2004/05-06 : Special Edition - Consumer Insight 뉴 패러다임 - 1. ‘정보’에서 ‘통찰’로

Edition1 - ‘정보’에서 ‘통찰’로     ‘統計’의 시대에서 ‘通察’의 시대로   조 형 석 부장 | CS 5팀 hsjo@lgad.lg.co.kr

과학적 조사나 통계 이외에 ‘무언가가’ 더 필요했던 두 가지 사례 1. 하와이 섬에서 발생한 인디언 몽구스와 쥐 피해 사례 오래 전, 하와이는 사람들로부터 결코 환영받지 못하는 동물 때문에 골머리를 앓고 있었다. 바로 ‘쥐’였다. 당시 하와이에는 쥐의 천적이 없어 엄청나게 번식했는데, 그 수가 늘어나는 만큼 하와이의 설탕농장이 쑥대밭으로 변해갔다. 따라서 온갖 방법을 동원해 쥐들의 수를 줄이려고 노력했지만 모두 실패하고, 농작물을 보호하는 데 자포자기했던 농장주들은 마침내 그 해답을 자연에서 찾고자 시도했다. 그리고 하와이에는 쥐의 천적이 없으니 다른 곳에서 그 천적을 데려오기로 하고 적합한 동물을 찾기 위한 연구에 몰두했다. 그 결과 마침내 완벽한 천적을 찾았는데, 그것은 바로 ‘인디언 몽구스’라는 동물이었다. 인디언 몽구스는 가장 위험한 뱀인 코브라도 죽일 수 있는 용맹성, 그리고 적은 수만 들여와도 되는 강한 번식력을 지녔는데, 무엇보다 쥐를 굉장히 ‘즐기는’ 동물이라는 점에서 매력적이었다. 실제로 연구팀은 쥐와 인디언 몽구스를 한 우리에 가두어 넣고 관찰한 결과 모든 실험에서 몽구스는 쥐를 죽이고, 때로는 잡아먹기도 했다. 이를 근거로 연구팀은 몽구스가 쥐들을 모두 소탕할 것이라는 기대에 부풀어 다수의 몽구스를 하와이로 즉각 이송하기에 이르렀다. 하지만 오랜 시간이 지나도 쥐들의 수가 줄기는커녕 오히려 늘어날 뿐 아니라, 몽구스의 숫자마저도 급속도로 증가하면서 예상치 못한 피해가 속출했다. 실험실의 그 완벽한 테스트 결과는 어디 가고 왜 이런 현상이 생겼을까? 2. 코카콜라의 ‘뉴코크(New Coke)’ 사례 이 사례는 너무나 잘 아는 것이라 간략하게 소개하겠다. 코카콜라는 펩시콜라의 점유율이 점점 늘어나자 위기감을 느끼고 시장조사를 한 결과 코카콜라가 펩시콜라보다 맛이 떨어진다라는 결론을 얻었다. 이에 코카콜라는 소비자들이 가장 좋아할 만한 새로운 콜라를 만들어 출시 이전에 대대적인 맛 테스트를 실시했다. 예상했던 대로 새로운 ‘뉴코크(New Coke)’의 반응은 대단했다. 블라인드 테스트(Blind Test)에서도 기존 코크의 맛보다 뉴코크의 맛을 더 선호했으며, 신제품에 코카콜라 마크를 붙이고 테스트를 해도 그 선호도는 월등히 높았다. 그럼 결과는 어떠했나? 뉴코크는 참담한 실패를 맛보았고, 이는 결국 마케팅 역사에 계속 회자되는 실패 사례로 남게 되었다.

조사 결과에 숨겨진 ‘行間의 의미’가 곧 ‘소비자 통찰’ 첫 번째의 인디언 몽구스 사례에서 연구팀이 놓친 것은 무엇일까? 그들은 쥐와 인디언 몽구스의 행태에 대한 명확한 분석과 해석은 놓친 채, 단순히 실험 결과만을 맹신했다. 그들이 놓친 사실의 핵심은 바로 ‘인디언 몽구스는 낮에 활동하는 동물인 반면 쥐는 밤에 활동하는 야행성 동물’이라는 것이다. 도대체 그 둘이 만날 기회가 없으니 어떻게 기대했던 결과가 나타날 수 있겠는가? 이런 통찰력 부족의 결과는 쥐는 쥐대로, 몽구스는 몽구스대로 늘어나게 한 것이다. 그럼, 두 번째 사례에서 코카콜라가 놓친 것은 무엇일까? 그들의 실수는 바로 소비자에게 다음과 같은 질문을 하지 않았다는 것이다. “만약 오리지널 코카콜라가 더 이상 나오지 않는다면 당신은 어떻게 생각하십니까?” 맛 테스트에 응한 소비자들은 당연히 이 새로운 뉴코크가 오리지널 코카콜라와 ‘함께’ 판매될 것이라고 생각했을 것이다. 소비자들이 이 코카콜라에 대해 어떻게 생각하고 있으며 어떤 의미로 그들에게 인식되어 있는지를 사전에 파악하지 못한 채 다분히 ‘기계적으로’, ‘현재 코카콜라는 이게 문제니까 이 문제를 이렇게 해결하면 된다’는 단순하고 직선적인 분석을 내놓은 것이다. 이 하나의 질문을 던지지 않음으로써 코카콜라는 엄청난 재정적 손실을 보았으며, 급기야 오리지널 코카콜라를 재생산하는 어처구니없는 결과를 낳았던 것이다. 흔히 조사결과를 액면 그대로 믿지 말고 ‘행간(行間)의 의미’를 파악해 보라는 말이 있다. 즉 ‘소비자들이 이렇게 말한 근본적인 이유는 무엇인가, 소비자들은 왜 이런 말을 했을까. 우리는 이 말을 어떤 의미로 해석해야 하나’ 등, 조사 결과로 나타난 가장 근본적인 원인이나 사상, 기준이 무엇인지를 파악하고 나름대로 해석하는 것, 이것이 소비자 통찰의 출발점이라 하겠다.

변화된 소비자 상황에 대한 기존 방식의 한계 광고나 마케팅 분야에 오래 종사한 이들이 한결같이 느끼는 것 중 하나는 ‘도대체 소비자들의 구매 행동은 알 수가 없다’는 점일 것이다. 어떤 소비자는 제품 가격이 아주 비싸도 만족하지만, 또 어떤 소비자는 제품 가격이 저렴해도 불만스러워 한다. 소비자들은 정말 필요한 제품을 살 것 같지만, 실제로는 별로 필요 없는 제품을 구매하기도 한다. 하지만 어찌되었든 마케터나 광고 담당자들은 이런 소비자들을 대상으로 광고라는 것을 통해 커뮤니케이션과 설득을 한다. 기존 방식대로 시장을 예측하고 제품을 개발하고 마케팅 활동을 한다. 그러나 불행히도 수많은 제품이 출시되고 수많은 광고가 노출되지만 정작 소비자의 마음을 정확히 두드려서 성공하는 경우는 그렇게 많지 않다. 모든 기업이 나름대로 소비자 연구·분석·조사를 통해 그 데이터를 활용함에도 불구하고 그 성공 확률이 낮다는 것은 인구통계학적 타깃 분석, 라이프스타일 추적에 근거한 타깃 분석 등 기존의 방식으로 광고나 마케팅 전략을 수립하는 데는 한계가 있음을 반증하는 것이라 하겠다. 그럼 현재 소비자들은 어떤 상황에 놓여져 있는가? 소비자 입장에서 보면 이제 특정 니즈(Needs)를 충족시킬만한 상품적 대안이 너무나 많아졌다. 거의 비슷한 기능과 가격을 지닌 상품들을 소비자들은 어렵지 않게 접할 수 있으며, 오히려 무엇을 최종 선택해야 할지를 고민해야 하는 입장에 놓이게 되었다. 상품과 브랜드 간 차별성은 없어지고 ‘내가 왜 이 브랜드를 선택해야만 하는가’에 대한 명백한 이유가 점점 흐려져 가고 있다. 광고는 또 어떠한가? 소비자들 입장에서는 넘쳐나는 상품만큼이나 다양하고 복잡한 광고매체와 메시지에 노출되어 있다. 자극적인 문구(카피)와 그림, 공감되지 않는 상황들을 담은 광고들이 하루에도 수십 번씩 소비자에게 노출되지만 정작 기억나는 브랜드나 광고는 그렇게 많지가 않다. 이러한 모든 현상에 마주칠 경우 대부분의 마케터들은 이 문제를 해결하기 위해 우선적으로 더 많은 마케팅 비용을 쏟아 붓는 방안을 택하곤 한다. 또한 보다 많은 신제품 개발과 화려한 프로모션 등으로 소비자들에게 자기 상품을 글자 그대로 ‘소비’하도록 유도한다. 그러나 이것이 바로 매출 증가를 보장하는 것은 아니다. 무언가 다른 시도나 접근 방식이 필요하며, 소비자들이 특정 상품에 대해 특별한 관심을 갖게 하고 그 상품을 어떻게든 구매하게끔 하는 것이어야 한다. ‘너무너무 갖고 싶은 선물을 찾는 것’ = 소비자 심리 타점(Sweet Spot) 이런 경험을 한 번쯤 해보았을 것이다. 누구로부터 평소 정말 갖고 싶어하던 것을 선물 받은 경험 말이다. 너무너무 갖고 싶은 게 있었는데 시간이 없다거나 다른 이유로 사지 못하다가 생일날이나 기념일에 그걸 받았다고 상상해 보라. 아마 그 순간에는 그런 선물을 받았다는 것에 기뻐하고 감사하겠지만, 한참 지나 생각해보면 그런 선물을 오랫동안 준비한 그 사람을 달리 보게 될 것이다. ‘도대체 내가 이것을 좋아한다는 것을 어떻게 알았을까, 언제 알게 되었고 어떤 단서에서 출발했을까, 그 동안 내 행동에 대해 얼마만큼의 관심을 가지고 지켜보았을까, 나를 다른 사람과는 다르게 생각하고 있나 보다’ 하면서, 선물을 건넨 그 사람에 대해 자신도 남다른 특별한 의미를 가지게 될 것이고 더 많은 애착과 관심을 갖게 될 것이다. 이제 변화무쌍한 소비자들이 수없이 많은 경쟁 브랜드와 상품 중에서 자사 상품이나 브랜드를 구매하도록 하기 위해서는 앞의 경험과 같은 접근이 필요하게 된 것이다. 소비자 통찰이란 내가 고객으로 이끌고자 하는 잠재고객의 행동·습관·가치관 등을 면밀히 분석하고 창조력을 발휘하여 그들이 중요시하는 것을 추출하는 것이다(선물을 주고 싶은 사람에게 특별한 관심을 갖고 면밀히 관찰하고 연구하는 것). 즉 ‘잠재고객의 내면을 읽어 내는 능력’이라 하겠다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 그런 잠재고객이 중요시하는 것을 판매하고자 하는 브랜드(상품)와 연결시키는 작업인데, 이것을 ‘소비자의 심리 타점(Sweet Spot)’이라고 말한다(정말로 갖고 싶어하는 선물을 고르는 것). 스포츠에서는 야구 배트·골프채, 또는 테니스 라켓으로 자기가 원하는 방향으로 특별한 힘을 가하지 않고(실제로 야구에서 홈런을 치는 순간에는 야구 배트의 무게를 전혀 못 느낀다고 한다) 볼을 더 멀리 빠르게 보냈을 때, 배트에 공이 맞는 부분을 ‘정확한 타점’이라고 한다. 마케팅의 관점에서 볼 때도 소비자 심리에는 이러한 타점들이 존재한다. 마케팅이나 광고 아이디어가 그 부분을 적중했을 때 효과는 한층 배가되는 것이다. 이 심리 타점은 소비자의 심리에 대한 통찰력과 브랜드에 대한 통찰력을 서로 연결할 수 있는, 소비자 마음속에 존재하는 특정 자리라 할 수 있다<그림>. 따라서 소비자의 심리 타점을 정확하게 추출하게 되면 앞서 언급한 ‘소중한 선물을 받는 것’과 같이 소비자 한사람 한사람에게 의미 있는 브랜드 가치를 전달할 수가 있다. 이는 특히 잠재고객에게는 상당히 의미 있는 것으로, 잠재고객인 한 사람을 단지 ‘군중(대중)’에 속해 있는 의미 없는 한 사람으로서가 아니라, 다양성을 지닌 단 한 사람에게 가치를 주는 것으로 인식할 수 있기 때문이다. 사실 기존의 마케팅과 광고전략은 대부분 ‘대중성’을 기반으로 한 것이었다. 대량생산·대량소비의 근거 하에 대중매체를 통해 광고노출이 이루어지다 보니 개개인의 개성이나 가치관보다는 전체를 대변할 수 있는 ‘평균(Mean)’적인 가치에 더 치중했던 것이 사실이었다. 따라서 조사 결과 분석도 대표값을 ‘평균값’으로 활용하는 경향이 많았으며, ‘편차’로 대변되는 개개인의 독특성과 개성은 상당 부분 무시되어 왔다. 정말 (잠재)고객 자신에게 이야기하는 것 같고 자신을 위한 상품이나 브랜드라고 한다면 광고적으로나 제품적으로 얼마나 임팩트가 있겠는가?

이젠 偏差나 소수 의견도 중요하다 - ‘폴라로이드의 Consumer Insight’ 폴라로이드 카메라를 모르는 사람은 아마 없을 것이다. 폴라로이드 카메라는 한때 그 제품의 혁신성으로 폭발적인 매출 상승을 보이면서 황금기를 구사한 적이 있었다. 하지만 대체 상품들(35mm카메라·캠코더 등)이 속속 등장하면서 폴라로이드 카메라의 매출은 급격히 하락했고, 급기야 제품이 사장될 위기에까지 이른 적이 있었다. 이를 타개하고 폴라로이드만의 생명력을 창조하기 위해 연구팀들은 실제로 사람들이 폴라로이드 카메라를 어떻게 사용하는지, 폴라로이드만의 강점은 무엇인지를 알아보기 위한 특별한 조사를 실시했다. 고객들에게 폴라로이드 카메라를 보내주고 1주일 동안 사진을 찍어 오도록 한 것이다. 그들이 보내온 반응은 상당히 흥미로웠는데, 사진의 약 90%는 일반 카메라로도 찍을 수 있는 평범한 것이었다. 개·고양이·친구·파티 등 35mm 카메라로도 찍을 수 있는 앨범용 사진들이었다. 그러나 나머지 10%는 오직 폴라로이드와 같은 ‘즉석 카메라’만이 제공할 수 있는 사진들이었다. 보험회사 직원에게 바로 보내기 위해 찍은 자신의 찌그러진 자동차 사진, 저녁에 남편에게 보여주기 위해 찍은 여러 가지 안경을 쓴 자신의 모습, 이웃집 고양이가 자신의 부엌에 들어와 음식을 훔쳐먹는 모습 등 즉석에서 잡아야만 하는 증거들을 포착할 때, ‘다른 사람에게 보여주기 위한’ 니즈가 없는 상황 등에서 폴라로이드 카메라는 확실한 강점과 고객과의 연결고리가 존재했던 것이다. 아마도 ‘평균’이나 ‘다수’를 중시했다면, 35mm 카메라가 제공하는 가치와 똑 같은 포지션으로 소구했을 것이고, 그렇게 되면 폴라로이드 카메라의 시장에서의 퇴장은 더욱 빨라졌을 것이다. ‘숫자의 함정’보다는 정말 고객들이 그 브랜드를 어떤 의미로 받아들이고 있으며, 그 브랜드가 고객에게 주는 ‘특별한 가치’는 무엇인지 밝혀내는 것이 얼마나 중요한지 말해주는 사례가 아닐 수 없다. 심리 타점을 찾는다는 것 = 제품과 소비자 간의 상위의 약속과 價値 소비자 통찰이라는 것이 소비자에 대한 깊은 이해와 의미 있는 해석이라고 하지만, 결국 왜 특정 제품을 구매해야 하는지를 찾아내어 소비자와 연결시켜 주지 않으면 기업의 입장에서는 아무 의미가 없다. 그런데 특정 제품을 구입해야 하는 구매 욕구가 단순히 기능적인 효용(Benefit)이나 문제점의 해결이 아니라, 보다 상위의 욕구나 가치로 연결되면 더욱 더 파괴력이 있고 소비자 입장에서도 보다 의미 있는 약속으로 받아들여질 수 있다. 그렇다면 통상 소비자들의 특정 상품 구매 욕구와 연결지을 수 있는 가치들에는 어떠한 것들이 있을까. 우리 소비자들을 대상으로 한 연구는 아직 없지만, 미국 소비자의 경우에는 대략 15가지의 가치가 있다고 한다<표>. 물론 미국 소비자들의 구매 욕구나 가치가 우리나라에도 그대로 적용될지는 의문스럽지만, 대략 특정 상품군의 경우 궁극적으로 소비자들이 추구하는 구매 욕구나 가치는 확인할 수 있을 것으로 판단된다.

일단 자신이 소비자가 되어 보라. 그게 답이다. 소비자들이 공감할 수 있는 광고 컨셉트를 개발하는 열쇠는 자신이 소비자의 입장에 서 보는 방법밖에는 없다. 소비자들이 생각하고 느끼는 방법을 알아야 하고, 그들에게 무엇이 중요하고 무엇이 그들을 행복하게 만들며, 그들이 무엇을 걱정하는지를 알아야 한다. 이러한 것들은 수치적이고 대략적으로 파악할 수도 있다. 하지만 우리는 그 이상의 것을 알아야 한다. 그리고 그것을 자신의 상품이나 브랜드와 연결시킬 수 있는 고리를 찾아보아야 한다. 그 상품이나 브랜드를 만든 사람들이 광고에서 이야기하는 것이 아니라 소비자 중의 한 사람이 이야기하는 것처럼 광고를 만들어야 한다. 정량적인 조사나 FGI(Focus Group Interview)가 필요하다면 하는 것도 좋다. 하지만 자신의 직관을 믿어야 한다. 조사 결과의 행간을 읽어야 한다. ‘통계’는 기계가 분석하는 것이지만 그 자료를 읽고 해석하는 ‘통찰력’은 인간만이 가지고 있다. 결국 이제 소비자의 내면을 알지 못하면 우리의 소비자들은 우리의 상품·브랜드, 그리고 광고에 더 이상 관심을 기울이지 않는다는 점을 인식한다면 소비자 통찰이 현시점에서 왜 중요한지 다시 한번 생각해 보게 될 것이다.