2015/07-08 : ‘M.POPS PRO’ 꿀팁

‘M.POPS PRO’ 꿀팁

- HS애드에만 있는 M.POPS PRO! 傳家의 寶刀가 부럽지 않습니다

박 노 엘

미디어플래닝1팀 사원 / noelpark@hsad.co.kr

M.POPS PRO는 어디에 쓸까요? 프로그램을 켜고 뭘 해야 할까 생각하면, 미디어플래너인 저도 어렵습니다. 늘 써오던 프로그램을 쓰는 것이 더 편하지요. 더군다나 미디어 관련 부서에서 일하지 않는 분은 더욱 어려우실 것 같습니다. 하지만 마냥 거리를 두기엔 M.POPS PRO에 숨겨진 매력이 참 많습니다. 사용하지 않으면 먼지 쌓인 시스템으로 남겠지만, 사용할 수만 있다면 광고업계 미디어에 날개를 달아줄 M.POPS PRO! 의미 있게 활용하실 수 있도록 몇 가지 유익한 정보를 소개해드립니다.

M.POPS PRO를 활용하는 방법은 크게 두 가지로 나뉜다고 볼 수 있습니다. 하나는 전략을 세울 때, 또 하나는 미디어 트렌드를 파악할 때입니다.

꿀팁 1. 전략의 밑그림을 도와주는 M.SCANNER

- 시장·미디어·타깃 라이프스타일 정보가 우르르

광고회사에서 할 수 있는 가장 재미있는 일 중 하나가 PT 아닐까요. 광고주의 PT 과제를 받고 나면 이미 알고 있다고 생각했던 시장과 브랜드, 타깃과 트렌드에 대해 다시 한 번 심각하게 고민하게 됩니다. 이때 깊은 고민 속으로 가라앉기 전에 현실적인 데이터부터 먼저 찾아보고 출발하고자 한다면, 우선 M.POPS PRO의 M.SCANNER를 활용하실 수 있습니다.

M.SCANNER는 1만 명 기준의 카테고리 설문을 기준으로 합니다(자료원: HRC). 이렇듯 방대한 데이터를 쉽게 정리해주는 M.SCANNER를 활용하시면 전략의 밑그림이 보일지도 모릅니다.

M.SCANNER는‘ 마켓스캐너’와‘ 미디어스캐너’ 두 가지 영역으로 나뉩니다. 이 중 더 간단하게 활용할 수 있는 도구는 마켓스캐너입니다. 마켓스캐너는 이름 그대로‘ 시장을 읽을 수 있는 분석 시스템’입니다.

예를 들어 맥주 브랜드 PT를 준비할 경우 마켓스캐너의 <Market> 탭에서 맥주 카테고리를 선택하면 쓸모 있는 많은 데이터를 보실 수 있습니다. 맥주 이용률 및 구매경험, 타깃별 이용행태, 최초 상기 및 최선호 브랜드, 현재 이용 브랜드, 이용 브랜드별 헤비·미디엄·라이트 유저 비율 등 맥주시장 전반의 데이터를 한눈에 볼 수 있는 겁니다. 너무나 간단하기 때문에 오히려 시시해 보이기도 하는데요, 방대한 데이터를 보기 좋게 정리해 제공하고, 이를 한 번의 클릭으로 볼 수 있게 만든 정말 강력한 기능입니다.

맥주시장을 분석한 뒤 맥주 브랜드 이용자별로 더 세부적인 사항을 확인하고자 하면 <Media> 탭을 활용하시면 됩니다. 예컨대 하이트를 마시는 사람과 기네스를 마시는 사람은 각각 미디어를 어떻게 이용할까요?

<그림 2>는 미디어 탭에서 하이트 이용자와 기네스 이용자를 설정한 뒤 분석한 결과입니다. (하이트 이용자: 맥주 3달간 음용 상표 - 하이트 & 일주일에 3번 이상 맥주 음용, 기네스 이용자: 맥주 3달간 음용 상표 - 기네스& 일주일에 3번 이상 맥주 음용). 여기서 보듯이 하이트 이용자는 기네스 이용자보다 케이블TV 매체 이용률이 높습니다. 반면 기네스 이용자는 극장·PC·스마트 기기 등의 이용률이 더 높습니다.

광고 주목도 항목을 볼까요? DMB를 제외한 모든 항목에서 기네스 이용자는 하이트 이용자보다 광고 주목도가 높습니다. 기네스 이용자들은 광고를 더 꼼꼼히 보는 사람들이라고 추측할 수 있는 겁니다. SNS 이용 항목을 보면 앞선 매체이용률 항목에서 예견했듯이 기네스 이용자의 SNS이용이 훨씬 많습니다. 이처럼 미디어 탭을 이용하시면 성별·연령별·브랜드 이용자별 미디어 이용 현황을 파악할 수 있습니다.

<Lifestyle> 탭은 취미, 지난 휴일 활동, 최근 고민거리, 정기적 운동 및 희망 운동, 직접 하는 스포츠 혹은 관람하는 스포츠, 1년 내 경험한 이벤트 등 타깃 생활 전반에 대한 정보를 제공합니다.

<그림 3>은 25세~34세의 여성과 같은 연령대의 남성을 비교한 데이터입니다. 최근 고민거리로‘ 결혼’을 선택한 응답 비중은 여성보다 남성이 더 높습니다. 그런데 재미있는 것은‘ 부부’와‘ 자식’을 고민하는 비중을 보면 여성의 비중이 더 높게 나온다는 거죠. 특히‘ 자식’에 대해 고민하는 항목에서 여성은 남성보다 6배 가량 높은 응답률을 보였습니다. 남자는 결혼까지만 고민하고 여자는 그 이후의 상황들, 즉 배우자와의 관계나 육아를 더 장기적으로 고민한다는 걸까요? 또 다른 항목,‘ 몸매/체중’이 고민이라고 응답한 여성이 남성보다 높게 나온다는 것은 굳이 자세히 보지 않아도 알 수 있는 항목이기도 합니다.

이렇게 M.SCANNER를 통해 시장과 미디어, 그리고 타깃의 라이프스타일까지 쉽게 읽을 수 있으니 해야 할 일은 단지 분석하고자 하는 타깃을 설정하는 것뿐입니다. 정말 쉽죠!

꿀팁 2. 미디어 트렌드

- TV·PC·Mobile 동시 이용행태를 M.POPS PRO에서 유일하게 확인

개인적으로 저는 <무한도전>을 즐겨봅니다. 하지만 <무한도전>을 TV로 시청하지 않은 지는 수개월이 넘었습니다. 그런데도 스스로 애청자라 칭할 수 있는 이유는 출퇴근길 휴대폰으로 하이라이트 영상을 챙겨보기 때문입니다. 저뿐만 아니라 많은 사람들의 콘텐츠 소비 행태가 변하고 있습니다.

최근에는 TV 앞에 앉아 프로그램이 시작하기를 기다리기보다는 출퇴근길 휴대폰으로 혹은 점심시간에 짬을 내 인터넷으로 주요 영상을 소비하는 사람들이 늘고 있습니다. 이렇게 모바일과 인터넷이 발달한 새로운 환경에서는 매체의 가치를 측정하는 기준도 달라져야 하는데요, M.POPS PRO MPM 3-Screen 항목에서 사람들이 3-Screen(TV·PC·모바일)을 어떻게 활용하고 있는지 확인할 수 있습니다. 3-Screen 동시 이용행태 조사는 HS애드와 닐슨이 업계 최초로 실시했던 MPM 조사를 바탕으로 합니다. 따라서 어느 곳에서도 찾을 수 없는, 오직 M.POPS PRO에서만 확인 가능한 자료입니다.

<그림 4>는 20대 남성과 30대 여성의 TV·PC·모바일 이용행태를 분석한 결과입니다. 데이터를 보기 전에 먼저 짐작을 해볼 때 두 타깃 중 휴대폰을 더 많이 보는 사람은 누구일까요? 정답은 20대 남성입니다. 하루 이용시간이 314분으로, 무려 5시간이 넘습니다. 30대 여성에 비해 1.5배가 넘는 수치입니다. 그렇다면 두 타깃 중 TV를 더 많이 보는 사람은? 30대 여성입니다. 하루에 TV를 3시간 정도 본다고 합니다. 그 시간 동안 도대체 무엇을 하는 걸까요? 카테고리별로 더 자세한 정보도 알 수 있습니다. <그림 4>를 다시 보시면 20대 남성은 게임을 이용하는 시간이 가장 많고, 30대 여성은 커뮤니케이션(쉽게 말하면 카톡!)을 이용하는 시간이 가장 많다는 것을 알 수 있습니다. 30대 여성의 43%는 휴대폰으로 쇼핑을 한다는 점도 눈에 띄네요.

이처럼 MPM 3-Screen 메뉴에서는 TV·PC·모바일 세 매체의 일평균 이용시간과 동시이용행태 데이터가 성별 및 5세 단위 연령별로 분석되며, 세부 데이터는 엑셀로 저장할 수 있습니다.

이외에도 일상적인 미디어 트렌드를 M.POPS PRO 메인 화면에서 확인 하실 수 있습니다. 최근에 어떤 프로그램이 뜨고 있는지, 지상파와 케이블의 시청률은 어떻게 변하고 있는지 전반적인 미디어 동향이 궁금하시다면 M.POPS PRO 메인 화면의‘ 전국 시청률 순위’를 참고하시면 됩니다. 시청률 순위 메뉴의 프로그램명을 클릭하면 최근 5주간 시청률 추이 그래프가 나오는데요, <그림 5>를 보시면 주춤하던 <무한도전>의 시청률이 가요제를 시작하며 다시 오르고 있다는 것을 바로 알 수 있습니다. 매회 네이버를 검색하거나 어려운 시청률 프로그램을 돌릴 필요가 없습니다.

M.POPS PRO는 알라딘 메인 페이지와 연동되기 때문에 접속 또한 편리합니다! (알라딘 메인- 업무시스템 - M.POPS PRO 클릭)

쓸모 있고 편리합니다. 자부심을 가져도 좋습니다

“1억이 있는데, 어떤 매체에 광고해야 하나요?” 혹은“ 올해 광고 예산이 100억입니다. 매체별로 예산을 배분하고 가장 효과적인 미디어플랜을 제안해주세요.”

광고인으로서 또한 미디어플래너로서 위의 질문에 자신 있게 대답하고 싶은데 현실은 참 어렵습니다. TV 프로그램은‘ 시청률’이라는 지표로 채널 간 효율성을 비교할 수 있지만, 네이버·유튜브 등 디지털 매체는 TV와 동일하게 효과를 비교할 수 있는 기준이 아직 합의되지 않았기 때문입니다.

그렇다고 모바일의 성장을 못 본 체하고 TV 채널만 제안하는 것은 최선을 다한 미디어플랜이 될 수 없습니다.

HS애드의 M.POPS PRO는 여기서 출발했습니다.‘ 최대한 설명력 있는 근거를 갖고 매체 간 효과를 분석하자!’

정리하건대, M.SCANNER는 시장과 미디어, 타깃의 라이프스타일을 한 눈에 분석할 수 있게 도와줍니다. M.POPS PRO의 MPM 메뉴를 사용하면 사람들이 TV·PC·모바일을 어떻게 이용하고 있는지 분석할 수 있고,메인 페이지만 봐도 최근 가장 뜨고 있는 프로그램은 무엇인지 미디어 동향을 파악할 수 있습니다.주어진 1억 예산으로 방송광고를 집행해야 할지, 디지털 광고를 집행해야할지. 또는 100억 예산에서 방송광고 예산은 얼마를 책정하는 것이 가장 효율적일지, 그 중에서 지상파TV와 케이블TV의 믹스 비중은 얼마가 되는 것이 좋을지 등등 광고를 집행할 때 궁금한 여러 질문에 대해 M.POPS PRO는 하나의 유익한 기준을 세워줍니다.

특히 빠르게 변화하는 미디어 환경에서 여러 매체의 미디어 효과를 하나의 시스템으로 분석해내고 그에 따라 예산을 적절하게 배분할 수 있다는 것은 M.POPS PRO만의 강력한 기능입니다. 참 편리하죠. 자부심 갖고 사용하셔도 좋습니다.

더 많은 분들이 M.POPS PRO로 미디어플래닝의 날개를 달길 바라며, M.POPS PRO 꿀팁은 계속됩니다!