김이 비만의 주범으로 인식되고 있는 것이 그 중요한 요인으로 작용한 것이다. 더욱이 한 조사에서는 맥도날드가 어린이들을 주 타깃으로 겨냥, 유치한 브랜드로 소비자들 사이에 인지되고 있음이 나타났다. 상황이 이 지경에 이르자 맥도날드는 지난해 6월부터 마케팅 난항 타개책의 일환으로 ‘I’m Loving it’ 캠페인을 지속적으로 전개하게 되었다<광고 1>. 이 캠페인의 핵심은 ‘맥도날드가 단 하나의 브랜드로 포지셔닝될 필요는 없다’는 것이다. ‘신선하며, 현대 소비자의 라이프스타일과 맞는 맥도날드!’ ‘개개인에게 다르게 느껴지는 맥도날드!’, 바로 이것이 이 캠페인의 핵심 아이디어인 것이다. 그리고 세계 각국의 지역적 특성을 감안해 조금만 달리 편집을 한다면 전세계 어디에서든지 그 지역의 색깔을 담은 광고를 집행할 수 있게 했다. 한 예로 올림픽 시즌을 겨냥한 광고에서는 맥도날드의 상징인 로날드 맥도날드가 올림픽 출전권을 따기 위해 다른 선수들과 경쟁한다는 내용의 시리즈 광고물을 제작해 세계 각국에서 집행했다. 또한 다양한 인종이 살고 있는 미국에서 각기 다른 인종 그룹을 주 타깃으로 한 차별적인 광고 캠페인을 선보이기도 했다. 아울러 흑인들의 역사를 존중하고 기념하기 위한 2월의 ‘Black History Month’를 염두에 두고 흑인들을 겨냥한 ‘365Black’캠페인을 전개하면서, 단지 2월 한 달뿐만 아니라 1년 365일 흑인의 역사를 존중하고 기념할 것을 강조하는 내용의 광고물들을 선보였다<광고 2>. 최고의 여자 테니스선수인 비너스 윌리엄스와 세레나 윌리엄스를 기용한 이 광고물은 두 자매가 얼마나 자신의 뿌리를 존중하고 있으며 자랑스러워하는지를 광고카피로 사용해 흑인 소비자들에게 강하게 어필하고 있다. 2000년 센서스 결과에 따르면 미국 인구 중 약 5% 정도가 아시안이라고 한다. 이에 아시안들의 서로 다른 문화적 배경을 존중한다는 내용의 ‘I’m Asian’ 캠페인은 맥도날드가 5%의 미국 시장도 놓치지 않으려는 집요한 노력을 보여주고 있음을 말해준다<광고 3>. 맥도날드는 새로운 광고 캠페인으로 마케팅 현안을 해결하려 했을 뿐 아니라, 저칼로리 메뉴인 그릴 치킨 샌드위치(Grilled Chicken Sandwich)와 맥그리들(McGriddle), 베이글을 이용한 아침메뉴 등을 개발해 비만의 주범이라는 비난에서 벗어나려는 노력도 병행했다. 이에 맞춰 미디어 믹스에서도 쉽사리 붙잡기 힘든 10대 소비자를 겨냥, 프라임타임TV에 집중해온 과거의 광고관행을 깨고 신문·라디오·온라인 광고 등으로 그 활동을 다각화했다. 그 결과, 최근 조사에 따르면 ‘I’m loving it’ 캠페인의 인지도가 89%를 넘어섰으며, 올 3/4분기 매출액도 전년 동기 대비 두 자릿수 이상 성장하는 등 성공적인 결과를 나타냈다. 맥도날드를 긴장시킨 영화, <Super Size Me> 대부분의 소비자들은 패스트푸드를 지속적으로 섭취하면 건강에 이롭지 않다는 사실을 잘 알고 있다. 하지만 시간에 쫓기는 미국인들은 이와 같은 부정적 영향에도 불구하고 편리함 때문에 쉽게 햄버거와 감자튀김으로 그들의 한 끼 식사를 대신하곤 한다. 그런데 이와 같은 식습관에 경종을 울리는 영화가 올 여름 미국에서 개봉돼 큰 반향을 낳고 있다. 다큐멘터리 영화제작가인 모건 스펄락(Morgan Spurlock)은 자신이 주인공으로 출연한 영화 <수퍼사이즈 미(Super Size Me)>를 선댄스필름페스티벌(Sun Dance Film Festival)에서 처음으로 선보였다. 단 6만 5,000달러의 제작비가 투입된 이 영화는 사람들의 입소문과 미디어의 관심을 등에 업고, 관람객 수에서 다큐멘터리 영화 중 다섯 번째로 성공한 영화에 등극하기에 이르렀다. 맥도날드를 상대로 자신의 비만에 대한 책임을 물어 소송을 제기한 한 소비자에게서 영감을 받은 제작자 모건은, 마치 전염병처럼 번지는 비만이 개인의 자제력 문제인지, 아니면 영양학적으로 문제가 있는 음식을 만들어 판매하는 회사의 책임인지를 밝히기 위해 이 영화를 제작했다고 말한다. 영화는 비만의 원인과 문제점에 관해 청소년·비만전문의·요리사 및 법률가들과의 다양한 인터뷰를 담았을 뿐만 아니라, 제작자이며 주인공인 모건이 한 달 동안 맥도날드에서 세끼 식사를 하며 변화하는 자신의 몸과 건강상태를 여과 없이 필름에 담아냈다. 모건은 세 가지 식사원칙을 고수하며 영화를 제작했는데, ‘맥도날드에서 주문 가능한 음식만 섭취한다’, ‘직원이 수퍼사이즈를 권유하면 그 세트를 먹는다’, ‘적어도 한번은 메뉴에 있는 모든 음식을 먹는다’는 것이 그 원칙들. 실제 이 다큐멘터리 영화를 시작할 당시 모건의 건강상태는 매우 좋아 세 명의 의사로부터 건강에 어떠한 문제점도 없다는 진단을 받기도 했다. 하지만 단 한 달만에 의사들은 건강상의 이유를 들어 그에게 자신의 신체를 이용한 실험을 중단하고 다이어트를 할 것을 권고하기에 이르렀다. 한 달 동안 체중이 약 12Kg 늘어났고, 마치 알코올중독자처럼 간이 부어 있어 건강에 큰 문제가 생겼음을 지적한 것이다. 이외에도 이 영화에서 주인공은 맥도날드에서 판매되고 있는 제품을 이용해 간단한 실험을 했다. 봉합된 작은 유리병에 다양한 종류의 햄버거와 감자튀김을 넣고 한 달 후 어떻게 변화되었는지 살펴본 것인데, 모든 햄버거와 파이에는 곰팡이가 생겨 형체를 알 수 없을 정도로 부패하지만, 감자튀김은 한 달이 지난 시점에서도 곰팡이가 생기지 않은 것은 물론 전혀 부패하지 않아 그 유독성을 실감나게 보여준 것이다. 영화평론가들은 이 영화가 단순하며 내러티브가 부족하다는 비평을 내놓기도 했지만, 많은 관객들은 패스트푸드의 폐해를 여과 없이 보여준 이 영화를 센세이셔널한 것으로 받아들였다. 비록 이러한 한 편의 영화가 미 국민 식생활 변화에 지대한 영향을 미칠 수는 없겠지만, 제품을 공급하고 있는 업체를 긴장시키기에는 충분했다. 이에 영화 내내 부정적으로 묘사된 맥도날드 사는 이 영화에 대한 직접적인 언급은 피하면서도, 최근 2004년 말까지 모든 매장에서 수퍼사이즈 세트 메뉴를 없앨 것이며, 샐러드 및 과일메뉴를 점차 확대할 것이라고 발표하기에 이르렀다. 침체 속에 Net 세대 겨냥하는 버거킹(Burgerking) 1957년 불에 그을린 맛을 낸 와퍼(Whopper)로 햄버거 시장에 뛰어든 버거킹은 최근 3년 동안 미국 내 매출액이 다른 패스트푸드 업체 대비 마이너스 성장을 기록해 급기야 CEO가 교체되는 정도에 이르렀다. 또한 지난 4년 동안 다섯 번이나 광고회사가 바뀌는 상황도 초래됐다. 이와 같은 버거킹의 문제점에 대해 <Adweek>지의 케니스 하인(Kenneth Hein)은 “현재 버거킹은 브랜드 특유의 이미지를 찾지 못하고 있다”고 지적했다. 이에 새 경영진은 기존 캠페인을 담당한 광고회사와의 계약을 해지하고, 올 1월 마이애미에 위치한 Crispin Porter + Bogusky를 새로운 광고회사로 선정했다. 다소 생소한 이 광고회사는 독특한 크리에이티브를 기반으로 BMW와 IKEA 광고를 제작, 집행해 최근 유명세를 타고 있는 회사인데, 이 회사의 버거킹 캠페인 접근 방식은 새로운 광고 캠페인을 런칭하기보다는 소비자에게 익숙한 기존 캠페인 ‘Have it your way’로 다시 돌아가는 것이었다. ‘Have it your way’ 캠페인은 소비자가 매장에서 자기가 원하는 대로 음식을 주문할 수 있다는 것이다. 가령, 소비자가 햄버거에 양상추를 빼고 오이피클과 양파를 더 많이 넣어 달라고 하면 버거킹은 그 주문에 맞춰 햄버거를 만들어 주는 것이다. 버거킹은 이와 더불어 제품에도 변화를 꾀해 항상 새로운 먹을거리를 찾는 소비자의 입맛에 따라 최근 치킨 와퍼(Chicken Whopper), 치킨 텐더 크리스피 샌드위치(Chicken TenderCrisp Sandwich), 앵거스 비프 스테이크(Angus Beef Steak) 햄버거, 그리고 아침메뉴인 더블 크로상위치(Double Crossanwich) 등의 새로운 메뉴를 개발했다. 그리고 새로 개발된 이 메뉴들은 캠페인 ‘Have it your way’와 접목되어 광고 캠페인으로 탄생하게 되었다. 든든한 아침을 원하는 소비자를 겨냥한 ‘Wake up with king’ 캠페인은 새로 개발된 더블 크로상위치에 두 배의 계란과 소시지가 들어 있어 아침식사로도 충분하고 소비자가 원하든 대로 내용물을 바꿀 수도 있다는 메시지를 담고 있다. 이외에도 버거킹은 새로 개발한, 닭고기가 들어간 샌드위치를 소비자에게 알리기 위해 새로운 마스코트를 선보인 광고를 런칭했다. 시리즈물인 이 광고는 닭의 모습을 한 마스코트가 소비자의 일상생활에 갑자기 나타나 소비자의 명령에 따라 움직이고 행동한다는 내용을 담았다. 그 중 ‘아코디언’ 편에서는 마스코트가 아코디언을 연주하고, ‘댄스’ 편에서는 신나게 춤을 춘다. 조금은 이상하고 특이하게 생긴 마스코트의 움직임은 소비자에게 신선한 웃음을 선사하는데, 소비자가 원하는 대로 매장에서 음식을 만들 수 있음을 보여주기 위해 ‘복종하는 마스코트’를 선보인 것이다. 마스코트를 이용한 이러한 캠페인은 기존 매스미디어보다는 인터넷을 주요 매체로 사용하는 넷제너레이션(Net-Generation)을 겨냥해 인터넷에서도 전개되었다. 그 웹사이트(www. subservientchicken.com)에 접속하면 제일 먼저 버거킹의 로고가 등장하고, 잠시 후 화면은 버거킹의 치킨 마스코트가 거실로 걸어 나오는 장면으로 바뀐다. 거실 중앙에 잠시 서 있던 마스코트는 접속자의 명령에 따라 땅에서 구르기도 하고 얼굴을 보여주기도 한다. 웹사이트 접속자는 화면 하단에 있는 빈 공간에 어떠한 명령이든 입력할 수 있고, 마스코트는 접속자의 명령대로 따라 하는 식이다. 성인 웹사이트에서 힌트를 얻은 이 인터랙티브 광고는 올 4월 이후 전세계 100여 개국에서 3억 번이 넘는 웹사이트 히트 수를 기록해 비교적 성공적인 효과를 창출했다<광고 4>. 버거킹의 이번 캠페인은 소비자의 구미에 따라 매장에서 샌드위치를 다르게 주문할 수 있다는 ‘Have it your way’의 핵심 아이디어를 과장 기법을 사용해 표현했고, 서로 다른 매체에 동일한 테마의 광고를 실어 시너지 효과를 노린 것으로 분석된다. 가족을 타깃으로 한 웬디스(Wendy‘s) 광고 맥도날드와 버거킹이 감각적이고 독특한 광고 캠페인을 전개하고 있는 반면, 업계 3위 햄버거 체인점인 웬디스는 가족을 주 타깃으로 삼은 ‘웬디스 대변인’ 캠페인을 지속적으로 펼치고 있다. 기존 광고 캠페인에서는 웬디스 창업자인 데이브 토머스(Dave Thomas)가 대변인으로 나섰지만, 고령의 창업자가 최근 타계함에 따라 웬디스는 새로운 대변인이 필요했다. 뉴욕의 McCann-Erickson Worldwide가 제작한 새 캠페인은 웬디스와는 직접적인 관련이 없는 일반인(‘미스터 웬디스’)이 자신의 경험을 바탕으로 웬디스 제품의 장점을 홍보하고 다닌다는 내용을 담고 있다. ‘Chicken Informa-tion’ 편에서는 웬디스의 새로운 메뉴인 치킨 샌드위치를 치킨전문점 앞에서 홍보하고, ‘Door to Door’ 편에서는 집집마다 돌아다니며 웬디스 매장이 새벽까지 영업을 하므로 늦은 시간에도 웬디스의 음식을 즐길 수 있다고 홍보하는 식이다. 새로운 대변인 ‘미스터 웬디스’를 기용한 이번 캠페인이 기존 웬디스 광고의 아이콘이었던 창업자 데이브를 대신할 수 있을지는 여전히 의문이지만, 업계 전문가들은 최근 마케팅 활동의 실패로 시장을 잠식당한 업계 2위 버거킹을 웬디스가 곧 따라 잡을 것이라고 예상하고 있다.   ‘저지방 제품’ 강조하는 서브웨이(Subway) 현재 전세계 76개국에 2만 개가 넘는 체인점을 가지고 있는 서브웨이는, 1965년 처음 체인점을 열었을 때부터 햄버거와 차별화되는 서브샌드위치로 소비자에게 어필하고 있다. 그리고 최근에도 햄버거와의 차별화를 주된 내용으로 한 ‘Choose Well’ 광고 캠페인을 지속적으로 선보이고 있는데, 이 캠페인에서는 대변인인 제어드 포글(Jared Fogle)을 기용하고 있다. 인디아나주 출신의 포글은 미국 다이어트 업계에서는 가히 신화적인 존재로, 무려 193Kg이었던 체중을 서브웨이 음식을 이용한 다이어트와 체계적인 운동으로 88Kg으로까지 낮춘 것으로 유명한 인물. 미네아폴리스의 광고회사 Fallon이 제작, 집행하고 있는 이 광고 캠페인에서는 포글이 출연해 맥도날드의 대표 햄버거인 빅맥과 서브웨이의 치킨 테리야키 샌드위치를 서로 비교하는 내용을 담고 있다. 빅맥이 33g의 지방을 포함하고 있는 반면, 서브웨이의 치킨 테리야키 샌드위치는 단지 10g의 지방을 포함하고 있어 소비자가 서브웨이 샌드위치를 선택하면 세 개를 구매하더라도 한 개의 빅맥에 포함된 지방에 못 미치는 정도의 지방만을 섭취하게 된다는 내용이다. 이외에도 서브웨이는 비만아들에 대한 사회적 책임을 강조함과 동시에 이를 자사 제품과 연계시킨 광고를 집행하고 있다. 미국 건강통계협회(National Center for Health Statistics)의 발표에 따르면 6~19세 사이 미국 청소년 중 적어도 15% 정도가 비만인 것으로 알려졌다. 이에 착안, 청소년 비만의 사회적 문제점을 지적하고 건전한 식생활과 운동습관의 중요성을 알리기 위한 이번 광고 캠페인에는 10세의 소녀 매디슨(Madison)을 기용했다. 광고는 클로즈업된 어린 소녀 매디슨의 얼굴과 잔잔한 내레이션으로 시작한다. 그리고 과거에는 그녀가 너무 뚱뚱해서 청바지도 입지 못하고 친구들과 어울릴 수도 없었지만, 지금은 운동과 서브웨이 다이어트로 체중을 줄여 청바지를 입고 또래 친구들과 다시 어울릴 수 있어 행복하다는 내용을 보여준다. 뉴욕의 Euro RSCG Worldwide에서 제작한 이 광고에서 아이들의 건강한 삶을 위해 비만과의 전쟁이 얼마나 중요한지 소비자에게 전하고, 서브웨이가 이 일에 앞장서고 있음을 알려 잔잔한 감동을 주고 있는 것이다. 미국의 패스트푸드 시장은 다이어트 열풍과 함께 변화하고 있다. 비만의 주범으로 비난받고 있는 햄버거시장에서 버거킹·하디스 등의 업체들은 빵을 없애고 양상추로 빵을 대신한 저탄수화물 햄버거를 출시해 소비자의 입맛에 맞추고 있다. 그 뿐 아니라 과거에는 상상도 할 수 없었던 다양한 야채 샐러드 메뉴와 과일 메뉴들이 패스트푸드점에 나타나고 있는 것도 사실이다. 물론 광고 캠페인에도 변화가 있어, 과거에는 신제품 출시와 제품의 가격을 알리는 것을 주요 내용으로 했지만, 최근에는 이미지 광고와 실제 제품의 영양표기를 내세운 광고들을 선보이고 있다. 미 국민들의 건강에 대한 관심과 비만을 사회적 문제로 생각하는 트렌드는 패스트푸드 업체에 악재임에 틀림없다. 향후 업체들이 이런 악재를 어떻게 극복할 것인지, 이 과정에서 광고 및 마케팅 활동은 어떻게 그 역할을 할 것인지는 두고 볼 문제이다.